少數民族地區旅游文化傳播機制
——以廣西為例

卞之峣，楊荔斌

（1.廣西財經學院 新聞與文化傳播學院，廣西 南寧 530003；2.廣西民族大學 文學院，廣西 南寧 530006）

少數民族文化作為中華民族文化的有機組成部分，少數民族文化的繁榮發展，少數民族人民精神文化生活的豐富，是繁榮和發展中國特色社會主義文化的需要，是建成文化強國的需要。民族文化的傳播得益于民族的交往交流交融。新時代，中國社會在通訊、交通等各方面都取得了巨大的發展成就，民族文化交流傳播更加便捷、更加緊密，民族文化的傳播渠道也日益拓展。其中，通過旅游傳播文化是當下和今后重要的文化交流傳播方式。互聯網時代，傳統的旅游文化傳播方式方法、傳播話語和效果已經不能滿足新時代的需求，探討全媒體時代民族地區旅游文化的傳播十分必要。當前民族地區旅游文化傳播雖然越來越重視新媒體的運用，但還缺少媒體融合發展的理念和思維。在新的發展格局下，民族地區旅游文化如何構建起有效的傳播機制，對于促進民族地區旅游經濟的發展和民族文化的傳播具有重要的現實意義。文章以少數民族地區旅游文化的傳播為研究對象，基于廣西實踐，嘗試探索構建全媒體發展格局下少數民族地區旅游文化傳播的新機制。

一、少數民族地區旅游文化的傳播

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習時指出：“我們推動媒體融合發展，是要做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現‘兩個一百年’奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。”①習近平系列重要講話數據庫，http：/jhsjk.people.cn/article/30978511.2020-10-31.媒體融合發展是未來媒體的發展趨勢，對民族地區旅游文化傳播提出了新的要求。

（一）民族地區旅游文化傳播的內在邏輯

隨著社會經濟的發展，人們有了更多追求精神生活的物質基礎。旅行是現代人追求精神生活一種重要的方式。在這樣的社會背景下，我國的旅游業也迅速發展壯大起來，隨之而來的就是對各地旅游資源的開發利用。我國是一個統一的多民族大家庭，各民族地區擁有豐富的旅游資源，尤其是以民族文化為主的旅游資源。

一方面，從旅游資源的開發利用去看民族地區旅游文化傳播的內在邏輯。旅游資源有很多種，但大體上可以分為自然景觀和人文景觀兩大類。例如桂林的山水、張家界的山、貴州的喀斯特地貌、甘肅的戈壁、內蒙古的大草原等，這些主要是自然景觀。西安古城、北京故宮、南京中山陵、拉薩布達拉宮、麗江古城、鳳凰古城等，這些主要是人文景觀。此外，非物質文化景觀也是一種重要的旅游資源，這種文化景觀比人造物（古城、故宮）景觀更豐富。實際上，所謂的自然景觀和人文景觀往往并沒有絕對的界限，相反，很多自然景觀和人文景觀是嵌合在一起的。去桂林看山水，并非只是看山看水，還看岸上的民居和居民的生活，看江上的漁民和捕魚作業等。從這個角度去看，不管是自然景觀旅游還是人文景觀旅游，都帶動了文化的傳播。

另一方面，從文化的屬性去看民族地區旅游文化傳播的內在邏輯。文化，可以簡要地理解為人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。文化具有傳播的屬性。一種文化自形成開始，就總是在往外傳播，有的文化傳播范圍較遠，有的文化長期只在一個相對的共同體內傳承發展，但只要有人類交往活動，就有文化的傳播發生。旅游者到一個地方旅游，陶冶的不僅僅是自己的身心，他還會有意無意地將旅行中接觸到的文化傳播出去。古代，由于交通不便以及各種行政區劃的原因，人的大規模流動相對較少。今天，人的大規模流動成為一種常態。人的流動，加速了文化的傳播。旅游作為一種有目的的人的流動，無形中成為文化傳播的重要渠道。

總而言之，正如曾文雄指出：“文化是旅游者旅游活動的出發點與歸宿，是旅游資源吸引力的淵藪。旅游則是實現文化教化與娛樂功能的良好載體與途徑，是對優秀文化的挖掘、提煉與弘揚。”[1]在新的時代，文化與旅游的這種關系會隨著媒體技術的發展而越來越緊密。

