體驗型產品在線評論與消費意愿及銷量的關系

劉華 李敬強

摘要：隨著網絡在線交易的迅猛發展，在線評論等網絡口碑傳播的重要性日益凸顯。以體驗型產品為研究對象，以信號理論和“刺激—反應”理論為指導，建立“在線評論—消費意愿—在線銷量”模型分析三個要素之間的關系機理，并采用中介效應檢驗和調節效應檢驗進行驗證，結果顯示：在線評論作為一種信息刺激，其數量對體驗型產品在線銷量具有顯著的正向影響，但在線評論質量效價評分對體驗型產品在線銷量的影響不顯著，這與產品的類型有關；在線評論一是直接對在線銷量產生影響，一是通過中介變量（即作為消費意愿替代變量的收藏量）傳遞影響，對在線銷量產生作用；商品價格在在線評論和在線銷量的直接和間接關系中都起到了正向調節作用，這與體驗型產品交易過程中價格質量信號功能強于促銷功能有關。實踐中，企業可通過一些激勵設計提高消費者在線評論參與度；進行更加科學化的網頁設計，完善收藏功能，以方便消費者進行篩選和比較；注意防止盲目降價行為給消費者帶來的負面影響，發揮好價格的信號作用。

關鍵詞：體驗型產品；在線評論；消費意愿；在線銷量；價格調節

中圖分類號：F713.365文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）02-0083-09

一、引言

隨著網絡零售的迅猛發展，在線交易成為消費者最重要的消費方式。商品在線交易過程中，由于消費者無法在決策前直接接觸商品，更需要通過第三方信息源幫助決策，因此，在線評論（On line Consumer Review）等網絡口碑傳播的重要性日益凸顯。在線評論是指消費者發布在企業網站或第三方網絡平臺上的有關商品或服務的評價，是網絡口碑的一種常見表現形式[ 1 ]。與傳統的宣傳方式相比，在線評論具有更令人信服的說服力和實效性，因而備受各界關注。國內外相關研究普遍認為，在線評論會對產品銷量、企業收入、公司股價等績效指標產生一定的影響[ 2-4 ]。

目前，國內外有關在線評論對商品銷量影響的研究主要集中在評論內容、評論數量、評論的效價、評論屬性和評論長度等方面。但是在研究結論方面尚無統一的認識，甚至存在矛盾的方面。查特吉（Chatterjee）[ 5 ]研究發現，在線評論內容質量以及效價評級等信息對在線銷量無顯著影響。而謝瓦利埃和梅茲林（Chevalier & Mayzlin）[ 6 ]的研究則發現，積極的在線點評會正向影響圖書的銷售，且相對于積極的口碑，消極的口碑能夠對圖書的銷量造成更大的消極影響。我國學者研究也發現，消費保障和銷售中好中差評情況對銷量有顯著的正向影響[ 7-8 ]。

學術研究結論的不一致乃至矛盾之處給企業實踐帶來了一定的困惑，需要從深層次進一步發掘差異存在的原因。有學者認為這種情況可能與產品類型和消費者類型等因素有關[ 9 ]。

為此，本文在研究在線評論和銷量的關系中引入產品類型和消費意愿兩個變量，并應用信號理論和“刺激—反應”理論構建研究框架，利用爬蟲技術獲取企業實際銷售數據作為量化分析樣本，在此基礎上對變量之間的關系進行檢驗。研究目的在于探討特定類型（體驗型）產品在線評論—消費意愿—在線銷量的關系機理和信號傳遞路徑，以期對該領域的理論研究進行適當補充和完善，并為企業實踐提供對策參考。

