新媒體時代企業實施數據庫營銷的策略研究

張杰（大連財經學院）

隨著新媒體時代的不斷發展與深入，在網絡信息環境下，電子商務、移動商務已經成為人們消費的主流趨勢。任何企業都需要管理好自己的客戶信息，有效地整理和分析客戶信息，這不但能夠為客戶實時推薦適合的商品維系與客戶的關系，還能為企業制定營銷計劃提供決策的依據。首先做好這些就需要企業有客戶關系管理的思想、數據庫營銷的理念。

■ 數據庫營銷的內涵與作用

（一）數據庫營銷的內涵

數據庫營銷（Database Marketing，簡稱“DM”）是借助客戶數據庫，以與客戶建立一對一的互動溝通關系為目標，并依賴龐大的客戶信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。企業通過收集和積累客戶的大量信息，經過分析后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制定營銷信息，以達到說服消費者去購買產品的目的。數據庫營銷具有精準、性價比高、競爭隱蔽化、個性化和反饋率高的特點。通過數據庫營銷，能夠讓企業很容易地把握到用戶的心理和需求。

（二）數據庫營銷的作用

1.維系客戶關系

企業想讓你的客戶持續消費，首先就要維系好客戶關系。但往往客戶的群體都是非常龐大而復雜的，要有效地維系，就需要通過客戶數據庫進行分析，這樣可以大大地降低維系成本。

2.培養忠誠客戶

在《增長黑客》這本書里有提到美國貝恩公司的一個調查，調查數據顯示把產品賣給老客戶的概率是賣給新客戶的3倍。可見，開發老客戶對于一個企業、商家來說，是非常重要的一項工作。如何讓老客戶重復購買，建立數據庫就是首要步驟，企業需要詳細地記錄下客戶的喜好和消費習慣等數據，并經常推薦一些符合客戶喜好的產品，這樣就能大大地提升營銷效果，進而培養企業、商家的忠誠客戶。

3.實施精準營銷

企業要想實現精準營銷，必須得到數據庫的支持。國際知名的卡夫（Kraft）食品公司建立了一個擁有3000多萬客戶資料的數據庫，通過這些數據庫挖掘能夠準確了解特定客戶的興趣和口味，并以此確定某一特點產品的目標客戶，隨后以此為基礎向他們發送特定產品的優惠券，并為他們推薦符合客戶口味和健康狀況的卡夫產品食譜，從而實現精準營銷，鼓勵客戶消費。

■ 數據庫營銷的主要工具

企業如何將分析出來適合客戶的產品、服務等信息發給客戶呢？在新媒體時代的引領和發展下，以下三種工具更適合企業選擇，并借此向客戶發布營銷內容。

（一）基于微信（WeChat）的DM

企業可以基于微信（WeChat）平臺發布營銷內容，簡稱“WDM”。因為微信是一款跨平臺的通訊工具，支持單人、多人參與，目前使用率已經超過了QQ的通訊功能。而且隨著微信的普及，微信群也是越來越多，像工作群、家人群、朋友群、學習群、活動群、同城群等，客戶花在微信朋友圈和微信群中的時間將變得越來越長，企業想做好微信營銷，就必須要了解更多微信的使用技巧和功能利用，提高基于微信平臺發布的數據庫營銷效率。

（二）基于手機短信息（SMS）的DM

現在越來越多的工作、學習、娛樂都在手機上完成，客戶也最愛使用手機，所以手機短信息（Short Messaging Service，簡稱“SMS”）依然是很多企業喜歡的發布工具?，F在SMS的群發已經做得非常人性化，可以直接稱呼客戶的名字，就像一對一溝通一樣，讓客戶感受到“我就是企業客服此時唯一的溝通對象！”，也較好地實現了企業一直秉承的“客戶是上帝，上帝是唯一”的理念。

（三）基于微博（MicroBlog）的DM

“隨時隨地發現新鮮事！”是新浪微博App開屏的廣告語，是的，很多客戶都喜歡刷微博，因為可以隨時隨地了解最新熱點和新聞，微博的私發消息、微博群的搭建使用都是企業不可放棄與客戶的溝通窗口，基于微博的DM也是企業的優質選擇。

