技術、產品與內容：當前融媒體建設的關鍵問題與路徑研究

楊保達 柳家旺

（1.東北財經大學人文與傳播學院 遼寧 大連 116025；2.北京中科聞歌科技股份有限公司 北京 100000）

2019 年，互聯網發展進入下半場，移動互聯網快速發展帶來的流量紅利逐漸走向終結，這對于一直追趕著互聯網發展的傳統行業來說也意味著將面臨更多的機遇與挑戰。就傳統媒體與新興媒體的融合發展而言，大數據、人工智能、5G 等技術的發展，推動著媒體融合從相加向相融轉變，集中體現為媒體融合在當前的發展趨勢日益明朗化，發展路徑日益清晰化，進入了融媒體中心建設提出、實施與落地的發展新階段。當下融媒體建設已經到了接受黨與政府驗收的關鍵時刻，即將接受市場與媒體受眾的考驗，因此，從思想上理清融媒體建設的關鍵問題與建設路徑十分必要。

本文在理清媒體融合關鍵問題的基礎上深挖當下融媒體建設的問題，結合當下融媒體平臺化與產品化等特色建設需求，指出其與傳統媒體融合的區別，理清媒體技術與媒體產品、媒體內容以及媒體未來發展的關系，最后從媒體總體發展上去探究進行媒體融合的目的與意義，即融媒體建設要不忘初心，要堅持以人為本，牢記融媒體建設的出發點與落腳點都是為媒體受眾提供更優質的信息服務。

一、融媒體建設的關鍵問題

媒體融合是一個貫穿過去、現在與未來的發展過程，融媒體是媒體融合在當下發展的一個里程碑階段，因此，當下融媒體的建設肩負著承上啟下、繼往開來與推陳出新的艱巨歷史任務。當下融媒體建設需要結合媒體融合歷史經驗，在找到自身的誕生與發展源頭的基礎上明確融媒體是什么，結合現實社會的信息需求明確為什么要進行融媒體建設，以及如何建設融媒體，結合媒體的未來發展趨勢，勇于實踐，發揮引領作用。

中國的媒體具有“事業性質、企業化運作”的雙重屬性，媒體是黨與政府的“耳目喉舌”，承擔著重要的政治經濟文化宣傳與輿情管控和引導的職能，因此，融媒體是中國媒體融合實踐提煉出的特色成果。迄今為止，中國媒體融合經歷了報紙、廣播、電視、互聯網四個不同層次的融合轉型，每一個階段的媒體融合都具有自身的任務與特色。當下，融媒體建設的核心任務與特色在于利用大數據、云計算等先進技術，加強頂層設計和統籌謀劃，發揮傳統媒體內容優勢，整合新聞機構數字資源、打通全媒渠道（電視、廣播、報紙、網絡、新媒體等多個媒體平臺）、構建傳播矩陣、融合平臺終端，通過組織機構、生產流程、體制機制、人才資源等方面的深度融合，建設成移動互聯網環境下的資源整合、融合加工、產品創新、多元發布、智能分析、迭代發展的一體化融媒體中央廚房，形成“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、科學評價、有效應用”的全新生產流程和模式。形成以“一片云、一張網、一鏈條、一鍵融”為核心的集約流程，實現新聞采、編、發、供、管、饋完整生產鏈條的智能化、集約化，提升媒體產品創新水平、提升媒體傳播力和影響力。打造開放、包容、協同、共享的“云融平臺”，開發六大功能系統，實現移動優先，理念融合、體制融合、內容共享、渠道互通、人員融合、技術融合、平臺融合、服務融合，由平臺統一調配，統一提供服務，并將融合媒體共享平臺與各移動終端連接，實現“新聞+政務+服務”的重要理念。

依據不同的媒體級別，可將融媒體建設分為央級、省級、市級、縣級四個層次。就融媒體的整體建設而言，不同級別的媒體承擔不同的功能，依據《縣級融媒體中心建設規范》，縣級融媒體中心指整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等業務的融合媒體平臺。省級技術平臺指為縣級融媒體中心媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等業務開展提供技術支撐、運營維護的省級云平臺。[1]因此，技術在各級融媒體的職能劃分與定位中起著很重要的作用，如省級融媒體建設要形成“省級指揮、市級調度、縣市生產”的三級聯動的融媒體中心思路，構建“一片云、一張網、一鏈條、一站融”的智能化融媒體中心。

