質量信號、投資人參與、項目經濟性對農產品眾籌融資達成率的影響

田杰 殷玲燕 靳景玉

摘 要：使用眾籌網884個農業眾籌項目的數據，基于投資者需求的角度，結合農產品特色，從質量信號、投資人參與、項目經濟性三個維度對農產品眾籌融資達成率進行分析。結果表明：相比質量信號，農產品眾籌中的“羊群效應”顯著;目標融資額反向影響農業眾籌融資達成率。進一步研究發現：發起人有項目經驗時，投資人更加注重時間成本，發起人無項目經驗時，投資人更加注重貨幣成本;目標融資額顯著負向調節管理質量（項目更新次數）對農業眾籌融資達成率的影響。因此，為提高農業眾籌融資達成率，發起人應當積累項目經驗與社會資本，提高項目經濟性;平臺方應建立健全優質項目篩選機制，提高平臺知名度，引導正向“羊群效應”。

關鍵詞： 農產品眾籌;融資達成率;質量信號;投資人參與; 項目經濟性

中圖分類號：F275.6文獻標識碼： A文章編號：1003-7217（2020）01-0017-09

一、引 言

農業眾籌作為農村“電子商務+互聯網金融”一種新模式，搭建起了生產者和消費者直接溝通的橋梁，有效解決了農產品生產過剩和滯銷的問題，農業眾籌的發展也有利于推動我國精準扶貧及食品安全問題的解決。更重要的是，農業眾籌的發展對緩解農業中小企業融資難及探索農業項目融資提供了新途徑。

農業眾籌于2014年引入中國，其后得到迅速發展。根據《中國農業眾籌發展研究報告（2017）》，截至 2017 年 12 月，共有88 家農業眾籌平臺公布 3457個農業眾籌項目，項目成功數為2987個。而2015年共有2250個農業眾籌項目在眾籌平臺上發布項目融資信息，1392個項目成功融資。從融資達成率來看，2016年農業眾籌融資達成率平均為170.6%，而國外這一比率為202.83%。由此可見，我國農產品眾籌發展迅速，但其融資達成率總體偏低。農業眾籌發起方作為整個項目的主導者，希望為項目成功運行做足資金準備，因此，他們最為關心的就是能否通過眾籌融資這一渠道籌集到更多的資金，即如何才能提升農產品眾籌融資達成率。因此，全面深入探討農產品眾籌融資達成率的制約因素，對提高融資效率從而促進農業眾籌行業健康快速發展具有重要意義。

現有研究眾籌融資達成率影響因素的文獻中，主要從以下三個方面進行：第一，發起人特征。如發起方資質[1]、項目發起人所擁有的社會網絡[2]、項目質量與社會資本[3]，以及投資者所期望獲得的人員價值[4]等。第二，投資者參與動機。內部動機如投資者對項目創新性產生興趣[5]、投資者追求體驗心理[6]、獨特的產品需求[7];外部動機是指受到其他投資者行為的影響，如支持次數與項目更新次數[8]等。第三，從其他角度來看，成功與失敗項目數量之間的比值[9]，籌資者、投資者、平臺三者之間存在激勵異質性[10]，投資者有本土偏好[11]，投資者偏好于投資于地理距離較遠的項目[12]，前期投資數目與潛在投資者的積極性之間關系[13]，目標籌資額[14]等都會影響眾籌項目的成敗及融資達成率。

我國農業眾籌起步相對較晚，缺乏對農產品眾籌融資達成率的深入系統性分析。少量文獻從以下方面對我國農產品眾籌融資達成率影響因素展開了研究：產品質量信號（產品認證、原產地等）和管理質量信號（管理團隊、發起經驗等）對農產品眾籌融資成功率的影響[15]、網頁交互與發起人資歷對農業眾籌項目融資績效的影響[16]、顧客讓渡價值理論[17]、內容社交對農產品眾籌項目融資績效的影響[18]、信任理論視角 [19]等等，都是從其中一個方面進行分析，缺乏對各大因素影響程度的差異性探討，也很少有單獨從三者中的某一者出發來探討農業眾籌融資績效的影響因素。

