自媒體時代我國鄉村旅游國際營銷模式構建

馬婧杰

（1.青海省委黨校，青海 西寧 810001；2.中央民族大學，北京 100081）

一、概述

隨著全球經濟不斷發展，旅游業作為新興的第三服務產業發展速度非常快，根據聯合國世界旅游組織發布的數據，2019年世界旅游人次高達15億，比2018年同比增長了4%①參考消息網。http：/jw.jwview.com/jwview/content.jsp？id＝290641＆classify＝zw，由此可見，在全球經濟和平發展的大趨勢下，旅游產業的發展也因其綠色環保等諸多原因，成為全球各國發展的重點產業[1]。

鄉村旅游作為旅游業中的一種以鄉村自然風光、人文景觀或鄉村農耕生產為基礎的全新旅游形式[2]，是我國旅游業發展中非常重要的新生力量，再加上近些年我國政府致力于解決“三農”問題，以促進鄉村振興為目標，把鄉村旅游作為促進鄉村經濟發展的支柱產業之一[3]，但由于鄉村旅游不同于傳統的大型旅游景區，自身在經營管理、營銷宣傳上都存在很大的不足，并且傳統的高昂成本投入的廣告宣傳和市場營銷并不適用于鄉村旅游的國際營銷。相對于其他國家，我國的移動互聯網發展迅猛，4G網絡信號覆蓋率和智能手機的普及率非常，自媒體市場在鄉村地區的良好發展為鄉村旅游國際市場營銷的實施奠定了基礎，使其通過自媒體開展國際營銷來打開國際市場成為可能。

手機軟件市場充斥著當前各種自媒體APP，常見的知名自媒體軟件注冊量和使用量都達到了上億的量級，這也是我國人口紅利下的市場優勢。鄉村旅游業的發展，離不開專業的市場營銷，如果想打開國際市場，使用傳播速度快、影響范圍廣、市場營銷性價比高、交互性強的自媒體作為媒介是一種可取的方案[4]。以微信為例，其聊天和朋友圈等功能均能夠達到信息共享和媒體人和受眾人交互的效果，將鄉村旅游的照片、視頻、宣傳文章等主動分享給朋友或者發布到朋友圈進行信息共享[5]，在鄉村旅游國際營銷中使用自媒體，可以借助自媒體的高互動性來將鄉村旅游的宣傳視頻、表演節目的內容或報道、景點介紹報道、幕后花絮等媒體內容傳遞給每一個國際市場的潛在客戶，并且通過與潛在客戶之間的互動來提高鄉村旅游對潛在客戶的吸引力；可以借助自媒體的高效能算法來細分潛在國際客戶受眾，根據自媒體智能算法劃分國際客戶類型，精確定位客戶需求，并且根據需求有的放矢地推送有針對性的營銷內容，并且根據不同的自媒體APP特性綜合使用來達到最佳的國際營銷效果[5]，從而讓我國鄉村旅游國際營銷的效果最大化，宣傳信息傳播效能最大化。

二、鄉村旅游使用自媒體進行國際營銷存在的問題

我國鄉村旅游在借助自媒體開展國際營銷方面還存在很大的不足，由于其管理者缺乏專業的運營管理技術和經驗，在市場營銷的意識、內容設計、篩選和維護等方面存在很大的不足。例如其在市場營銷的意識上，鄉村旅游大都注重官方的營銷渠道，對于自媒體在開展國際營銷中的作用認識還不到位；同時，由于我國與國際其他國家或地區在語言、民族習俗和宗教信仰上存在較大的差異，以自媒體開展國際營銷過程中文化差異性的問題亟須解決；再者，由于鄉村旅游管理者能力有限，所以在自媒體國際營銷過程中往往會出現平臺使用和維護不足、內容質量低、營銷管理差等問題，這些也都是我鄉村旅游在自媒體時代構建國際營銷模式亟須解決的問題。

