國際營銷中跨文化沖突問題研究

江西科技學院 羅秋平

國際營銷由于是在一個以上國家進行產品銷售活動，不必避免地就會和不同文化背景的市場接觸，由此也就造成了不同文化間的沖突。為更好地推進國際營銷的發展進程，還應加大對國際營銷中跨文化沖突問題的研究。

一、造成國際營銷中跨文化沖突的主要原因

（一）價值觀的差異

在各國不同的文化背景和發展歷程之下，所形成的價值觀也不盡相同，最終導致各國人民在日常行為和消費觀念上都存在些許差異。在這不同的消費行為和消費需求下，會產生不同風格的營銷廣告。當其他國家的產品想進入該國銷售時，就需要制作符合該國消費觀念的營銷廣告，以此來迎合該國人民的消費習慣和消費需求。比如，像美國的廣告風格就是新奇刺激；日本的廣告則多以情感為導向；泰國的廣告普遍富含深意；法國的廣告則充斥著浪漫氣息。從上述的各國廣告風格來看，即可知各國價值觀取向的差異。

（二）風俗習慣的差異

風俗習慣是各國人民在長期的生活中所形成的生活方式，各個國家的風俗習慣都有所不同，這是由于各國人民遵循的行為模式或行為規范不同，主要表現在民族風俗、節日習俗、飲食、服裝等方面。比如飲食，在中國多是合餐制，使用的餐具是筷子，而在歐美等國家多是分餐制，使用刀叉。這些風俗習慣的差異，會導致各國人民在交往時存在障礙。同時，風俗習慣的差異也會導致各國人民在審美眼光上出現分歧，當出現不符合本國審美的產品時，該產品的銷量肯定會受到影響。

（三）宗教信仰的差異

宗教信仰在世界上各個國家都存在，是國家文化的重要構成部分。不同國家擁有的宗教信仰也不同，比如印度信仰印度教，美國信仰基督教，中東各國信仰伊斯蘭教，越南信仰佛教。宗教信仰的差異對于不同市場有著不同的影響，當進行廣告營銷時，要充分考慮宗教信仰因素，不要觸及當地宗教信仰的禁忌，否則不僅會帶來較大的輿論爭議，還會影響產品的最終銷量。

（四）語言溝通的差異

語言是人們用來交流溝通的工具，一般來說，各個民族都有各自的語言。目前，世界上的主要語言有漢語、英語、法語、阿拉伯語等。在國際營銷中，由于各國采用的語言都不同，導致交易無法在良好的語言溝通前提下進行，進而影響最終的營銷效果。并且，語言溝通上的障礙還會造成某些不必要的誤會，從而導致營銷工作無法順利推進。這主要是由于各國在語言的表達和理解上存在一定的誤區，因此影響信息的有效傳達。

二、國際營銷中跨文化沖突帶來的不利影響

在國際營銷中，跨文化沖突會帶來以下幾方面不利影響，第一，跨文化沖突會造成主客國員工之間的不和諧。具體表現在母國的管理者與消費國的當地員工存在文化隔膜，雙方在此基礎上難以建立起良好的信任關系，最終導致影響公司的正常運轉。第二，跨文化沖突會造成企業的生產效率下降。因為企業中一旦有跨文化沖突的因素存在，那將是對企業的持續消耗，如沒有及時采取措施加以化解，長期以往將加劇企業的內部消耗，從而影響企業的生產效率。第三，無法制定全面統一性的針對全球各個地區實施的營銷方案。因為全球各個國家都擁有不同的文化背景，要想統一協調眾人的口味是很難實現的，如果在不基于消費國文化背景的情況下就輕易進入，那勢必將造成跨文化沖突，從而影響產品銷量。第四，國際營銷企業在文化的建設上更困難。在擁有眾多不同文化背景員工的企業中，文化建設是很難進行的，要糅合眾家之長，還要照顧各家的忌諱，難以確認文化建設的方向和中心。

三、國際營銷中跨文化沖突問題的解決策略

（一）本土化策略

在進行國際營銷時，要充分考量消費國的文化，采取營銷方案本土化的策略，由此提高營銷的效果。首先，要充分了解當前人民的消費習慣和生活方式，并掌握當地消費者的消費特點和消費需求。針對當地的消費觀制定更具針對性的營銷方案，從而降低國際營銷中跨文化沖突產生的幾率。其次，要根據時代的發展和變化，靈活調整營銷策略。因為時代不斷發生變化，消費者的消費習慣和消費需求也會由此產生變化。所以，國際營銷企業也要根據大環境的變化，進行實時地調整。最后，國際營銷企業在開展本土化策略時，既要掌握消費國當地以往的文化歷史和風俗習慣，又要對現今的大環境變化趨勢進行研究。同時，針對不同層次的消費者群體，要更具針對性地進行細化，并制定相應的營銷戰略。以此促進國際營銷的長效發展。

