論非國有博物館文創產品研發現狀與發展

摘 要： 隨著時代的發展，非國有博物館文創產品研發加快了步伐，但與此同時，研發產品良莠不齊、產品創新度低、銷售困難等問題都對新生的文創產業構成了極大的挑戰。在如今的時代大潮下，非國有博物館更應該不斷探索，在設計、宣傳、營銷等方面明確方向、加快實踐，取得文創產品研發的新發展。

關鍵詞：文創 非國有博物館 寧波 現狀 對策

近年來，隨著經濟的快速發展、個人資本的不斷累積以及國家鼓勵博物館多元化建設政策的出臺，博物館文創產業進入了快速發展的新時期，國有博物館率先實踐，非國有博物館緊隨其后、不斷探索，文創產業開始走向新局面，取得新突破。但在博物館文創產業方興未艾、蓬勃發展的同時，也存在著如研發產品良莠不齊、產品創新度低、銷售困難等普遍問題，這些問題都對新生的文創產業構成了極大的挑戰。非國有博物館的文創產品研發更應該在設計、宣傳、營銷等方面明確方向、加快實踐，取得文創產品研發的新發展。

一、非國有博物館文創產品研發的前景

近年來，國有博物館在文創產品研發上率先實踐，在取得良好成績的同時也積累了大量的經驗教訓，引領著非國有博物館加快發展文創產業，再加之政府大力度扶持等方面的有利因素，非國有博物館文創產品研發總體發展勢頭良好、發展前景極為廣闊。

（一）國有博物館率先實踐，提供優秀經驗

在當下政府積極倡導文化產業、人民精神文化需求不斷提高的時代大背景下，中國博物館文創產業不斷發展，呈現了前所未有的良好態勢。近年來國有博物館在文創產品研發上率先實踐，在取得良好成績的同時也助推著非國有博物館加快轉變原有的傳統運營模式，不斷加大對文創產品研發的關注和投入。

在文創產品研發上，北京故宮博物院經過長期的探索，近年打造出了如今家喻戶曉的“故宮文創”品牌，如《故宮日歷》、“朕知道了”紙膠帶、“奉旨旅行”行李牌，以及“朕就是這樣漢子”折扇等文創產品都大熱大賣，這使得北京故宮博物院在收益成倍增長的同時成為熱門流量IP，再次煥發了博物館的生機。北京故宮博物院的“文創之路”是中國博物館文創發展過程中最具代表性的縮影，成功地掀起了博物館文創產品研發的熱潮，“故宮模式”也成為其他博物館紛紛效仿的文創模式。南京博物館、蘇州博物館、杜甫草堂博物館等國家級博物館都緊隨北京故宮博物院之后，研發出了如“竹林七賢玩偶”、“國寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇”、“詩意畫茶墊”等具有文化價值而又“接地氣”的文創產品，同樣獲得了良好的聲譽和可觀的收益。

國有博物館的嘗試，為中國非國有博物館積累了文創產品研發的先進經驗。非國有博物館文創產業如雨后春筍一般應運而生。寧波市非國有博物館的文創產品研發便取得了不俗的成績，紫林坊藝術館研發了用骨木鑲嵌傳統技藝制作的“《三字經》 文房”三件套、“百蝠如意”工藝品、骨木鑲嵌插牌“天一閣”等產品， 金銀彩繡藝術館依托金銀彩繡傳統手工工藝制作的服飾，黃古林草編博物館用草編手工工藝制作的草帽，等等，這些文創產品在市場上供不應求，為寧波非國有博物館可持續發展以及推廣、傳播優秀傳統文化做出了極大的努力。

（二）政府加大扶持，落實政策保障

早在2009年，我國出臺了第一部文化產業專項規劃，2016年3月發布的“十三五”規劃再次對文化產業提出了新的要求，2016年5月，文化部等部門發布了《關于推動文化文物單位文化創意產品研發的若干意見》 并落實了確立文化創意產品研發試點單位等措施。十九大以來，黨中央更是不斷強調文化的創造性轉化和創新性發展，在各方面都給予了博物館一定的支持，這是一顆“定心丸”，也是一劑“強心劑”，讓博物館在“可為”的基礎上還有了“敢為”的底氣，促使非國有博物館放大膽子、加快步伐去嘗試、去研發、去創新。