二、文獻綜述與研究假設

（一）體驗型產品在線評論與在線銷量關系

信息是決策的基礎。目前國內外一些相關研究提出，在線評論通過提高消費者的認知水平，扮演了一種信息的角色，并對產品銷量產生影響[ 10 ]。交易成本理論（Transaction Cost Economics）認為，市場中的交易成本普遍存在，高不確定性意味著更高的交易成本，而交易中的不確定性往往由信息不對稱導致，并且與意外結果相關。不確定性降低理論（Uncertainty Reduction Theory）則指出，當消費者缺乏產品的知識或者是對消費結果不能有效預期時，會積極地搜尋其他信息以降低不確定性帶來的風險。在線評論的信息角色具有信息提供和商品推薦的雙重屬性[ 11 ]。通過信息提供形成的“知曉效應”，在線評論傳遞了商品有關信息，使消費者知道、關注和選擇該商品。同時，在線評論還有助于塑造消費者對商品的態度和認知，進而影響其購買決策，即具有“推薦效應”[ 12 ]。在線評論作為交易中第三方提供的信息，有助于降低消費者和經營者之間的信息不對稱水平，降低消費者信息搜集成本和消費風險，提高消費者購買可能性，形成對在線銷量的正向影響。

按照尼爾森（Nelson）[ 13 ]的劃分標準，產品可分為體驗型產品和搜索型產品兩類，不同類型的產品對應不同的消費習慣和心理。體驗型產品是指那些評價產品優劣的指標（質量和感受等）只能在購買使用后得出結論的產品，如現實中的零食、服務和娛樂產品等。這類產品在線標準化程度和可信息化程度較低，容易造成商家與消費者之間的信息不對稱，生產經營者了解產品的質量和效用特點，而消費者在消費之前很難對產品質量和效用特點有準確的了解。搜索型產品的特點表現為產品屬性容易信息化和標準化，消費者比較容易獲取相關信息并對產品之間的差異進行比較，消費者在購買產品之前更容易通過搜索活動獲得相關質量信息，信息在生產經營者和消費者之間比較對稱。一般功能性產品如一些電子產品、汽車等多屬于此類。從信息獲取和決策風險關系看，體驗型產品決策風險大于搜索型產品。為了降低決策風險，體驗型產品消費者需要多方搜集更多的信息進行輔助決策。國內外一些研究也顯示，購買體驗型產品的消費者與購買搜索型產品的消費者相比，前者會更頻繁地使用網絡獲取產品信息，更傾向接受網絡口碑的影響[ 14 ]。

進一步的研究顯示，在線評論對體驗型產品在線銷量的影響主要體現在數量和質量效價兩個方面。在線評論數量越多，越有機會獲得消費者的關注[ 15 ]，消費者信息搜集成本越低，對降低消費者的購買決策風險越有利。國內外早期學者的研究結論也普遍顯示，在線評論數量會對在線銷量產生積極的作用。謝瓦利埃等[ 6 ]通過雙重差分法分析美國亞馬遜網站在線評論與圖書銷量的關系時發現，評論數量會對圖書銷量產生積極的正向影響。德拉羅卡斯（Dellarocas）等[ 15 ]以電影產業為例，將在線評論數量加入商品銷量的模型中，發現模型預測的準確度有顯著提高。劉（Liu）[ 10 ]通過研究電影上映前后口碑活動的情況發現：口碑對電影整體的票房和周票房有著極其重要的影響，尤其是電影剛剛放映前幾周，口碑的數量對電影票房的影響比口碑內容好壞的影響更大。段（Duan）等[ 12 ]通過研究在線點評對于感知和說服兩方面的作用發現，在線點評的數量能夠顯著地影響電影的票房。

關于在線評論質量效價指標對產品在線銷量影響問題，目前學界尚無統一定論，存在截然相反的兩種觀點：第一種，無關論，即在線評論內容質量對在線銷量無顯著影響；第二種，相關論，即在線評論的質量效價評分會對在線銷量產生一定的影響。具體到本文考察的體驗型產品，由于其消費體驗中個性化特征比較鮮明，消費者對產品“好壞”的評價缺乏統一評判標準，所以在線評論中關于體驗型產品本身質量效價的信息對購買決策影響不顯著。綜上，提出如下假設：