（二）適應性策略

在開展國際營銷活動前，應極力破除跨文化交流的障礙，創造無障礙溝通的條件。因為只有在良好溝通的前提下，才能更進一步地開展營銷活動。因此，要更加深入地掌握當地的文化發展歷程和環境等要素，并加大對彼此間文化差異的分析力度，以便采取相應的方案和措施縮減彼此間的差異，從而為無障礙交流溝通奠定良好基礎。考慮到文化的滲透性和重要性，在進行市場調研、營銷產品的選擇、宣傳服務方式的選定時，要對文化因素的滲入進行考量。另外，相關營銷人員不僅要對當地各項市場環境要素進行分析，還要加大對文化差異和未來變化趨勢的調查力度。以此掌握大眾的行為習慣和未來的變化方向，從而據此制定出更具針對性和前瞻性的營銷策略。由此可知，企業在進行國際營銷活動時，既要掌握消費國的文化背景，又要加強對文化差異的分析，還要能熟練運用當地的語言溝通工具。以此破除溝通障礙，增強自身在當地的適應性，進而更好地融入當地的市場中。

（三）人才合作策略

在國際營銷活動中，最核心的就是國際營銷人員，他們對不同文化的理解和掌握將直接影響營銷方案的走勢。因此，為推進國際營銷跨文化的融合，還應從國際營銷人才方面著手。主要是培養母國的專業人才和引進消費者國的專業人才這兩種方式。首先，在專業人才的培養方面，企業要加強與國內高校的合作，通過在高校建立人才培育基地，組建國際營銷人才后備軍。并結合國際貿易市場的未來營銷趨勢，針對性地培養能滿足時代發展需求的國際營銷人才。同時，企業要為高校營銷專業的學生提供相關的實習崗位和實訓地，提升學生的實踐操作能力。其次，在人才引進方面，企業要著重引入消費國當地的人才，從而更好地對消費國的文化和消費者的消費需求進行理解。另外，還要加強對該員工的文化培訓工作，使其在了解自己國家文化的基礎上再學習別國的文化，從而促進不同文化間的共融。最后，加強兩國人才的交流合作。通過輸送消費國的人才到母國高校的人才培訓基地，使兩國人才在日常的交流合作中，促進雙方的友誼，以便在今后的共同工作中能更加和諧。除此之外，還能促進不用文化間的交流。

（四）加強文化的融合性

在國際營銷活動中，要始終秉承著“同一個世界，不同的文化”原則，加強不同國家文化之間的融合性。既要保持文化的多元性，又要保持文化的共性。在此基調下開展國際營銷活動，促進全球經濟的融合發展。首先，企業在開展國際營銷活動時，要充分尊重各國的文化差異性。通過學習各國的歷史文化，深入了解當地人民的生活，以此消除文化誤解。以更加友好的姿態和形象，進入國際貿易市場中。其次，要積極利用文化融合來化解文化沖突。在尊重各國文化的前提下，將本國文化與他國文化的共性元素融入到營銷方案中，采取更加開放、包容的姿態，接納不同國家的文化。同時，要在合理的限度之下大膽突破大膽創新，既要保留消費國的當地文化又要體現母國的文化內涵，通過相應措施將不同文化進行有效整合。最后，在進行不同文化的融合時，要盡量規避不同文化之間的“禁忌地”，尤其要注意宗教信仰。處理不當不但會影響營銷的效果，還會造成國家與國家間不必要的文化沖突。總之，加強文化的融合，以消解文化的沖突。

四、總結

綜上所述，造成國際營銷中跨文化沖突的原因主要有以下四個，分別是價值觀差異、風俗習慣差異、宗教信仰差異和語言差異。在國際營銷中，跨文化沖突會帶來員工間不和諧、生產效率下降等不良影響。為更好地解決國際營銷中的跨文化沖突問題，企業要更具針對性地制定相應的營銷策略。除了要充分了解消費國的文化背景等要素外，還要增強自身在當地的適應性，并且加強各國人才間的交流與合作，促進不同文化間的交流。同時，還應加強文化的融合性，利用文化融合來化解文化沖突。