綜上，當下融媒體建設已經具備了相對成熟的發展思路，但在推進過程中依然存在很多問題，在結合以往媒體融合研究與討論經驗的基礎上，筆者認為主要有以下幾方面：

（一）技術問題

技術是媒體融合的基礎與先導，解決技術問題是成功建設融媒體的關鍵。技術問題主要體現在以下幾方面：其一，技術的引進和采用成本高，很多傳統媒體單位無法長久支撐這么高的技術投入；其二，融媒體技術人才缺乏，且培養成本高，對于融媒體產品的使用與運營存在人才缺位；其三，媒體產品化，需要技術的持續投入優化，很多縣級媒體（包括政府財政）根本不能承擔融媒體中心建設所需的硬件設備和系統平臺等的基礎經費，因此，如何與媒體技術公司建立長遠持久的合作關系，探索一種互利共贏的發展模式極為迫切。[2]

（二）內容問題

融媒體建立媒資庫，實現了對傳統媒體與新興媒體內容的統一管理，既豐富了新聞內容生產的形式也增加了新聞的發稿量，但對大數據新聞、數據輿情報告等內容的生產與傳播比較少?？h級媒體的現有人才結構（人員配備和人員的知識結構）離融媒體的要求相差甚遠，而且通過短期培訓難以解決。一方面是因為融媒體內容生產仍受限于傳統媒體內容生產思維，內容的形式單一，創新性內容少；另一方面原因在于媒體缺乏專業的數據分析人才，對融媒體的數據資源的利用程度低，數據轉化層次低，無法生產出高質量的數據新聞。

（三）體制機制問題

融媒體建設關鍵在于“融”，媒體體制機制上的融合是基于融媒體平臺與產品運營構建一套新的管理經營模式，以適應融媒體的運營發展需要。而這在根本上顛覆了傳統媒體的組織結構與經營管理格局，遭遇到很大的阻力。因此，尋求滿足傳統媒體與融媒體共同利益點，建立一套科學合理的融媒體人才績效考評體制機制，在人才選用上做增量與變量而不做減量，充分地動員傳統媒體每一份力量去建設融媒體顯得極為迫切。

（四）媒體經營問題

媒體經營可以從政務服務、商事服務與民生服務三個方面進行闡述：在政務服務方面，一些縣級媒體能否支撐本地化新聞和本地化政務服務，本身就是需要考量的問題；融媒體建設以后，融媒體是否能夠借助融媒體平臺實現經濟創收尚未可定；融媒體平臺提供的民生服務入口是否能夠吸引商家入駐且受眾喜愛并使用也需要長時間的探索與發現。

綜上，融媒體建設思路已經相對成熟，但這種建設思路是否能夠通過市場與受眾的考驗還需要不斷實踐與探索。就現代化信息社會發展趨勢與國家的數字信息基礎實施建設而言，融媒體未來發展是具有強大生命力與遠大前途的。

二、融媒體建設的路徑

（一）從技術、產品與內容的關系看當前融媒體建設需求

從口語到文字，從文字到書籍、報紙、廣播、電視等，媒介與技術發展息息相關，亦步亦趨，媒體的誕生與發展更是離不開技術的驅動。在媒體融合的歷史與現代化進程中，技術一直是引領媒體融合發展的基礎與先導。[3]媒體技術的革新推動媒介形態的演進與迭代，依據不同的時間與空間，占據主流的媒體技術體系決定著不同時代媒體的媒介形態，如以印刷、廣播、電視等媒體技術為基底形成了以報社、廣播站、電視臺為核心的傳統媒體生態圈，而數字媒體技術的發展形成了以互聯網為核心的新媒體生態圈。然而，互聯網自引進中國以來經歷了web1.0、web2.0、web3.0 三個不同的發展階段，在此基礎上分別產生了新聞網站、論壇、博客、微博、微信、抖音、快手等形式多樣且各具特色的媒體傳播形態。特別是在web3.0 時代，移動互聯網、大數據、人工智能、5G 等先進技術的推動下，對當下融媒體的建設提出了新的標準與要求。

機械印刷技術的發明推動了印刷媒介的興起，開啟了大眾傳播時代。報紙在印刷技術的賦能下誕生，報紙的出現，催生了近代新聞產業的出現與興起，以報社為主要代表的媒體逐漸發展起來；無線電技術的發明推動了廣播媒介的興起，廣播將文字轉化為聲音傳播出去，無線電廣播電臺開始出現與迅速發展，人類進入電子傳播時代；光電轉換技術的發明推動了電視媒介的出現與迅速發展，電視臺開始在世界范圍建立與發展，并隨著有線網絡與衛星通信技術的突破，有線電視與衛星電視相繼出現，電視開啟了大眾傳播的新時代。[4]

