基于Wish平臺的大學生跨境電商創業實踐與策略研究

冷冰冰，徐 靜

（無錫商業職業技術學院，江蘇 無錫214153）

引言

隨著“大眾創業、萬眾創新”的持續推進和深入發展，創業熱潮持續升溫。為了積極應對就業市場的激烈競爭，激勵大學生創業成為熱議的焦點，也成為了各大高校學生工作部門重點關注的項目之一，創業學院、孵化基地不斷涌現，大學生創業人數也逐年增加。跨境電商作為一種新型的互聯網交易模式，在國家持續推出利好政策的刺激下，以其低門檻、低成本、高人流、寬平臺等特點深受大學生的青睞，跨境電商平臺成為大學生創業實踐的練兵場。

一、跨境電商平臺發展現狀

（一）B2C增長勢頭日益強勁

伴隨著互聯網經濟的不斷成熟，全球消費市場一體化的高度發展，跨境電商行業茁壯發展。“一帶一路”、網上絲綢之路、國家級跨電綜試區等重大戰略的提出，更為跨境電商行業注入新動能。當前，跨境電商平臺以產業終端用戶類型分類可分為B2B、B2C和C2C。根據《中國電子商務行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告（2013-2018）》顯示，B2B模式是我國出口跨境電商主體，但占比卻有逐年下滑，B2C商模式以其交易成本相對較低、能夠滿足消費者個性化需求的特點，占比規模逐年增長，將成為未來跨境電商增長重要力量。

（二）跨境電商平臺格局逐步形成

第三方數據分析機構艾媒咨詢發布了《2018-2019中國跨境電商市場研究報告》，數據顯示，網易考拉、天貓國際和海囤全球三大跨境電商市場份額占進口電商平臺的64.3%。我國出口跨國電商行業的主要模式有B2B和B2C兩種，B2B又分為以阿里巴巴和中國制造為代表的信息服務平臺和以敦煌網和大龍網為代表的交易服務平臺兩類，B2C則分為開發平臺和自營平臺，其中開外平臺中的領軍企業有亞馬遜、Wish等，自營平臺中的領軍企業有蘭亭集勢和環球易購等。在跨境電商不斷發展下，市場的競爭格局已逐漸形成。

（三）跨境電商平臺發展日趨規范

2018年，我國連續發布了《關于完善跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》《關于調整跨境電商零售進口商品清單的公告》以及《關于完善跨境電子商務零售進口監管有關工作的通知》，《電子商務法》也于2019年1月1日正式實施。這些政策法規的出臺，進一步規范中國跨境電商市場，提升市場整體品質，促進跨境電商行業健康發展，同時全球化趨勢、消費升級將推動中國跨境電商交易規模持續增長，也必將引導跨境電商平臺發展日趨規范。

二、Wish平臺基本概況及特點

（一）Wish平臺基本概況

Wish平臺于2013年由一家技術服務企業成功轉型為跨境電商，2014年即成為電商界的黑馬。目前Wish在美國市場有非常高的人氣，每日流量約為100萬人次左右，95%的用戶為移動客戶端用戶，平臺上的商戶主要來自中國。在胡潤研究院發布《2019胡潤全球獨角獸榜》中，Wish平臺以600億人民幣的估值成為電子商務行業最值錢的獨角獸企業。

（二）Wish平臺特點

1.依托智能推送技術，營銷模式更為精準

由于創始人為技術出身的關系，Wish平臺帶著天然的技術屬性，非常注重技術的持續開發和應用。平臺依托“優化算法+大數據”，不依賴于消費者的主動搜索，而是通過收集他們瀏覽軌跡，分析他們的興趣愛好，實現精準推送，既節約了用戶的購物時間，又使產品曝光更有效，銷量轉化率更高。這種精準營銷模式，與用戶保持一種無形的互動，從而極大的增加了用戶黏性。有利于中小跨境出口電商打造爆款單品，也更適合于貨源相對較為匱乏的大學生創業群體。

2.入駐門檻較低，操作流程更為便捷

亞馬遜、速賣通等平臺要求入駐商家必須為企業用戶，且注冊時需要交納一定金額的保證金，而Wish平臺的注冊商家可以是企業用戶也可以是個人賣家，無需交納保證金，在交易成功后提取交易金額的15%作為傭金，這對剛起步、啟動資金不足的大學生具有很大吸引力。Wish的后臺設置簡潔明了，操作流程更為便捷，上架產品需要花費時間較少，平臺客服還可以為買家及時解答購物過程中的疑問，對于初次接觸跨境出口業務的大學生是不錯的選擇。

3.注重移動端開發，消費趨勢更為顯著

當前，隨著智能終端的普及，利用碎片時間進行移動端消費已經成為一種潮流。Wish作為一家專注于移動購物的跨境B2C電商平臺，淡化了傳統購物網站的店鋪功能，能以千人千面的方式為每個用戶量身定制個性化的瀏覽頁面，而且布局簡潔明了、內容一目了然，更加符合當下“隨時隨地隨身”的消費趨勢，刺激了消費者的購物欲望，提升了他們的用戶體驗。同時，賣家也無需花費大量的時間和金錢在店鋪的裝修和設計上，可以將更多的精力投入到商品經營上。

