新媒體語境下電子商務專業《文案策劃與寫作》課程改革實踐研究

山東勞動職業技術學院 施洪玲 葉偉偉 李 焱

隨著互聯網和智能手機的高普及率以及5G網絡的推廣，人們的消費渠道漸漸從線下到線上，從傳統電商網店到微店、微商城到現在大火的短視頻、直播帶貨等，新媒體傳播的影響越來越大。新媒體文案作為企業發布營銷信息的必備載體，在各行業多領域內形成了龐大的需求。企業對電商文案策劃人員、尤其是對能夠高水平從事新媒體文案策劃人員的需求很迫切。但目前高職院校應屆畢業生難以勝任新媒體文案策劃崗位，這就急需提高學生的文案策劃技能水平，加大新媒體語境下《文案策劃與寫作》課程的實踐性，提升教學效果。

一、新媒體語境下《文案策劃與寫作》教學存在的問題

目前對新媒體的研究大多側重新媒體技術的傳播、媒體融合與轉型等方面，而對新媒體教育的研究大多從學科建設的角度出發，研究如何培養人才運用新媒體技術，但對新媒體語境下電子商務專業的教學研究較少。而職業院校電子商務專業文案策劃課程面臨的問題較多，以筆者所在地區職業院校為例，經調研電子商務專業《文案策劃與寫作》課程教學存在的問題主要有：一是教學內容大多落后于新媒體語境現狀，往往停留在傳統電商層面上，偏重店鋪詳情頁文案、橫幅文案、微信微博文案、論壇文案等，對頭條號類文案、H5文案、社群文案等研究較少，且對抖音類短視頻、直播等新媒體的教學大多停留在技術層面，文案寫作還未納入。二是教學偏理論輕實踐，教學模式較單一、陳舊，不能滿足新媒體語境對文案寫作能力的綜合需求，教學的方式方法上信息化程度不高，理論有余而實踐不足，跟企業實際項目差距較大。三是教學考核方式比較單一，結果性考核不能全面考核學生的實踐技能水平。

二、新媒體語境下《文案策劃與寫作》教學改革實踐探索

（一）以人才培養目標為引領，明確課程教學內容

通過調研企業新媒體文案策劃和新媒體運營等崗位對知識、技能、素質的要求，重新修訂電子商務專業人才培養方案的培養目標，明確新媒體語境下《文案策劃與寫作》在電子商務專業課程體系中的地位和定位，適應新媒體語境下對文案策劃崗位的要求，制定課程教學標準，對《文案策劃與寫作》課程教學內容進行適當調整和增刪，厘清新媒體語境下電商“文案”的內涵和外延，增加新媒體時代電商文案寫作的各種新型平臺和載體知識，包括微信、微博、論壇、頭條號、社群、抖音類短視頻、直播等，學習策劃寫作微信公眾號文案、社群文案、H5文案、短視頻文案、直播文案等新媒體文案，深入研究各類文案的創意策略和寫作技巧，使教學內容適應時代的發展。

教學內容的更新和增刪，要根據人才培養目標和市場需求制定，不應完全依賴教材。電子商務發展迅猛，一些教材編寫時較新的內容經過出版流程后往往就滯后了，院校可以組織優秀的教師團隊編寫校本教材，進行活頁教材、工作手冊式教材、數字化教材、一體化教材等的開發，校本教材出版周期短，能快速跟上企業需求。

（二）以寫作實踐項目為抓手，改進教學方式

《文案策劃與寫作》是一門對實踐技能要求較高的課程，需要學生在實踐中領會文案的創意和寫作技巧，傳統課堂教學簡單的“教+學”模式已不適應，教師必須深入鉆研“教+學+做”一體化教學模式。

1.以項目為載體，通過實踐訓練，融“教、學、做”為一體。

將教學內容轉化為工作項目，把每種文案的理論知識和技能要求細化為一個個任務、子任務，在完成項目實踐中學習。項目的選擇不能以學科為體系，而要提煉企業文案策劃崗位任務中的典型工作任務，并對工作任務進行處理、設計，轉化為學習任務，教師在設計教學任務和教學情境時需要較高的提煉能力和創造能力。如雙11電商促銷活動文案，需要選擇不同媒體和平臺進行投放，而不同平臺文案的策劃與寫作有不同的特點和要求，需要準備不同的素材、物料供學生們選擇，以便學生能快速進入文案策劃寫作的任務中，完成相關學習任務。實訓項目的另一重要途徑是使用模擬教學軟件，盡管不能與企業真實項目完全一致，但可通過模擬練習快速掌握實踐技能。目前筆者所在學院電子商務專業購買多套教學軟件，安排有專門的實訓課程，保證學生的實踐課時。

