考慮綠色食品標簽造假現象的政府監管和懲罰政策

李怡娜 湯淏

摘要：針對綠色食品標簽造假現象，考慮了消費者、企業和政府的互動決策過程，從消費者效用函數出發，構建了企業選擇生產不同策略時的價格博弈模型，分析了政府出于社會福利最大化的政策目標、最優監管和懲罰政策，以及不同政策對企業策略選擇的影響。研究結果表明，為使社會福利最大化，政府懲罰力度的制定與消費者對于綠色標簽的信任度有關。消費者對于綠色標簽的信任度較低時，如果政府監管力度也較弱，政府將采取不完全打擊政策，此時企業一定會選擇造假。消費者對于綠色標簽的信任度較高時，政府將采取放任政策，根據綠色食品的生產成本和綠色標簽實際帶給消費者的效用增加，選擇最優的監管力度避免企業造假。算例分析進一步揭示了相關參數對企業決策的影響作用。

關鍵詞：綠色食品;消費者效用;綠色標簽;造假;政府監管;社會福利

中圖分類號： F274 ?文獻標志碼： A ?文章編號：1002-1302（2020）23-0286-12

隨著生活水平日益提高，消費者對食品在安全、衛生、健康、環保等方面的需求越來越嚴格，綠色食品受到越來越多消費者的青睞[1]。雖然我國綠色食品產業的發展勢態處于良好水平，但在國內市場上，綠色食品市場份額仍然非常有限。消費者對綠色食品存在消費偏好，但最終卻并未選擇購買綠色食品，其中一部分原因是由于消費者與綠色食品廠家之間存在信息不對稱，消費者對于綠色食品不具備充分的認知水平和識別經驗。企業難以負擔綠色食品生產的高額管理成本，但又覬覦綠色標簽帶來的豐厚利潤，導致綠色食品行業造假現象不絕。根據中國綠色食品發展中心數據，2018年，在年度檢查和隨機檢查方面，全年總共有32個產品由于檢查不合格被取消標簽使用權。在市場監管方面，共抽取了1 531份未重復的名義綠色食品樣本，調查和處理了124份非標準產品和13件假冒產品，分別占8.01%和0.85%[2]。消費者缺乏識別綠色食品的能力和經驗，逐利性的綠色食品企業不夠自律，維持綠色食品市場的有序更多地依賴于政府的監管。

對綠色食品行業欺詐行為的相關研究相對較少，Giannakas研究了將常規食品貼上綠色食品標簽這種造假行為對消費者購買決策和福利的影響[3]。McCluskey等運用博弈論的方法對消費者購買搜尋品、經驗品和信任品的消費行為進行了分析，結果表明，綠色食品通常具有不可觀察的質量屬性，高質量綠色食品的獲得，需要依靠重復購買關系和第三方監管[4]。馬琳運用博弈論方法分析了信息不對稱的存在對轉基因食品出售者和消費者的策略選擇的影響，研究結果表明，監管部門加大對不誠信行為的懲罰力度和檢查的頻率，出售者提升真實轉基因食品的比率，能夠使雙方良性互動并逐漸達到帕累托最優[5]。

