論全媒體背景下非國有博物館的傳播策略

摘 要：隨著全媒體的不斷發展，非國有博物館的文化傳播功能越來越得到重視，然而大部分非國有博物館在館藏內容建設、媒體技術和平臺的利用，以及傳播隊伍壯大等還不是非常完善，使其文化傳播效能受到影響。非國有博物館只有順應全媒體時代發展的趨勢，建設精良的傳播隊伍，制作精彩的傳播內容，結合數字技術，搭建良好的傳播平臺，從而形成各自的傳播特色，真正發揮博物館的文化傳播作用。

關鍵詞：全媒體 非國有博物館 傳播 困境 策略

與國有博物館一樣，非國有博物館也具有一定的教育、研究和欣賞功能，通過收藏、保護并向公眾展示那些人類活動和自然環境的見證物，實現文化傳播、教育的基本任務。但是，不少非國有博物館存在著傳播力度小、傳播功效差的問題。在傳播技術和信息技術不斷發展、媒介類型不斷變化、媒介形態不斷融合的多樣化的媒體背景下，非國有博物館傳播的深度和廣度的問題更是凸顯，如優質的傳播內容與專業化運營傳播團隊的缺乏，傳播平臺與傳播技術的低端，受眾與博物館傳播之間的聯系單一，等等。因此，在全媒體社會背景下，為了更好地發揮非國有博物館教育、欣賞和研究等作用，必須順應全媒體時代發展的趨勢，建設精良的傳播隊伍，制作精彩的傳播內容，結合數字技術，搭建良好的傳播平臺，加強與受眾之間的溝通，利用文字、圖形、圖像、聲音、視頻等媒體表現手段，運用具有戰略規劃性的傳播策略，滿足大眾對非國有博物館的文化需求，從而實現非國有博物館的傳播功能。

一、全媒體背景對非國有博物館傳播的必然要求

“文化興則國家興，文化強則國家強”，博物館是一個城市乃至一個國家文化的象征，非國有博物館作為博物館體系的重要組成部分，作為地方特色化文物的收藏聚集地，見證了一定社會歷史時期的人類活動和自然環境，充當著歷史敘述者與文化傳播者的角色，是與社會公眾進行溝通交流的一個重要紐帶，對社會文化事業的發展起著舉足輕重的作用。因而，要弘揚中國優秀的傳統文化，讓非國有博物館文化實現自身價值，就必須重視非國有博物館的傳播。

在全媒體背景下，現代信息化媒體的出現和滲透，人們的生產生活愈加便捷，愈加豐富了，人們獲取信息資源的渠道和媒介大大增加。新興媒體借助現代人們常用的微信、微博、抖音、客戶端等實現了信息的多渠道傳播。因此，全媒體社會背景對非國有博物館的傳播提出了新要求。如果非國有博物館能夠整合信息資源，積極引進數字網絡技術，開拓信息傳播平臺，打破傳統博物館在傳播過程中在時間和空間上的限制，就能夠有效且便捷地向人們展示非國有博物館特色的文化資源，更好地傳播中國文化。以寧波金銀彩繡藝術館為例，如果能引進全息技術或者3D打印技術，制造出金銀彩繡衣物的3D立體模型，讓人置身其中，感受傳統衣物穿在身上的感覺，在視覺、觸覺等方面吸引受眾，激發受眾的興趣，讓受眾自發地進行傳播，從而擴大傳播的范圍，既迎合了大眾不斷增長的文化需求，也能幫助非國有博物館實現更大的自身價值。

二、非國有博物館傳播的困境

隨著全媒體的深入發展，非國有博物館的文化傳播顯得尤為重要，做好非國有博物館的傳播工作，為大眾提供良好的體驗，對于促進博物館的良性發展具有重大意義。因此，大部分非國有博物館也在不斷地推陳出新，通過各種方式渠道進行文化傳播，將更多的文博知識帶給大眾。但總體上，這些非國有博物館對全媒體的利用還處于初級探索階段，在內容生產、傳播技術與平臺渠道，傳播隊伍建設等方面還存在著一定的困境。

