分析全渠道模式下零售企業供應鏈的整合機制

孫鈺琳（泰州機電高等職業學校）

在社會發展和科技進步的背景下，物質消費的持續擴張促進了我國零售企業的蓬勃發展。而零售企業在實體經濟發展和運營管理的過程中，積累了一定的經驗和成果，并在渠道概念轉變的影響下，逐漸融入到多渠道發展的過程中，使其擁有了信息化、智能化及產業化的發展特征。而不同的營銷體系擁有著不同的市場營銷質量和服務效率，譬如在單渠道層面上，零售企業無法形成覆蓋范疇廣泛的營銷機制。而在全渠道階段，零售企業的覆蓋范圍能夠得到有效的延伸和拓展，能夠使零售企業得到更好、更全面的發展。然而在全渠道發展的過程中，零售企業的營銷模式、內容及方式也越加多元化、多樣化，致使供應鏈的功能和作用也得到顯著的提升，因此如何構建科學合理的供應鏈整合機制，則成為現代企業發展的基本問題。

■ 全渠道下零售企業供應鏈的概念內涵及變革

（一）全渠道零售的理論界定

根據理論研究能夠發現，全渠道零售主要指企業將所有的銷售渠道（譬如“社交媒體”“線上商鋪”及“實體商店”）進行融合，以此通過不同渠道的發展特征及特點，構建出全新的、適應現代社會發展的銷售網絡。從而弱化客戶對不同渠道所存在的障礙和隔閡感，為其提供無縫銜接、個性化、全空間、全天候的購物體驗，此外，還能夠使多渠道的信息流通和物質流動得到整合與融合，提升零售企業的社會效益和經濟收益。而在大數據技術與云終端技術的快速發展下，結合現代信息技術的全渠道零售模式得到了完善和發展，使零售企業的營銷模式和銷售模式得到有效的優化和提升，間接地推動了零售企業的快速發展。

（二）全渠道零售的供應鏈改革

根據相關調查發現，我國零售企業先后經歷了百貨、超級市場、電子商務及網絡購物等行業改革。而在零售業經營理念和管理方法發生轉變的過程中供應鏈的組織和管理也在發生著悄然地改變。通常來講在傳統供應鏈模式下，企業的經營渠道處于單渠道發展階段，呈現明顯的單向化的發展特征，嚴重影響到零售企業的市場營銷質量和效率。但在全渠道模式的發展和促進下，客戶更希望在企業的營銷活動中獲得“體驗+商品”的購物體驗，所以在新時代背景下，零售企業應發展為“社交渠道”“網商渠道”與“體渠道”協同發展的全渠道供應鏈體系，唯有如此，才能夠更好地、更有效地為零售企業滿足客戶訴求提供條件、奠定基礎。

■ 全渠道下企業供應鏈所面臨的現實問題和困境

（一）運營成本比較高

首先在運營技術層面，由于我國零售供應鏈覆蓋倉儲、物流、生產等多個環節，且包括倉儲、運輸等前期投入較大、難以得到有效回收的沉淀成本，導致零售企業在供應鏈管理上，難以有效地促進和推動自身的發展。并且在運輸層面，供應鏈運輸需要實現售后處理、跟蹤查詢等功能，所涉及的技術產品和功能要求普遍較多，普通的企業難以將大量的時間和精力投入其中，進而影響到全渠道模式的構建進程和質量，其次在我國供應鏈管理及運行中，存在明顯的空載問題，即空載率普遍較高。這主要體現在管理人員不足，管理職能交叉、任務跨度較大等，進而難以形成專人專用的管理體系，極大地加重了供應鏈的空載問題。

