網(wǎng)絡(luò)廣告訴求

閆芳

摘 要：廣告說(shuō)服的目的是影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，使其購(gòu)買。影響消費(fèi)者認(rèn)知為主的是理性訴求形式，影響消費(fèi)者情感為主的是情感訴求形式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告; 訴求形式

中圖分類號(hào)：G250.73? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ?文章編號(hào)：1006-3315（2020）1-134-001

一、網(wǎng)絡(luò)廣告感性訴求

1.感性消費(fèi)時(shí)代呼喚情感廣告

菲利普.科特勒把大眾的消費(fèi)行為分為3個(gè)階段：

（1）量的消費(fèi)階段：商品短缺，人們追求量的滿足。

（2）質(zhì)的消費(fèi)階段： 商品的數(shù)量變得豐富，人們開(kāi)始追求同類產(chǎn)品中的高質(zhì)量產(chǎn)品。

（3）感性消費(fèi)階段：產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，不同品牌的商品在質(zhì)量、性能方面已經(jīng)難以區(qū)分高下。消費(fèi)者不再追求商品的數(shù)量，而是追求情感上的滿足或者自我形象上的展示。

中國(guó)市場(chǎng)正處在由第二階段向第三階段轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，許多商品已經(jīng)進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)階段。

奧格威（D·Ogilvy）說(shuō)：隨著技術(shù)的成熟和產(chǎn)品同質(zhì)程度的提高，不同品牌之間的實(shí)際差異性越來(lái)越小。在如今這個(gè)感性消費(fèi)時(shí)代，人們更關(guān)心商品的心理價(jià)值和產(chǎn)品的象征性意義。最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌形象或品牌個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。

廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是聯(lián)想給予了個(gè)性。只要這些聯(lián)想符合目標(biāo)消費(fèi)者的追求和渴望，就能賦予這一品牌巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。

所以情感訴求越來(lái)越重要！

2.感性廣告的訴求心理

感性廣告的訴求重點(diǎn)就是要抓住受眾的情感需要做文章，可以是美感;親情、友情、愛(ài)情、鄉(xiāng)情、大感情;幽默感;害怕感;懷舊感等各種感情。

通過(guò)增加商品的心理附加值引起人們的情感共鳴，通過(guò)愛(ài)屋及烏的方式使受眾對(duì)商品產(chǎn)生好感，還可以利用暗示、倡導(dǎo)流行、環(huán)保的方式引起關(guān)注。

3.情感訴求廣告與語(yǔ)言

有些廣告語(yǔ)言，通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)沖擊力，使受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

直接刺激的特點(diǎn)：（1）多用直接描述人們直觀感受的詞語(yǔ)。（2）語(yǔ)氣強(qiáng)烈而煽情。（3）畫面與文字緊密結(jié)合，文字簡(jiǎn)短生動(dòng)。

4.把握受眾的好惡傾向

人們的好惡傾向是建立在后天教育基礎(chǔ)上的，不需要經(jīng)過(guò)理性的思維就能夠形成。

（1）表明是非判斷語(yǔ)氣的詞語(yǔ)經(jīng)常出現(xiàn)，是或不是，對(duì)或不對(duì)，類似的詞語(yǔ)都是在情感傾向上盡量明確地告訴受眾：產(chǎn)品符合你的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。

（2）盡量少地使用分析性、說(shuō)明性的詞語(yǔ)。

5.增加商品的心理附加值

怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！

哈雷的品牌忠誠(chéng)完全是感性的，情緒化的。哈雷，代表的決不僅僅是一個(gè)品牌，而是美國(guó)人的冒險(xiǎn)精神，自由和獨(dú)立。

哈雷摩托車的銷售價(jià)格高到轎車的水平，消費(fèi)者對(duì)哈雷摩托車的忠誠(chéng)度卻一直在全球居于領(lǐng)導(dǎo)性地位。原因就是哈雷摩托車不僅僅銷售摩托車，而是在銷售摩托車為主要工具的一種生活方式和一種生活文化。

1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂(lè)部，簡(jiǎn)稱為H·O·G，到2001年H·O·G全球各地的分部已達(dá)1200個(gè)，66萬(wàn)個(gè)會(huì)員遍布115個(gè)國(guó)家。無(wú)疑，H·O·G創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費(fèi)者、摩托車和哈雷公司連接在了一起，消費(fèi)者追求駕駛的樂(lè)趣和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通過(guò)哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

哈雷摩托車有三大理解：產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消費(fèi)者價(jià)值，消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品主要是購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品所包含的消費(fèi)者的價(jià)值與利益。

這種價(jià)值與利益包括三個(gè)方面，一是物質(zhì)價(jià)值;二是概念功能價(jià)值，三是感覺(jué)價(jià)值，即消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，自身的感覺(jué)和別人對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

圍繞生活的感覺(jué)價(jià)值構(gòu)建一套能夠突出與強(qiáng)化這種感覺(jué)價(jià)值的體系，哈雷創(chuàng)造了許多廣告。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告理性訴求

理性訴求方式，就是通過(guò)對(duì)受眾意識(shí)理性層面的勸服從而達(dá)到特定的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。

這一訴求方式，一般都以真實(shí)、準(zhǔn)確和必需的產(chǎn)品和企業(yè)信息為主要內(nèi)容，讓受眾在經(jīng)過(guò)認(rèn)知、推理和判斷之后，做出購(gòu)買的決定，而不是單純地刺激受眾的情感，以期喚起受眾對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的認(rèn)同。我們來(lái)欣賞一下美菱冰箱的網(wǎng)絡(luò)廣告。

標(biāo)題：美菱冰箱鎖住水分

正文：留住營(yíng)養(yǎng)與水分保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%。

食物時(shí)間保持長(zhǎng)短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異的重要標(biāo)志。美菱保鮮，獨(dú)創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護(hù)食物營(yíng)養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%，實(shí)現(xiàn)食物的長(zhǎng)久新鮮，讓你享受21世紀(jì)新鮮營(yíng)養(yǎng)、健康文明的生活。

三、情理混合式廣告訴求與語(yǔ)言

情理混合式廣告訴求是通過(guò)對(duì)人的意識(shí)層面中情感與理性的共同作用，來(lái)達(dá)到特定的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。它對(duì)語(yǔ)言的要求也介于理性訴求廣告文案和情感訴求廣告文案的要求之間。

（一）因需要而選擇不同的語(yǔ)言。例如房地產(chǎn)廣告經(jīng)常使用情理混合型訴求。

（二）協(xié)調(diào)感性訴求和理性訴求之間的語(yǔ)言差異。

（三）文體選擇面廣。

在情感訴求越來(lái)越重要的今天，只有把握受眾的心理需求才可能寫出成功的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。