農產品眾籌市場發展潛力巨大，但與其他行業相比，農業投資風險大，回報期長，同時，農業自身特點帶來的風險是難以預料的，這就導致了生產的不確定性，也勢必帶來投資者收益的不確定性。因此，本文首先從農產品自身的特性出發，基于投資者需求的角度，對農產品眾籌融資達成率影響因素進行分析;其次，以項目經驗和目標融資額作為調節變量，探討農產品眾籌融資達成率的傳導機制;最后，從投資者需求角度對發起方和平臺方提出相應建議，從而提升農產品眾籌融資達成率。

二、理論框架與研究假說

農業眾籌由眾籌平臺、投資者和發起人三者共同完成，農業眾籌平臺的目標是最大限度地促成項目投資的達成。從投資者需求角度來看，農業眾籌平臺融資達成率的影響因素主要有三個方面：管理質量信號、投資人參與和項目經濟性。下面分別從信息傳遞理論、羊群效應、顧客讓渡價值理論分析三大因素對農業眾籌融資達成率的影響機制。

（一）質量信號與農產品眾籌融資達成率

信息傳遞理論模型是斯賓塞于2005年正式提出的。斯賓塞發現，信息傳遞是經營者為追求自身目的，主動向客戶發送一些信息以避免信息不對稱，同時改善市場運行狀況的過程[20]。由于農產品與一般產品不同，直接關乎消費者的健康，當下食品安全備受關注，發起方向投資者傳遞的質量信號會直接影響投資者的決策，因此，本文選用質量信號作為研究對象。質量信號分為管理質量信號和產品質量信號，管理質量信號反映發起者的管理水平和能力，管理質量信號即潛在投資者根據項目發起人的管理能力、水平，或是努力程度等判斷項目質量的好壞;產品質量信號反映產品的安全、可靠等屬性。

從管理質量信號角度而言，積累項目經驗是發起者傳遞管理質量信號的途徑之一。一方面，發起人項目經驗能促進管理水平的提升;另一方面，發起人項目經驗會增強其信譽，這都有利于項目發起成功。此外，發起人還可以通過更新公告來傳遞管理質量信號，因為及時更新公告可以衡量發起者的努力程度與對項目的關注程度。眾籌項目發布出去之后，項目發起人仍可以通過不斷更新項目的進展情況，及時與投資者進行交流溝通，來獲取投資者的信任，從而提高融資達成率。

從產品質量信號角度而言，首先，農產品眾籌以農產品或服務作為回報，屬于產品眾籌的一個子分類。一般而言，大部分農產品眾籌都是以產品作為回報，所以，由于投資者最終得到的是農產品，他們也會關心產品口感。由于產品價值及口感是無法直接感觸到的，發起者一般會通過文字描述來說明產品價值以及口感介紹，因此，產品價值與口感介紹是產品質量的直接信號。其次，農產品特性不同于日常必需品。在農業眾籌平臺，農產品種類繁多，以眾籌網農業板塊為例，該平臺將農產品分為了茶酒飲品、果蔬種植、生態養殖、休閑零食等類別。果蔬由于不同種類的產品特性不同，其融資結果也有差異，比如產品保質保鮮期較短，容易變質，因而融資成功率相對較低。另外，生態農產品也不同于一般大棚內生產的蔬菜，由于生產環境的不同，生態農產品受自然災害影響嚴重，不可控因素較多。因此，產品種類是影響農業眾籌融資達成率的重要因素。為此，提出質量信號研究假說：