（二）推進民族地區媒體融合的時代意義

無論在哪一個歷史時期，信息傳播都是影響歷史發展的重要因素。在遠古時期，許多地方的人通過結繩記事傳播信息，信息傳播速度慢，而且不便于閱讀。后來世界各地都發明了文字記事，信息通過文字書寫得到快速傳播，而且大大提升了人們閱讀信息的能力水平。歷史發展到今天，世界進入互聯網時代，同時也進入了信息大爆炸的時代。信息大爆炸的發生有兩個關鍵要素：第一是信息的大量產生，第二是信息傳播技術的巨大進步。信息的大量產生，不僅包括文字信息，還包括非文字的圖像、音頻、視頻信息的大量生成。人們獲取信息的媒介，也從書籍、報刊的文字和圖像，擴展到新媒體的音頻、視頻，甚至是實時動態影像信息。全媒體時代，信息的產生和傳播越來越扁平化。人們每時每刻都產生出大量的信息，又都可以成為信息的傳播源，但只有具有強傳播力的信息，才能夠進入到人們生活的主流當中。有目的的信息傳播成為人們掌握話語權的重要手段。

民族地區，特別是邊疆民族地區，由于歷史和地緣關系，信息的產生和傳播長期滯后。全媒體時代為少數民族地區文化進入主流文化，為產生更大影響力提供了機遇。比如以前民族地區的貨物銷售一般只能通過收購商來收購，然后拿到市場上銷售，民族地區所產物品處于被動的市場。而一些有實力的生產商可以通過報紙、電視、路牌廣告等方式來宣傳推銷產品，但這樣的廣告宣傳推高了生產成本，進一步影響到了生產的再生產。而在新媒體環境下，大大降低了產品宣傳推銷的成本。一場成功的網絡直播帶貨，其效果遠遠大于傳統的宣傳推銷渠道。那么，是不是說，只要新媒體就夠了？自然不是。每一種信息傳播媒介都有其自身的特色和功能，不同傳播媒體所覆蓋的群體也不相同。正如前面所指出的“只有具有強傳播力的信息，才能夠進入到人們生活的主流當中”，精準的信息投放才是宣傳推銷的關鍵。因此，推進媒體融合是民族地區經濟、文化向外推廣傳播的趨勢。

（三）全媒體時代旅游文化傳播的特點

文化的生成與傳播自有其規律。在古代社會，文化的傳播往往通過“臨近地域”發生。比如廣東的飲食和語言文化通過廣西而發生重要的傳播。四川、貴州、湖南三個省份由于彼此相連，在語言和飲食上有更加親密的聯系。跨區域的文化傳播也長期存在，比如人口的大規模遷徙，也會帶來文化的跨區域傳播。今天的客家文化就是跨區域文化傳播的一個典型。在全媒體時代，旅游文化的傳播不論從廣度還是深度上都要超越以前任何時代。歸結起來，全媒體時代旅游文化傳播具有三個顯著的特點。

第一，全媒體時代，旅游文化傳播跨區域性更明顯。人們現在常說地球村。“村”在我們的觀念里面，是一個比較小的共同體單位，地球那么大，之所以會給人們“村”的感覺，在于信息跨區域傳播越來越快，越來越便捷。在傳統媒體環境下，旅游文化的傳播能力有限，特別是小地方（鄉鎮）影響力不大的旅游文化，往往只能在當地（市縣）進行有效傳播。在新媒體環境下，旅游文化的傳播可以說是沒有了地域限制，只要有網絡有平臺，任何地方都能夠接收到。

第二，全媒體時代，旅游文化創新傳播要求更高。旅游文化如果只通過單一媒介傳播，傳播的效果必然大打折扣。而旅游文化要通過多媒介、全媒體傳播，對旅游文化傳播就有更高的創意要求。同一個旅游文化要素的傳播，需要有文字表達上的創新，還要有圖像、音頻、視頻制作上的創新。圖文結合的信息可以通過報紙傳播；音頻信息可以通過廣播電臺傳播；視頻信息必然要通過廣播電視、網絡電視、新媒體平臺進行傳播。實際上，這些媒介又不是孤立存在的，因此，在進行旅游文化傳播的時候，要求有全媒體傳播的考慮，針對不同媒介的特點，進行精準有效傳播。