1.鄉村旅游國際營銷對自媒體的理解不到位

大多數鄉村旅游經營者對自媒體開展國際營銷的認識有所偏差，認為對于鄉村旅游的宣傳仍然需要以政府官方渠道作為國際市場營銷主體。殊不知，傳統的官方營銷渠道針對性不強，對于潛在客戶的吸引力比較低，很難到達鄉村旅游普適化的國際營銷效果。隨著互聯網絡的高速發展，全球范圍內的信息共享已經由過去政府官方溝通單一化渠道逐漸向民主的、商辦的溝通渠道轉變，各個互聯網媒體運營商為國外民眾提供了了解中國國情、學習中國文化的主要渠道[6]。

2.鄉村旅游國際營銷自媒體中的文化困境

作為一個民族底蘊體現，文化是民族延續和興盛的基礎。鄉村旅游國際營銷，本質上是將我國鄉村的特色自然風光、民族鄉村人文風情和農耕特色文化等進行宣傳，并吸引國際游客到鄉村旅游景區旅游。所以，鄉村旅游國際營銷的過程，需要將自身的特色鄉村文化進行宣傳和展示。在一個國家或地區內部，尚且存在多樣化的民族習俗和區域文化，鄉村旅游開展國際市場營銷，更會面臨著由于地域文化差異、風俗習慣和宗教信仰不同等帶來的文化困境[7]。所以我國在開展鄉村旅游國際營銷過程中，民族文化差異是必須考慮的問題，如果忽視了民族文化差異性，輕則由于語言不通、文化差異性造成營銷受眾難以理解宣傳內容營銷效果差，重則由于宗教信仰等引起文化沖突而導致更加嚴重的沖突。

3.鄉村旅游國際營銷自媒體使用和維護不足

我國鄉村旅游國際營銷在對自媒體平臺的使用與維護方面都存在很大的問題，雖然具有良好的自媒體平臺基礎，但是很多人只是會操作智能手機或者使用自媒體APP進行常規操作，對如何利用自媒體開展國際營銷都是一無所知[8]。在我國很多大型的景區都具有微信公眾號，但很多鄉村旅游景區經營者，由于自己對自媒體開展國際營銷的意識差、搭建專業的自媒體平臺技術不足，很難有自己的類似于微信公眾號的自媒體營銷平臺。

當然，有的鄉村旅游經營者在年輕人的指導下已經申請注冊微信公眾號、抖音號等自媒體開展國際營銷，也由于自身對市場營銷的認知以及個人能力不足，對自媒體平臺的管理維護很差，很多鄉村旅游自媒體平臺上出現了宣傳內容更新太慢、與受眾互動性差，甚至有的出現了停用的現象。以南京市溧水石山下村的鄉村旅游微信公眾號為例，早在2015年其就注冊了微信公眾號開展自媒體市場營銷，但是從2016年年底之后，基本上再無信息更新，即便是受眾通過公眾號發送信息進行互動也沒有任何回答，由此可見，該鄉村旅游景區曾使用微信公眾號開展自媒體營銷，但是由于效果不佳被迫停用。反過來縱觀其微信公眾號的內容，稀稀疏疏零零散散，文章內容缺乏新意，對受眾的吸引力小，最后導致了各類營銷文章閱讀和轉發量極低，營銷效果差[9]。