■ 企業實施數據庫營銷的策略

通過上述闡述，我們了解到數據庫營銷給企業帶來的優勢，主要為企業維系客戶關系、培養忠誠客戶，并為企業實施精準營銷提供有力的依據。那么企業如何實施數據庫營銷呢？實施數據庫營銷需要制定好這兩個步驟。

（一）第一步，深入挖掘數據信息

這里的數據信息主要包括消費者信息、產品信息、交易信息等。這里主要探討一下消費者信息的獲取途徑，可以是有獎在線問卷調查、網絡會員注冊、銷售產品時收集信息、在線數據庫服務商購買等。

以某XXX電商企業為例，看它設置的在線問卷調查能幫助我們深入挖掘哪些有效的數據信息。問卷題目如下：

（1）您最常訪問哪些類站點（新聞、運動、娛樂、游戲、科學、商業、政府、衛生、教育、地理……）？

（2）您是如何找到XXX站點的（搜索引擎、抖音等短視頻、微信公號廣告、微博網頁鏈接、從朋友處聽到、從別的站點鏈接過來的……）？

（3）您最后一次訪問本站是（昨天、上周、上個月、很久以前）？

（4）您訪問過本站幾次（1至2次、3至6次、6次以上）？

（5）您最喜歡本站哪些頁面或欄目（選擇目錄……）？

（6）您認為本站點哪些頁面或欄目不需要（選擇目錄……）？

（7）您認為企業還應該增加哪些產品類型（根據企業具體經營大類，選擇增加的產品目錄……）

針對以上7個問題，我們可以給劃分為三類客戶信息的挖掘，（1）和（2）屬于一類，企業通過調研客戶，了解客戶經常使用的網站類型以及網絡工具，從而為企業制定廣告宣傳推廣策略提供一些參考數據。企業調研（3）（4）兩個問題是為了分析出誰才是企業的忠誠客戶，從而維系好與忠誠客戶的關系，促進企業交易轉化率的提升。（5）（6）兩個問題是企業要優化網站內容，因為網站內容是給客戶看的，所以調研客戶，讓客戶參與并提出寶貴意見是最合適的，而且這些都是有獎調研，也是鼓勵客戶有效參與和轉發分享。通過這種在線問卷調研的方式，不但深入挖掘了企業需要的信息，同時也助推企業宣傳推廣的效果。最后一個問題是調研客戶喜歡的產品種類，有效地為企業選品提供幫助，最終實現讓客戶滿意的目的。

網絡會員注冊、銷售產品時收集信息，這兩種獲取數據信息的途徑也是企業比較常用的。比如在客戶注冊會員時，用指示性語言鼓勵客戶完善個人資料，尤其是客戶的年齡范圍、工作行業、收入范圍、通訊地址、興趣愛好等，因為填寫完善，企業就會根據客戶的數據資料客戶發現適合他們的產品，有目的不打擾地推薦客戶所需，當然可以適當承諾給客戶積分增加或者會員級別提升等好處。銷售產品時收集信息是非常適合的時期，因為客戶在購買到心儀的產品時心情會非常好，營銷心理學研究“在客戶心情好的時候向他推銷產品，往往能夠達到事半功倍的效果！”，所以此時鼓勵客戶完善信息的同時，讓客戶填寫自己對企業感興趣的產品大類或具體產品，并告知他們以后有優惠促銷活動時，第一時間告知他們，讓客戶感受到企業完全替客戶著想，而且是想在客戶的前面，給客戶驚喜和感動，慢慢地影響客戶，最終讓客戶滿意、忠誠，實現提高企業銷售額的目的。