（二）電商平臺的沖擊

消費者購物的需求和理念的改變，為供應鏈的創新和構建帶來了多元化的挑戰。而在電商體系日漸成熟及實體購物體系發生變革的過程中，由于網絡購物容易幫助商家實現“個性服務”及滿足消費者的多元化需求，所以零售企業在理性消費及市場營銷層面容易受到現代電商平臺的干擾和影響。尤其在電商平臺通過形式多樣，內容豐富的營銷戰略，轉變消費者消費觀念的過程中，傳統零售企業的營銷策略將難以發揮出既有的功能和優勢，進而降低了實體企業的營銷質量，影響了企業的經濟收益。而在這種背景下，傳統零售企業想要在控制成本，提升服務的前提下，獲得良好的經濟發展，就必須創新現有的經營模式和營銷體系。然而如何創新、怎么創新，則成為零售企業發展及構建供應鏈機制的基本問題。而如果企業難以破解這種經營難題，將會導致企業無法有效地提升自身的市場占有率，制約自身的健康發展。

■ 全渠道下零售企業供應鏈整合機制的整合思路

（一）零售終端與物流資源的整合

在全渠道背景下，零售終端能夠將消費者的需求，直接反饋到后臺供應鏈上，以此幫助供應商將商品及時地配送到消費者面前，從而實現物流資源和零售終端的有機整合。即在全渠道整合的視域下，零售商將改變傳統將實物商品進行陳列和售賣的模式，并以用戶體驗作為服務機制，使零售企業更好地整合線上線下資源，提升服務質量。而在該模式下，零售企業和供應鏈企業的運營成本將得到有效優化，能夠在低成本的背景下，提升商品配送及售后服務的質量，幫助用戶獲得更好的消費體驗，并且在移動支付、人工智能及互聯網等信息技術的支持和影響下，零售商可以有效地消除服務壁壘，提升與客戶的契合程度，提升消費者的滿意度。

（二）數據資源與采購策略的整合

全渠道模式對渠道商和采購商的現代化發展，擁有難以替代的功能和作用，能夠幫助渠道商在供應鏈整合的基礎上，及時獲取消費者的數據資料，優化商品采購的質量，實現資源采購的精準化和精選化，繼而有效地降低渠道商存儲貨物資源的成本，提升企業的經濟收益。而通過整合采購資源，則能夠有效地幫助渠道商擴大和延伸采購范疇，使零售商與制造商進行真正的溝通與對話，進而改變了傳統的單向化發展的格局，推進了供應鏈扁平化發展的進程。除此之外，全渠道還能夠幫助零售企業構建出以用戶為中心的資源體系，解決了行業在數據分析、流通、存儲、獲取及生產層面的問題，使渠道企業更及時、更有效、更準確地獲取消費者的需求信息，進而滿足消費者多樣化的消費訴求。

（三）客戶需求和渠道營銷的整合

全渠道供應鏈的發展基礎及目標是無邊界、無限制營銷，能夠使商品營銷轉變為客戶服務和體驗。而在體驗營銷與粉絲經濟的快速發展下，零售企業能夠借助全渠道供應鏈的發展模式和舉措，構建出全新的營銷網絡，使無邊界營銷成為現實，成為推動零售企業創新發展的抓手。與此同時，將客戶需求和無邊界渠道營銷相融合，可以幫助零售企業緩解網商平臺對實體店鋪帶來的沖擊和影響，使其結合客戶多樣化的消費理念和精神訴求，構建出切合實際的商品服務及體驗，使消費者更好地參與其中，促進并推動零售企業的健康發展。而在全渠道供應鏈整合策略上，則需要構建出供應商連合、零售商聯動、分銷商運作及制造商追溯的整合體系，使不同形式的整合機制相互融合、相互作用，提升零售企業的經濟收益和社會效益。而在這個過程中，零售企業必須借助大數據技術或信息技術，建構出零售商、分銷商、制造商及供應商相互聯通的信息共享平臺，讓信息流成為促進并推動全渠道供應鏈發展的重要內容。

■ 結語

在物聯網、人工智能及大數據技術的支持下，零售企業逐漸向智能化、現代化及自動化的方向轉變，呈現出生產智能、供應生態及服務供應等新特征和特點，然而在全渠道供應鏈發展的過程中，零售企業卻面臨著創新難、成本高的發展困局，對此，零售企業應通過整合客戶需求和渠道營銷、數據資源和采購策略、零售終端和物流資源的方式優化自身的營銷體系和供應機制，使零售企業更契合時代和客戶的發展需求，推動自身的健康發展。