H1 擁有項目經驗和提高項目更新次數能提升農產品眾籌融資達成率。

H2 擁有產品價值及口感介紹、產品種類多能提升農產品眾籌融資達成率。

（二）投資人參與和農產品眾籌融資達成率

羊群效應是行為金融學的一個概念，主要是指在金融市場貨品交易活動中普遍存在的一種非理性的群體行為。根據羊群效應理論，在不完全信息環境下，投資人更依賴于他人的決策。從眾心理是影響投資者決策的重要因素之一[7]。農業眾籌項目中也普遍存在羊群效應，具體體現為：第一，眾籌平臺上設置了項目關注人數、支持人數以及評論數等板塊，投資者可以事先查看這些信息，進而做出決策，因此，后續的網頁瀏覽者投資與否受到先前投資者的影響，個體決策者之間可能存在相互影響;第二，由于一般農業眾籌項目投資門檻較低，眾籌項目成功與否依賴于大量投資者的投資，而絕大部分人是缺乏風險規避等專業知識的，因此可能選擇跟隨大眾;第三，農業眾籌是2014年才在我國發展的，相關的法律法規仍不十分健全，眾籌融資方的信息和準確度無法保障，項目質量狀況也沒有形成統一判定標準，在這種情況下，投資者處于不完全信息環境中而更傾向于參考他人決策。所以，從投資人參與角度來看，后續投資者的投資決策受到先前投資者的評論影響。評論數量顯示了有多少潛在投資者對該項目感興趣，評論數越多，說明投資者越感興趣;相反，評論數越少，說明感興趣的人越少。此外，支持人數也是檢驗項目受歡迎程度的重要標準，當歷史支持人數較高時，說明當前對該項目認可的人數較多;反之，則較少。假設在其他條件相同的情況下，潛在投資者會受到羊群效應的影響，降低對自身信息的依賴，采取與其他人相同的決策。眾籌網站平臺上除了可以直接觀察到項目評論數、項目支持人數以外，還可以看到關注人數，即某個眾籌項目被關注的次數。關注人數可以是投資者，也可以是非投資者，但是不管關注者是否進行投資，關注人數都說明了該項目被關注程度。關注人數越多，說明項目潛在投資者越多，在羊群效應的作用下，投資者會傾向于選擇大眾相同的決策而投資關注人數較多的項目。為此，提出研究假說：

H3 提高項目評論數、項目支持人數及項目關注人數能提升農產品眾籌融資達成率。

（三）項目經濟性與農產品眾籌融資達成率

顧客讓渡價值理論最早由美國著名的營銷學家Philp Kotler提出，他認為消費者傾向于選擇與能提供最高顧客讓渡價值的商家進行交易[21]。顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差。其中，總顧客價值是指顧客從某一特定產品或服務中期望獲得的一系列利益的總和，主要包括：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值?？傤櫩统杀臼侵割櫩皖A期在尋找、獲得、使用與評估該產品和服務所支付的費用總和，主要包括貨幣成本、時間成本、精力成本以及體力成本。

由于農產品眾籌類似于預售商品，所以，農產品眾籌也具備銷售特點，項目發起人也需要考慮顧客讓渡價值。項目經濟性能有效衡量總顧客成本，當目標融資額設置過高時，一方面，潛在投資者認為目標太高，感覺無法完成而直接選擇放棄;另一方面，會增加投資者的風險，給投資者一種成本過高的感受。對于投資方來說，若眾籌失敗，則投資資金及利息被無償占有，機會成本過高，且無法獲得期待多時的產品回報。此外，還需考慮時間成本。由于互聯網的便利性，眾籌吸引了不少投資者的目光，農產品眾籌大多數是預售模式，即先融資后銷售，所以，投資者在收到產品前還需要等待一段生產和配送的時間，這些構成了消費者的時間成本。因此，預計最長回報時間過長，投資者會因為時間成本太高而選擇放棄，從而融資達成率降低。為此，提出項目經濟性研究假說。

H4 降低目標融資額和縮短預計最長回報發送時間能提升農產品眾籌融資達成率。

三、變量選擇、模型設定與數據來源

（一）變量選擇及模型設定

1.被解釋變量：選用融資達成率（Rate），即已籌款金額與目標融資額的比值。由于眾籌平臺一般采用的是已籌款額大于目標融資額即為成功;反之，為失敗。因此， Rate≥1，當Rate越大時，說明農產品眾籌越成功。

2.解釋變量：項目經驗（Experience），即發起人歷史上成功發起眾籌項目的經歷，用虛擬變量表示，有項目經驗的記1，無項目經驗的記0。項目更新次數（Update），即發起人更新項目的公告數，為連續變量。產品價值/口感介紹（Value），即項目描述中是否有產品價值或口感介紹，用作虛擬變量，有產品價值或口感介紹的為1，無產品價值或口感介紹的為0。產品種類（Type），將產品種類分為茶酒飲品、果蔬種植、生態養殖、休閑零食以及生物科技五大類①，并引入兩個虛擬變量，分別為Type1（茶酒飲品類取值1，其它取值0）、Type2（休閑零食類取值1，其它取值0）。評論數（Comment），即項目被評論的次數，為連續變量。支持人數（Supporter），即當前項目已被支持的次數，為連續變量。關注人數（Concern），即當前對項目感興趣的人，為連續變量。目標融資額（Goal），即項目所需籌集的資金總額，為連續變量。預計最長回報發送時間（Time），即項目成功后，項目相關產品最晚發貨時間，為連續變量。