印刷媒介、廣播媒介、電視媒介的發展促使了新聞產業的誕生與發展，以不同的形式不斷豐富新聞的形式與內容。從媒體融合的角度來看，盡管媒體的形式與種類不斷豐富，但報紙、廣播、電視三者仍是獨立的發展主體，各自占據著不同的媒體位置，三足鼎立，都不可或缺，都無法互相取代。因此，不難看出傳統媒體的融合更多的是基于內容層面的融合，即廣播將新聞內容轉化為聲音傳播，電視將文字、圖片、聲音、視頻融入一個熒屏進行播放，而在技術融合層面上依舊是相互獨立的，未取得重大突破。這種現狀一直持續到數字媒體技術與互聯網的誕生，媒體融合的格局開始發生天翻地覆的變革。依據互聯網的發展階段，媒體融合在web1.0、web2.0、web3.0 三個不同時期有不同的融合成果。

自中國引入互聯網已有20 多年，現代媒體融合也伴隨著互聯網的發展不斷地探索與實踐。Web1.0 時代（1995—2005），用戶主要基于瀏覽器網頁獲取信息，傳統媒體紛紛開始建立新聞門戶網站，如人民網、新華網、新浪網、搜狐網等。媒體融合主要體現在報紙、廣播、電視的內容開始進行數字轉化，將線下的內容同步到線上傳播。Web2.0時代（2005—2010），互聯網增加了用戶與系統的交互功能，用戶既是網絡內容的消費者，也是網絡內容的生產者，論壇、博客、播客、微博等社交內容交流分享平臺興起，報紙、廣播、電視等傳統媒體也紛紛開設社交平臺的賬戶，加強內容傳播。Web3.0 時代（2010 至今），伴隨著移動互聯網、大數據、人工智能、5G 等先進技術發展，用戶可以隨時隨地上網查詢與分享信息，系統可以根據用戶習慣與喜好推送信息給用戶，集中體現為微信、微博、抖音、快手等社交信息分享平臺的興起，報紙、廣播、電視也紛紛創建新聞客戶端，打造新聞產品，并開通兩微一端、抖音、快手等平臺的賬號，提出融媒體建設戰略，積極推進傳統媒體與新興媒體的融合發展。

綜上，不難看出web1.0 與web2.0 的媒體融合仍屬于傳統媒體融合的范疇，局限于內容融合，技術融合較少，換言之，其涉及的技術融合更多的在于硬件與軟件的采用上較多，而在運用互聯網思維進行媒體體制機制上的自我革新的舉措幾乎沒有。因此，在web3.0 時期，傳統媒體意識到了正確處理媒體技術與媒體產品和內容以及未來媒體發展關系的重要性，意識到當下媒體融合與傳統媒體融合的重大區別，即必須正確認識互聯網技術與以往技術的區別，必須用互聯網思維去打造新聞產品，用技術不斷迭代新聞產品，使新聞內容永葆新鮮度，并在此基礎上制定了融媒體建設戰略。

（二）當前融媒體建設必須把握的四個關鍵

通過對媒體技術與媒體產品和媒體內容關系的解析，以及對傳統媒體融合與現代媒體融合的區分，筆者認為當下的融媒體建設必須把握以下四個關鍵：

1.就技術而言，首先，融媒體建設必須正確認識數字媒體技術與印刷技術、無線電技術、光電轉化技術的根本區別，即互聯網是“連接”的技術，自由、開放、去中心，其本質就是在融合中創造價值；而傳統媒體都是獨立的，都是中心化的，缺乏兼容性。而融媒體建設的關鍵在于“融”，要將報紙、廣播、電視、新聞網站、新媒體等融合到一個平臺上，統一內容生產、傳播與管控。

其次，融媒體建設必須正確處理媒體單位與媒體技術公司之間的關系。媒體的發展離不開技術的支持，對于縣級融媒體建設而言，媒體單位自己組建或招募人員進行媒體技術研發與支持是得不償失的，不僅人才成本高，而且不能持久發展。媒體單位應明確自身定位，將重心放在內容的生產與傳播，并積極尋求優質的媒體技術公司合作，兩者分工協作，強強聯合，優勢互補，從而實現共生共贏的一體化發展。