4.鄉村旅游國際營銷自媒體內容設計和制作粗糙

當前處在運營中的鄉村旅游自媒體平臺中，宣傳文案或圖片內容等存在設計和制作粗糙的問題，導致鄉村旅游自媒體平臺在國際營銷過程中效果不佳，很多宣傳文章或視頻圖片，閱讀次數比較少，轉發量較低，從而導致營銷的效果不佳，而運營者也不愿再投入更多的精力和財力去維護自媒體平臺，反而浪費鄉村旅游國際營銷在自媒體時代的“福利”。以廣東省中山市某鎮的鄉村旅游公眾號為例，其微信公眾號的關注人數不到一千人，而且推送的文章閱讀量非常少，閱讀量超過一千的更是少之又少，點贊、轉發、共享、留言量也是非常少，這種現象說明鄉村旅游國際營銷使用自媒體平臺的傳播特性沒有體現出來，反觀其推送的文章，有的是類似于領導到景區參觀調研的新聞報道，也有的是直接宣傳鄉村旅游的配套企業的宣傳內容，針對國際市場的營銷數量基本為零。這種興趣度低、直接宣傳的方法反而犯了自媒體的大忌。自媒體非常注重和強調受眾的自主性和互動性，而鄉村旅游國際營銷使用新聞報道、缺乏創新的宣傳手段勢必會讓受眾主動地屏蔽掉[10]，很難達到廣而傳播的宣傳和營銷的效果。所以，鄉村旅游國際營銷自媒體內容的設計和制作，要有創新和特色，將營銷和宣傳的內容作為核心，通過創新和包裝來吸引受眾的注意力，從而激發受眾興趣，實現借助自媒體平臺開展國際營銷的效果。

三、構建自媒體時代鄉村旅游國際營銷新模式

1.構建鄉村旅游國際營銷的產品研發模式

對于我國鄉村旅游國際營銷來說，真正能夠吸引外國游客眼球的是基于特色的鄉村文化開發出來的旅游產品，只有具備區域特色和民族特色的鄉村文化才能真正吸引異域他鄉的游客。在自媒體時代，鄉村旅游國際營銷要開展旅游產品研發模式，通過深入挖掘鄉村特色文化，開展旅游產品的開發創新，從而構建游客在對鄉村特色文化的精神寄托，增強對鄉村旅游目的地的吸引力。

第一，深挖鄉村特色文化，創新特色旅游風景區?；诘赜蛱攸c和民族特色，深入挖掘地域特色文化，例如陜北的黃土文化、河南的中原文化、西南的少數民族文化等等，從中挖掘出適合作為旅游資源的特色文化，例如特色美食或節事風俗、標志性古建筑、名人故居等等，并以此為基礎，通過開發創新形成不同主題聚集的鄉村旅游點，打造全方位、立體化的鄉村特色文化展示風景區[11]，從而吸引國際市場潛在游客的目的地吸引力。

第二，細化旅游市場，開發針對性旅游產品。按照不同的角度細分旅游市場，并在打造的全方位鄉村特色文化風景區中開發針對性的旅游產品，從而滿足不同類型的旅游客戶的多樣化需求。旅游市場的劃分，可以從不同的角度出發，例如年齡角度，根據不同年齡段的潛在游客開發符合各個年齡段游客特征的旅游產品；從潛在游客對旅游產品需求程度角度出發，打造不同層次的旅游產品并建設配套旅游服務，滿足旅游市場多樣化的需求；從潛在客戶的性別角度出發，開發針對男性和女性游客的旅游產品，滿足不同性別游客的特殊需求。通過細化旅游市場，對鄉村旅游市場進行產業結構改革，從而滿足不同類型客戶對旅游產品的多樣化、個性化、高端化的旅游需求[12]，從而提高旅游市場與游客需求的匹配度。

2.加強鄉村旅游自媒體國際營銷人才培養

自媒體時代我國鄉村旅游開展國際營銷，自媒體市場營銷人才是最基本也是最重要的。為了能夠促進鄉村旅游自媒體國際營銷人才的充足，保障自媒體運營人員的專業性，需要構建專門的自媒體國際營銷人才培養模式。對自媒體國際營銷人才的培養，需要從培養自媒體工具使用和營銷技巧、了解學習國外民族文化和宗教禁忌、培養運營員工的職業素養等幾個角度進行培養，并且從構建培訓體系保障的角度實現自媒體國際營銷人才的培養。

