抖音App傳播公安文化的可行性分析

王奉磊，王智慧

(中國人民公安大學，北京 100038)

公安文化是在一定的社會條件下，公安機關的人民警察群體在長期的公安實踐當中形成的，具有警察職業(yè)特征的存在方式及意識形態(tài)，它包括警察行為方式、警察管理機制、警察職業(yè)道德和警察價值觀等，其核心是警察的價值觀念。[1]

任何一種文化都需要經(jīng)過傳播來發(fā)揮它的影響力，公安文化傳播是指公安機關及其民警個人通過傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的傳播媒介，運用文字、圖片、視頻等多媒體形式向公安機關內(nèi)部和外部組織及其人員傳播警察價值觀、職業(yè)道德、警察形象和紀律準則等方面的內(nèi)容。公安文化傳播分為內(nèi)傳播和外傳播。本文著重研究的是公安文化的外傳播，即全面、準確地對外展示、傳播公安的特色文化，最終在社會公眾心目中留下一個美好印象，塑造兼具文明度、知名度和美譽度于一體的公安形象，促使公安與其他組織間關系及行為的協(xié)調(diào)，從而保證公安機關具有良好的運作環(huán)境。[2]

2012年1月公安部頒發(fā)的《關于認真貫徹黨的十七屆六中全會精神進一步推動公安文化大發(fā)展大繁榮的實施方案》明確提出，要努力探索一條適應市場發(fā)展、具有警察特色、符合文化傳播規(guī)律的公安文化發(fā)展之路，公安文化發(fā)展迎來了新篇章。公安文化是公安的靈魂，在國家政策支持下各級公安機關積極創(chuàng)新，依托網(wǎng)絡新媒體打造一批優(yōu)秀的文化作品和傳播新形式，但是隨著新媒體發(fā)展的不斷深入，公安文化的傳播當中出現(xiàn)了許多新的問題。

一、 公安文化傳播存在的問題

(一) 傳播主體刻板嚴肅

以往的公安部門和警察的形象往往是嚴肅和神秘的，警察作為國家的暴力機關，擔負著保衛(wèi)國家安全和打擊違法犯罪的任務，“高大全”的警察形象在震懾犯罪分子，樹立公安機關的威信方面起到了良好的作用。但是隨著社會以及互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，警察刻板嚴肅的形象已不適用于當今社會發(fā)展的要求，有時還會導致民眾對公安工作的不理解從而產(chǎn)生矛盾和沖突，近幾年來不斷爆發(fā)的涉警輿情危機就很好的說明了這一點。涉警輿情正在慢慢透支公眾對警察的信任，公安部門亟需改變這一現(xiàn)狀來展示警察親民愛民形象。

(二) 傳播受眾范圍不全面

據(jù)《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，網(wǎng)民規(guī)模達 8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高達26.8%，青年群體是網(wǎng)民的主力軍。2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分的信息都是從網(wǎng)上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場的主動權。可以說抓住了青年群體的心理特征和喜好，就可以在傳播當中獲得主動權。但是近年來公安部門與當代年輕人脫節(jié)，欠缺對大眾傳播規(guī)律特別是年輕人心理的了解和把握，不能使公安機關與年輕人之間產(chǎn)生“共情”，不能采用年輕人喜聞樂見的講述方式，以詩性和藝術性的表達方式，而是以單純注重政治性、理論性的說教，單純強調(diào)思想宣傳，減弱了公安文化傳播的感染力和生命力，甚至使年輕人產(chǎn)生逆反心理。

