以用戶行為為導向的老年購物車設計研究

夏云飛，黃群（通訊作者）

（武漢理工大學 藝術與設計學院，武漢 430070）

時代發展至今，造物的邏輯已悄然轉變，逐步由物理邏輯向行為邏輯過渡，設計思維也由產品設計逐步向行為設計過渡。因此，設計產品時會更加關注用戶的行為。對老年人而言，其行為能力在各方面均有所降低，更應是設計者關注的重點。2018年，我國統計局數據顯示65歲及以上人口約1.67億，占總人口的11.9%。據人社部等部門預測，到2035年，我國老年人口將多達4億，養老問題逐步變成嚴重的社會問題。目前在我國多數人選擇居家養老，這些老年人要面臨生活自理的問題，而能夠獨立購物是生活自理的一項重要指標，輔助老年人獨立完成購物活動的老年購物車也應運而生，但研究表明現有老年購物車不足以滿足老年人的需求。因此，文章基于老齡化的社會背景，以大腦活動層次理論為基礎，圍繞老年人購物行為進行研究，從設計學的角度提出一些老年購物車的設計策略。

一、大腦活動層次理論與行為的關系及其影響因素

美國學者唐納德·諾曼等人提出大腦活動層次理論，即人類大腦活動分三個層次：先天部分，即本能層次；日常行為部分，即行為層次；大腦思考部分，即反思層次。而人的行為與其大腦活動息息相關，外顯行為是大腦活動宏觀上的表現形式，內隱行為是大腦活動微觀上的隱藏形式。因此，大腦活動層次理論對研究行為具有重要意義，基于該理論本研究將人的行為分為本能層次的行為、行為層次的行為和反思層次的行為，以下將圍繞老年人分析各個行為層次的影響因素。

本能層次的行為，簡稱本能行為，由遺傳基因決定，該層次是下意識、自動處理的。老年人本能行為的主要影響因素來源于生理機能的自然老化，購物行為中主要有視覺、聽覺、語言、神經、運動等系統的參與，年老后這些系統的機能均有不同程度的衰退（圖1）。各種生理機能的退化程度各異，如手部力量下降約16%～40%、手臂和腿部下降約50%。這些衰退會給老年人的外出購物行為帶來麻煩，甚至危險。另外，老年人體形也會發生變化，如傴僂，研究表明，30～90歲之間，男女身高平均降低為2.25%和2.5%，部分高達6%，若產品尺寸不合適會導致力量耗費過快，嚴重影響購物活動。

行為層次的行為，主要和使用相關，簡稱使用行為，是后天習得的。老年人的使用行為除了受機能老化影響外，還受疾病和習慣影響。機能衰退易引發老年人患各種疾病，進而引發行為障礙影響老年人的購物行為，如腰椎病、肩周炎、風濕等都會對其行為造成不同程度的影響。另外，由上世紀貧乏年代成長起來的老年人比較重視商品的性價比，患有“超市癮”，喜歡購買打折商品，部分老年人甚至會出現囤貨行為。

圖1 老年人機能自然老化示意圖

圖2 我國市場上輔助購物產品種類

反思層次的行為，簡稱反思行為，主要指產品使用后的心理感受，該層次是有意識、有自覺處理的。反思行為受老年人的心理特征影響，由于其自身條件和外界環境的影響，如外貌形態變化、疾病困擾、退休賦閑、配偶去世等，易使老年人產生負面心理，如情感脆弱、缺乏安全感、無能感增加、恐懼科技等。若周圍產品易用性差，長此以往會產生一種習慣性無助感，對某些產品產生恐懼心理，甚至是抗拒心理。

以上三層次行為的影響因素，如機能衰退、體形變化、疾病困擾、購物觀念、負面心理等，從生理到心理，從低級到高級，這些因素均會影響到老年人的購物行為，需要作為影響老年購物車設計的因素加以關注。

