基于客戶體驗提升保險服務新高度

劉娟（西安歐亞學院）

客戶是企業利潤的源泉，是企業最重要的資產。客戶體驗是客戶與企業互動時產生的印象和感覺，是客戶在情緒、知識、形體上參與的所得。當前是一個以客戶為中心的時代，要形成與產品、服務及品牌相結合的客戶體驗，客戶產生的良好體驗能為企業帶來競爭優勢，同時降低企業的經營成本。另外，通過改善和提升客戶體驗，及時化解客戶對產品和服務產生的疑惑，能準確的把握市場發展的風向，良好的客戶服務能夠聯系企業與客戶間的感情，樹立企業口碑，形成品牌效益。

保險業快速發展的機遇期都是在重大自然災害或是重大突發事件之后。新冠肺炎疫情的發生進一步推動了保險行業進行更深入地思考和審視保險服務與客戶之間的關系，需要能夠真正站在消費者的立場來關注客戶的服務需求，實現“服務讓生活變得更簡單”。因此，如何提升保險服務，為客戶帶來更優良的客戶體驗，從而增強客戶滿意度，形成客戶忠誠，是保險行業轉型發展，推動保險行業的創新升級從而邁向新的臺階。

■ 提升保險從業人員專業知識，注重挖掘客戶需求，增強客戶體驗

一般商品都是有形的，服務是無形的，而保險產品只是一紙合同也是無形的產品，因此對服務的感知要求更高，只有提升客戶體驗，才能讓保險客戶產生令人難忘的體驗，才能令客戶滿意，進而獲得客戶忠誠。

2019年，銀保監會接到互聯網保險消費投訴共1.99萬件，同比增長88.59%，是2016年投訴量的7倍，銷售誤導和變相強制搭售等問題突出，嚴重影響消費者的獲得感。盡管互聯網技術提高了投保的便利性，但互聯網保險銷售時強調“消費體驗”，忽略保險產品信息披露和條款提示說明義務，導致“投保容易、理賠難”以及“強制搭售”“被投保”等行業痼疾在互聯網保險領域屢禁不止，消費者權益得不到保障。個人投保人對保險產品的理解能力和水平參差不齊，易受到違規銷售行為的侵害。

同時，當客戶需要夠買保險產品時，常常存在的需求是（1）如何全面了解自己、家人或所在的組織面臨的潛在風險。（2）在面對不同保險公司琳瑯滿目的保險產品面前如何選擇最合適的產品。（3）在保險理賠時，如何獲得專業、可靠的協助，來最大化維護自身權益。（4）不熟悉有哪些可以有效應對風險的工具。（5）存在對相關領域的優質資源和專業咨詢建議的需求。要解決上述客戶需求，就需要由專業的風險管理顧問來提供幫助。

保險產品是一種“看不見摸不著”的特殊的金融商品，而且長期壽險合同的保障期長達數十年甚至終身，因此在選購保險產品的過程中，保險代理人員的專業性由此顯現。因此作為一個保險代理人，一個風險管理顧問，需要具備的相關專業知識包括《保險法》《合同法》《繼承法》《婚姻法》。當一個客戶買了一份保單時，他不僅是買了一份保單，他還獲得了一位可以數十年乃至終身為其服務的風險管理顧問朋友。對客戶來說，要獲得良好的風險保障，選擇合適的產品，只占六七成的比例，剩下的需要通過專業的保險顧問提供各類優質服務予以解決。因此，需要根據各方面情況的變化，動態調整保障方案，以及在風險發生時獲得高質量的理賠服務等，這些都需要專業的顧問提供幫助。

因此，一方面，會有越來越多的客戶需要可信賴的專業保險顧問提供長期的服務；另一方面，對保險從業人員來說，需要從使命出發，不斷提升自己的專業水平，不僅能滿足客戶的需求，還要能超越客戶的預期，從而能夠帶給客戶強烈的心理感受，強化了保險人員的專業化形象，提高客戶對保險企業及產品的認可，增強了客戶體驗，這也是保險從業人員的最高境界。

■ 注重保險產品效能，強化跟蹤服務，提高客戶滿意度

客戶體驗是客戶使用產品或接受服務后的直接感受。是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。產品、服務對客戶來說是外在的，而體驗則是內在的。買保險是一件比較復雜的事。需要花一定的時間和精力，還需要一些專業知識，才能買好保險。買保險時，不僅要看產品，還有看保險公司在業務各環節的服務水平是否能縮小客戶期望與感知的差距。