在國家政策統領全局的同時，地方政府也對博物館文創產業加大了重視與支持，如寧波市各級政府在博物館發展上都給予了大量的政策扶持，在對非國有博物館文創產品研發的幫扶上更是不遺余力。寧波市委宣傳部主管主辦了寧波文化產業促進會，并延伸發展出寧波市文化產業網、文創港等相關線上網站，用于宣傳、互動和共建。在文創港等網站平臺上，可以找到各項相關的政策法規，也可以看到地方動態，甚至能夠找到平臺所提供的園區招商等產業服務，這都為博物館的文創研發提供了一個開放、協作、共融的環境，使博物館在文創研發時有法可依、有章可循、有路可走。寧波市相關部門還積極舉辦各類文化創意比賽、展覽等線下活動，如寧波國際城市藝術博覽會、鄞州區文博單位與非遺項目文創產品展、2018年“海上絲綢之路——非遺鄞州”創意設計大賽等，這些活動的舉辦能夠激發各個博物館研發文創產品的熱情和信心，使得彼此在交流溝通的同時傳經送道、協作共贏、共同發展。

（三） 時代快速發展，賦予良好契機

在時代的快速發展之中，非國有博物館迎來了文創產品發展的最佳契機。隨著我國經濟的發展，市民群體在滿足自身物質生活需求的同時開始追求精神層面的享受，這就使文創產品擁有了極其龐大的消費市場，也為非國有博物館文創產品的研發提供了無窮的動力。

新媒體的迅猛發展催生了新的媒介渠道，傳統的銷售模式開始轉變，銷售渠道大幅增加，非國有博物館的文創產品可以通過微博、公眾號、網店等新媒體平臺進行宣傳與銷售。在全媒體時代下，博物館的線下活動也能夠以直播、微信推送等方式擴大傳播。寧波非國有博物館聯合舉辦的一些大型活動大部分都會發布網絡訊息，有的非國有博物館有自己獨立的賬號，如寧波熨斗博物館、寧波錫镴器博物館、寧波金銀彩繡藝術館等寧波非國有博物館就開設了公眾號，在公眾號內發布最新活動信息、宣傳傳統文化、銷售文創產品。

二、非國有博物館文創研發發展中存在的問題

盡管有著千載難逢的好時機，盡管有國有博物館在前面領路，但我國非國有博物館文創產品的研發，因為起步較晚，尚處于初始階段，在文創產品研發方面存在著一定的困難和問題。在不斷探索發展的過程中，文創產品研發參差不齊，有些非國有博物館缺少良好的研發環境和研發資源，有些在研發觀念上依舊被博物館的學術傳統理念所束縛，缺乏創新的動力等。

（一） 研發產品良莠不齊

由于地區經濟發展速度不同、非國有博物館本身質量參差不齊等原因，不同地域之間的非國有博物館以及同地區的館與館之間都存在著發展不平衡的現象，在文創產品研發上的差距更為顯著。

由于地區經濟發展狀況的差異以及政府扶持力度的不同，不同地區的非國有博物館在文創產品研發上呈現出很大的差距。上海、浙江、江蘇等東部沿海且經濟發達的地區在非國有博物館的投入上相對較高，他們有足夠的資本去研發文創產品。相反，在一些經濟發展相對滯后的地區，非國有博物館沒有良好的環境去發展文創產業。

同個地區之間，各個非國有博物館文創產品的發展也是同趨不同步的。由于博物館本身的差距，研發的文創產品自然良莠不齊、好壞參差。如文創產品品類、數量相對較多的集中在紫林坊藝術館、中國插花藝術館、黃古林草編博物館等經營良好的優質博物館中，其他小型博物館研發的文創產品屈指可數，有的甚至還是空白。