最后，當下融媒體要建設以“媒體云”為核心的技術平臺，以輿情監測、報道指揮、采編發一體化為中心，貫穿策、采、編、發、管、控、饋等所有環節，形成線索采集、素材推薦、指揮調度、內容編輯、自動審校、產品分發、效果評估、指導再生產的閉環流程，基于一個高效運轉機制和一套智能集成系統，建設一個“云融”平臺，打造一個基于“新聞+政務+服務”的綜合性平臺。

2.就內容而言，融媒體建設必須正確認識融媒體建設中媒體技術與媒體產品和內容的關系。內容是媒體發展的基石與核心，融媒體的內容將主要呈現在媒體產品上，即融媒體客戶端。媒體產品的底層是由媒體技術搭建的，媒體產品的優化發展離不開技術的長久支撐，要想做好融媒體內容，必須有先進的媒體技術打造優質的媒體產品，三者息息相關，缺一不可。

因此，當下融媒體建設要綜合運用大數據挖掘、云計算服務、人工智能應用、融媒體技術，打造智能編輯部。對主題報道任務、日常報道策劃、熱點事件和突發事件引導等，實現前后方即時點對點、點對面的實時溝通，權威內容可直接對用戶實現網站、微信、客戶端、大屏等多終端一鍵發布，對發布內容進行傳播力指數分析，形成報道全流程動態管理。打造多渠道資源匯聚、共平臺生產與管理、多渠道發布為一體的融媒體內容生產與傳播平臺。

3.就體制機制而言，一是在人才建設上，融媒體中心要建立一套基于媒體內容生產與媒體經營發展雙向并行的績效考核機制，實現融媒體建設中傳統人才與新進人才融合與互補的平穩過渡。如依據傳統媒體與新興媒體的人才年齡、專業、能力等構成因素進行工作職能劃分，區分出傳統媒體內容生產人才，新媒體內容生產人才，媒體經營人才，新媒體運營人才等，依據不同人才的能力進行職能部門劃分，既充分地發揮傳統媒體人才的專業新聞生產的業務優勢，也發揮出新媒體人才創新寫作與傳播能力。二是融媒體建設要用互聯網思維做頂層設計，在融媒體的體制建設上放寬要求，突破傳統媒體的“中心化”建設思想，打造一個以“媒體受眾”為中心的內容生產平臺，搭建融媒體運營部門，及時與媒體受眾進行溝通交流，了解受眾的真實需求，真正生產出受眾想看、想聽、想說的內容。

4.就媒體經營而言，融媒體建設要利用AI 技術打造“智慧社區”，實現政務服務、商事服務、民生服務一鍵全了解、一網全通辦，讓數據走通服務群眾的“最后一公里”，真正成為各地黨委政府“搶占輿論”的新陣地、“指尖問政”的新手段、“化解矛盾”的新抓手、“展示形象”的新平臺、“服務民生”的新渠道。因此，融媒體要在全心全意做好智慧服務的基礎上去吸引用戶來使用媒體產品，增加用戶使用媒體產品的粘度，只有在一定的用戶數量基礎上，媒體才能有更大的經營空間，才能開發出更多經營服務場景，才能真正地融入用戶生活，做用戶生活的貼心助手。

三、融媒體建設的未來——科技引領、融創未來、回歸人文

傳媒是社會公器，媒體融合實質是一個中心化、去中心化和再中心化的閉環過程。由于技術的發展具有階段性與突變性，所以在媒體融合的發展進程中要避免“唯技術論”、“唯內容論”，要從歷時與共時兩個角度把握媒體融合的變與不變，要正確處理媒體技術與媒體產品和內容的關系。技術以人為尺度，從未產生過決定性，媒體融合的出發點與落腳點都將以“人”為核心，更好為人服務才是其根本目的。具體而言，從媒體融合的過去、現在、未來發展來看，媒體融合永遠不變的是對優質內容的追求，滿足不同時空背景下受眾對內容的需求是其不懈的使命與責任。媒體融合變的是對先進媒體技術的不斷追隨與激勵，媒體一方面用先進媒體技術為人們生產更好的內容，另一方面不斷地激發人們對內容的發展提出更高的要求，鞭策媒體技術的創新發展。

綜上，媒體融合仍將是一個不斷革新自我，挑戰未知的發展過程，在這個過程中科技是前進的引擎，融合是前進的燃料，而人文是前進的旗幟。媒體融合的未來必將在科技引領中融創未來，為人們提供更好的服務。