第一，培養自媒體工具的使用和營銷技巧。我國鄉村旅游使用自媒體開展國際市場營銷，自媒體平臺的運營員工對于自媒體的熟練操作是開展自媒體國際營銷的基礎，不僅僅要學習使用智能手機、電腦等設備的操作，還要學會各種自媒體的熟練使用，同時還要掌握利用自媒體進行市場營銷的技巧。此外，鄉村旅游自媒體平臺運營者缺乏市場營銷的專業技能，再加上很多自媒體都會有信息共享的功能限制，例如微信朋友圈一次只能分享一個視頻，一次只能上傳九張圖片、抖音普通用戶只能發送15s的短視頻、微博發送字數也會有限制等等[13]，綜合考慮這些因素，對鄉村旅游自媒體平臺運營者還需要開展自媒體營銷的技巧，學會如何進行市場營銷，如何在有限的空間或時間限制內將營銷宣傳的內容傳播出去等，只有這樣才能有針對性地提升鄉村旅游經營者利用自媒體開展國際營銷的能力。

第二，了解學習國外文化和宗教禁忌。我國鄉村旅游借助自媒體開展國際營銷要突破的一個非常重要的點就是文化困境，很多鄉村旅游經營者對于國外文化和宗教禁忌的了解非常少，為了避免不必要的文化困境帶來的沖突而造成不良的影響，對鄉村旅游自媒體平臺運營者開展國外文化和宗教禁忌培訓也是必不可少的。通過對目標市場或國際上常見的民族或區域文化及其宗教禁忌進行了解和學習，避免由于營銷設計的內容觸及潛在客戶的文化風俗或宗教信仰禁忌[14]，從而為鄉村旅游國際營銷奠定基礎。

第三，培訓運營員工的良好的職業素養。自媒體非常注重受眾與媒體人之間的交互性，鄉村旅游借助自媒體開展國際營銷，自媒體平臺運營者需要有良好的職業素養來與受眾之間進行交互。首先，基于對受眾的文化風俗習慣和宗教信仰的尊重進行交互與溝通，并且體現出顧客至上、賓至如歸的服務態度來服務每一個自媒體線上的潛在客戶。其次，鄉村旅游經營者要在尊重游客的意愿基礎上進行效應宣傳，很多時候國際游客本身的游玩狀態就是宣傳的突破點，自媒體平臺運營者需要保持專業的職業素養，在得到國際游客同意的基礎上才能夠包含游客在內的照片或視頻發布到自媒體平臺上進行營銷宣傳。

第四，構建培訓體系保障。鄉村旅游經營者要構建一個嚴格的評估體系和良好的獎懲機制，對于運用自媒體開展國際營銷的員工，鄉村旅游經營者要有科學嚴謹的評估體系，能夠從自媒體運用、運營內容質量、宣傳效果等多個方面進行綜合評估，并依據評估結果按照獎懲機制進行獎勵或懲罰，從而激勵自媒體國際營銷開展的積極性。

3.融合鄉村旅游國際營銷多媒體渠道

我國鄉村旅游借助自媒體開展國際營銷，必須遵循自媒體本身的功能特性來開展。本質上看，自媒體并不是專業做市場營銷的工具，但是其基本的功能符合國際營銷的宣傳特性。自媒體APP構建的信息傳播渠道讓信息傳播中存在的國家邊界越來越模糊，自媒體的出現更是讓傳統的媒體傳播方式媒體人與受眾之間的邊界原來越模糊，所以自媒體這為鄉村旅游國際營銷的信息傳播提供了極大的便利性。