（二） 產品創新不足，同質化傾向明顯

文創產品的研發需要敏銳的市場分析能力、緊跟時代步伐的設計理念以及完備的專業知識、豐富的設計經驗，而這些恰恰是博物館經營者所必需的。由于資金等方面的問題，非國有博物館目前較難組織專業的設計團隊，因此研發的產品往往存在著創新不足、同質化傾向明顯等問題。有些文創產品寓意極好，也承載著豐富的文化內涵，但難以突破思維的局限性，沒有結合現代“時尚”元素，外形設計過于古樸傳統，使消費者望而卻步。有些文創產品較為低端，甚至品相低劣、質量堪憂，這些產品或是對文物圖片進行簡單印制，或是直接對文物實體進行粗糙仿制，在生產上采用流水線批量化生產，做出的產品類似于低劣的旅游紀念品，讓消費者難有購買的欲望。有些文創產品缺乏設計感、缺少文化特性。如寧波有些非國有博物館研發的文創產品，大都沒有真正地實現創意轉化，只留于盲目的模仿和復制，同質化傾向明顯，不少博物館生產的文創產品都是明信片、鑰匙扣等，很難讓人看到耳目一新的產品。

（三） 產品銷售回報低，制約研發發展腳步

文創產品的研發，離不開強有力的研究團隊。非國有博物館不像北京故宮博物院擁有強大的產品研發“智囊團”，缺少強有力的研發團隊，大部分文創產品的研發都是由博物館經營者決定的，在制作什么產品、如何制作、如何打開渠道進行銷售等問題上都缺乏準確的判斷，這導致研發的文創產品難以打開消費市場，投入的各項成本得不到等值的回報。寧波錫镴器博物館請匠人手工打造的錫镴器，產品成本很高，一個模具就要好幾萬，銷售價格遠遠高出市面上的類似產品，影響銷售。

另外，博物館沒有充分利用“互聯網+”打開線上宣傳渠道和銷售渠道，使研發的文創產品難以打開市場。如金銀彩繡藝術館由于擔心產品被抄襲而不敢開設網店，精美的文創產品只能在線下進行有限的銷售，這種現象不是個例。而即便是線下銷售，博物館的營銷模式也比較被動，大部分都是在館內角落擺放銷售，沒有專門的銷售場地，更少根據展覽廳的不同設立不同的產品柜臺，參觀者甚至難以發現館內陳設的文創產品。

博物館研發出的產品若是沒有取得良好的銷售業績，投入與回報不成正比，使非國有博物館難以邁開研發文創產品的腳步。

三、促進非國有博物館文創產品研發的對策

在如今的時代大潮下，非國有博物館唯有抓住機遇、迎接挑戰，認識到當下轉型創新、加快文創產品研發的必要性和重要性，才能夠在自身取得長足發展的同時更好地發揮博物館作為文化窗口的社會功能。

（一） 利用周邊研發力量，培養研發人才

文創的研發需要發動各方社會力量，非國有博物館也不能閉門造車，而應該向外輻射，構建一個開放共融的文創平臺，調動專業人才，匯聚創意設計優質資源。

博物館可以利用宣講的機會，挖掘有潛力、有才能的專業人才。博物館可以與高校相關專業協作構建平臺，如鄞州雪菜博物館可以與高校食品加工類專業合作，紫林坊藝術館、金銀彩繡藝術館等可以與藝術設計類專業合作，等等，實現博物館與高校的共贏。博物館還可以充分利用周邊的研發力量，招賢納士，與相關機構達成協作，尋找可以為博物館的文創產品研發出謀劃策的專業人才，可以在館內成立專門的文化生產部門，發揮這些人才資源，彌補博物館在文創產品研發過程中專業知識和創新能力缺乏等的不足。

在尋求外部力量的同時，博物館也應該重視對自身文創產品研發能力的培養，加快形成專業化的內部研發團隊。寧波市政府重視文化建設，有定期組織文創產業發展研習、文博大講堂等類似活動。此外，非國有博物館也擁有許多用于交流合作的協會，協會會邀請文創老師進行專業的授課，博物館經營者應該充分利用這些學習資源，在自身積極參與的同時組織博物館工作人員，尤其是文創產品研發人員去學習聆聽，借此開闊文創視野、解除思維局限、提高洞察市場、設計研發、推廣營銷等專業能力。若是博物館有條件，還可以組成學習團隊，去北京故宮博物院、蘇州博物館等在文創產品研發上已取得優異成績和豐富經驗的博物館學習取經。