通過銀保監會網站近期發布的一份通報可以發現，通報的主要原因是在人身保險產品方面存在問題，如產品設計問題，包括產品責任設計與產品定義不符；產品設計存在銷售誤導隱患；產品保障功能弱化；產品設計雷同，另外條款表述問題，如條款表述前后不一或表述不清，理賠約定不合理等問題，被點名的批評的保險公司，有知名的大公司，也有不知名的中小公司。

當前保險市場主要的消費群體以80、90后為主，對這些新生代的客戶，他們生活成長的環境、過程，會為保險業帶來很多服務、產品和需求等方面的變化和模式上的變革。所以，要從以產品為中心，向以消費者為中心轉變，同時從注重產品功能、產品責任，向強調消費體驗去轉變。

客戶對于保險產品以及保險理賠的服務也都有多樣化、多元化的需求。在這個形勢下，理賠業務數字化能夠同時給客戶、業務帶來巨大提升，這對優化保險產品，強化跟蹤服務，提高客戶滿意度也尤為重要。

■ 提升線上服務速度，改進線下服務溫度，提升客戶忠誠度

客戶體驗注重與客戶的每一次接觸，客戶接觸點是企業品牌價值傳遞的渠道，是有效管理客戶的手段。以提高客戶整體體驗為出發點，通過協調整合售前、售中、售后等各個階段，創造品牌承諾的正面感覺，有目的、無縫隙為客戶場地目標信息，以實現良性互動，進而創造差異化的客戶體驗，強化感知價值。通過體驗對品牌產生情感寄托，從而成為品牌的忠誠客戶。

打造高質量的客戶服務，為客戶提供優質貼心服務，服務好每一位客戶。在風險來臨時，為客戶及時主動的理賠，實現風險的補償和轉移以彌補損失；在風險尚未發生時，通過專業主動的管理實現風險的防范和化解，為客戶創造價值。好的保險服務，該賠就得賠，服務要到位，目前理賠存在的問題，一是客戶對自己所購買的保險產品缺乏清晰的認識，沒有搞清楚合同到底賠哪些；二是接觸的保險代理人專業知識缺乏，條款解釋不清晰，在投保的健康告知環節未進行正確的引導，急功近利，由此造成理賠難。

打造線上線下融合，建立高效標準化的服務流程。線上服務是傳統服務手段的升級，通過標準化、智能化、自動化提升保險機構的效益，突出線上服務優勢。互聯網的發展，新技術的應用以及疫情的影響，使得各大保險公司紛紛推出線上的咨詢、問診、投保、理賠等一系列創新服務。這種遠程、無接觸的方式不僅適應了疫情防控的需要，同時也滿足廣大客戶在特殊時期的保險服務需求。線下服務是客戶體驗的一個重要落腳點，線下理賠可以提供理賠自修，協助報案、資料收集遞送、進度反饋，結案告知，到賬等核實一對一專業理賠全流程的代辦服務，為客戶解決最后一公里的難題，以贏得客戶的肯定為首要目標。讓客戶能夠全面感受到“客戶中心化，服務前置化，流程電子化，過程透明化”的優質理賠體驗，一站式解決理賠難的痛點。例如理賠業務頻繁的機動車輛保險，車險理賠的線上化，最終要以安全的救援和高質量的維修讓服務落地，讓客戶實實在在的感受到風險防范和化解的具體效果。因此需要提升線上服務響應速度，改變線下服務的溫度，無論是線上產品的銷售、理賠，還是線下的核查勘驗，體現的是保險服務從以企業為中心，走向了以客戶為中心。

■ 小結

客戶體驗已經成為企業競爭的又一個戰場，良好的客戶體驗有助于公司不斷完善產品或服務，持續整合客戶體驗過程的所有環節，企業的用戶體驗越好，用戶回訪概率就越高。企業能持續地跟蹤客戶的需求，從每個接觸點入手，增強員工的執行力，在明白客戶的期望和體驗需求的基礎上，使企業能作出日常細微或重大的服務改善，通過對服務流程中每個接觸點的逐漸改進或變革創新，縫合客戶期望與感知的差距。想客戶所想，急客戶所急，把客戶服務實實在在放在心中，用貼心的服務獲得客戶的稱贊。通過提升客戶體驗，促進客戶滿意，進而獲得客戶忠誠，感受保險服務的人本情懷。