第一，融合不同自媒體APP的宣傳渠道。目前在國際上比較活躍的自媒體類型包括以下幾類：（1）即時溝通社交類自媒體如微信、WhatsApp等，功能是一對一或一對“有限多”的傳播，優點是傳播具有定點性和唯一性，缺點是傳播范圍的局限性；（2）短視頻類自媒體，如快手、抖音或TikTok，功能是視頻傳播內容清晰直觀明了，優點是推薦算法優越同類型短視頻較多，缺點是信息碎片化難以形成深入營銷；（3）評論社交類如微博、Facebook等，功能是一對“無限多”的傳播，優點是傳播速度快、范圍廣，缺點則是針對性差。我國鄉村旅游國際營銷模式要充分認識到各類自媒體的功能和優缺點，根據設定的國際營銷方案，綜合使用各種自媒體APP實現宣傳渠道[15]，從而達到自媒體國際營銷效果最大化。例如以短文字類的營銷方案則以評論社交類自媒體為主、即時溝通社交類和短視頻類自媒體為輔，視頻類的營銷方案則以短視頻類自媒體為主、即時溝通類和社交評論類為輔。例如拍攝了一段短視頻的宣傳片，那么可以通過TikTok、快手等自媒體APP進行營銷，而后借助微博、Facebook、微信、WhatsApp等軟件，編輯相關文字并附加宣傳片連接進行廣泛傳播，從而擴大宣傳片的知名度，提高國際營銷效果。

第二，融合自媒體線上和線下的傳播渠道。鄉村旅游國際營銷要實現自媒體線上信息傳播線下體驗宣傳的結合，借助自媒體信息傳播速度快、范圍廣的優勢，把鄉村旅游的國際營銷方案傳播到世界的各個角落，讓國際旅游市場的潛在游客都能了解到鄉村旅游景區的活動，而后線下在鄉村旅游景區開展具體的旅游或活動，并在自媒體上將游客線下體驗的情景以及感受進行宣傳，從而讓國際市場上的潛在游客能夠感受到鄉村旅游景區的魅力，加大對我國鄉村旅游的關注度，影響自身的旅游決策。

第三，融合自媒體與影視媒體的宣傳渠道。影視媒體的主要目標并不在與國際營銷，但是其在影視中展現出的特性和故事參與人所表現出的體驗感受卻是對鄉村旅游景區的直接宣傳。在自媒體時代，鄉村旅游景區可以借助影視媒體的內容為切入點帶出鄉村旅游景區的國際營銷內容。當前，有不少影視或網絡自制影視都展現了某些區域的鄉村特色文化、服飾、飲食抑或是優美的自然風光或特色的傳統建筑等，都能激發國外受眾的認同感和好奇心。我國鄉村旅游可以以區域為單位，將影視媒體作為自媒體國際營銷的切入點，通過邀請影視劇組到自己的景區拍戲或者作為投資方主動拍攝展現自己區域特色文化的影視作品，而后通過評論類自媒體快速、大范圍地宣傳，通過短視頻類自媒體將其中有趣搞笑的片段、引人入勝的唯美情節進行展示，從而吸引國外受眾的關注度，而后通過觀看影視作品來加大對鄉村旅游景區的關注度。

四、總結

自媒體的廣泛應用改變了傳統媒體的信息傳播方式，增強了媒體人與受眾之間的互動性，提高了信息傳播效率。借助自媒體的傳播速度快、互動性強等特點開展我國鄉村旅游國際營銷，可以提高鄉村旅游在國際市場的知名度，提高自身的市場競爭力。但是在我國鄉村旅游經營過程中使用自媒體開展國際營銷還存在很多問題，包括鄉村旅游國際營銷對自媒體理解不到位導致其宣傳方式仍然青睞官方或傳統渠道、由于語言和文化差異性而造成的文化困境、鄉村旅游經營者自身自媒體營銷的意識和能力不夠導致對國際營銷不足營銷內容質量低下等。為了能夠提高鄉村旅游國際營銷的效果，通過深挖鄉村特色文化開發鄉村文化旅游風景區，細化旅游市場開發針對性旅游產品來構建鄉村旅游國際營銷的產品研發模式；通過培養鄉村旅游運營者自媒體工具的使用和營銷技巧、了解學習國外文化和宗教禁忌、培養良好的職業素養并構建培訓體系保障來加強鄉村旅游自媒體國際營銷人才培養，通過融合實現不同自媒體APP之間、自媒體線上線下、自媒體與傳統影視媒體等宣傳渠道的融合來提升鄉村旅游國際營銷的效果，從而拓寬鄉村旅游的國際市場，提高國際市場競爭力。