（二） 把握市場需求方向，明確產品研發定位

博物館在打造文創產品的過程中，要注重彰顯文化內涵、藝術審美，還要聚焦市場。博物館的文創產品雖不能太過商業化，但若是滯于傳統、脫離消費者日常生活和需求或是價格太過高昂，文創產品便難以打開市場局面，文化傳播的目標也成了空談。

博物館在研發文創產品之前應采用社會調研、征求專業人員建議等方式把握市場需求方向，確定研發產品的類型和投入比重。面向消費者，采用容易操作的線上線下問卷的方式進行調查，分析大眾所樂意購買的產品類型。可以借鑒臺北故宮博物院的做法征求專業人員建議，以廠商設計提案的方式確定文創產品的設計研發方向，還可以組成協會聯盟，與相關企業建立長久的合作關系，定期進行提案的征集、招商引資等。

非國有博物館還可以生產普通消費者能夠承擔的價廉物美的文創產品。如寧波玉文化博物館可以研發小件配飾等平價的文創產品來吸引消費者，避免因為生產大件玉器擺件所面臨的滯銷風險。聚焦年輕人的喜好，了解文創產品主要消費群體的需求。如趙大有寧式糕點博物館可以結合熱門電影中的人物形象、卡通形象設計糕點進行售賣；魚文化博物館可以研發具有魚文化的海洋瓶、卡通魚形狀的手機掛件；等等。總之，非國有博物館需要不斷探索市場方向、尋找市場規律，并結合博物館自身特色，找出一條既能適應市場潮流，又能展現獨特個性的道路。

（三） 利用傳播技術，打造宣傳營銷新模式

在新媒體傳播帶動消費的時代大潮中，博物館要加快轉變思維定式，跟上時代潮流，挖掘新興模式。如開放線上線下等渠道的宣傳營銷方式、打造文化品牌、形成聯結互動等，并且在營銷過程中博物館也應提高服務水平、加快成立服務團隊，迎合市場需求，贏得良好口碑。

1.改變思維定式，開放線上線下營銷渠道

在新媒體背景下，博物館應該拋開嚴肅的面孔，打破莊嚴歷史的思維定式，通過大眾喜聞樂見的宣傳方式來吸引消費者的注意力，以此推廣研發的文創產品。北京故宮博物館在它的微博微信以及淘寶店鋪上的宣傳文案都一致呈現詼諧風趣的風格，在重塑故宮形象的同時也起到了良好的宣傳效果，開拓了故宮文創產品的廣闊市場。非國有博物館可以學習北京故宮博物院的宣傳營銷方式，選擇契合時代發展的宣傳方式，利用微信、微博進行軟文推廣、緊跟熱點、借勢營銷等。可以嘗試在線上平臺擴大文化傳播，以生動活潑的形式解說研發的文創產品中蘊含的歷史文化內涵。如大部分消費者看到金銀彩繡藝術館的文創產品只覺精美非常，但很少有人了解這一針一線中的奧妙，金銀彩繡藝術館若是能夠打造出既能傳播傳統文化又受消費者喜愛的推廣內容，其文創產品的銷售額或許能得到大幅度的上漲。

此外，博物館應該做好“打造最后一個展廳”工作，在博物館內開設專門的、地理位置良好的場所進行文創產品的放置與銷售，還應該開放線上銷售渠道，通過互聯網銷售渠道，讓人們隨時隨地能夠看到博物館豐富的館藏文物信息和購買到喜歡的文創產品。

