歷史文化要素在城市品牌建構中的聯想與轉換
——以城市品牌“南孔圣地·衢州有禮”為例

馬麗敏

（衢州學院中國哲學與文化研究中心 浙江 衢州 324000）

引言

按照個性元素或城市特色形成的原因，城市品牌可以分為不同的類型。如“世界四大古都之一”西安為代表的歷史文化型、以“生活品質之城”杭州為代表的人文風情型、以“山城”重慶為代表的地理特征型，以“瓷都”景德鎮為代表的資源產業型等等。作為國家歷史文化名城的衢州，于2017年開啟了以“南孔圣地·衢州有禮”為識別理念的品牌路徑，明確了歷史文化型的品牌定位。在不足兩年的時間，衢州以基礎服務設施、古城景觀、動漫標識等強化城市標志的視覺識別，以媒體宣傳、文明城市創建、產業規劃等多維度的行為識別，快速打開了歷史文化型城市品牌的傳播渠道。

誠如著名符號學專家羅蘭巴特所說：“城市本身是有意義而可讀的正文”，而“城市正文的寫作者，正是生活其中的人。”[1](P31)不可否認，城市品牌最終要由受眾評判，城市品牌的溢價值是否增加，也最終要由受眾消費市場來驗證。本文以受眾思維對歷史要素的聯想為脈絡，梳理衢州歷史文化元素與品牌形象建設的關系。重點將從提升城市差異化氣質的“孔廟”符號、升級打造儒學基地的“心學”符號、塑造城市特色風貌的“城門”符號，與城市的南孔內核、傳承的載體以及外在古樸形態等三大主導形象建立聯想關系。在此基礎上，以市場為導向，探究識別、體驗及營銷等三大系統融合創建的路徑，希求放大、強化和推廣衢州自身的競爭力，清晰地塑造歷史文化型的城市品牌形象。

一、孔廟與“南孔文化”節事形象

在歷史的演進中，孔氏南宗族人將正統的儒家思想植入衢州，躬行實踐并引領著衢州的文化風貌，正如史料記載“孔氏南宗自端友來衢迄今已二十八世，類能明經說禮，世守儒風”[2](P294)。所以，在與孔子后人的互動中，在儒風行為的浸潤下，衢城民眾內心生成了尊儒尊孔、心向圣人的地域文化心理。發展到今天，儒家思想要素及“圣人”意象，在南孔族人與衢州士民的共同推演下，不斷獲得形態的轉變，內涵的更新。毋庸置疑，“孔廟”文化已成為衢州城市品牌受眾率先接受的歷史文化空間。

孔廟是衢州的標志性景觀，也是“近圣之地”最具識別的文化符號，“它不同于一般州縣學廟。而是孔氏南宗專祀，對于南宗支系起到一定程度的維系作用。”[3](P120)孔廟是衢州歷史人文景觀的重要支撐，但孔廟作為城市品牌運行體系中的符號，其文化附加值并不高。從品牌溢價理論分析，每兩年舉辦一次的祭孔活動，受眾范圍小、系統性運營不足，是導致品牌溢價低的主要原因。基于此，作為衢州特有的“圣地”符號，孔廟應該從當前的識別系統加快向體驗系統升級轉換。

（一）構建以經濟機制為動能，以文化活動為要素的受眾體驗系統

西方學者Getz認為，節事是“吸引游客到目的地旅游的其中一個緣由”[4]，甚至有國內學者認為：“節事活動匯集了城市物質、精神、社會等層面的元素, 是展示與傳播城市形象的極好平臺。”[5]這些認識為衢州祭孔活動轉換打造節事形象提供了聯想的理論依據。國內打造以節事形象為為城市動力的案例中，濰坊經驗最具參考價值。與衢州相似，濰坊也是山東省的一座中小城市，產業模式傳統保守。但近年依托“世界風箏之都”城市品牌的運營，在以“國際風箏節”為核心識別的節事活動中吸引了來自世界各地的游客，在特色的風箏產業中不斷提升著GDP和居民生活水平。事實證明，濰坊市節事形象的成功顯效，經濟機制起了決定性的作用。結合相關理論和濰坊經驗，孔廟景觀型受眾要轉換為更深層次的節事體驗者和產品消費者，需將當前政府層面的祭孔活動，圍繞經濟機制的路徑打造“南孔儒學文化節”節事形象，并立足從吸引游客的視角，設計和經營關聯產業。如孔廟符號的品牌化路徑，應秉持與城市品牌營銷系統共建的理念，利用受眾對祭孔儀式的獵奇和消費心理，設計集傳承、觀賞與體驗為一體的釋奠禮，增加祭舞項目，受眾在儀式感、沉浸感、娛樂性的節事體驗中激發南孔圣地形象的聯想動力。同時，可開發供普通游客體驗、參與的祭祀儀式，開展“抽簽請回考神貼”互動活動，研發儒文化主題的文創產品等，以此讓受眾體驗與市場營銷同并啟動。