3.控制變量：圖片數（Picture）和發起人身份信息（Identity），項目描述詳盡等因素能夠給投資者傳遞信息，解決農產品眾籌中信任、信息不對稱等問題，所以，在農產品眾籌中能發揮重要作用。在農產品眾籌項目融資過程中，項目發起者可以通過圖片或者純文字描述等方式對自身項目進行描述。由于圖片給客戶帶來的感官性更強，相較于純文字描述更為客觀，因此，選取圖片數作為控制變量，并且為連續變量。此外，項目發起人可以在文字中對個人身份信息進行詳細描述，從而獲得投資者對其身份的認同感，因此，選取發起人身份信息作為控制變量，用作虛擬變量，有詳細身份信息介紹的記為1，沒有的記為0。

4.調節變量：項目經驗（Experience）和目標融資額（Goal），根據前文理論分析可知，項目經驗和目標融資額均可能在農產品眾籌中存在調節作用。

各變量及其說明具體見表1。考慮到數據可能存在振蕩，因此，對被解釋變量融資達成率（Rate）和目標融資額（Goal）取對數，設定回歸模型如下：

lnRate=β0+β1Experience+β2Update+

β3Value+β4Comment+β5Suppoter+

β6Concern+β7lnGoal+β8Time+

β9Type+β10Type2+ε（1）

（二）數據來源

據《中國農業眾籌行業發展研究報告》發布的數據顯示，眾籌網和淘寶眾籌所發布的農業眾籌項目占到總農業眾籌項目的70%，其中，眾籌網占比高達37.07%，基本能夠較好地反映農業眾籌發展情況。因此，選用眾籌網作為研究對象，從而數據更加全面且研究結果更具有代表性。

采用八爪魚爬蟲軟件以及手動收集眾籌網平臺上農產品眾籌項目相關樣本數據，樣本截止日期為 2018年11月22日。本文收集到眾籌網平臺890個農業眾籌項目，10680個多維度數據信息，并按以下標準進行篩選：剔除項目類型不明確的數據，剔除融資達成率250%以上的極端值（僅2個），最終保留觀測樣本數884個，10608個多維度數據信息。

由表2和表3可知，融資達成率最大值和最小值相差較大，最小值為100%，也就是目標融資額與已籌集金額相一致。且絕大多數成功的農產品眾籌項目融資達成率都不會很高，最終籌集金額集中在目標融資額的1.5倍左右。項目更新次數最小值為0，說明直到項目融資成功，仍有項目一條公告都未曾更新，這樣的項目有79個，占到總統計容量的8.94%，可見，仍有接近1/10的發起者不會更新公告。評論數、支持人數以及關注人數最小值和最大值差距較大，說明可能存在羊群效應。目標融資金額的中位數為5000元，說明有接近一半的發起方融資規模較小，發起人可能為小企業和個體工商戶居多。87.3%的發起者都缺乏項目經驗，而絕大部分農產品發起者都重視對產品價值及口味的介紹，占比89%。

四、實證分析

（一）斷尾回歸結果與分析

當被解釋變量為受限總體的一部分子樣本時，就會出現斷尾情況。對一個斷尾的隨機變量而言，其概率密度函數會發生變化，這種情況下普通最小二乘法是有偏的。此時，斷尾回歸模型（Truncreg）可以得到一致估計量。由于眾籌網上只顯示成功項目，故我們無法獲得融資達成率在1以下的數據，所以，數據出現左斷尾特征。被解釋變量lnRate在-1處存在斷尾，所以，本文數據比較適合斷尾回歸。本文選取的各解釋變量之間可能存在的多重共線性會影響到結果的準確性，因此，首先對變量的相關性進行檢驗，使用Klein法則及方差膨脹因子結果顯示，各變量之間存在弱相關關系或不存在相關關系，可以直接進行回歸分析。運用STATA13.0進行斷尾回歸，回歸結果見表4。