2.打造系列化特色產品，形成高識別度的文化品牌

品牌作為商業競爭的核心要素，對于博物館同樣具有廣泛的應用價值。博物館應將市場反響良好、具有獨特文化符號的文創產品進行系列化的設計研發。如寧波金銀彩繡藝術館可以融合地方文化特性，將寧波天一閣等文化遺產用傳統工藝繡入畫席或其他文創產品中，打造一系列風格相近、識別度高的特色產品，其他博物館也可以盡量挖掘自身的文化元素，形成特色化、個性化的品牌產品，如十里紅妝藝術館可以打造中式婚服、婚慶用具等文創產品。

除了打造系列特色產品外，博物館自身的品牌建設也十分重要。“中國非國有博物館第一人”馬未都開辦的觀復博物館就是通過開辦電子雜志、合作籌辦電視欄目等方式建設品牌、擴大博物館知名度和影響力，因此旗下的文創產品隨著博物館品牌的建立而產生了更大的經濟價值。同樣，有條件的非國有博物館可以通過創辦雜志等方式加強自身品牌建設。寧波有許多同類型的非國有博物館，如華茂堂美術館、余姚四味齋書畫院、余姚四明美術館等都是以書畫為主題的，完全可以協作籌辦藝術類的書畫刊物，打造并傳播自身的品牌文化。

3.成立服務團隊，增強服務意識

文創產品在產業化過程中不能僅僅停留在研發、推廣、銷售等層面，還應該加快完善售后、用戶反饋等服務，加快形成文創產品服務團隊，這樣才能夠在服務中獲取市場信息、及時收獲反饋、提高產品質量、滿足消費者不斷變化的心理需求和正當要求。

北京故宮博物院在故宮淘寶中推出的一系列“彩妝系列”產品，由于質量等問題引起了社會上的一些爭議，但北京故宮博物院有著強大的服務團隊，他們在收到大量的反饋信息后立即采取行動，給予了令消費者滿意的答復，同時也解除了危機，甚至獲得了更好的口碑。寧波非國有博物館應加快在博物館內部組成服務團隊，在售出文創產品的同時也收集好用戶反饋、處理售后問題，在提高服務的同時也洞悉市場需求，為文創產品的繼續研發做好準備。

4.聯結互動，建立良好的協作關系

由于非國有博物館力量還比較單薄，想單槍匹馬做好文創產品研發工作的難度很大， 非國有博物館可以組建文創協會，舉辦文創研發經驗分享論壇等，分享信息、交流經驗，還可以整合資源合作研發文創產品。在寧波非國有博物館中，有企業支持的博物館在文創產品研發方面優勢明顯，鄞州區黃古林草編博物館、鄞州區東吳鎮的雪菜博物館等，這類博物館有團隊、有經驗、有充足的資金來源，因此具備研發文創產品的良好基礎，并且這種“企業生產+博物館”的經營模式，使得文創產品易于推出。而“以藏養藏”的博物館在文創方面相對弱勢，難度較大。因此這些基礎較為薄弱的博物館可以與之合作，在平臺共建、項目共建、渠道共建中謀得共同發展。博物館還可以尋求與當地文博單位的交流協作，通過政府搭建的平臺與其他省市的博物館進行互動，取長補短、共謀發展。如寧波明貝堂中醫藥博物館可以向杭州著名的胡慶余堂中藥博物館取經，金銀彩繡藝術館可以與杭州戲服博物館協作，共同打造更為精美古典的文創產品。

誠然，博物館尤其是非國有博物館在文創產品研發方面還有一段較為艱難的路要走，但出于博物館自身可持續發展的需求以及社會對博物館這一文化教育機構的進一步要求，博物館經營者勢必要緊跟時代的潮流，加快實踐、加快創新，有關政府部門也應加大扶持力度，為博物館文創產品研發提供一個更為良好的環境，使博物館在這條以文創產品帶動轉型、走向市場的必經之路上走得更穩、走得更快、走得更遠。

（指導老師：浙江萬里學院鄭健兒副教授）

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基金項目： 本文系2019 年浙江省大學生科技創新活動計劃暨新苗人才計劃“寧波市非國有博物館發展現狀調研及分析”（ 2019R420010）成果

作 者： 林雨諾，浙江萬里學院文化與傳播學院漢語言文學專業本科生。

編 輯：趙紅玉 E-mail： zhaohongyu69@126.com