其他行業如信息行業、奢侈品行業等針對造假、盜版等欺詐行為的研究相對較多。Brahem等研究了盜版對操作系統平臺訪問定價策略的影響，當盜版成本增加時，對平臺的訪問需求會朝同一方向變化，而這種變化的幅度取決于開發人員獲得的邊際網絡收益和一定的盜版成本閾值[6]。Lu等指出，只有當消費者的口味足夠多樣化且知識產權保護薄弱時，產品開發者才能容忍盜版，在所有其他情況下，打擊盜版都是有利可圖的，除非盜版被強大的知識產權保護所阻止[7]。Huang等考慮傳統渠道和在線渠道同時存在盜版行為，通過博弈模型獲得雙渠道下的最優收益分享率和均衡價格，以增加整體供應鏈績效和盈利能力，結果表明，市場上考慮盜版時，2個渠道的市場潛力都會降低，價格彈性增加[8]。Kim等指出，在某些情況下，當信息產品通過零售商出售給消費者時，適度的盜版行為似乎對制造商和零售商的利潤產生了令人驚訝的積極影響，同時還增強了消費者的福利[9]。郭強等基于消費者的個人理性和激勵相容，根據廠商是否選擇用戶協同策略，分別建立信息產品市場中存在和不存在盜版時的模型，通過比較模型結果分析針對信息產品市場中是否存在盜版，研究一個壟斷正版廠商是否選擇用戶協同設計策略的問題[10]。王松等改進了經典的Hotelling模型，建立市場中存在盜版時雙寡頭廠商的競爭定價模型，探討了市場中一方盜版獲取成本變動對競爭對手經營決策的影響，結果表明，盜版獲取成本的提高雖然會降低產品的市場需求，廠商最優定價和收益是在增大的，市場中兩方廠商可以通過共同提高消費者盜版獲取成本實現兩者收益最大化[11]。鄧力等的研究表明，盜版產品的存在導致零售商和制造商采取分段定價策略，盜版程度越高，制造商的批發價越低，只有在產品質量、披露成本同時滿足一定條件時，制造商才愿意披露信息[12]。趙映雪等研究了存在盜版產品的市場中，分析了產品質量內生和外生2種情形下，網絡外部性對信息產品定價策略的影響，同時還分析了網絡外部性對消費者剩余和社會福利的影響[13]。

針對盜版這樣的欺詐行為，許多研究探討了政府的執法力度對于企業決策的影響。Dey等對限制盜版商品供應的反盜版努力（供應方強制執行）與懲罰非法消費的行為（需求方強制執行）進行了明確區分，供應方執法被證明是從長遠來看，具有更可取的經濟影響[14]。Nan等采用兩階段的消費者感知變化模型來研究最佳定價和免費增值策略的可行性，發現如果消費者對高級版本質量的感知增量高于盜版質量的感知增量，那么較高的盜版執法水平可能會損害公司，這表明存在盜版版本并不總是對公司有害[15]。Lopez-Cunat等分析了在存在盜版的市場中，政府、在位企業和盜版企業的戰略決策，結果表明，盜版產品質量的提高對于政府最優監管水平的影響跟原始產品與盜版產品之間的初始質量差異相關[16]。Lahiri等基于質量偏好異質的消費者市場，研究了單個存在盜版行為的壟斷制造商的質量決策問題，出乎意料地發現，在某些情況下較低的盜版執法力度會增加壟斷者投資質量的動機[17]。

目前，將政府決策納入綠色標簽造假問題的相關文獻研究還不多，并沒有研究企業針對不同的政策環境和市場環境，如何進行最優價格決策和最優策略選擇。綠色標簽公信力以及價格差異都會直接影響到消費者對于綠色食品的購買選擇行為，政府基于一定的政策目標將如何設置監管和懲罰力度？從食品企業的角度，到底是否應該申請綠色標簽，申請后是否會真實生產綠色食品，選擇怎樣的策略能夠吸引更多的消費者，獲得更高收益呢？政府的監管和懲罰政策對企業的策略選擇又有著怎樣的作用？為此，本研究考慮消費者對于綠色標簽的信任度，從效用函數出發，建立不申請綠色標簽、申請且真實生產和申請但造假生產3種策略下博弈模型，研究政府出于社會福利最大化目標最優監管和懲罰決策，以及不同政策對企業策略選擇的影響，為企業做出科學的策略選擇決策、政府制定監管和懲罰政策提供理論依據。

普通食品企業的利潤函數為πn2=pn2dn2，政府的監管力度是α，并對發現的造假行為實施懲罰，即假冒綠色食品被查出的概率是α，查出后，基于產品件數以懲罰力度γ進行懲罰。因此，造假食品企業的期望罰款支出為αγdg2，造假食品企業的利潤函數為πg2=（1-α）pg2dg2-αγdg2。求解過程類似，雙寡頭企業確定各自產品的最優價格，并回代到需求函數和利潤函數，便可得到策略2下市場的均衡結果為

將均衡時2家企業的均衡價格、數量和利潤分別對監管力度和懲罰力度求導可以得到命題2。

命題2表明，政府加強監管力度和懲罰力度，會使得造假綠色食品企業的產品價格上升，市場份額減少，利潤下降。對造假綠色食品企業而言，政府加強監管和懲罰增加了造假的成本和風險，造假綠色食品企業不得不以更高的價格向消費者提供更讓消費者信任和認可的“綠色食品”，無形中提高了消費者購買造假綠色食品的門檻。政府加強對綠色食品和綠色標簽的監管，將使普通食品企業受益，使得普通食品的均衡價格上升，需求也增加，減少了消費者剩余，也增加了企業收益。

