高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)和高校形象宣傳研究

潘仕琳+黃肖鳳+焦俊峰

【摘要】微信公眾平臺(tái)為高校形象宣傳工作提供了新的平臺(tái)和手段。以211與985高校的官方微信公眾平臺(tái)為研究對(duì)象，對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查和分析，主要針對(duì)其在高校形象宣傳方面的內(nèi)容推送上進(jìn)行分析，然后闡釋利用新型宣傳渠道——高校微信公眾平臺(tái)宣傳高校形象的必要性，最后就如何利用高校微信公眾平臺(tái)，塑造良好高校形象，為師生及社會(huì)提供便捷有效的網(wǎng)絡(luò)宣傳服務(wù)提出可行性建議。

【關(guān)鍵詞】微信公眾平臺(tái)高校形象網(wǎng)絡(luò)宣傳一、高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況

總結(jié)已有的關(guān)于“微信公眾號(hào)”以及“高校形象塑造與宣傳”的論文可以得出如下結(jié)論：關(guān)于“微信公眾號(hào)”的論文，大多調(diào)查研究都集中在其特點(diǎn)、發(fā)展現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)管理模式上，而“高校形象塑造與宣傳”方面的論文一般都著重于研究高校形象塑造的重要性和利用政府、高校本身等進(jìn)行形象宣傳。利用高校微信公眾號(hào)進(jìn)行高校形象塑造與宣傳的研究相對(duì)較少，筆者敏銳察覺這一缺失，利用文獻(xiàn)研究法、調(diào)查研究法和訪談法對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行補(bǔ)充，為相關(guān)高校文化部和高校微信公眾號(hào)負(fù)責(zé)人提供相關(guān)建議，同時(shí)為該領(lǐng)域的后續(xù)研究提供探索思路。

筆者主要就99所985與211高校的官方微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，就高校微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容方面得出以下總結(jié)：

微信公眾號(hào)推送內(nèi)容普遍為時(shí)事熱點(diǎn)（包括國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政治熱點(diǎn)、國(guó)際國(guó)內(nèi)名人熱事）、學(xué)生動(dòng)態(tài)（如學(xué)生活動(dòng)信息、社團(tuán)活動(dòng)、杰出學(xué)生介紹、志愿活動(dòng)等）、校園動(dòng)態(tài)推送（如講座信息、教務(wù)公告、招生信息、名師訪談等）。根據(jù)以上總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，高校對(duì)利用其官方微信公眾平臺(tái)宣傳高校形象這一點(diǎn)意識(shí)較為薄弱，部分公眾號(hào)雖有相關(guān)推送，但還屬于初步探索階段，還存在推送數(shù)量較少、推送規(guī)律不穩(wěn)定、推送形式比較單一等問題。高校形象于內(nèi)，是全校師生共同的精神歸屬，展現(xiàn)在校師生的精神風(fēng)貌；于外，代表學(xué)校的綜合實(shí)力并反映其社會(huì)地位。

因此，筆者認(rèn)為高校微信公眾平臺(tái)需要加強(qiáng)對(duì)良好高校形象的塑造和宣傳。高校應(yīng)該充分利用微信公眾號(hào)受眾直接、宣傳效果大、范圍廣等優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地編輯一系列有利于塑造高校形象的專題推送，以改善目前高校形象宣傳缺失的現(xiàn)狀。

二、高校形象宣傳的必要性

1.微信使用現(xiàn)狀

最新的《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》顯示，截止到2016年12月微信全球共計(jì)8.89億月活用戶，而新興的公眾號(hào)平臺(tái)擁有1000萬個(gè)。微信這一年來直接帶動(dòng)了信息消費(fèi)1742.5億元，相當(dāng)于2016年中國(guó)信息消費(fèi)總規(guī)模的4.54%。2017《微信數(shù)據(jù)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示微信日平均用戶達(dá)到了7億多人，與去年同期相比又增長(zhǎng)了35%。

微信小程序方面，微信小程序用戶在手機(jī)網(wǎng)民中的覆蓋率達(dá)到62.9%。微信公眾號(hào)等新媒體是網(wǎng)民熟知微信小程序的主要渠道，其占比為65.1%，朋友推薦、電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體也是微信小程序的主要傳播方式之一，其占比分別為42.9%和38.7%。

公眾號(hào)方面，今年雖然超百萬粉絲的微信公眾號(hào)所占比例有所上升，但超70%的微信公眾號(hào)粉絲不足萬人。75.5%的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者認(rèn)為，目前在運(yùn)營(yíng)中遇到的最大挑戰(zhàn)是難獲取流量，這導(dǎo)致閱讀量增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩。

用戶年齡方面，典型用戶中，大多為80后和90后用戶，占月活躍用戶總體65%，占日發(fā)送消息總次數(shù)80%；其他用戶中，95后用戶（17～21歲）占月活躍用戶的14%，老年用戶（55歲以上）占月活躍用戶的1%。

由此可見，就微信使用現(xiàn)狀來看，大學(xué)生是微信用戶大軍的主要群體，微信已融入大學(xué)生的日常生活之中，其覆蓋面之廣、影響程度深而且極為突出、呈現(xiàn)不斷上升趨勢(shì)。利用微信公眾號(hào)宣傳高校形象是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流直接有效的手段。