1.管理質量信號中，項目經驗（Experience）與融資達成率之間無直接相關關系?？赡茉蚴牵罕娀I項目具有創新性特點，而對于已有成功眾籌經驗項目在新穎度上跟其他項目無法相比，對投資者吸引力不大;此外，由于眾籌網2013年初才成立，很多發起者只有一次眾籌成功的經驗，只有少部分發起者有兩次或多次融資經驗，所以，項目經驗對投資者而言參考性不大。項目更新次數（Update）與融資達成率之間無直接相關關系。對于高目標融資額的發起方而言，由于該項目可能會使投資者感覺成本過高，從而會選擇更多的更新公告以吸引投資者，這時，項目更新次數與融資達成率之間的關系降低，所以，可能由于大部分農產品眾籌項目融資額的設置超過了潛在投資者的預期數目，導致大部分投資者對這一信號關注度不高。

2.產品質量信號中，產品價值和口感介紹（Value）與融資達成率無相關關系。根據描述性統計分析可知，有接近90%的農產品眾籌項目都對產品價值和口感進行了介紹，眾籌的一般都是食用型產品，因而十分注重產品的營養價值和口感;其次，口感決定于主觀感受，缺乏客觀的評價標準和依據，且由于消費者長期受各種食用產品的廣告信息影響，對商家描述的口感、價值等信服度較低。產品種類（Type）中，實證結果顯示茶酒飲品類項目對融資達成率正向影響顯著，說明與果蔬種植、生態養殖以及休閑零食相比，茶酒飲品類項目更受消費者歡迎。可能原因是，農產品與其他產品不同，一般具有保質保鮮期短的特征，投資風險較大;而茶酒飲品類產品均為越久越香濃型，保質期較長，投資風險較小。

3.從投資人參與角度看，評論數（Comment）、項目支持人數（Supporter）、項目關注人數（Concern）在1%的水平顯著，且與融資達成率成正相關關系。評論數體現了項目發起人與投資者之間的互動行為，能夠及時對投資者的提問做出解答，解決雙方存在的信息不對稱問題，也體現了項目的受歡迎程度。支持人數是消費者對項目支持與認可的體現。另外，項目關注人數越多，融資達成率越高，說明對項目進行關注的多數為潛在投資者，后續可能產生實際投資行為。這三個因素顯著說明了“羊群效應”在農產品眾籌中發揮了重要作用。

4.從項目經濟性來看，目標融資額（Goal）與融資達成率呈負相關關系，目標融資金額設置過高會給投資者成本太高的感受，從而降低投資意愿，相反，低目標融資額能夠滿足大眾的獵奇心理，更容易成功。預計最長回報時間（Time）與融資達成率之間無直接相關關系?？赡茉蚴牵咏?5%的項目設置的預計最長回報時間都在30天以內，因而從項目經濟性來看，平均時間成本較低，這一結果反映了投資者更加關注于產品本身，而對回報時間具有很強的包容性。

（二）項目經驗與目標融資額的調節作用渠道檢驗

農業眾籌融資達成率提升的影響因素可能受到其他調節變量的影響，即項目經驗和目標融資額的影響。

1.項目經驗的調節作用。由于項目經驗是類別型變量，故利用樣本進行分組回歸（見表5）。同時，為確認調節效應的存在，使用費舍爾組合檢驗，排除樣本量對實證結果的干擾。表5中，比較無經驗組與有經驗組可知，預計最長回報發送時間的系數分別為0.000443（p>0.1）和-0.00244（p<0.01），目標融資額的系數分別為-0.1628（p<0.01）和-0.0488（p>0.10）。組間差異檢驗結果顯示，預計最長回報發送時間、目標籌款額的系數存在顯著差異。通過系數及組間檢驗顯著性的差異對比可知，項目經驗在目標融資額與融資達成率的關系間發揮了一定的反向調節作用，在預計最長回報發送時間與融資達成率的關系間發揮了一定的正向調節作用。