（二）第二步，采取個性化的營銷策略

在完成了第一步深入挖掘客戶信息之后，我們了解到客戶的購買喜好和傾向，那么我們將客戶喜歡的產品編輯成營銷的內容，利用客戶常用的網絡工具（前面數據庫營銷工具中提到的微信、SMS和微博）發布出去即可。這里需要注意，雖然每一個客戶都是獨立的個體，都需要得到特殊“照顧”，但是企業所采取的個性化營銷策略是針對一類客戶群體的，將客戶進行分類，細分到適合企業的營銷策略實施，因為企業也需要有成本預算的，包括人力、財力、物力，制定出對企業和客戶都是最優的個性化營銷方案才是最好的。

無論個性化營銷內容的網絡工具是微信、SMS，還是微博，最為關鍵的還是營銷內容本身，也就是我們常說的“網絡軟文”的策劃與撰寫。那么企業需要的軟文結構如何？小編又如何寫出企業要求的推廣軟文？這軟文的話題導入又怎樣設計才能吸引客戶呢？現在我們以微信為例，闡述企業利用微信公號發布文章的形式來實施個性化的營銷策略。重點有兩個要素需要做好：第一，標題要吸引人；第二，營銷內容要迎合客戶的喜好。

1.標題要吸引人

在新媒體中，衡量一個標題好壞的指標有兩個：打開率和傳播率。打開率就是一個人在看到這個標題后，會不會被吸引去點擊。傳播率就是一個人在看完文章后，愿不愿意去分享這個文章。當然，影響傳播率的還有文章質量，但標題也有很大相關性。至于打開率，則幾乎完全取決于標題。

寫一個好的標題有三個原則：

原則一：寫軟文一定要先寫標題。先草擬幾個標題，然后去詢問大家對哪個感興趣，這樣確保寫出來之后會有人看。所以先寫好標題，也能夠讓你明確文章目的和溝通思路，有助于保持內容清晰，組織結構。

原則二：對半法則。對半的意思是在寫軟文時，小編應該在標題上花費一半的時間。有很多廣告文案大師，甚至會花費一周的時間來寫一個標題和開頭的幾十個字。比如傳奇廣告人大衛奧格威，他的一個標題曾經改了104遍。

原則三：標題靠的是實戰。

標題大師咪蒙曾說自己確定一個標題就要幾個小時。真實情況一定是，對著標題庫冥思苦想、借鑒其他公號文章、把收藏夾翻爛，編輯助理每人想幾個標題，然后丟到測試群投票，最后確定一個正式的。所以好標題一定不是靠靈感，靠的是時間、積累、流程、測試，甚至是靠砸錢出來的。所以堅持寫標題，這個實戰非常重要。

2.營銷內容要迎合客戶的喜好

標題寫完，就要根據標題來組織軟文結構，理清思路開始撰寫營銷正文內容。現在比較能吸引人閱讀的就是故事場景式的內容思路，因為在看這篇文章時，就像在看小說，也像在看一個微電影，有劇情、有人物、有故事，這樣的代入感很強，尤其故事的主人公以第一人稱來描述，能更快速與客戶產生共鳴，那么營銷的內容還愁不被客戶發現嗎？當然就順利成章營銷了，這樣就在客戶心中起到了一次較好的營銷印象。當然文案的撰寫也有很多技巧和話術，這些我們都可以通過相關網絡平臺和書籍去學習到，但是無論怎樣去看別人寫的文章，最終的小編是自己，那么就需要不斷寫文章，堅持寫文章，形成自己的一個獨特的風格，因為這種風格也是一種品牌，做的好將會帶來個人和企業良好的品牌效應，比如同道大叔的漫畫式解讀星座就如此。同時需要我們不斷總結高閱讀量的文章，取其精華，結合自身，調研客戶，最終相信寫出的營銷文案一定能迎合客戶的喜好，受到客戶的青睞。

新媒體時代，給無數的企業帶來了成功的機遇和挑戰，實踐中企業需要不斷結合自身情況把握大數據動向，并做好客戶關系管理、數據庫營銷的具體策略，同時可以組建一支專業的數據庫營銷團隊，以便于更好地推進企業的發展。總之，數據庫營銷的有效利用能給企業在客戶關系管理方面提供寶貴的參考意見。