新時期會展產業集群及差異化策略研究①

四川大學錦城學院 粟其峰 毛新雨 陳國慶(通訊作者)

新時期，我國會展產業發展迅速，尤其在大城市，它們經濟水平高，具有發達的第三產業，而且交通便利，會展場館和展覽公司一般更容易聚集，因而形成會展產業集群。同時，會展產業正轉向專業化、國際化、多元化、方向發展，會展產業的組織、策劃、服務逐漸成熟，會展產業集群對所在城市的發展有很大的促進作用，并能提高城市知名度。

但一個城市的會展產業集群，它的內外往往存在許多的市場主體，相互間又是競爭關系，各市場主體要想發展，并在競爭中取勝，必須要有創新，因而要避免有同質化，轉向差異化，差異化在某種程度上有時就代表著創新。因此，會展產業市場中各主體間的競爭，往往就是差異化的競爭。差異化策略是市場主體在各自生產經營過程中,根據自己的實際情況，充分挖掘和展示各自的獨特個性，使得他們的產品或服務，不同于其他市場主體的產品或服務,哪怕遇到周期性或季節性的經濟衰退時，差異化往往也能給企業帶來溢價，同時吸引一些忠誠的客戶。另外，差異化策略在某種程度上象征著合理劃分會展組織功能，可以為會展產業集群的發展帶來相應的指導和引流，間接避免同一城市的會展產品出現同質化的惡意競爭，避免資源浪費，宏觀上有利于我國會展產業的健康發展。

因此，只有尋求差異化，才能在激烈的競爭中謀得機會和發展，因此差異化策略是一個城市會展產業集群中各企業發展的優先選擇。

1 會展產業集群發展存在的問題

(1)在同一區域或者同一個城市，會展產業集群內外不可避免地存在很多同業公司或企業。由于同行業的激烈競爭，一個城市會展產業集群內的各個市場主體都有可能隨時被其他市場主體所替代，為了生存，就得加大創新力度，盡可能多地提供質優價廉的服務或產品，但很多公司或企業缺乏創新，不主動尋求改變，不考慮從差異化策略來參與競爭，因此導致每天都有新的會展公司產生，同時每天也有會展公司倒閉，造成了資源的巨大浪費。

(2)會展產業集群內外的很多市場主體沒有根據市場需求提供相應的產品和服務，針對性不強，由于市場的需要也在隨時變化，導致會展產業集群創新的能力和速度也會產生波動，會展產業集群企業不能及時提供符合市場需要的產品和服務，勢必使自己的利潤受損，發展受限。這種市場需求同時會影響到供需鏈，供需鏈又能影響到上下游企業，即間接影響了各關聯企業，最終不能使整個會展產集群各方面達到最優配置。會展產業集群內有些同業企業所提供的產品和服務相似性太強，沒有自己特色和亮點，沒有把差異性需求設為目標。

(3)同一區域或城市會展產業集群各企業都有個共同的特征，即地域化積聚嚴重，在一個特定區域內，往往聚集著很多中小會展企業，其中有一龍頭企業，由它帶動其他關聯企業。但在這樣的一個區域內，硬件還不能完全跟上，資本資源也很少，有些區域的區位交通和人力資源優勢都很好，但它的政治資源和資本資源卻很弱，這給會展產業集群各企業的創新能力，或差異化發展帶來了困難。

(4)會展產業集群各企業沒有完善的配套設施，甚至有些基礎設施還很落后，基礎設施如場館等雷同性很強，缺乏差異性，場館、酒店、停車場都是會展產業所需要的，但他們的規模大多很小，現代化程度也不高，沒有從差異性角度來建設和利用這些設施。另外，針對會展產業的教育培訓科研機構非常少，即使有，能力也很弱。

(5)整個會展產業集群要想高質量發展，內部協作必不可少，實際上，它們的協作水平并不高，很多都沒有聯動，行業協會在這方面的作用也沒有發揮出來，本來展覽公司以及會展服務公司之間都有競爭，這很正常，但如果只有競爭沒有合作，那整個產業集群就很難有好的發展，同時對于會展輔助行業，會展產業集群的市場主體與它們的溝通協作也不足，從差異性角度理解，也缺乏差異性的溝通。