(三) 傳播效果受限

傳播效果則是指傳播者的目的和意圖在傳播活動中得到了多大程度上的實現(xiàn)。[3]傳統(tǒng)的公安文化傳播過程中，大都是通過報紙、電臺、電影等傳統(tǒng)媒介來進行宣傳，報刊采用文字與圖片的形式進行宣傳，受報紙版面的限制和網(wǎng)絡社會的沖擊，宣傳效果往往不盡人意。電臺主要是通過聲音的形式傳播信息，也只受限于一小部分的聽眾。電影通過專業(yè)的拍攝手段和剪輯，把警察正義的形象從報紙和電臺搬到了大熒幕上，受到影迷的青睞，但是由于電影拍攝周期較長、花費的資金較多，傳播僅限于電影觀眾，覆蓋群體的范圍較小。互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的飛速發(fā)展催生了許多新型媒體的形式，門戶網(wǎng)站、客戶端、微博微信等，這些媒體克服了傳統(tǒng)媒體的弊端，展現(xiàn)出了強大的傳播活力。然而在傳播過程中新媒體也會出現(xiàn)宣傳投放不精準，信息質量粗糙等問題。社會快速發(fā)展倒逼公安機關進行宣傳模式的改革，公安部門在進行自覺和不自覺的宣傳模式的改革中，涌現(xiàn)出了許許多多的優(yōu)秀的形式與方法，但是大都缺乏科學的傳播效果評估，不能在定性和定量的研究基礎之上來改進傳播方式和手段，傳播效果必然受到一定的限制。

(四) 缺乏與網(wǎng)民的互動

與網(wǎng)民的交流互動是網(wǎng)絡問政最主要的特點之一。新媒體時代公安部門抓住機遇開設了公安微博帳號，微博作為新媒體的主力軍，已經(jīng)成為公安部門關注民意、服務民生、引導輿情的新平臺。公安微博的開通，使各級公安機關具備了迅速快捷與公眾交流的能力。然而在開通的微博當中未必都表現(xiàn)良好，例如，在重大網(wǎng)絡涉警輿情中，各級公安機對負面輿情進行捂、壓、堵、封，或者是能拖則拖的傳統(tǒng)工作方式，面對網(wǎng)友的質疑而不聞不問，甚至關閉微博網(wǎng)絡評論功能，只能導致謠言滿天飛、警察形象掃地，最終陷入被動的工作局面，使警民矛盾更加激化，更有甚者可能影響社會穩(wěn)定。[4]如果公安部門做到及時合理的回復評論內(nèi)容，必然能夠改善網(wǎng)絡的負面輿論環(huán)境。

二、 抖音傳播公安文化的優(yōu)勢

(一) 內(nèi)容生成和上傳簡單

抖音之所以能迅速走紅，最重要的一個原因就是在內(nèi)容生成方面比較簡單便捷。傳統(tǒng)的視頻不僅時間冗長，而且需要專業(yè)的設備和人員進行制作，而抖音應用減少了前期所需要花費的時間和資金，把所有的功能全都集成于一個應用之中，并且附加了各種特效效果，發(fā)揮了大眾的創(chuàng)造力，從而涌現(xiàn)出了一大批像“毛毛姐”“面筋哥”這樣的草根明星。他們的爆紅也讓各大政府、企業(yè)以及自媒體見識到了抖音軟件巨大的潛力，在這巨大的機遇之下，也紛紛轉入抖音平臺。公安機關面對這一趨勢也不甘落后，抓住機遇，尋求從傳統(tǒng)宣傳到短視頻宣傳的轉型。例如，2018年5月4日，北京市公安局反恐怖和特警總隊正式入駐抖音，開始帳號“北京SWAT”并發(fā)了第一支視頻。視頻的標題是“北京反恐特警正式入駐抖音”，以時下最流行的“吃雞”游戲(即刺激戰(zhàn)場)主題音樂為背景音樂，在僅僅十幾秒的時間里，節(jié)奏緊湊的展示了特警隊員的日常訓練。專業(yè)的戰(zhàn)術動作，狙擊射擊以及實戰(zhàn)演習等場面首次出現(xiàn)在抖音。僅僅12個小時，該條視頻收獲了超過250萬的點贊和7萬的評論，截止2019年1月8日，北京特警的抖音賬號粉絲已經(jīng)達到328.1萬。隨后該賬號持續(xù)發(fā)布短視頻，內(nèi)容大致包括日常訓練、警務公開、警察形象的宣傳等方面。和以往宣傳公安文化的方式不同，公安部門揚長避短，利用抖音的優(yōu)勢宣傳公安文化和警察形象，消除了公安部門和警察的神秘感，讓網(wǎng)民了解到了特警的日常訓練與工作狀態(tài)，拉近了與群眾的距離，在下方的評論當中出現(xiàn)了很多支持和鼓勵的聲音，為以后警察執(zhí)法和辦案打下了良好的群眾基礎。