（一） 優質內容缺失 信息呈現模式化

全媒體社會環境中，傳播渠道是極重要的，但是，優質的傳播內容更是影響傳播的重中之重，即“內容為王”。然而大部分的非國有博物館缺少有吸引力的內容，內容零散，缺乏系統化的整合，發布形式也趨于模式化，這在一定程度上影響了博物館的文化傳播。

一般來說，媒介傳播內容可分為線下線上兩個部分，線下主要是館藏展陳，文創產品的展示以及供游客取閱的圖集或文集，線上主要通過文字、圖片、視頻、音頻的方式進行整合編輯，發布到不同的平臺上。如2019年大火的《國家寶藏》，就是寓教于樂，運用時代性的傳播方式，表現文物的“前世”“今生”，對博物館傳統文化內涵進行廣泛傳播，引起人們對博物館文化的廣泛關注。但不少非國有博物館還沒有構建完善的內容生產系統，雖然博物館本身具有豐富而有特色的內容，其中不乏文字、照片、視頻、音頻等大量的信息，但是未能對這些素材進行系統的整理，需要一定的挖掘才能生產出一些有價值內容。就目前來說，寧波非國有博物館與地方特色文化關聯不是很強，導致傳播內容也不夠豐富。線下傳播時，也都是通過最基礎的展陳來表現，一般是實物與圖片文字相結合的模式；線上傳播時，其信息表現形式也是過于模式化，同樣是圖片與文字結合的靜態展示，可讀性較差，導致受眾失去對非國有博物館的興趣，從而影響傳播效用。

（二） 傳播技術受限 傳播平臺單一

全媒體的傳播具有多樣化、多形式、多渠道的特點，人們樂于接受形式多樣的新鮮事物，但非國有博物館在傳播技術方面沒能及時跟進，對多樣化的傳播平臺利用率也較低，因此對文化的傳播效果較差。

一方面，許多博物館的傳播得到了飛躍式發展，一些博物館采用三維技術，將場景再現，通過3D技術打造出一個近似真實的場景，通過對場景的還原，使許多原本“平面化”的信息傳播、文物展示變得更加“立體化”，帶領受眾仿佛“穿越”到真實的情景中，通過自身的體驗，吸收這些博物館想要傳播的知識。在這種情況下，數字技術競爭力就是影響傳播效果的重要因素。但在日常的傳播過程中，大部分非國有博物館傳播很少運用數字技術，僅僅是線下展陳來實現博物館“物”的傳播，如紫林坊藝術館，就是通過簡單的陳列與簡短的文字說明來進行展示，缺乏一定的數字化、娛樂化傳播手段，缺少新意，難以實現博物館傳統性與時代性的共存。

另一方面，許多非國有博物館的展陳基本以靜態的文物展示、圖片展示、文字解說為主，以“你展示，我瀏覽”的模式來傳播，這樣的傳播只能對文物進行簡單的展示，對文物的了解也僅僅停留在文物表面而缺乏深入的了解，展示生硬，傳達出的信息量也受到一定的限制。就目前的情況來說，寧波市非國有博物館在傳播過程中只是借助傳統紙質媒體來進行簡單的信息傳播，極少通過獨立的網站來傳播，很多非國有博物館連當下極為普遍的微信公眾號也未申請運作，這便導致了非國有博物館的傳播力度和范圍大打折扣，更別提近年來流行的H5、抖音等不同平臺的新型傳播了?？梢哉f不論是新媒體還是以報刊為代表的傳統傳媒，非國有博物館都未能充分利用好這些渠道做好相應的傳播工作。

（三） 忽視傳播主客體聯動 傳播效能受限

專業化人才是博物館傳播的主要發起者，學校、企業、公眾是博物館傳播的主要對象，并接受博物館傳播出來的信息，在博物館文化傳播事業發展中扮演著不同的角色，對博物館來說都有舉足輕重的作用。然而非國有博物館在傳播過程中往往忽略傳播的主體和客體聯動，使得傳播效能受到各種限制。