(6)會展產業集群內的會展平臺很多都太小，因此不可能有自己大的品牌，即使有也差異性不強，而且專業會展人才資源非常缺乏，因此在實際辦展過程中，從操作層面看，就如同簡單的中間商和承包商，正因為如此，反過來又直接影響了其品牌打造，更談不上優勢資源的形成，差異化的發展策略，首先需要專業人才的差異化思維。

(7)辦展的智能化水平不高，隨著現代科技的快速發展，云計算，大數據，人工智能這些技術都可以用到會展上，但使用普及水平不高，即使有，很多也是雷同，差異性水平不高。

2 會展產業集群差異化策略

會展產業集群內的各市場主體可考慮的差異化角度很多，可以從資源來面去考慮，或從自身硬件和軟件角度考慮差異。例如，會展企業會展活動所處地理區位的選擇，好的地理區位，交通方便，人氣高；還有會展企業各自的融資差異，融資的能力直接決定企業辦展的規模；會展企業人力資源水平的差異，導致只能開展什么樣的展會活動；會展企業品牌影響力的差異，將決定會展企業在宣傳方面的投資力度，以及產品數量的生產和需求；場館基礎設施的差異，將決定展會活動的檔次；會展科技水平與科研條件差異，將決定展會的質量；當地政府對會展業的支持差異，將決定會展企業辦展的積極性和成本；各地的會展行業協會作用和服務水平的差異，供應商和相關輔助行業的差異，將決定會展活動能否順利有序的開展；參展商數量及實力的差異，也將決定會展活動的競爭激烈程度；會展企業間的協作與溝通差異，導致資源是否能充分利用，是否能增加利潤；企業戰略差異，決定著會展企業的發展空間；會展企業管理模式和發展規劃的差異，將決定會展企業的發展速度和方向；還有會展企業市場營銷能力的差異，會展企業財務狀況的差異，會展企業產品差異，服務創新能力差異等一系列的差異，這些差異都將導致會展企業作出不同的決策。差異化策略從某種程度就代表著創新，差異化策略的目的，就是為了生存，為了同行業的競爭能獲勝。事實上，會展產業集群內部企業的競爭是必然的，它能增強整個會展產業集群發展的活力，可以淘汰落后產能，為了合理布局資源，避免同題材展會扎堆，以及會展集群產品和服務同質化，差異化策略就是很好的選擇，具體策略可從如下幾個方面考慮。

(1)會展產業集群可以從原來的綜合性會展轉型，可以逐步向越來越細的領域發展，越細越能體現差異化，縱向挖掘行業會展空間，發展格局也不能局限于各種消費會展，朝著提供具有針對性、差異化的優質產品方向發展，會展企業之間要有溝通和協作，多聯動。

(2)從差異化角度設計發展有傳媒特色的會展品牌，加強會展品牌的頂層設計。同一城市或區域可以成立各自的集團會展公司，對場地、服務、傳播等優勢資源進行整合，化解同行業企業頻道間的競爭。每個城市往往都具有各自的城市氣質和特色，也可以從城市氣質和特色的方向考慮，打造形如“傳媒+體育”“傳媒+演出”“傳媒+文化”的差異化產品，形成具有影響力的會展品牌。

(3)宣傳的差異性策略。每個會展企業都有自己獨有的宣傳資源，怎樣利用好它，發揮出它的功能，在此方面可以容易做出差異性的策略。首先可以了解自己所在地的政府發展規劃和方向，在展會策劃過程中，把握好政府的發展意圖，讓它和自己的宣傳資源相結合，充分利用好傳統媒體、社交媒體、新媒體等工具多方位宣傳自己的產品，讓展會的社會影響力盡可能擴大，因此媒體宣傳是很重要的一步，打好宣傳牌是會展產業差異化競爭的一個亮點。

(4)服務差異化策略。會展產業集群的企業很多，從會展企業的服務管理上，要更加做到細化、差異化，給客戶帶來不一樣的體驗，服務一次讓人記憶一生，從差異化服務角度，專門建設企業的自主創新服務管理體系。