(二) 碎片化傳播迎合大眾的信息消費習慣

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能技術的飛速發(fā)展和人民生活節(jié)奏的加快，社會大眾接收、傳播信息的方式發(fā)生了翻天覆地的變化。現(xiàn)代社會每時每刻無不在產(chǎn)生海量的信息，面對這些海量的信息，人們無法在有限的精力之下全部接收、理解，開始選擇性接收信息。面對這一趨勢，信息的碎片化傳播方式越來越受到人們的青睞。抖音把長視頻內(nèi)容精華通過剪輯方式壓縮在十五秒以內(nèi)，再配上文字以及各種視頻特效發(fā)布出去。抖音這種獨特的呈現(xiàn)方式和優(yōu)質的內(nèi)容創(chuàng)作，打破了以往公安部門傳統(tǒng)的宣傳方式，通過專業(yè)的剪輯與處理，把所要宣傳的內(nèi)容融入到短視頻當中，以往的普法、防詐騙、宣傳警察形象都可以通過短視頻的方式來達到意想不到的效果。

(三) 娛樂性和消息性傳播相結合

抖音之所以可以在短時間內(nèi)火遍大江南北與它高度的娛樂性是分不開的。抖音通過視頻與背景音樂的相結合，把民眾生活中有趣的事情用手機記錄下來，通過抖音平臺發(fā)布贏得了許多網(wǎng)友的點贊與評論，甚至出現(xiàn)了許多現(xiàn)象級的網(wǎng)絡流行語。例如，最近大火的“炫富摔”“回首掏”等等。

面對這種新的傳播形式，公安機關敢為人先，積極地投入到當中來，“四平警事”作為四平市公安局官方抖音號，在娛樂性和消息性傳播方面做出創(chuàng)新性的嘗試并受到廣大網(wǎng)友的支持與喜愛。“四平警事”發(fā)揮東北地區(qū)特有的方言喜劇優(yōu)勢，再加上反差式的劇情，推出了一系列的普法視頻，演繹的“張道長”“吳政委”形象令人捧腹大笑，一經(jīng)上線便受到了廣大網(wǎng)友的一致好評。截至2018年12月18日，“@四平警事”共發(fā)布抖音短視頻108條，累計播放量已突破12億，引發(fā)超過4600萬網(wǎng)友點贊，240多萬人次轉發(fā)和評論。通過人們喜聞樂見的方式普及法律，一直都是公安機關宣傳的重點方向。以往的普法方式通過社區(qū)、警民開放日等活動來展開，受眾少，效果也不明顯，四平市公安局借助抖音短視頻載體，通過娛樂短視頻的方式進行普法宣傳，在開懷大笑的同時還了解到了各種法律知識，開創(chuàng)了普法宣傳的新模式。

“成都天府公安”作為成都市公安局天府新區(qū)分局官方抖音號，在宣傳方面也做了非常有意義的嘗試，推出了一系列的普法視頻。視頻中，演員們逗趣的表現(xiàn)、幽默又不失嚴肅的情節(jié)令不少網(wǎng)友忍俊不禁，紛紛點贊留言。這兩個公安政務抖音號在社會上引起了巨大的反響，事實證明以短視頻的方式宣傳警察隊伍，宣傳公安文化讓網(wǎng)民更好的了解公安隊伍效果是非常明顯的。