（1） 造假綠色食品存在于市場的條件是懲罰力度滿足γ1<γ<γ2，在此條件下造假的綠色食品和普通食品并存于市場。

（2） 當γ=γ1時，普通食品企業退出市場，市場由造假綠色食品企業獨家壟斷。

（3） 當γ=γ2時，造假綠色食品企業退出市場，造假食品消失，市場由普通食品企業獨家壟斷。

（4）γ1和γ2是γ的凹函數，隨γ的增大而加速遞減。

根據定理1，政府懲罰力度的政策調整幅度是γ1≤γ≤γ2，γ的不同取值范圍，體現了政府不同的打擊造假政策。當γ=γ2時，政府實行的是完全打擊政策，此時造假綠色食品企業的需求退為0，將退出市場，普通食品企業將獨家壟斷市場;當γ1<γ<γ2時，政府實行的是不完全打擊政策，此時造假綠色食品和普通食品并存于市場，各占一定市場份額;當γ=γ1政府實行的是放任政策，主要由市場調節，此時普通食品將退出市場，造假的綠色食品將泛濫市場。

3 社會福利最大化目標下的政府決策及企業策略選擇3.1 政府監管和懲罰力度的設置

根據上面的分析，政府有3種不同的監管政策即放任政策、不完全打擊政策和完全打擊政策，不同政策下的整體社會福利都不相同。本節分析政府如何設置懲罰力度，采取何種監管政策，以最大化總體社會福利。

4 算例分析

本節希望通過一些數值試驗來更直觀具體地說明政府出于社會福利最大化政策目標如何設置懲罰力度和監管力度，監管和懲罰政策對于企業策略選擇又有什么影響影響，為企業和政府合理決策提供管理啟示。相關參數賦值：t=-4，θ=3，k1=0.8，k2=0.7，v=10。

4.1 懲罰力度γ的影響分析

圖1驗證了定理2的結論，當消費者對于造假綠色食品的接受度較低且政府監管力度很小時，社會福利隨著γ的增大先增加后減小，因此要采取不完全打擊政策，使得社會福利最大化，普通食品和造假綠色食品共存于市場。隨著監管力度的增加，社會福利隨著γ的增大呈現下降趨勢;監管力度增加到一定程度，社會福利隨著γ的增大呈現先下降后上升的趨勢，但都是采取放任政策時的社會福利達到最大值，此時普通食品市場份額降為0，市場上只剩下造假的綠色食品。

4.2 監管力度α的影響分析

（1）當Δ2<5t，0<α≤Δ2-5tΔ2-9t，γ=（1-α）（3αt+αΔ2-2t）α（2α-1）時社會福利取得最大。

從圖2可以看出，造假生產時的社會福利隨著監管力度的加強不斷減少，但是始終大于不申請或者申請后真實生產時。盡管消費者對于綠色標簽信任度較低，但是監管力度較低時，造假生產時的社會福利仍是最高的。

從圖3可以看出，消費者對于綠色標簽信任度較低且監管力度較低時，對于企業來講，造假生產的利潤也是最大的，企業一定會選擇造假。只要監管力度設置得低，即使消費者能夠識別出假的綠色食品，依舊無法阻止企業的造假行為。為避免造假行為，加強監管力度，須要犧牲一定的社會福利。

（2）當Δ2<5t，Δ2-5tΔ2-9t<α<1，γ=（1-α）（Δ2-3t）α時社會福利取得最大。

從圖4可以看出，消費者對于綠色標簽信任度較低，但是監管力度比較大時，隨著監管力度的加強，無論是造假生產時還是真實生產時的社會福利都呈下降趨勢，并且造假生產時的社會福利下降得比真實生產時快。如果政府想要完全打擊造假現象，可能要犧牲一定的社會福利。政府使得社會福利最大化的監管策略，可能會不利于普通食品企業的發展以及降低綠色食品企業申請和真實生產的積極性。