2.高校形象的宣傳

高校形象是高校獨(dú)特個(gè)性的靈魂、公認(rèn)的“外交代表”，塑造良好的高校形象利于提升高校的整體印象。高校緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，尋求最大化利用新興媒體資源的方法，通過高校微信公眾號(hào)這一受廣大同學(xué)關(guān)注、喜愛的平臺(tái)，積極、主動(dòng)、有效地塑造和宣傳高校形象，對(duì)于提升高校知名度，得到廣大優(yōu)秀學(xué)子、社會(huì)、媒體、政府的關(guān)注與投入，增強(qiáng)高校的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重大的意義。

從微信使用情況以及高校形象的重要性兩方面可以看出，高校微信公眾平臺(tái)作為新興宣傳渠道，有著蓬勃的發(fā)展前景和不可估量的宣傳力量，同時(shí)，高校形象以其展現(xiàn)高校面貌和社會(huì)地位等作用，對(duì)高校有著重要意義。然而，隨著微信普及度上升，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人數(shù)不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)壓力也就越來越大。高校想要脫穎而出，必然需要其微信公眾平臺(tái)把握寶貴機(jī)會(huì)，順應(yīng)時(shí)代潮流，迎合師生及其他社會(huì)人士的興趣，創(chuàng)新推送內(nèi)容，利用高校微信公眾號(hào)有效宣傳高校形象。

三、利用微信公眾號(hào)宣傳高校形象的對(duì)策

1.開發(fā)關(guān)于高校形象的專題推送

高校可以設(shè)置定期專題推送，比如關(guān)于校史校情、學(xué)校核心精神的系列推送等，傳播積極向上的思想和正能量，使讀者習(xí)慣于關(guān)注高校相關(guān)信息，進(jìn)一步了解高校的發(fā)展。推送頻率可固定為每周推送1-3次，在推送內(nèi)容不重疊的同時(shí)，增強(qiáng)推送內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性。通過定期推送有趣、有質(zhì)量的特色專題，增加粉絲量，形成良好的學(xué)校品牌效應(yīng)。

2.打造形式多樣的推送

（1）語音推送。如在校慶或者相關(guān)校園活動(dòng)日時(shí)，朗讀師生贊美校園的原創(chuàng)稿件，邀請(qǐng)師生團(tuán)體共同歌唱校歌，采訪校園人物特輯等（每次語音時(shí)間控制在1～5分鐘為宜，朗讀清晰，富有情感）。

（2）視頻推送。如錄制校園特色文體活動(dòng)，采訪校園熱點(diǎn)問題，有獎(jiǎng)?wù)骷瓌?chuàng)特色校園小視頻等。以視覺和聽覺相結(jié)合的專題推送方式，使在校師生和社會(huì)人士從多種角度了解豐富多彩的特色高校。

以文字、音頻和視頻等豐富的展現(xiàn)形式，能夠?yàn)樽x者節(jié)省更多的時(shí)間，解放雙手，并將內(nèi)容場(chǎng)景化，達(dá)到新穎獨(dú)特的宣傳效果。

3.增強(qiáng)互動(dòng)趣味性，培養(yǎng)用戶粘性

公眾號(hào)中巧妙設(shè)置的互動(dòng)環(huán)節(jié)能大大增加其親切度，使讀者印象深刻，產(chǎn)生好感。因?yàn)榛?dòng)能使讀者參與其中，產(chǎn)生一種息息相關(guān)的主觀體驗(yàn)，有利于增強(qiáng)師生對(duì)高校的心理歸屬感和凝聚力。

互動(dòng)技巧多種多樣，可以結(jié)合語音推送，如邀請(qǐng)讀者朗讀一篇與高校形象相關(guān)的語音；發(fā)布讀者與高校形象相關(guān)的原創(chuàng)推送；定期舉行關(guān)于高校歷史精神的有獎(jiǎng)問答活動(dòng)；善于利用校友資源，開發(fā)線上線下特色活動(dòng)等。為不同身份的讀者多謀福利，擴(kuò)大讀者范圍，在宣傳高校形象的同時(shí)增加讀者參與興趣，經(jīng)過時(shí)間積累，讀者才可以通過互動(dòng)發(fā)現(xiàn)高校的真正價(jià)值，從而進(jìn)一步提升高校的社會(huì)影響力。

4.完善危機(jī)公關(guān)工作

從高校微信公眾號(hào)的首發(fā)時(shí)間、功能設(shè)置和推送內(nèi)容等可以看出其運(yùn)營(yíng)已經(jīng)有一定的經(jīng)驗(yàn)，高校微信公眾號(hào)已經(jīng)發(fā)展到一定的成熟階段。高校在對(duì)其形象塑造與宣傳的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)應(yīng)對(duì)公共突發(fā)事件的有關(guān)工作，第一時(shí)間啟動(dòng)新聞宣傳應(yīng)急預(yù)案，努力做到主動(dòng)引導(dǎo)、正確引導(dǎo)，最大程度地避免或減少各類新聞媒體的不準(zhǔn)確報(bào)道，掌握新聞?shì)浾摰闹鲃?dòng)權(quán)，及時(shí)發(fā)布準(zhǔn)確、權(quán)威信息。并且加強(qiáng)對(duì)日常校園輿情的調(diào)研分析，及時(shí)做好熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題的正面引導(dǎo)，以達(dá)到理順情緒、化解矛盾、增強(qiáng)信任的效果，贏得師生對(duì)學(xué)校事業(yè)發(fā)展的最大理解與支持。

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本文為浙江理工大學(xué)校學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目“高校微信公眾平臺(tái)對(duì)高校形象塑造的影響研究”的成果之一。endprint