(四) 較高的用戶粘度

抖音之所以能從眾多的短視頻軟件中脫穎而出，首先，最重要的優(yōu)勢之一就是它強大的算法推薦功能。抖音軟件通過收集用戶平時的觀看習慣和愛好調(diào)整推薦視頻的投放內(nèi)容，搞笑、正能量、萌寵、帥哥和美女、音樂、原創(chuàng)等，根據(jù)用戶的喜好，軟件會特定推送你所感興趣的內(nèi)容。這樣特定的推送不僅減少了用戶對視頻的審美疲勞，而且還會讓用戶產(chǎn)生“沉浸感”，這就是平常所說的“抖音有毒”的緣由。算法推薦節(jié)約了用戶尋找優(yōu)質內(nèi)容的時間，同時可以讓平臺運營方對用戶的詳細信息有了全面的掌握，實現(xiàn)了用戶和抖音平臺的雙贏。其次，抖音保持較高的用戶粘度除了依賴于強大的算法推薦，還取決于軟件強大的視頻剪輯和華麗的特效和音樂。用戶可以充分發(fā)揮自己想象空間將音樂、特效結合起來，創(chuàng)造出優(yōu)質的短視頻內(nèi)容。最后，抖音能保持那么高的用戶粘度，與用戶的創(chuàng)造力也是密不可分的。原創(chuàng)的公安文化短視頻內(nèi)容利用抖音高度的用戶粘度特性，會在短時間內(nèi)成為“熱門推薦”，從而達到良好的公安文化宣傳效果。

和軍隊紅色文化一樣，公安文化也是在風與火的洗禮當中孕育出來的。面對當前網(wǎng)絡過度娛樂化的傾向，宣傳好公安文化就可以使廣大網(wǎng)民充分了解人民警察的職責，運用廣大網(wǎng)民喜聞樂見的短視頻的方式，把公安文化和短視頻結合起來，可以讓公安文化通過新的媒介形式“活”起來。公安文化不是與大眾文化孤立存在的，它應該是大眾文化的一部分。面對當前警民關系緊張，涉警負面輿情事件持續(xù)發(fā)生的情況，抖音不僅帶來了警務信息傳播方式重大變化，還拉近了與民眾的距離，催生了一批具有社會影響力的警察群體和個人。

三、 短視頻應用傳播公安文化的發(fā)展趨勢

(一) 警惕過度娛樂化

利用抖音傳播公安文化雖然受到廣大網(wǎng)友的一致好評，但是公安文化作為主流文化的一部分，其內(nèi)核是嚴肅和神圣的，在利用新媒體宣傳公安文化的同時，不能只注重粉絲的關注度和流量。各級公安機關開通的抖音官方政務號代表著公安機關的形象，要在嚴肅和活潑之間把握平衡，堅持弘揚社會主義核心價值觀和公安機關良好形象。

借助抖音短視頻的“東風”，公安機關抓住機遇，取得了良好的開局，但短視頻畢竟是新形式，在運行過程中稍有不慎就會使公安機關的宣傳工作前功盡棄。相關公安機關部門作為涉警輿論引導和宣傳公安文化的主力軍，必須切切實實擔負起社會主流價值觀的弘揚者和網(wǎng)絡正能量的引導者的責任。抓住新媒體快速發(fā)展的時機，充分利用短視頻展開正面宣傳，警惕網(wǎng)絡平臺短視頻過度娛樂化的傾向，讓網(wǎng)絡輿論空間風清氣正，營造正能量的網(wǎng)絡生態(tài)圈。

(二) 堅持內(nèi)容創(chuàng)新，明確賬號定位

抖音提供的智能算法雖然可以根據(jù)用戶的喜好推送相應的內(nèi)容，但是抖音的運作模式會帶來內(nèi)容的同質化，使用戶在瀏覽相似內(nèi)容時產(chǎn)生“疲勞感”，影響用戶的觀看體驗，造成用戶的流失。要改變這一現(xiàn)狀，公安政務抖音號需要從兩個方面入手：

第一， 堅持內(nèi)容上的創(chuàng)新，通過打造精品內(nèi)容來贏得網(wǎng)民的支持。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機的普及再加上抖音短視頻低門檻的制作方式，使得抖音短視頻的數(shù)量呈幾何式的增長。在這些龐大的短視頻數(shù)量當中，贏得網(wǎng)民喜愛并點贊和評論的大部分是原創(chuàng)的視頻內(nèi)容，因此在制作短視頻的時候要發(fā)揮創(chuàng)造性，把警隊獨有的優(yōu)質內(nèi)容和短視頻結合起來。警察隊伍從來不缺“一流的故事”，缺少的是“一流的表達方式”。在新媒體時代，要抓住短視頻發(fā)展的步伐，創(chuàng)新公安文化宣傳新模式，發(fā)展適合公安機關自身特色的公安政務抖音號就必須要堅持內(nèi)容創(chuàng)新。