相應的解釋為：眾籌項目發起方的目的主要是為了籌集資金，因此，為了完成計劃，項目發起方可能會有選擇地向投資者傳遞信息，從而提高融資達成率。項目經驗的積累，一方面，能夠提升發起方管理水平;另一方面，能夠提高聲譽，進而吸引更多的投資者進行投資。在農產品眾籌中，項目經驗尤為重要，因為農產品的保質保鮮期較短，發起人需要準確預估回報期限以及目標融資額等重要信息。當項目發起人不具備融資經驗時，投資者信任程度較低，雙方存在嚴重的信息不對稱，在這種情況下，若設置較高的目標融資額和較長的回報期限，會打擊投資者的信心，所以，發起人通常會設置較低的目標融資額和較短的回報期限來吸引投資者。此時，項目經濟性對融資達成率的影響會比較小。相反，發起方若有豐富的項目經驗，此時項目經濟性因素對眾籌融資達成率的影響變得明顯。

2.目標融資額調節作用。由于自變量是分類變量，調節變量是連續變量或者自變量和調節變量均為分類變量，所以，應采用層次回歸法。目標融資額是連續變量，因此，采用層次回歸方法來檢驗其調節效應。統計分析過程分為二個步驟：第一步，將自變量和調節變量放入方程;第二步，將自變量和調節變量的交互效應項放入方程，這樣就可以驗證調節效應。依次分析目標融資融資額對其他影響因素可能存在的調劑效應，除了管理質量信號（項目更新次數）表現出顯著性，其他結果都不顯著，因此，只分析這一結果。方程（2）和（3）可以檢驗目標融資額調節作用下項目更新次數對農產品眾籌融資達成率的影響。

lnRate=β0+β1Update+β2lnGoal+ε（2）

lnRate=β0+β1Update+β2lnGoal+

β3Update×lnGoal+ε（3）

由表6和表7可以發現，當目標融資金額與項目更新次數兩個變量的交互作用項加入方程后，目標融資金額與項目更新次數的交互作用顯著提升了項目更新次數對眾籌融資達成率的預測，目標融資額在項目更新次數和眾籌融資達成率中的調節效應顯著（β=-0.728，Sig<0.05）。

如圖1所示，調節變量目標融資金額在自變量項目更新次數和因變量農產品眾籌項目融資達成率之間起反向調節作用，即在低目標融資金額條件下，項目更新次數與農產品眾籌融資達成率呈顯著的正相關關系，項目更新次數越多，農產品眾籌融資達成率越高。而在高目標額度條件下，這種正相關關系顯著減弱。

相應的解釋為：項目發起方除了通過管理水平和能力向投資者傳遞信號外，還可以通過自身的努力來向投資者表明對眾籌項目的重視程度，從而贏得更多投資者的信任。在農業眾籌過程中，一旦當農業眾籌項目在眾籌網平臺發布之后，投資者只能通過更新公告來向投資者發布項目進展情況，這是增強投資者信心，也是引導潛在投資者投資的機會。當目標融資額設置過高時，會給投資者成本過高的感覺，降低潛在投資者的投資信心，在這種情況下，項目發起方會積極更新公告，公布項目進展情況，從而增強投資者的信心，以提高融資達成率。此時，項目更新次數對融資達成率的影響會比較小;相反，目標融資額設置較低時，項目發起者就不會那么積極的更新公告了，此時項目更新次數對融資達成率的影響變得較為明顯。

五、結論與對策建議

農業眾籌具有低門檻、創新性、地點、對象不限等優勢，是解決我國農業項目融資及中小農業企業融資難問題的重要途徑。本文的研究結果發現：（1）產品種類不同，對農產品融資達成率的影響不同。其中茶酒飲品類農產品融資達成率更高。（2）平臺中的評論數、支持人數和關注人數均顯著提升了農產品眾籌融資達成率，農產品眾籌中“羊群效應”顯著。（3）目標融資額與融資達成率呈反向關系，且農產品眾籌項目的投資者對回報期限具有一定的包容性。（4）項目經驗的調節效應表明：無項目經驗情況下，目標融資額與融資達成率之間的反向關系更為明顯;有項目經驗情況下，投資者對回報期限的包容性降低。（5）目標融資額在項目更新次數與項目融資達成率關系中存在調節效應，低目標融資額情況下，項目更新次數與融資達成率的正向關系更為顯著。