假設1：體驗型產品在線評論數量與在線銷量正相關。

假設2：體驗型產品質量效價得分與在線銷量關系不顯著。

（二）體驗型產品在線評論、消費意愿和在線銷量關系

為了進一步探討體驗型產品在線評論和在線銷量之間的關系機理，本文將消費心理納入分析的范疇。根據行為心理學家約翰·沃森（John B. Watson）的“刺激—反應”原理，人的消費行為是受到刺激的反應。包括信息在內的各種刺激，進入了購買者這一“暗箱”后，經過了一系列的心理活動，激發消費者產生消費意愿和購買行為等一系列反應。在線評論作為一種信息刺激，會對消費者的消費意愿和購買行為產生一系列的影響。在線評論、消費意愿和在線銷量的關系存在三種情況：第一種，在線評論直接促發購買行為，帶來銷量的提升；第二種，消費者接觸在線評論信息后會形成消費意愿，消費意愿轉化為購買行為；第三種，在線評論影響消費意愿，但是消費意愿并未轉化為購買行為。

在體驗型產品“在線評論、消費意愿和在線銷量”的關系中，消費意愿反映了消費者受信息影響之后消費可能性由無到有的一種態度轉變。在此借助精細可能性加工模型（ELM）對上述轉變進行進一步解釋。ELM指出影響消費者態度改變的基本路徑有兩條：中樞說服路徑和邊緣說服路徑。中樞說服路徑形成的改變是消費者經過對對象本身的特性或證據的認真考慮和綜合評價后的結果，是一種基于理性分析的持久性的改變；邊緣說服路徑帶來的改變與該對象相關的諸多外部線索有關，是一種受外部影響產生的改變[ 16 ]。

在線評論作為第三方傳遞的信息，具有信息提供和商品推薦的雙重屬性[ 11 ]。從消費者態度改變的中樞說服路徑分析，在線評論信息數量越大，消費者信息選擇權越大，越容易選擇到有價值信息進行消費決策的理性分析，消費者信息獲取成本和交易風險越小，因此在線評論數量對通過中樞說服路徑形成的改變具有積極作用。沃納菲爾特（Wernerfelt）[ 17 ]研究也證實，在線評論有助于幫助消費者識別符合自身特性的產品。而體驗型產品在線評論質量效價相關信息由于帶有評論人較多的個性化體驗色彩，對于參考這類信息決策的消費者而言，因為評判標準的不同，反而很難將其作為理性判斷的參考。因此，體驗型產品在線評論質量效價指標對消費者理性態度的改變影響不顯著。

從消費者態度改變的邊緣說服路徑分析，體驗型產品信息獲取難度大，購買風險較高，擁有更高的不確定性，消費者購買此類產品迫切需要高質量的，容易獲取的信息作為決策參考，當個體對自己的需要逐漸明確之后，會利用邊緣說服路徑，通過對相關產品或服務信息進行搜索，降低購買決策中的不確定性，在線評論所具備的商品推薦的屬性在此承擔了邊緣說服路徑信息刺激的角色。查特吉[ 5 ]的研究證實，在線評論有助于降低消費者做出購買決策時的不安，減少消費不確定性。在線評論作為第三方提供的比較容易獲取的邊緣決策信息，是確保消費者態度改變的邊緣說服路徑發揮作用的信息來源，對體驗型產品消費態度的改變具有積極的影響。這種改變在上述“在線評論、消費意愿和在線銷量”的關系中表現為消費意愿的變化。

基于上述推論，結合在線評論與在線銷量的關系，提出如下研究假設：

假設3：在線評論對消費者消費意愿具有正向影響。

假設4：消費意愿在在線評論和在線銷量關系中起中介作用。

（三）價格的調節作用

傳統價格理論認為，價格是影響銷量最重要的因素之一。價格在市場中的作用主要體現在兩個方面：一是質量信號功能。作為質量的信號，價格信息有助于降低消費者購買風險。價格的質量信號功能在一定程度上有助于強化在線評論的信號作用，對消費者購買決策產生正向影響。二是促銷功能。價格是企業有效的促銷工具，降價行為對短期銷量的提升效果顯著。按照供求基本規律，低價格有助于銷量的提升，而高價格會對銷量提升產生一定的抑制作用。因此。價格的促銷功能表現為價格對銷量的負向影響。在消費的在線評論、消費意愿和在線銷量關系中，價格調節作用的最終效應（正或負）與價格兩種功能的作用強度有關。若信號功能強于促銷功能，則起到正向調節作用，若促銷功能強于信號功能則呈現負向調節作用。