第二，明確賬號定位。在對公安政務帳號進行研究過程中發(fā)現(xiàn)，抖音發(fā)布的內(nèi)容各種各樣，具體可以分為宣傳警察形象、新聞資訊、法律知識普及、防詐騙指南、公益宣傳等，傳播內(nèi)容過于零散，不利于用戶的粘性度提高。明確賬號定位，結合帳號自身的特色發(fā)布內(nèi)容，可以培養(yǎng)固定的受眾群體，提高帳號的關注度和粉絲數(shù)。

(三) 加深與抖音平臺的合作

2019年4月25日，公安部新聞宣傳局與字節(jié)跳動戰(zhàn)略合作簽約暨全國公安新媒體矩陣入駐今日頭條、抖音儀式在京舉行，這標志著公安機關“兩微一端”+“一抖”的多形態(tài)、立體化、多層級傳播矩陣已更加完善。作為商業(yè)化平臺，抖音以追逐利潤為首要目標的，公安機關作為政府部門與商業(yè)化的抖音具有一定的矛盾和沖突，但這并不代表商業(yè)化運作短視頻平臺與公安機關是水火不容的。在追求資本利益之下才能最大化的提升積極性和創(chuàng)造性，這就要求公安機關與抖音加深合作，利用抖音推出各種正能量的活動來引導正確的價值觀，發(fā)好公安聲音、講好警察故事、樹好隊伍形象、密切警民關系。在2019年春節(jié)期間，抖音聯(lián)合各地公安機關推出“#春節(jié)dou在崗”的活動，作為公安部交通管理局宣教處官方帳號，“交通安全小v”參加了此次活動。在發(fā)布的視頻當中，講述了春節(jié)期間交警為了保證交通的安全奮斗一線的故事，或者通過抖音播放交警查酒駕的短視頻，提醒廣大朋友春節(jié)期間要“喝酒不開車，開車不喝酒”，并提出“風里雨里，只要你喝酒，我們就在路口等你”等一系列的口號，起到了很好的宣傳效果，受到廣大網(wǎng)友的點贊與轉發(fā)。

(四)注重新媒體人才的培養(yǎng)

當前，在新媒體發(fā)展的浪潮當中，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員已經(jīng)無法滿足新興媒體傳媒人才的需求，專業(yè)的新媒體人才缺乏。為了解決這個問題，需要從以下兩個方面入手：第一，人才引進。面對人才缺乏的問題，最有成效的辦法，就是通過招聘專業(yè)的新媒體人才，來補充人才缺乏的短板。第二，專業(yè)技術培訓。新媒體需要掌握專業(yè)的攝影、拍照、視頻剪輯、音頻制作、文案寫作等專業(yè)素養(yǎng)。當前，在公安機關人員編制受限的情況下，可以通過開設新媒體培訓課程，系統(tǒng)地學習傳播學和管理學等相關的課程，讓內(nèi)部人員掌握所需的專業(yè)技能之后，持證上崗。

四、總結

從以上分析來看，抖音短視頻可以簡單的內(nèi)容生成模式、碎片化的傳播形式和幽默搞笑的視頻形式對受眾進行傳播，引起受眾的共鳴。同時，抖音抓住了青年群體胃口，并利用明星效應迅速打開了市場。抖音在走紅改版之后更具包容性，各大公安政務抖音號紛紛開通，利用抖音特有的方式宣傳公安文化，形成巨大反響成為“網(wǎng)紅”。短視頻利用其自身的優(yōu)勢，順應時代的潮流和傳播方式變化，突破了公安文化發(fā)展和宣傳的瓶頸與劣勢，使公安文化在新媒體時代煥發(fā)出新的活力，由此證明短視頻傳播公安文化具有可行性。