就傳播主體而言，非國有博物館沒有形成專業化的傳播運營團隊，雖然部分非國有博物館工作人員具有了一定的傳播意識，在工作中試圖通過多種渠道開展博物館的傳播的工作，如寧波金銀彩繡藝術館，開通建設了微信公眾號，積極進行文創產品的開發，從而擴大博物館的傳播面。但由于缺少相關傳播方面專業人才的培養，信息傳播滯后，傳播內容簡單，缺乏創意，未能呈現博物館已有的特色。寧波金銀彩繡藝術館自2014年創建微信公眾號以來，僅有兩篇原創文章，2018年一整年，僅發布五篇文章，可見非國有博物館工作人員雖然有這個意識，但是關于非國有博物館的信息傳播少之又少，原創文章少，發布頻率低，說明非國有博物館傳播人才的缺失。

而不論博物館在傳播上做多大的努力，若是受眾的參與度程度不高，那么博物館的傳播功能顯然也是不足的。事實上，寧波不少非國有博物館偏重手工類制作，具有較強的動態性，更容易進行公眾與博物館之間的互動，提高受眾參與度。如寧波“中國插花藝術館”，這所被稱為首家“國”字號民間藝術館，安裝了聲控講解的電子設備，對特定部分的歷史背景及與展品有關的信息進行了深入講解，博物館門口還有觸控式屏幕，觀眾很容易了解中國插花藝術館的基本信息，甚至還可以用來了解其他非國有博物館的相關信息，當然，在具體運用中，博物館還可以增加一些基本功能，改變左右滑動的瀏覽方式，豐富相應的信息量。但還是有不少非國有博物館很少能意識到這一點，如寧波金銀彩繡藝術館，它繼承了浙江省非物質遺產金銀彩繡工藝，其深刻的內涵就不能通過簡單的繡品展示來實現，繡品的陳列只能讓受眾感慨繡品的精美，而具體的繡法、用線等方面的工序則鮮為人知，人們來館只是參觀，沒有講解，沒有工藝展示，沒有互動，僅在一個不大的房間里走一圈就完成了參觀，受眾來館參與度較低。因此一些能與受眾進行互動的博物館，互動的程度還有待加強。

三、優化非國有博物館全媒體傳播的策略

為了擴大非國有博物館的教育、欣賞等功能，非國有博物館必須緊握全媒體社會發展的脈絡，充分運用新媒體、多媒體等手段，利用不同的傳播渠道，從各個方面優化非國有博物館的傳播策略，推動公共文化服務的發展。

（一） 重視傳播隊伍建設和受眾體驗

目前，非國有博物館表現出傳播途徑單一、內容缺失等問題，要改變這些問題，讓非國有博物館得以長期發展，最主要的就是重視傳播主客體的綜合素質。

首先要加強非國有博物館的隊伍建設。博物館應積極引進相關人才，建立一支專業化傳播團隊，設立專門的媒體部門，策劃有特色、有內涵、有深度、有創新的傳播活動，為非國有博物館的傳播開辟新的傳播思路。如可以借鑒北京故宮博物院的發展，將非國有博物館館長打造成“媒體發言人”。如寧波紫林坊藝術館的館長陳明偉，他是“國家級非物質文化遺產傳承人”和“中國工藝美術大師”，博物館可以利用全媒體社會的“名人效應”，將這雙重身份轉變為紫林坊藝術館的一個標志，進而再轉化為骨木鑲嵌技術的一個標志，相信一定能起到很好的傳播效果。

此外，全媒體具有交互聯動的特點，受眾是博物館信息傳播的主要體驗者，非國有博物館的傳播要了解受眾的心理變化特點，創新傳播方式，增強受眾與非國有博物館之間的聯系，使受眾更加積極地參與到信息傳播活動中，實現博物館的社會價值?，F如今，不少博物館積極利用各種全媒體手段，推動傳播的升級轉型，如利用動畫、H5、AD、3D、VR、全息影像、視頻、文本、圖片等形式，激發人們的好奇心和關注度，以強大的互動性加深與受眾的聯系，讓受眾更有效地參與傳播的過程 ，因此，非國有博物館也應完善用戶體驗設計，重視受眾體驗感，如定期開展面向市民大眾的培訓班，不僅兼顧社會效益與經濟效益，還能幫助受眾獲得良好的體驗，從而推動非國有博物館傳播的深度和廣度。