消費者對于造假綠色食品的信任度較低且政府監管力度較大時，將采取放任政策使得社會福利最大化，γ=（1-α）（Δ2-3t）α。隨著α的逐步提高，造假生產時的利潤呈現不斷下降的趨勢。驗證了前面的結論，企業策略選擇主要取決于監管系數和生產成本，因此企業須要根據綠色食品的生產成本制定相應的監管力度。如果生產成本很低，在當前監管力度范圍內，企業申請綠色標簽且真實生產時的利潤是最高的，一定會申請且真實生產;如果生產成本很高，超出了企業的承受范圍，企業要么不申請，申請了便會造假，存在最小的α=0.75避免企業造假，生產普通食品;如果生產成本還在承受范圍內，企業一定會申請綠色標簽，存在最小的α=1-Δ1+3t-c6t2使得企業真實生產。

（3）Δ2≥5t，γ=（1-α）（Δ2-3t）α時社會福利取得最大。

從圖6可以看出，消費者無法識別出造假的綠

色食品，對于綠色標簽的信任度較高時，無論是造假生產時還是真實生產時的社會福利都隨著監管力度的加強不斷減少，造假生產時的社會福利降低得比真實生產時快。由于消費者對于綠色標簽的高信任度，造假生產時帶來更高的社會福利。

消費者對于造假綠色食品信任度很高時，政府采取放任政策之下社會福利最大，γ=（1-α）（Δ2-3t）α，此時造假生產時的利潤是關于α的函數，隨α的提高而降低。當生產成本較小時，企業一定會申請綠色標簽，存在最小的α=1-Δ1+3t-c6t2使得企業不造假。當生產成本較大時，企業要么不申請綠色標簽，申請了便會造假生產。存在最小的α=0.75使得企業不造假，選擇不申請綠色標簽，生產普通食品。

5 結論與建議

本研究探討了針對綠色食品標簽造假現象，政府以社會福利最大化作為其政策目標，如何決策監管力度和懲罰力度，以優化自身的監管和懲罰策略，以及不同政策會如何影響企業的策略選擇。首先通過消費者效用函數刻畫消費者選擇行為，并考慮了消費者對于綠色食品的偏好和信任度;然后建立了新進企業不申請綠色標簽、申請綠色標簽且真實生產綠色食品、申請綠色標簽但造假生產3種策略下雙寡頭企業的博弈模型，分別求出3種策略下企業的最優價格決策及其相應利潤;最后政府基于社會福利最大化的政策目標決策監管力度和懲罰力度，并分析不同監管和懲罰政策對企業最優決策和策略選擇的影響。研究結果表明，在以總體社會福利最大化為政策目標下，政府懲罰力度的制定與消費者對于綠色標簽的信任度有關。消費者對于綠色標簽的信任度較低時，如果政府監管力度也較弱，政府采取不完全打擊政策使得社會福利最大，此時企業一定會選擇造假。消費者對于綠色標簽的信任度較高時，政府采取放任政策使得總體社會福利最大，根據綠色食品的生產成本和綠色標簽實際帶給消費者的效用增加，選擇最優的監管力度避免企業造假。數值分析進一步揭示了相關參數對企業決策的影響作用。

對政府而言，促使社會福利最大化的同時，要避免造假的泛濫，甚至影響到普通食品企業。在制定監管和懲罰政策時，需要充分考慮到消費者對于綠色標簽的信任度。消費者對于綠色標簽的信任度較低時，較強的監管才能避免企業造假，盡管會犧牲一定的社會福利。消費者對于綠色標簽的信任度較高時，采取放任的懲罰政策，通過將監管力度設定在合理的范圍內，實現社會福利最大化的同時，促使企業申請綠色標簽且真實生產。對食品企業而言，首先應致力于提升消費者對于綠色標簽的信任度，從根本上保證產品質量的同時，公開綠色食品各項指標和標準?便于消費者辨別出真正的綠

色食品，并且推動生產流程透明化，以增強消費者的信賴。

現實中市場需求更加復雜，影響因素眾多，存在較大不確定性，未來研究企業的相關決策問題可以考慮需求隨機時的情形。同時本研究在考慮企業成本時，僅考慮了影響最大的生產成本，以及生產成本與產品品質是獨立的，未來可以考慮生產成本與綠色食品的品質是相關的。

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