三、基于Wish平臺的大學生跨境電商創業實踐存在的問題

（一）商品同質化特征明顯，市場定位不清晰

Wish平臺上的絕大部分賣家都是小微商戶，大學生初創者進入平臺后，啟動資金和運營經驗不足，對行業分析不透徹，對平臺上占比很高的歐美消費者了解不深入，很難有明確的目標人群和市場定位，在選擇商品時容易盲目跟風，復制抄襲其他商鋪的產品，致使商品同質化特征明顯，很難滿足消費者追求新鮮和另類的個性化需求，仿品率超過0.5%，甚至可能會引發被平臺關店的后果。

（二）對平臺規則把握不足，引流策略不合理

受傳統薄利多銷的營銷模式影響，很多大學生在運營Wish店鋪時會采取壓低商品價格來吸引流量，結果往往事與愿違，同一款商品很多價格低的反而賣不過價格高的。還有些大學生采取刷單造假來提高業績，最終也未收到預期效果，這是因為Wish平臺相比較其他平臺而言，采用的是“瀑布流”方式產品展示，將用戶、商品全部“標簽化”，根據消費者和商品的“標簽”來智能匹配，價格并非主要的參考因素，虛假的購買記錄還可能導致商家誠信度降低。

（三）糾紛溝通處理不暢，物流存在不確定因素

Wish平臺客服承接了絕大部分的糾紛處理工作，買賣雙方的并不直接溝通，這對需要平衡創業和學業的大學生而言有一定的益處，但是因為缺乏直接互動，導致買家對產品的體驗和反饋都無法傳遞給賣家，使得賣家缺少改善產品的有效信息，而且平臺的糾紛處理機制更有利于買家，買家提出的退款申請一般都會得到滿足。物流成本也是產品定價的重要考慮因素，為了能夠，很多大學生初創者，為了控制成本，會選擇相對比較低廉的物流渠道，但尤其可能帶來時間過長、產品丟失等不確定因素，影響買家的滿意度。

四、基于Wish平臺的大學生跨境電商創業實踐現狀解決策略

（一）明確市場定位，開發差異化產品，樹立品牌觀念

“選品”是開啟創業之路的第一步，為了提升競爭力，就必須擁有個性化的商品。大學生創業者首先要對市場和消費群眾進行詳細調研。Wish平臺主要的市場在歐美國家，主要的消費群體是18-35歲的年輕人，了解當地文化習俗、節日慶典、時尚趨勢、賣座影片等，結合年輕人追求新奇的消費心理，就可能會為創業者帶來靈感，開發出差異化商品，嘗試將一些商品搭配成套件組合銷售，增加附加值，提高利潤空間。

包括Wish在內的所有電商平臺，品牌是大勢所趨，所以大學生創業者應樹立品牌意識，一方面嘗試開發小而精的商品并打造自有品牌，用自己的品牌優勢增加商品辨識度，更容易打造爆品；另一方面，還要杜絕贗品或仿品，避免銷售商品的圖像、文本侵犯其他方的知識產權。

（二）熟悉平臺規則，優化商品標簽，加大推廣力度

熟悉規則是順利開展經營的重要保障，Wish在發展過程中也在不斷更新運營規則，大學生創業者應及時做好全方位的政策解析，在知曉規則的前提下靈活經營店鋪，才能更加游刃有余，最大程度降低違規所導致的風險。緣于智能推送技術，商品標簽是Wish推送的最大依據，因此大學生創業者要充分利用好10個Tags，換位思考從買家的角度出發，對應需求重點描述，突出商品細節，注重首圖質量，提高視覺效果激發消費者的購買欲望。商品推廣關系到商品的排名、流量和銷量，大學生創業者在起步階段可以借助平臺的免費推廣，測試流量，判斷商品潛力；隨后，嘗試運用平臺競價規則，加大商品推廣資金投入，增加商品的曝光率，在此過程中密切關注流量變化，適時不斷優化商品標簽和首圖，保證商品的競爭力和新鮮感。

（三）合理選擇銷售地區，積極開發海外倉，提升物流服務效率

物流服務的表現在跨境電子商務中占據重要地位，一方面它直接影響客戶體驗，另一方面也是平臺考核商戶的重要指標，影響到流量的分配。為了提升物流服務效率，大學生創業者合理選擇銷售地區，充分了解當地的物流狀況，選擇性價比較高的物流渠道，避免因配送時間過長、產品破損等情況導致商品被退款。當下，海外倉已經成為跨境電商的標配和趨勢，無品類限制，時效快，創業者可以開發海外倉，不僅可以得到平臺的線上流量傾斜，還可以提高線下商品的投遞安全性和速度。