第三，全媒體時代，旅游文化傳播持續性要求更強。在信息大爆炸的時代背景下，許多信息往往轉瞬即逝，要達到信息強傳播的目的，必然要求信息傳播持續性更強。如果只有單一的媒介，難以做到信息傳播的持續性。信息傳播的持續性，不僅僅指不斷重復投放信息，更是指信息持續具有影響。登在報紙雜志的信息，過一兩天可能就“消失”了；直播帶貨，直播結束，信息傳播也基本結束。構建起全媒體的傳播渠道，在不斷投放信息中持續增強信息傳播的影響力，這是全媒體時代宣傳的重要策略。推進媒體融合，可以取長補短，立體全面地進行旅游文化持續性傳播。

二、少數民族地區旅游文化傳播的現實困境

（一）旅游文化傳播方式創新不足

1.媒體融合不夠。不同的媒介在旅游文化信息傳播中作用不同，各有其優勢和特點。報紙、電臺、電視、互聯網融合不足，各自為政，旅游文化傳播成效低下。廣西旅游文化傳播在選擇媒體傳播時，整體性、系統性思維不足，沒能把報紙、電臺、電視、互聯網等各種傳播媒介統籌起來，形成合力。媒體融合程度不夠，直接限制了旅游文化宣傳的效果。廣西旅游文化傳播的傳統模式和傳統思維還是非常明顯，各種媒體的融合貫通很難做到。比如，習慣運用報紙的景點有自己的體系和資源，運用廣播則是針對自駕游的群體作宣傳，運用電視的傳播方式則有自己的獨特方法，不能把各種資源整合在一起，旅游文化的傳播不能形成合力。此外，跟上時代步伐，跟上人們的思維方式和生活習慣，旅游文化部門需要轉換新視角，把傳統媒體和新媒體整合在一起，唯有如此才能更好地拓展旅游文化傳播的廣度和深度。但是通過調查可以發現，廣西旅游文化的傳播方式還沒有能夠搭上5G快車，利用快速發展的網絡，有效推進旅游文化信息的傳播。很顯然，廣西旅游文化傳播過程中報紙、電臺、電視、互聯網融合不足已經成為制約廣西旅游發展的重要方面，應該予以重視并著手解決。

2.傳播受眾范圍窄。由于沒有形成跨區域、跨類別的旅游產業，旅游聚集程度較低，直接導致廣西旅游文化產業的資源整合能力和輻射能力處于較低水平，這就使得旅游文化在傳播時受眾的范圍較小，很難擴大傳播的影響力。自身沒有頂流項目加之尚未形成跨區域旅游產業，使得廣西旅游業沒有強有力的傳播力度將廣西旅游文化傳播出去并輻射到其他省份。在推動廣西旅游文化傳播的過程中，廣西旅游業還沒能與周邊省份、周邊國家，如云南、貴州，或者越南、泰國等著名旅游目的地和重點旅游區域進行充分的對接與合作。

3.傳播媒體層次低。人在哪兒，旅游文化宣傳的重點就在哪兒。國家級媒體，以及北京、上海、廣州、深圳等大城市的媒體面對的是大量的人群，而廣西的旅游文化宣傳在這些宣傳平臺上出現得還不多，大量的宣傳僅限于廣西本地，傳播媒體層次不高，直接導致宣傳效果大打折扣。廣西在近年來，地方媒體發展迅速，傳播平臺日益完善，商業化、社會化的網絡平臺層出不窮，主流媒體傳播手段、傳播方法更加多樣化、便捷化，但由于本地區經濟社會發展條件有限，地區影響力不足，導致在全國范圍內的傳播力度不夠，傳播范圍受限。