二、老年購物車市場及老年人購物行為研究與分析

上述各層次行為影響因素的分析有助于理解老年人的購物行為，在此基礎上對老年購物車市場和老年人購物行為進行研究，挖掘潛在的問題。

（一）老年購物車市場研究與分析

通過調研市場現有產品，輔助購物產品主要有以下種類（圖2），其功能各有側重點，1—5號以載物功能為主，較為常見，1、2號使用方式多樣，可推可拉，而3、4號只能被拉，對肩關節疾病患者不友好，另外，2、4號相比于1、3號可以爬樓梯，5號是3號的升級產品；5—7號提供短暫休息的座椅，但5號座椅穩定感不足，6、7號可被推著走，但更側重于助行功能，7號較之6號輕巧但儲物功能弱；8、9號便于折疊攜帶，但儲物量較小。同時存在共同不足之處，如底太低需要彎腰操作。

實地調研顯示，老年人使用的購物車大多為其他商品的附贈品，由于是附贈品，幾乎沒有經過特別設計，不會考慮老年人的使用情況，也由于不花錢，即使在使用中碰到問題老年人也選擇默默忍受。通過調研可總結出以下問題：（1）造型單一，缺少美感，多數老年人使用的是同一種產品；（2）細節處缺乏人性化設計，不能滿足老年人需求；（3）品質較差，易壞不易修，有較多粗制濫造的產品。

（二）老年人購物行為研究與分析

研究老年人購物行為有助于分析家用購物車的設計要素，因此采用了半結構式訪談和民族志跟蹤觀察來研究老年人的購物行為。

2.放養準備。認真進行池塘整理，去除過多淤泥、平整池底，在池塘坡底四周挖溝，利于早期蝦苗培育和成蝦捕獲。在養殖水體設置埋入土下0.2m、上露0.5m內壁光滑的石棉瓦做防逃措施，尤其在暴雨洪澇時期防止沖垮池埂、漫壩引發逃蝦。建好進排水系統。保持池水深0.8～1.5m，中間水深，四周有淺灘，水草豐富。

通過走訪小區、公園及超市，共訪問50余位老人，收獲有效結果42份。訪談調研了老年人關于購物的一些基本情況，如地點、頻率、所購物品、購物車使用情況等，并深入訪問了受訪者在購物過程中行為流程（圖3），著重關注了一連串行為中的轉折點和停頓點，它們打破了行為的流暢性，隱藏有潛在的設計需求，如中途休息、寄存老年購物車、回憶欲購買物品等，甚至出現意外停頓點，如被車輛剮蹭到，存在一定安全隱患。

通過走訪當地的一家超市，對10名老年人進行了民族志跟蹤觀察。研究發現，老年人停留時間較長的區域為果蔬肉類區，其次是清潔洗漱用品區和生活日用品區，但該超市這3個區域相距較遠，當老年人忘記購買某物品時，返回會耗費老年人過多的體力。老年人在進入超市時，有時會因為人多找不到超市購物車；購物結束時需要將物品從超市購物車轉移到自帶購物車中，頻繁彎腰取放物品，過程耗時費力。另外，在找尋拿取商品時也會遇到較多問題，如打折商品不易識別、不易拿取高處或低處商品等，其他具體問題見圖4。

三、以用戶行為為導向的老年購物車設計原則及策略

人類大腦活動理論的三個層次對應著三種行為層次，也分別對應著三種設計層次，關系層層遞進。本能行為層次設計是自然的法則，主要跟人的生理特征有關；使用行為層次設計和使用有關，主要關注產品與用戶的交互行為；反思行為層次設計屬于最高層次的設計，著重關注用戶的心理感受。