（二）制作精彩的內容，傳播特色文化

藏品是博物館展覽展示的重要內容，是博物館進行教育與社會傳播的信息與價值導向的重要載體。一個博物館要想發展得好，“讓文物活起來”，不僅要找準自身的辦館定位，聚焦館內特色展品，還需要制作精美的內容進行傳播。因此，博物館可以依托當地的特色文化，形成各自的辦館特色，還可以結合時代特點，創新傳播內容。

地域特有的歷史文化基礎就是非國有博物館傳播的最大優勢。大多數非國有博物館展品不多，但都經過了長期的積累逐漸形成，具有鮮明的特色。如寧波十里紅妝博物館就以古代女子生活為專題，還原了當時人們的生產生活，呈現了具有濃郁江南特色的婚俗習慣，傳播了浙東獨特的歷史文化。

除此之外，博物館也應積極制作與時俱進的傳播內容。博物館可以寓教于樂，塑造受眾喜歡的博物館品牌形象，最大限度地傳播非國有博物館的個性文化。如中國插花藝術館可以將傳統的花神形象與插花的內蘊相結合，一幅插花對應一個獨特的故事，以一種獨特的講故事方式傳播中國傳統文化。博物館還可以根據自身藏品的特點和文化元素，突破文化跨界合作壁壘，積極開發有市場、有價值、有文化內涵的文創產品，延續情感的共鳴，將自己博物館的文化特色傳播出去。如寧波熨斗銀錫蠟就積極開發了錫器首飾盒、水墨藝術館推出了鮑賢倫書法抱枕，生活隨處可見的小物件與非國有博物館傳統技藝的結合，讓非國有博物館的文化得到廣泛的傳播，真正的“熱”起來。

（三） 利用數字技術，搭建傳播平臺

全媒體不斷深入發展，使得信息的傳達方式變得多樣化，傳播范圍變得更廣闊，傳播速度變得更快，傳播有了不同的媒介形態和豐富的傳播平臺。當下，博物館與媒介的優勢互補、與平臺之間的資源共享是大勢所趨，博物館要想吸引更多的人、發揮更大的價值作用，就應該與時俱進，利用數字技術，進行多平臺傳播。

數字技術的豐富發展可以加強非國有博物館的文化傳播；全媒體的多元傳播則拓展了非國有博物館的傳播渠道。在條件允許下非國有博物館要加快館內數字化建設，搭建傳播平臺，如可針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式，建設AR技術體驗館，增強現實技術。通過這種新奇的方式，提高非國有博物館的展陳特色，豐富游客在參觀過程中的體驗感，提升博物館的傳播效果，增加博物館的熱度，帶動博物館的發展建設。

在平臺建設方面，非國有博物館最重要的任務是加快建設“兩微一端”的腳步，并且運營出本館的特色?？蓞⒖脊蕦m博物院開設微博，并將雍正皇帝“活化”，制成gif動圖、表情包，在微博微信等平臺大量傳播的方式，因勢利導，結合視頻，文本、圖片、直播等形式，借助微博微信甚至是近年來大火的抖音平臺，將非國有博物館特色文化在多平臺傳播，構成全方位的沉浸式體驗，激發受眾的好奇心，提升受眾的關注度，實現博物館文化在受眾之間最大限度的傳播。

打鐵還需自身硬，非國有博物館要解決傳播中遇到的種種問題，需要靠自身的優化發展，不斷順應全媒體發展的潮流，加強團隊建設，充分發揮新媒體技術，搭建各種媒體傳播平臺，密切與受眾的聯動，提高傳播質量，從而給市民帶來更加豐富多彩的文化享受。

（指導老師：浙江萬里學院鄭健兒副教授）

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基金項目： 本文系2019 年浙江省大學生科技創新活動計劃暨新苗人才計劃“寧波市非國有博物館發展現狀調研及分析”（ 2019R420010）成果

作 者： 倪湘玲，浙江萬里學院文化與傳播學院漢語言文學專業本科生。

編 輯：趙紅玉 E-mail： zhaohongyu69@126.com