4.新媒體、自媒體運用較少。以移動終端為主要載體的新媒體，其信息傳播形式“具有移動性強、傳播快、個性化足、互動性好”等傳統媒體不可比擬的優勢，旅游文化傳播必須運用好新媒體。移動互聯網已經成為信息傳播主渠道。隨著5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術不斷發展，移動媒體將進入加速發展新階段。旅游文化傳播應該堅持移動優先策略，建設好自己的移動傳播平臺，管好用好商業化、社會化的互聯網平臺，不斷提高旅游文化品牌的影響力。廣西文化旅游平臺還是主要依靠報紙、廣播、電視等傳統媒體，而地方傳統媒體大多在地方政府資金扶持下建立的，經濟上依靠財政補貼，大多數旅游部門的新聞網站、微信公眾號、短視頻公眾號等新媒體都只是在初步建設的階段，并且普遍面臨著體制機制方面的問題，新媒體、自媒體的運用還存在很大的短板和發展空間。

（二）旅游文化品牌影響力較弱

旅游文化作為各大城市的名片，每年為它們吸引著大量的游客。這不僅對當地的經濟發展有著重大而深遠的影響，而且對當地的文化傳承傳播有著重大的意義。當前廣西旅游文化建設的過程中就存在著旅游文化品牌影響力較弱的問題，并且這個問題是體現在多方面的。

1.旅游文化內涵定位不清。廣西有著各式各樣的自然風光，也有著色彩斑斕的少數民族文化。自然風光具有一定的美學價值，能夠在很大程度上給游客帶來視覺沖擊，使游客能夠享受視覺上的盛宴；少數民族文化承載著豐富的歷史、包含著深刻的文化內涵、保留著最為濃縮的民族特色，這對游客來說吸引力極大。這些都是廣西可以吸引眾多游客的原因之一。但隨著廣西旅游文化的發展，逐漸出現了對旅游文化定位不清的問題。特別是沒有明確究竟是以自然風光還是以少數民族文化作為廣西旅游文化的中心。其實，不管是以“自然風光”作為廣西旅游文化定位，還是以“少數民族文化”作為廣西旅游文化定位，甚至是將二者整合，形成“有少數民族文化的自然風光”的定位，這都是仁者見仁智者見智的。總之，當前的廣西旅游文化品牌建設亟需一個明確的旅游文化定位。有了明確的旅游文化定位，后續的工作才能開展，才能最終達到讓旅游文化資源吸引游客的目的。

2.旅游文化資源整合不夠。“文化是一個開放性的系統，每個區域的文化發展，都要和周圍地區的文化相融合，從而形成新型的文化體系”[2]。廣西有著較為豐富的旅游文化資源，如劉三姐、桂林山水、龍勝梯田、銅鼓文化、花山壁畫……但是，這些旅游文化品牌其實都是分散于廣西的各個區域內。此外，這些旅游文化資源缺少有計劃的整合。這就很容易會給游客帶來疲倦感。這種疲倦感的產生主要是因為分散的旅游文化資源讓游客在一次的游玩之后便基本能夠窺見各個景點的全貌，游客從此就失去了對這一景點的新鮮感，從而使該景點失去了對游客的吸引力。因此，要想使得廣西的旅游文化得到長足的發展，整合各種品牌資源是必須的。這些旅游文化資源需要以一個共同的特性進行整合，通過整合形成合力，以實現這些旅游文化資源塊對游客長足的、強大的吸引力。

3.旅游文化形象精品不多。廣西雖然有著豐富多樣的旅游文化資源，但與其他省特別是與一些像云南、新疆等旅游大省相比，還存在著許多可以拓展的空間。一方面，廣西的旅游資源利用不充分。不管是在對自然資源還是人文資源的利用方面，與云南、新疆相比，廣西缺乏將自然景觀與民族特色相結合的意識。另一方面，廣西的旅游資源開發不平衡。提到廣西的旅游景點，多數人首先想到的就是山水甲天下的桂林，但提到云南的旅游景點，蒼山洱海、玉龍雪山、香格里拉等旅游景點大家卻是耳熟能詳。此外，云南注重打造以著名旅游文化形象精品為中心并帶動周邊小型旅游景點的旅游帶，逐漸增加旅游文化形象精品的數量。這些都可以作為廣西的旅游文化發展和旅游品牌建設的經驗。