具體到體驗型產品，好壞評價與消費者個體因素密切相關，企業在產品和服務設計上很難統一標準，這導致產品在線信息差異化程度大，不同產品之間難以比較。此時，價格作為消費者普遍認可的質量信號比較容易辨識，更容易被消費者接受。而價格促銷功效的發揮與產品本身需求價格彈性相關，一般體驗型產品需求價格彈性相對較小，價格變動對需求量影響不明顯，因此價格促銷效果不顯著。綜上所述，對體驗型產品而言，其價格的信號功能作用表現強于促銷功能。價格在在線評論、消費意愿和在線銷量關系中表現為正向的信號作用。因此提出如下假設：

假設5：商品價格會增強在線評論數量對在線銷量的正向影響。

假設6：商品價格會增強消費意愿對在線銷量的間接影響。

根據上述研究假設的推導，本文構建的在線評論、消費意愿、在線銷量、商品價格之間關系研究模型如圖1所示。

三、研究設計和數據收集

（一）研究對象的確定

基于體驗型產品的定義和特點，本文以辣味零食作為體驗型產品的代表，選取淘寶/天貓網辣味零食銷售數據為樣本。原因在于，隨著國人生活水平和消費能力的提高，我國休閑零食，尤其是辣味零食市場規模穩步增長。《2018中國線上零食消費趨勢報告》顯示，我國休閑零食行業年產值已經由2010年的4 014億元增長至2018年的10 297億元，年均復合增長率達12.56%；預計到2020年，休閑零食整體市場規模將接近20 000億元。其中，辣味零食不僅是銷售增速最快的品類，而且在整體零食類中的銷售份額逐年遞增。以辣味零食作為體驗型產品代表開展相關研究具有一定的代表性。同時，淘寶/天貓網是中國最重要的休閑零食銷售平臺，基于其網絡數據進行的研究具有一定的可靠性。

（二）研究變量操作性定義和測量

1.在線銷量（Y）。本文借鑒了王君珺等[ 18 ]、張紅宇等[ 19 ]學者的做法，將在線銷售數量作為被解釋變量。

2.在線評論（X）。該變量包括評論數量（X1）、產品質量效價得分（X2）。在線評論度量方面，評論數量（X1）是評價口碑最主要的指標之一，目前被國內外學者普遍采用[ 6，10，15，20 ]。產品質量效價得分（X2）的計算，本文參考國內學者趙占波等[ 21 ]的做法，選取了商品描述（X21）、物流（X22）、服務（X23）等店鋪打分變量作為產品質量效價的替代變量。

3.消費意愿（M）。消費意愿是指消費者購買某種商品的可能性。本文以商品收藏量作為消費者消費意愿的替代變量。在消費意愿的度量方面，傳統研究多采用量表的方式[ 22 ]。電子商務和大數據技術的發展為網絡消費意愿的衡量提供了便利。相對于傳統商業形式，網上銷售的商品數量巨大，信息冗余問題突出，消費者搜索成本劇增，為此部分網站專門設立了收藏夾功能。當消費者對某一商品感興趣時往往會將商品和店鋪加入收藏夾，因此，收藏量在一定程度上反映了消費者的購買意愿。商品收藏量被學者們應用于消費者消費意愿的衡量[ 20，23 ]。