（二）形成多區域、多形式、多時段活動的系列布局和支撐

2015的中國城市品牌認知調查報告數據顯示：“城市宜居度和城市規模、城市經濟發展水平并無絕對關系，人們在選擇宜居城市時會綜合考量當地經濟發展水平與環境生態因素”。[6](P142)衢州作為生態宜居之城，在文化節事形象的打造中更要有意識地展示宜居風貌。位于衢州柯城區的溝溪鄉，素有生態之鄉的美稱，對自然的敬畏極致到一草一木，古老的香樟樹、清澈的常山江、百姓門前一片片碎瓦舊瓷的美學利用，處處傳達著“南孔圣地”的自然之禮。2018年10月，溝溪首屆中國儒學鄉村文化節暨鄉村大型祭孔活動正式啟幕，既是“自然有禮”的表達，又是南孔儒學文化形象的有力支點。從體驗系統構建來看，借助溝溪“中國儒學鄉村”的附屬節事景觀，設計“六藝”主題的民宿，引入水上娛樂、騎馬射箭等大眾競技項目，開展主題音樂節的禮樂文化活動豐滿節事形象；從品牌宣傳策略上，將已列入世界非遺項目的九華鄉“立春祭”、正積極申報省非遺的全旺鎮“立夏祭”等活動，都納入到南孔儒學文化節的節事系統。祭孔的“敬圣之禮”、溝溪的“自然之禮”與九華等鄉鎮的“祭天之禮”以不同景點差異化的體驗形成系列布局，激發品牌傳播的強大互聯效應。最終，讓“南孔儒學文化節”在城鄉組合、人文與自然的呼應中，在“圣地有禮”、“承天之序”的意向聯想中，塑造衢州“歷史有禮”、“自然有禮”的品牌形象。

二、衢麓書院的文化符號與“心學教育基地”形象

王陽明在傳統儒學的基礎上，提出了知行合一的思想，開創了東方哲學史上五百多年來最具影響力的流派——心學。衢州近年在城市精神提煉中，將“知行合一”作為南孔文化的核心內涵之一，無疑是對“近圣”資源又一維度的開啟。“陽明”及書院符號被納入城市品牌形象建構系統，不僅助增受眾聯想的新空間，更能促成城市高質量的文化傳播。

（一）陽明心學符號的視覺識別

衢州是陽明心學的重要涵養之地。王陽明生前曾多次來到衢州，傳授心學，衢州眾多弟子留在衢州建立書院、興講會，因此衢州也被視為浙江的心學重鎮。王陽明身前，衢州的心學活動已逐步開展，身后又由其衢籍弟子李遂“建講舍于衢麓”[7]，講會活動更加頻繁。可以說，衢州的心學傳播在“衢麓講舍”創辦后，逐漸生成以衢州為主陣地，以龍游“水南會”、江山“東溪講舍”為副舍的三個既相互獨立又彼此聯系的傳播區域。并與當時杭州的“天真精舍”通過聯席講會、師資共享制度彼此呼應，形成了“往來講學不輟，衢麓為之先也”[7]的風氣。由此可見，“衢麓”書院在浙江心學傳播中具有重要的歷史地位和價值。