為促進我國農產品眾籌的發展，提出如下建議：（1）首先，發起方應該積累項目經驗，項目經驗是發起方能力的衡量指標之一。對于有成功經驗的項目，預計最長回報時間與眾籌融資達成率之間存在的反相關關系更加明顯，而對于無成功經驗項目，目標融資額與農產品眾籌融資達成率之間的存在的反相關關系更加明顯。因此，有成功經驗的項目應當適當降低預計最長回報發送時間。對于無成功經驗的項目應當適當降低目標融資額。同時，在低目標融資額的情況下，更新公告次數與農產品眾籌融資達成率之間的正相關關系更加明顯，所以，發起人在降低目標融資額的情況下，提高項目更新次數會使得融資達成率更高。其次，發起方應積累社會資本，引導正向“羊群效應”。具體而言，發起人可以通過抽獎、集贊等方式鼓勵用戶對項目的關注與評論，同時，及時回復評論與投資人進行互動，為潛在投資者提供有效信息。另外，發起者應當主動對眾籌平臺用戶進行調研，了解用戶關注和評論以及支持行為的具體原因，具體問題具體分析，從而提高項目評論數、支持人數與關注人數，引導正向的“羊群效應”。（2）平臺方應建立健全的優質項目篩選機制。根據影響因素分析可知，相比果蔬種植和生態養殖類農產品，茶酒飲品產品與農產品眾籌融資達成率有正相關關系，而茶酒飲品類項目只占到總眾籌項目的24.8%，果蔬種植和生態養殖類產品是茶酒飲品類的兩倍，所以，總體而言，茶酒飲品類項目偏少，不利于總體農產品眾籌融資達成率的提升。平臺方應積極篩選出保質保鮮期較長的農產品項目，如茶酒飲品類，以提升融資達成率;同時，要提高自身知名度。農產品眾籌項目中的“羊群效應”顯著，平臺人氣一定程度上可能會影響單個項目人氣，所以，平臺方可以通過提高自身知名度來提高網站的瀏覽，提高項目人氣，從而引導正向“羊群效應”以提高農產品眾籌融資達成率。平臺方可以考慮成立專門的農業眾籌平臺，提高自身的專業能力從而提升平臺人氣;也可以與其它網站進行合作，將網頁地址嵌入其它網站，以提升自身平臺的點擊量;還可以通過娛樂、媒體進行傳播，例如對某個綜藝節目進行贊助，或是對單個熱門產品進行贊助的方式來提高知名度。

注釋：

① 經考察發現，生物科技類產品與果蔬種植、生態養殖類農產品重合度很高，而生態養殖和果蔬種植產品主要是日常用餐必需品，具有保鮮期短等相同特征，所以將兩者歸為一類。

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（責任編輯：寧曉青）

Impact of Quality Signal， Investor Participation and Project Economy

on the Achievement Rate of Crowdfunding of Agricultural Products

——Data Based on 884 Agricultural Crowdfunding Projects

on the Crowdfunding Network

TIAN? Jie1， YIN? Lingyan2， JIN? Jingyu1

（1.Upper Reaches Economic Research Center of Chongqing University

of Industry and Commerce， Chongqing 400067， China;

2. Chongqing University of Commerce and Industry School of Finance and Finance， Chongqing 400067， China）

Abstract：On the basis of investors' demand and the characteristics of agricultural products， this paper uses the data of 884 agricultural crowdfunding projects from a crowdfunding platform， and analyzed the achievement rate of agricultural products crowdfunding projects from 3 aspects of quality signal， investor participation， project economy. The results show that the "herding effect" in agricultural products is significant compared with the quality signal， and the target financing amount is negatively correlated with the achievement rate of agricultural crowdfunding. Further research finds that when the initiator has project experience， the investor pays more attention to the time cost; while the initiator has no project experience， the investor pays more attention to the financing cost， and the target financing amount significantly negatively affects the quality of management， and has an impact on the achievement rate of agricultural crowdfunding. In order to improve the achievement rate of agricultural crowdfunding， the initiator should accumulate project experience and social capital， improve project economy， and the platform should establish and improve the high quality project screening mechanism， improve the platform's visibility， and guide the positive "herding effect".

Key words：Key words：agricultural product; crowdfunding rate; quality signal; investor participation; economic feasibility of project y

收稿日期： 2019-04-28; 修回日期： 2019-07-25

基金項目：? 國家社會科學基金項目（16XJY021）

作者簡介： 田 杰（1983—），男，湖北襄陽人，博士，重慶工商大學長江上游經濟研究中心副教授，研究方向：微型金融。