4.商品價格（P）。以淘寶/天貓網站商品單價作為價格變量。

5.控制變量（C+T）。參照國內外學者的研究成果[ 24-25 ]，本文選擇店鋪寶貝件數（C）、開店時長（T）作為控制變量。

（三）數據收集

研究中，我們利用開源的爬蟲軟件對淘寶電腦版網頁數據進行抓取，以辣味零食作為關鍵詞進行搜索，截取了前100頁屏幕顯示的信息。在此基礎上對抓取的數據進行了清洗，去除掉噪聲值、重異常值和重復數據等，最后獲得有效數據376條。數據內容包括：商品銷量（30天銷售）、在線評論數量、商品描述、物流、服務評分、商品收藏量、價格、店鋪寶貝件數和開店時長。其中開店時長主要是通過店鋪注冊日期到2019年4月的時間差計算得出，以月為單位，四舍五入。由于商品在線的信息均為動態數據，我們集中于一天進行相關數據采集工作，且確認當天該商品無任何促銷活動影響銷量。本文數據的采集時間為2019年4月8日00：00—24：00。

四、數據分析與假設檢驗

（一）描述性統計和相關性分析

本研究首先對各個變量與銷量之間的關系數據進行了描述性統計，具體結果見表1。在線銷量、評論數量和收藏量等指標波動范圍大，離散程度較高，說明了市場經營的差異性。商品描述、物流、服務評分三項與產品和服務質量相關的數據沒有出現滿分情況，且標準差很小。說明銷售辣味零食的店鋪對相關產品和服務滿意度的提升還有空間，企業可以進一步加大投入，提高消費者滿意度，同時也在一定程度上反映了消費者在消費質量感知方面的差異性較小。

通過皮爾遜相關性檢驗發現，被解釋變量在線銷量（Y）與在線評論數量（X1）、收藏量（M）、店鋪寶貝件數（C）和開店時長（T）等變量顯著相關，且上述解釋變量的VIF值均小于4，可以認為不存在多重共線性問題。在線銷量（Y）與商品價格（P）、商品描述（X21）、物流（X22）、服務（X23）指標關系不顯著。

（二）回歸分析和中介效應檢驗

前述相關性檢驗結果顯示，在線銷量（Y）與在線評論數量（X1）關系顯著，與商品描述（X21）、物流（X22）、服務（X23）指標關系不顯著。基于上述結論，本部分的回歸分析和中介效應檢驗重點考察在線評論數量（X1）、消費意愿（M）和在線銷量（Y）的關系。為了消除量綱影響和變量自身變異大小和數值大小的影響，在分析中對數據進行了標準化處理。根據溫忠麟等[ 26 ]的研究，檢驗利用了SPSS20軟件，檢驗結果見表2。

（三）調節效應檢驗

在前述中介效應檢驗的基礎上，本文依照巴倫和肯尼（Baron & Kenny）[ 27 ]標準的三步驟方法，進一步檢驗了商品價格在在線評論、消費意愿和在線銷量三者關系中的調節效應。

M4a在模型M3的基礎上加入了在線評論數量與調節變量商品價格的交叉乘積項（P×X1），目的在于考察商品價格在“在線評論—在線銷量”這一直接關系中的調節作用。模型M4b在M3的基礎上加入了收藏量與調節變量商品價格的交叉乘積項（P×M），目的在于考察商品價格對消費意愿的調節作用。檢驗結果見表3。

（四）檢驗結果

相關性檢驗（參見表1）和多元回歸的結果（參見表2）顯示，在線評論數量（X1）和寶貝件數（C）對在線銷量（Y）具有顯著的正向影響，假設1得到了驗證。商品描述（X21）、物流（X22）、服務（X23）三項產品質量效價得分與在線銷量（Y）的關系不顯著，研究假設2得到驗證。

表2中，對模型M1的檢驗結果顯示，M1調整R2為0.333，通過了檢驗。其中，在線評論數量（X1）的回歸系數為0.533，且與在線銷量（Y）在1%的水平上顯著相關。