陽明心學的文化符號在城市品牌的應用，以貴州修文縣打出的“陽明心學發源地”的品牌最具代表性。修文縣最初通過為海內外陽明文化專家學者搭建交流平臺，創造了一批有價值的研究成果，雖提升了修文縣的知名度，但經濟效益并不明顯。近年，修文縣轉換思路，開始啟動興建“中國陽明文化園核心區”項目，正式將品牌建設重點從宣傳、精神提煉向強化景觀識別、吸引游客的方向深化。

結合修文縣成功經驗，衢州在“圣人”王陽明及心學元素的應用上，需要應走出“衢麓書院”景觀識別的第一步。在空間設計上，可參照史料記載，如“衢麓講舍共設堂五間。中為教思堂，堂后為四賢祠……門外有墨池，規制宏敞壯觀”[7]等來執行；在運營時機上，應及時將“衢麓”書院融入政府正在打造的“鹿鳴歷史文化院街”項目，其“書院”建筑可最大限度地完成再現。

（二）在“陽明”要素的創新識別上推進體驗式傳播

受“陽明”要素品牌化成功運作的經驗啟示，衢州下一步可與修文做好參照性提煉，形成與“龍場悟道——陽明心學發源地”互動的創新識別口號：“衢麓傳道——陽明心學書院之鄉”。創新理念的識別，需要歷史要素不斷地輸出有效聯想，而成功激發聯想的關鍵，正在于構建被受眾認可的體驗平臺。

其一，參照“衢麓書院”講會制度的社會價值和哲學思想，升級開展新思路的“儒學論壇”。據志書記載，“衢麓書院”的講會制度為：提前“訂定每歲講會的日期”，“講舍內有條約，取王陽明所訂立志、講學兩條為綱；每月塑、望大會諸友質疑辯難，各求有德”[8](P67)等。這些書院文化突出了“追求真理”、“包融敢辯”的特征，雖其施行細節和方式雖難以照搬，但歷史元素如能經過當代語境的轉化，定能構建內涵上有章可循、形式上符合當代受眾審美的體驗系統。如從宣傳策略上，古代講學制度可關聯到當前由衢州中共市委宣傳部主辦的“南孔大講堂”，中國儒學館主辦的“儒學講壇”等；從平臺升級上，創新開展不拘泥于講授的品牌儒學論壇，與本地高校合作，形成知名專家“一城兩堂”的儒學活動制度，以高校主辦面向全城開放的講座和政府主辦的對話節目等形式多元化開展；在數字化傳播上，轉換為分集播，精彩內容剪播等為特色的融媒視頻。

其二，依照“衢麓書院”的文化價值和傳播地位，創新打造高站位的“省級心學傳播基地”。2018年《衢州市政府工作報告》明確：“積極參與新一輪杭州都市圈規劃建設，推進杭衢同城化一體化”，隨后衢州市正式加入杭州都市圈合作發展協調會。基于以上戰略利好，衢州應充分借助杭州“生活品質之城”的城市品牌效應，抓住時機，在文化品牌形象塑造上積極主動“謀劃重大資源要素的統籌”。衢麓書院如前期運行順利，下一階段將可聯動杭州心學基地“天真精舍”，共建為浙江心學傳播的四大基地形象。

三、城門文化符號與“仁愛之城”的形象

衢州作為國家歷史文化名城，建城史有1800多年。古城遺址、歷史文化街區，各類歷史文化遺產和地段都較為均勻地分布在衢州城區。從空間構成來看，古城正是歷史名城最大的識別載體。所以，在古城品牌打造中，應推行“營城理念”，有序推進形態與文態、業態的同步規劃和實施。衢州古城兼具“守民”的軍事符號和“仁義”的營商符號，這些歷史要素及形象的融合創建，必定會強化“仁愛之城”的品牌聯想。

（一）“鐵衢州”城門符號與“守民有禮”的形象

古城門是古城空間形態主要的外部邊界，衢州歷史中有六座城門，而其中大南門、小南門，大西門、東門四座城門保存尚為完善，具備了古城區域的外界識別基礎。但從城市品牌的創建來審視，除大西門（水亭門）外，保存完善的其他三座城因缺乏統一規劃各自形成了碎片化的存在，在景觀呈現和意象表達上造成了視覺連續性不足、聯想識別模糊的現象。