(5)會展人才的差異化建設。爭取到專業人才，本身就是一種差異化的建設，會展活動是一項綜合性的工作，具備高素質的專業知識、計算機操作知識、外語知識、相關法律知識等一系列知識的人才非常缺乏，因此培養專業的人才隊伍本身就是一種差異化策略。

(6)會展行業可利用周期性、季節性和區域性特點進行差異化。經濟的運轉也有一定的周期，任何產業都會隨著其產業周期性的發展而變化，當然會展產業也不例外，同時產品具有季節性和區域性的特點，如果圍繞這些特點來安排展會活動，將成為會展產業集群內的各企業摸索差異化發展的一條道路。

(7)建造以會展場館為核心的差異化商業環境。會展場館作為會展經濟產業鏈的最基本硬件設施，和周圍產業聯系很強，通過聯動，推動其他產業為會展活動提供高質量的服務，如商業性地產等，同時帶動其他相關產業的發展，相關產業的發展又會反哺于會展經濟，讓會展場館的外部環境變得更加豐富，客戶的多種需求可以在場館之外得到滿足，間接增加了展館展會活動的吸引力。會展企業可以利用互聯網平臺，通過商業合作，引入一些服務項目，但這些項目必須與展會活動配套，如工程搭建、展具租賃、餐飲住宿、商務禮儀、廣告制作發布、旅游票務等，盡可能地滿足參會企業的多種需求；積極與所在地的酒店、旅行社等企業建立互惠的合作關系，共同開發會展商旅的業務，為會展活動參與者提供其他所需的服務，能做到這些具體措施，本身就是差異化的體現。

(8)互聯網會展活動模式的差異性策略。互聯網會展活動之所以能提高參展方、觀展方的體驗，增加展會銷售產品的數量，主要在于它能更好更多的服務參展方與觀展方的需求。因此會展企業應該創新商業模式和盈利模式，如嘗試線上線下相融合的新型會展模式。積極搭建運營線上平臺，如以微信公眾號為線上核心載體，或者以其他平臺為載體，這個根據自身產品的特點，很容易做到差異性策略的選擇，并且積極收集相關數據，完善線上服務平臺的功能，同時拓展線下業務，并實現線上和線下的業務做到一體化，同步開展線上線下展會。其次，做好官網信息服務，各種信息要及時更新，功能也要主動優化完善，讓觀展方感覺到線下有高度集成的技術，同時又有高效智能的服務體驗。

(9)應用人工智能技術實現差異華。利用好人工智能技術，其實就是一種差異化策略，也很容易做到差異化，這種差異甚至可謂千差萬別，現在大數據、云計算、人工智能技術的快速發展，完全改變了傳統展會形式，會展活動基本都能用到以上技術，而且能使以前展會活動的產品展現更加生動的形式，給客戶帶來全新的體驗。這些技術的運用必將推動會展產業進行改革。近年來，在會展活動開展過程中，很多企業運用了物聯網、虛擬現實、光學保真度技術、無人駕駛飛行器等各種新技術，讓人耳目一新，客戶體驗感增強。這些新技術必將對會展產業產生深遠的影響。尤其人工智能，發展前景非常廣闊，在慢慢無形的改變人們的生活，在會展活動方面，人工智能技術相比傳統展會已經帶來了兩個不一樣：一是給參展商和觀眾帶來新的體驗不一樣，創造了黏性；二是觀眾之間的交互不一樣，展位之間的交互也不一樣。人工智能技術的應用，使以前很多不可能成為可能。當然新技術的應用，也有許多要注意的地方，比如如何延長客戶的有效訪問時間，如何讓觀眾更順暢的溝通，如何通過新的體驗來減少客戶的疲勞感。比如線上展廳，可以導航客戶，客戶可以有針對性地觀展；位置共享，可以減少客戶的觀展時間；導航機器人，可以增加觀展的趣味性；智能找車，使會展活動的服務水平得到提高；場地定位服務，可以延長觀眾的有效參觀時間，這些都是新技術的恰當運用。這些運用對會展產業集群下的會展企業而言，只要運用到一部分，都是差異性策略。筆者認為，利用好人工智能等新技術，可以突破以往會展企業辦展的硬件或軟件等一系列的瓶頸限制，實現彎道超車，給會展企業帶來突破性的發展。