（三）旅游文化市場拓展錯位

1.市場開發不足的傾向。廣西在旅游文化方面有得天獨厚的優勢，全國56個民族，在廣西就有壯、漢、瑤、苗、京、蒙等24個民族。廣西民族文化視點、亮點之豐富程度可見一斑。但旅游文化產業的發展仍沒有起到很好的拉動經濟發展的效果，其中市場開發不足就是一個不可忽視的問題。具體來說，存在旅游產品相對單一、旅游市場投入不足、客源市場比較小、文化融合發展不足等問題，[3]其中文化融合發展方面最為重要，文化為旅游之魂。

2.過度商業化的傾向。在旅游景區的開發管理過程中，很多旅游景點把旅游景區單純看作是一種經濟產品，而不是看作是一種資源、一種文化，為了最大化追求經濟利益，過度開發旅游景區，導致景區商業化嚴重，本身的自然資源、文化資源損毀嚴重。隨著我國經濟的發展，全國范圍內旅游景區過度商業化現象越來越多，廣西很多景區也未能避免：景區作假現象時有發生、景區發展嚴重依賴門票經濟、景區變為“集貿市場”、為求創收而超負荷接待等。旅游開發過度商業化嚴重影響了旅游行業的健康發展，也嚴重阻礙旅游文化的傳播與發展。

三、少數民族地區旅游文化傳播的實踐路徑

隨著人們生活質量和生活水平的提高，旅游已經成了當前人們生活中的一種重要方式和精神追求。而旅游業，一方面成了承載精神文明的重要載體，另一方面也成了政治文明、精神文明以及物質文明有機融合的媒介。黨的十九屆四中全會指出：“要完善文化和旅游融合發展體制機制。”[4]文化，是發展地方旅游的靈魂，是延續旅游產業生命的重要指標。要想大力發展少數民族地區旅游業，提升旅游的吸引力，以此帶動經濟發展，關鍵在于挖掘好、利用好、傳播好以及保護好少數民族地區的文化。也只有這樣，少數民族地區的旅游文化魅力才能夠更好地釋放和被感知。因此，需要突破固有的發展模式，轉變傳統的發展理念，積極順應時代的發展變化，努力探索適合時代發展需要的表現形式，及時更新旅游文化傳播途徑。

（一）大力推進媒體融合

進入互聯網時代，科學技術、信息技術的不斷提高，少數民族地區旅游文化的傳播出現了很大的變化，傳播的方式不再局限于傳統的手段。人們可以通過網絡電視、社交軟件、視頻直播、各類公眾號等多種媒體形式獲得各種各樣的旅游資訊，很好地實現了信息的互通有無。這樣的轉變不僅是由傳統單一媒體向多種媒體傳播的跨越，而且是實現了對旅游文化傳播方式的有效創新。在這樣的情況下，極有必要形成統一的共享平臺，大力推進媒體的融合傳播。目前，如何整合以互聯網、廣播電視網以及電信網為主要的資源服務平臺，成了傳播少數民族旅游文化的關鍵步驟，而如何將大數據的技術應用于少數民族地區旅游文化傳播，進而形成云儲存、云計算等共享數據庫，則是各部門需要攻克的技術難題。

具體而言，大力推進媒體融合傳播，就要做到將互聯網、廣播電視網以及電信網進行有機融合，以此達到對少數民族旅游文化傳播方式升級發展的目的。各有關部門尤其是信息技術部門首先要加快技術升級的步伐，要實現對電信網絡光纖的全面覆蓋，對有線電視進一步實現網絡化以及數字化，以此提升少數民族地區旅游文化信息的共享效率。其次要進一步推廣新媒體技術，使更多人得以享受到新媒體所帶來的便利，以此擴大旅游文化傳播的廣度，從而達到更好的傳播效果。最后要保證旅游文化傳播的全時性，當前的旅游文化傳播不再受時間的限制，達到了全天候、全過程、全歷史這三個基本的要求。這樣的傳播方式，做到了準確、有效與真實，極大地滿足了不同年齡群體的心理需求與現實需求，起到了顯著的傳播效果。因此，大力推進媒體融合，可以使人們更為便利地使用信息資源共享平臺，各部門也可最大限度實現互利共贏，最終使得少數民族地區旅游文化傳播實現新的跨越。