事實上，衢州古城門從功能及建筑設計上始終都葆有著統一的精神內涵，如在小西門的“甕城”設計結構中可以見得守護古城的智慧和哲學；在“鐵衢門”下，多少強勁武裝都久攻不下的軍事戰斗中，無不印證對百姓安危的看重。這些歷史符號都充分地傳達著衢州古城“護國守民”的軍事印象，而這也正彰顯了“圣地文明”的儒學格局。

基于此，我們有必要以“護國守民”的儒家思想為理念，在古城邊緣區域，強化連續形態的視覺化識別，聯想“守民”有禮的城市形象。讓“鐵衢州”的城門守衛、萬人重砌城墻等歷史事件及要素，盡早走進受眾視野，保障受眾有“景”可觀的同時，促成其情感體驗的生成。如可率先在衢州大南門，開發設計“仿古入城式”，增強游客體驗古城儀式感，強化古城作為城市品牌的行為識別；逐步增設觀景服務設施，優化城墻和護城河等邊界，增加可供駐足品味的觀賞點，講述“護國守民”主題的故事；對城門周圍的臨街建筑和城周邊的建筑，通過“穿裙戴帽”的方式，逐步改造，有序恢復古城風貌；環城周圍建筑、酒店飯店和水亭門街區、孔廟、府山公園等主要景點周邊的建筑，要逐步加上仿古符號，和景區協調起來。

（二）“義渡”碼頭與仁義的營商形象

歷史型城市品牌需要依托一定比例的古城景觀，創編一系列精神性的文態產品，通過講好城市故事，挖掘歷史資源，以此為合理的業態做好文態銜接。當前，衢州古城形態，以水亭門的視覺景觀最為完善。但水亭門文態表達虛空是個不爭的事實，飽含仁義思想的故事至今未走進受眾視野。

在歷史上稱作“航遠門”的水亭門，是衢州目前當之無愧的網紅打卡地。水亭門外碼頭多，青龍碼頭、浮石埠碼頭、德坪埠碼頭等等，這些碼頭大多以村名來命名，唯有一個“龔家碼頭”是以家族姓氏命名的。據上世紀50年代資料記載：龔家碼頭修建于清乾隆年間，乃是水亭門外一龔姓商人捐資400金，創建的“義渡”，以供往來行人自由擺渡，方便外地商人和農民進城交易買賣。之后，龔家將此“仁義”工程作為家風承繼下來，為了維持“義渡”，其后代又捐出50余畝田產的租息，以給渡夫工食[9]。“龔家碼頭”正是基于往來商戶的不忘之恩，紀念龔氏家族的善舉而得名。這一民間歷史故事典型地豐富了水亭門商業文化形象，傳達著衢商的“仁義”精神。由此可見，水亭門不僅是衢州古代時期商貿發達的象征，也是衢州“儒商”傳達仁義、義利并舉的見證。

因此，為更好提升古城氣質，水亭門有必要引入受眾共情體驗的項目，構建“仁義”思想的文態識別。如利用水亭門空地位置，開發“午后四點鐘劇場”的實景劇項目，以“仁義”的龔家碼頭為線索，串聯起水亭門過去的昌盛興衰，緊扣衢商與外地商客交流合作中“仁”與“禮”，輸出“智慧”“仁義”的衢州士民形象。從品牌作用來看，實景劇中的情感共鳴，也將引發受眾聯想“最優營商環境”的城市形象。

結語

不斷加快的現代化進程，使得城市逐漸變得“千城一面”，缺乏特色。意識到這一問題，近年特色文化建設越來越被重視，各個城市在實踐中確證了特色文化對城市發展的助推作用。關照到新生城市品牌，其建構主體更應該認識到，特色文化要素才是保障城市品牌深化發展的可持續路徑這一基本規律。正如城市品牌研究者孫湘明所言：“城市是文化的物質表現，文化是城市的靈魂，與其說世界上的城市千差萬別，倒不如說是城市文化的差異所致”[11](P101)。當下，正處在后工業的消費時代，產品消費只是形式，而意義和過程才是城市符號消費的真正價值，衢州作為新生歷史文化型的品牌城市，更應凸出特色歷史文化的要素作用，以城市的歷史符號、歷史故事，將城市發展和特色文化建設有機地協調起來，打造新型現代化、特色化的城市形象。