表2中，對模型M2的檢驗結果顯示，在線評論數量（X1）在1%的水平上顯著影響收藏量（M），回歸系數為0.718，假設3得到驗證。

表2中，M3同時加入了在線評論數量和收藏量兩個指標，回歸后結果顯示，M3通過檢驗，其R2數值為0.355，較M1的R2有所提升。調整R2的提高說明M3的解釋力較M1更好，收藏量的引入是有效的。檢驗結果還顯示，收藏量對在線銷量的系數（0.217）為正，且在1%的水平上顯著，表明收藏量在在線評論數量和在線銷量的關系中發揮了中介效應的作用。此外，M3中在線評論數量的回歸系數（0.377）仍然顯著，但是較M1的系數（0.533）有所下降。這表明收藏量發揮的是部分中介作用。在線評論數量一方面直接對在線銷量產生影響，直接效應為0.377。另一部分的影響則通過中介變量傳遞，這部分的間接效應為0.533×0.217=0.116。假設4得到驗證。消費意愿在在線評論和在線銷量關系中起到了部分中介的作用。

從表3中可以看出，M4a的R2值（0.362）較M3的R2值有所提升，說明M4a較M3的擬合效果有所改善。M4a中，在線評論數量（X1）和收藏量（M）對在線銷量（Y）的影響在1%的水平下仍然呈現顯著關系，商品價格與在線評論數量交叉項乘積（P×X1）對在線銷量的回歸系數顯著為正（b=0.159，P< 0.05），說明在線評論數量對在線銷量的正向影響將隨商品價格增長而增長，商品價格在在線評論數量和在線銷量的關系中起到了正向的調節作用，假設5得到驗證。M4b的R2值（0.366）較M3的R2值（0.355）有所提升，說明M4b較M3的擬合效果有所改善；在線評論數量（X1）和收藏量（M）對在線銷量（Y）的影響仍然顯著，商品價格與收藏量交叉項乘積（P×M）對在線銷量的回歸系數顯著為正（b= 0.198，P< 0.01），說明商品價格在收藏量和在線銷量的關系中起到了正向調節作用，商品價格會增強消費意愿對在線銷量的間接影響，假設6得到驗證。

五、結論探討與管理啟示

（一）結論探討

本文以體驗型產品為研究對象，以信號理論和“刺激—反應”理論為基礎，將研究視角擴展到“在線評論—消費意愿—在線銷量”范疇。在該分析框架下，本文闡述并檢驗了在線評論、消費意愿、在線銷量三要素之間的關系。在此基礎上，進一步闡述檢驗了商品價格在上述關系中的調節作用，并得出如下結論：

1.在線評論通過提高消費者的認知水平扮演了一種信息的角色。在線評論作為一種信息刺激，其數量情況對體驗型產品的在線銷量具有顯著的正向影響，產品質量效價評分與在線銷量的關系不顯著，這是由體驗型產品本身特點和消費購買習慣決定的，研究結論與理論假設一致。

2.在線評論通過影響收藏行為進而對在線銷量產生正向影響。反映消費意愿的收藏量在體驗型產品在線評論、消費意愿和在線銷量關系中起到了部分中介的作用。在線評論作為一種外部信息刺激，它對在線銷量的影響通過兩條途徑傳遞：其一，在線評論直接對在線銷量產生正向影響；其二，在線評論通過影響消費者的收藏行為，間接對體驗型產品在線銷量產生影響。從傳遞效果看，在線評論對在線銷量的影響大多通過直接效應（0.377）傳遞，通過收藏行為間接傳遞的間接中介效應（0.116）僅為直接效應的三分之一。

3.商品價格在在線評論和在線銷量的關系中起到了正向調節的作用。商品價格調節作用的發揮主要通過質量信號功能和價格促銷功能實現。本項研究發現：在體驗型產品在線評論、消費意愿和在線銷量關系中，相對于商品價格的促銷作用，其質量信號作用更顯著。原因可能在于商品價格理論上劃分為促銷功能和信號功能，但是實際兩者很難清晰劃分。對不同產品而言，價格的促銷功能和信號功能的作用強度不同。對于辣味零食這類體驗型產品而言，不同消費者對口味要求不同，不同產品和不同品牌的零食很難用統一的標準進行評價，導致消費者選擇困難。此時，借助價格這一消費者普遍認可的質量信號，可以有效降低消費者挑選比較成本，提高選擇效率。從產品特性看，零食作為一種食用商品，消費者出于安全的考慮，更傾向于選擇高價格商品來降低消費風險。從需求價格彈性角度看，辣味零食這類體驗型產品需求彈性不高，價格變動對銷量變動的影響不明顯，價格促銷功能在這類產品中不容易體現，因此在上述調節關系檢驗中，價格的質量信號功能表現強于促銷功能。