（二）塑造旅游文化品牌

旅游文化品牌是少數民族地區發展旅游產業的核心競爭力，同時也是其得到可持續發展的精神內核。目前，旅游產業在市場中所面臨的競爭壓力不容樂觀，要想在激烈的競爭中脫穎而出，就必須塑造具有自身特色的旅游文化品牌。換句話說，少數民族地區的旅游發展，除了需要充分利用自身的旅游資源之外，還需要打造出極具影響力的旅游文化品牌作為支撐。廣西有著豐富的民族文化資源，村落民居、美味飲食、炫彩服飾、多彩語言、自然景觀、節慶民俗等，形成了精彩紛呈的旅游資源。這些獨特的旅游文化資源，充分體現了廣西深厚的文化積淀，更體現了廣西各族人民智慧，對提升廣西旅游文化品質具有重要的價值。

不可否認，當前少數民族地區旅游產業中存在著同質化的問題，一定程度上使游客對少數民族地區產生了審美疲勞。面對這些消極的影響，以及游客選擇多樣化的現象，少數民族地區在打造旅游文化形象時需充分考慮游客的體驗，注重對少數民族旅游文化精品的挖掘，從根本上樹立“人無我有，人有我優，人優我更強”的品牌意識。以2020廣西夜間文化旅游品牌活動為例，為了更好地促進廣西旅游經濟發展，廣西有關部門集思廣益，將發展視角轉向夜間市場，擬推出“夜游博物館”“夜游文化街”“夜讀書屋”“夜間演藝”“夜游景區”“文化夜市”以及“美食夜市”等夜間文旅產業活動。除此之外，針對這些夜間品牌活動，各部門還根據夜間市場的發展情況，擬評出“廣西十佳夜游文化街區”“廣西十佳夜間演藝”“廣西十佳夜游景區”“廣西十佳夜讀書屋”以及“廣西十佳美食夜市”等旅游文化品牌項目。這些極具特色的夜間旅游文化項目一方面可以打造符合實際發展的旅游名片，從而產生很好的品牌效應；另一方面也可以為游客提供準確的旅游攻略，促進游客的夜間消費，進一步拉動廣西的旅游文化經濟發展。由此可見，塑造旅游文化品牌，擴大少數民族地區旅游文化影響力，進而形成規模效應或集群效應，對于少數民族地區旅游文化的傳播有著重要的推動作用。

（三）開拓旅游文化市場

依靠國家的有關政策與得天獨厚的旅游資源，少數民族地區的旅游文化取得了豐碩的成果。近年來，廣西充分利用這些，積極拓展國內、國際市場，尤其是東盟國際旅游市場，獲得了很好的成效，旅游經濟得到穩步提升。廣西地處我國西南與華南結合部，在促進區域協調發展以及維護西南邊疆穩定中占據著重要的戰略地位。改革開放以來，黨和國家對廣西經濟發展高度重視，提出了一系列適合廣西發展的重要決策，如欽北防沿海經濟開放區政策、西部大開發戰略、中國-東盟博覽會、北部灣經濟區等。這一系列的政策，使得廣西經濟得到了快速發展，經濟發展的同時也使得廣西的基礎設施有了極大的改善，旅游環境也較之以往發生了很大變化，包括交通設施、住宿條件以及旅游景點設施等。同時，廣西有著豐厚的旅游資源，文化底蘊深厚，如紅色文化、山水文化、民族文化、長壽文化、邊關文化以及海洋文化，具有種類眾多、涉及面廣、品質優良等特征，為廣西的旅游文化傳播提供了豐富、多樣、堅實的文化資源，促進了廣西旅游文化的發展。

四、結語

少數民族地區旅游文化的傳播是一個復雜、系統的工程，需要綜合各方面的因素進行考慮。針對廣西這樣的少數民族地區，需要在其文化事實的基礎上，不斷建構與創新旅游文化樣式，如將其獨特的自然景觀、民族風情、文化遺產以及紅色文化融合在一起，形成合力，建構旅游文化品牌，提升其品質。同時，拓展旅游文化的傳播渠道，提高其影響力。總之，在經濟全球化、文化多樣化的背景下，不斷挖掘少數民族文化的異質性、吸引力，充分利用全媒體傳播的迅捷、實時、無邊界等特質，將少數民族地區的文化與旅游進行深度融合與傳播，這是有效提高少數民族地區旅游文化傳播的重要手段。