（一）本能行為層次設計原則——安全輕便原則

1.安全性原則

（1）產品本身安全：體現在色彩、材料、結構等方面。色彩安全：加入飽和度較高的顏色，以起到警示作用，防止在出行中被剮蹭；材料安全：可使用無毒、防滑材料；結構安全：優化產品結構，使之合理穩定，提高安全系數，如在有碰撞的地方加緩沖結構，避免尖角存在，在應力集中處采用加強結構。（2）操作安全：把操作過程中可能出現的錯誤或危險降到最低，即使發生錯誤也要及時提醒并保護用戶。可采用以下策略：簡化產品的操作行為，減少誤操作發生的幾率；提供清晰明確的提示與反饋；限制產品的操作方法及范圍，限制大幅度動作的轉換次數，如蹲下、彎腰、低坐高起等；改善不安全的操作方式，避免快速轉換的操作，除非是降低傷害的程度，如急剎車。（3）心理安全：采用的造型要給人以平衡感和穩定感，營造一種安全感和輕松感，保障老人心理層面上的安全。

2.輕便性原則

圖4 老年人超市購物行為體驗地圖

（1）攜帶輕便：要求質輕、體積小，材料在保證強度的前提下密度要小，可采用折疊結構。（2）操作輕便：操作起來足夠省力，讓用戶用自然的姿勢操作，應盡量避免蹲下、彎腰提拉等費力動作。

（二）使用行為層次設計原則——易用普適原則

（1）好的概念模型：讓概念模型符合老年人的心理模型，以便讓老人預知操作行為的結果。（2）簡化功能，增加可視性：一般附加功能越多主要功能易用性越差，在調研中筆者試圖在購物車中增加一些其他功能，但多數老人表示沒必要。（3）自然匹配：保證操作與結果的相合性，可通過類比物理環境和貼合文化習俗以降低操作中的理解誤差。（4）使用外界的知識：老年人記憶力降低，有時會忘記欲購買的物品，可在購物車上增加備忘錄版塊，利用視覺來快捷有效地傳達信息。

2.普適性原則

（1）彈性尺寸：老年人由于形體變化人體尺寸相差比較大，購物車把手的高度要可調節，以適應不同的人使用；另外，考慮到老年人的購物習慣，儲物量可設置成不同規格。（2）多種使用方式：提供多樣的使用方式供老年人選擇，如部分老年人拉購物車會更方便，但對于肩關節疾病患者推購物車會更舒適。（3）多樣使用環境：要與多樣的使用環境協調一致，老年購物車有多種使用環境，如家中、途中、超市等，應使產品適應不同的使用環境。

（三）反思行為層次設計原則——舒適情感化原則

1.舒適性原則

（1）視覺舒適：美觀的物品更好用，視覺上受造型、肌理、色彩等影響，造型、肌理要給人舒適感，色彩可使用中低明度的色彩，并適當加入飽和度較高的色彩點綴，防止視覺疲勞。（2）觸覺舒適：觸感的好壞影響產品的品質，在設計購物車的時候要特別注意產品與人身體接觸的地方，如把手，但老年人觸感會降低，因此要選擇觸感較強的材料。

2.情感化原則

（1）弱化區別性設計：避免區別性設計而讓老年人產生心理層面的障礙，消除老年人的隔閡感。（2）增加產品親和度：加入一些老年人愿意親近的元素，縮短產品與老年人之間的距離，最好能在精神層面產生共鳴。

結語

以用戶行為為導向設計的產品會更加匹配用戶的使用行為，因此研究老年人購物行為對老年購物車的設計有重大指導意義。文章基于大腦活動層次理論，將人的行為分為本能行為、使用行為和反思行為，并圍繞老年人分析其影響因素，然后通過市場和用戶研究方法對老年購物車市場和老年人購物行為進行研究和分析，最后總結出老年購物車設計的三層次原則：安全輕便原則、易用普適原則、舒適情感化原則，并提出相應設計策略。最后呼吁超市和老年產品企業關注老年人購物的需求，共同努力讓老年人輕松體面地完成購物活動，在一定程度上緩解老齡化帶來的巨大社會壓力。