（二）管理啟示

從實踐角度看，研究結果為企業加強網絡在線評論等口碑機制的設計和網頁內容選擇和設計提供了理論指導，提供了如下管理啟示：

1.通過一些激勵設計提高消費者在線評論參與度十分必要。作為銷售體驗型產品的店鋪更應該鼓勵消費者留下評論，而對于評論效價不好的，也不一定非要騷擾顧客修改評論。因為體驗是因人而異的，無論評論內容如何，只要有評論就能增加銷量。該結論對于降低店鋪與消費者之間的緊張關系具有一定的借鑒指導。

2.對更加科學化的網頁設計具有一定的指導價值。實踐中參與在線評論的消費者包括兩類：信息搜尋者和信息發布者。在線評論數量的多少與信息發布者的行為密切相關。研究顯示，消費者發布在線評論主要是基于以下原因：發泄負面情緒、社交需要、經濟激勵、對平臺的支持、自我提升需要[ 1 ]。當消費者對商品購買非常滿意或非常不滿意時，更喜歡發表評論[ 28 ]。此外，網站或網絡社區的聲譽、交流氛圍等因素也會影響消費者發布和參與在線評論的熱情。上述理論對于消費者在線評論參與度提升具有一定的指導價值。

3.收藏行為是消費者謹慎購買的表現。當消費決策風險大、消費者信心不足時，消費者會通過收藏行為篩選過度信息，為進一步的比較和決策提供便利。消費者一旦將產品放入收藏夾，就說明后續該產品被選擇消費的概率大幅度提升。收藏行為屬于影響在線銷量的前置變量。實踐操作中，完善收藏功能設計、方便消費者進行篩選比較，是網站設計和管理中不容忽視的內容。

4.體驗型產品在線銷售過程中要注意發揮好價格的信號作用，注意防止盲目降價行為給消費者帶來的負面影響。“高質高價”策略在體驗型產品銷售過程中可能更容易打動消費者，從而帶來銷量的提升。

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Research on the Relationship among Online Reviews，Consumption Intention and Online Sales of Experiential Products

——Taking Price as a Moderating Variable

LIU Hua and Li Jing-qiang

（Beijing Wuzi University，Beijing101149，China）

Abstract：With the rapid development of online trading，online reviews have been increasingly important. The authors take experiential products as the research object；under the guidance of signal theory and "stimulus response" theory，the author also establish the model of "online reviews - consumption intention - online sales volume" to analyze the relationship mechanism among these three factors，which is tested with the help of mediation and moderation effect. The research finds that，as a source of information stimulation，the number of online reviews has a significant positive impact on online sales of experiential products；the quality information of online reviews has no significant effect on online sales of experiential products；there are two ways to transmit the influence of online reviews on online sales，namely the direct influence and the indirect influence through intermediary variables （collection as an alternative variable of consumption intention）；and price plays a positive role in regulating the direct and indirect relationship between online reviews and online sales，which is related to the fact that the signal function of price quality is stronger than the promotion function in the transaction process of experiential products. In practice，the enterprises should increase online reviews by incentive design，do a better job in website design，perfect the function of collection，and try to reduce the negative impact of blind price-reduction.

Key words：experiential products；online reviews；consumption intention；online sales；the moderator of price

收稿日期：2020-01-06

基金項目：教育部人文社會科學研究青年基金項目“電商零售企業顧客贏回機制研究”（17YJC630058）

作者簡介：劉華（1971—），女，貴州省都勻市人，北京物資學院教授，管理學博士，主要研究方向為營銷管理、品牌價值、投資者關系管理；李敬強（1983—），男，山東省成武縣人，北京物資學院副教授，碩士生導師，管理學博士，主要研究方向為企業社會責任、消費者行為。