2.以技能競賽為第二課堂，融“賽、教、練”為一體。

電子商務專業有教育部門、行業協會組織的各類移動商務、新媒體運營等技能競賽，“文案策劃與寫作”往往是大賽的必考模塊，甚至在各類各級創新創業大賽中，學生提交的各類互聯網項目也需要提供電商推廣文案。教師要帶領學生積極參與各類技能競賽，通過比賽深化教學內容，提升學生的專業技能水平和綜合素質，實現“以賽促教、以賽促學、以賽促改、以賽促建”。不過參賽學生畢竟占學生總數比例較小，且參賽學生往往是在課堂教學之外參加訓練，大多數學生無法在課堂內通過集訓快速提升文案策劃與寫作能力。教師要深入研究賽項要求，將技能競賽的賽程標準納入課程標準，提煉工作任務，轉化為教學內容，在課堂教學中讓所有學生都有機會參與技能競賽的項目訓練。

3.以校企融合為依托，融“工、學、做”為一體。

企業是學生實踐能力的試金石，學生各項技能水平怎樣，是否達到崗位工作要求，最終只能在企業中才能得到驗證。《國家職業教育改革實施方案》（《職教20條》）明確提出產教融合、知行合一、工學結合的要求。電商專業要與當地優秀的電子商務企業合作成立校外實訓基地、開設校企合作訂單班、企業教師工作站、大師工作室等，通過企業講師進校園講座、學生企業見習、頂崗實習，多層次、多形式地實現校企融合。課程上以企業實際工作任務為文案寫作實踐項目，學生進行市場調研、撰寫策劃文案、設計方案、創意方案、推廣宣傳方案等，發布到微信、微博、個人公眾號、抖音號等平臺，并進行數據統計分析、效果反饋等，實現課程學習與崗位工作銜接，人才培養規格和企業需求銜接。筆者所在院系與多家電商企業簽訂合作協議，并與企業聯合成立二級數字經濟學院，校企深度融合，教學中引入更多企業實踐項目，工學結合培養學生實踐技能，取得良好的社會效益。

（三）加強過程性考核，轉變教學考核方式

傳統考核方式往往是期末試卷定成績，更偏重理論知識的考核，結果往往是學生理論知識掌握好，但文案創作能力較差。因此，需要建立多種渠道檢驗文案傳播效果與教學效果的考核體系。

1.降低期末成績比重，提高過程性考核比例。注重學生課堂參與度、平時課程任務的完成情況，增加實訓成績比重。學生將所學運用到實際項目中， 把文案放到開放平臺，增加與受眾的互動，進入工作崗位后可以快速度過磨合期。

2.把自媒體運營效果和競賽成績納入考核體系。鼓勵學生建立社群、開設店鋪、微信公眾號、視頻號等，進行文案寫作實踐，以播放、評論、點贊量為考核點，把新媒體運營效果作為成績考核的一部分。學生參加各類文案大賽和新媒體運營、移動商務等含有文案寫作模塊的競賽成績也一并納入課程考核體系。

3.增加第三方評價。課堂學習的傳統評價往往是由教師評價、同學互評等，而企業作為第三方對學生的評價更具指導性，各類企業實踐項目結果可交由企業評定。

三、新媒體語境下《文案策劃與寫作》教學改革的保障

（一）以優秀的師資團隊為基礎，保障教學質量

《文案策劃與寫作》本就是一門綜合性比較強的學科，文案創作需要綜合市場營銷學、消費心理學、廣告傳播學、設計學、社會學等學科知識，對教師的要求比較全面。隨著課程教學內容的調整、教學方法和考核方式的改革，教師的專業知識和能力面臨新的挑戰。因此建立一支團結協作、分工明確的專業教學團隊是課程實踐效果的有力保障，教學團隊分工合作，發揮各自專長、優勢互補。

（二）以信息化教學為手段，拓展教學空間

新媒體語境下的《文案策劃與寫作》課程教學，必須借助信息化手段實施，學習通、智慧課堂等教學平臺都可使用，平臺里可以上傳Word、PPT、視頻等形式的教學資源和拓展資源，還可以利用平臺上的網絡資源作為課堂補充，拓展教學空間。教師教學中可隨時創建互動、討論組等，課后可隨時在線批改作業和答疑，學生預習、復習回顧、作業提交也便捷許多。通過信息化教學手段，教師能清楚地看到學生的學習軌跡、學習效果，包括教學資源的使用、互動交流的參與、提問答疑、作業提交、考核測試等，并自動生成學習行為的反饋數據，科學地綜合評價學習者的學習效果，為過程性考核提供重要依據。

新媒體仍在快速發展，新平臺、新技術不斷涌現，社會熱點、網絡熱詞、語言風格變化迅速，教師教學中要及時關注，《文案策劃與寫作》課程在教學內容的更新、教學方式的多樣化、考核方式的有效性等方面也要與時俱進，做到課程教學與企業真實需求對接，提高學生的專業實踐技能水平。