決定中國零售未來的關(guān)鍵因素

周勇

從公元前221年秦滅六國至公元965年北宋乾德三年，前后約1200年，我國零售業(yè)從封閉走向開放；1000余年后，我國零售再次從封閉走向開放。兩個(gè)千年，零售的體量、能級(jí)以及繁華程度都截然不同，但有一點(diǎn)是相通的，即政府是推動(dòng)零售變革的原動(dòng)力。而在其后，政府推動(dòng)的成效就明顯不如以往，市場(chǎng)的創(chuàng)新力量越來越強(qiáng)大。但在特定領(lǐng)域、特殊時(shí)期，政府的推動(dòng)仍然發(fā)揮著很重要的作用。如在便利店行業(yè)，最近兩三年政府出臺(tái)了一系列推動(dòng)政策，還提出了“力爭(zhēng)到2022年，全國品牌連鎖便利店門店總量達(dá)到30萬家”的發(fā)展目標(biāo)。各地為了在規(guī)定時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)門店發(fā)展的分?jǐn)倲?shù)，使出了不同的招數(shù)。如多年來都未能解決的“生煮熟業(yè)務(wù)”在上海開啟，上海有關(guān)部門向便利公司統(tǒng)一推薦了75萬元一輛（含配置）的大眾出產(chǎn)的早餐車，“證照辦理”也逐步推出了簡(jiǎn)化新政。重慶個(gè)體店主童硯先生對(duì)我說：“在重慶，拿著商委認(rèn)可的特許連鎖便利店的加盟合同，辦煙證不受限制，而且起始檔位高。很多人為了煙證和檔位，愿意去翻牌加盟連鎖便利店。全國600萬個(gè)體店，只要翻牌1%，30萬家的任務(wù)都不是事。”

但這并不是推動(dòng)零售創(chuàng)新發(fā)展的主動(dòng)力，更不是決定零售未來走向的主因素。

零售的未來走勢(shì)取決于三個(gè)主導(dǎo)因素，即人口及其結(jié)構(gòu)、居民可支配收入水平、外部其他環(huán)境條件。

中國人口基數(shù)龐大，2019年末中國大陸總?cè)丝谕黄?4億人，各個(gè)年齡段的人口都是一個(gè)巨無霸市場(chǎng)。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，從2015年到2019年，我國人口的基本結(jié)構(gòu)是：（1）15-64歲人口占70%強(qiáng)，在持續(xù)減少，4年減少了1451萬，年均減少363萬；（2）65歲以上人口約占13%，在持續(xù)增加，4年增加了3217萬，平均每年增加804萬；（3）0-14歲人口約占17%，也在持續(xù)小幅增加，4年增加了741萬，年均增加185萬。

盡管城鄉(xiāng)居民可支配收入連年創(chuàng)新高，但從總體來說，“兩增一減”的人口結(jié)構(gòu)意味著全民負(fù)擔(dān)在加重。總撫養(yǎng)比（0-14歲人口與65歲以上人口在15-64歲人口中的比重）從2015年的37%上升到了2019年的41.55%，老年撫養(yǎng)比（65歲以上人口在15-64歲人口中的比重）從2015年的14.3%上升到了2019年的17.80%。這也是拼多多為什么受到城鄉(xiāng)居民寵愛的最根本原因。今年國慶中秋筆者回寧波奉化老家，父母一直在用的血壓計(jì)突然壞了，我想第二天到藥房去買。沒想到已經(jīng)70歲的我小姑立馬從拼多多花98元下了單。像我小姑那樣在縣級(jí)城市的老年人，他們?cè)谄炊喽酂o所不買。這也是中國消費(fèi)的真實(shí)情況。

買房買車買面子，養(yǎng)房養(yǎng)車養(yǎng)老幼，學(xué)習(xí)醫(yī)療加保險(xiǎn)，交通餐飲加住宿，即使總收入比較可觀，但必不可少的“扣除項(xiàng)”也越來越多、越來越雜、越來越重，對(duì)于很多人來說，可任意支配收入更是相當(dāng)有限，這就決定了城鄉(xiāng)居民的總體消費(fèi)水平與消費(fèi)檔次。再加上農(nóng)村、農(nóng)民的收入來源比較單一，這也是內(nèi)循環(huán)難以優(yōu)化的重要障礙。

人口、可支配收入（經(jīng)濟(jì)）、自然、科技、政治法律、社會(huì)文化等都屬于營銷的宏觀環(huán)境，供應(yīng)商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等則屬于營銷的微觀環(huán)境。一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，受制于各種外部環(huán)境的影響。總的來說，零售業(yè)是沿著支付手段、信息技術(shù)、運(yùn)作模式三條線路發(fā)展起來的，這三個(gè)方面的變革又會(huì)衍生營銷戰(zhàn)略與策略、管理制度與方式、合作空間與方式的變革。這六個(gè)要素的融合促進(jìn)了零售業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

但最近十多年來，信息技術(shù)變革是推動(dòng)零售業(yè)創(chuàng)新的基本動(dòng)力。當(dāng)今的一切創(chuàng)新都與技術(shù)相關(guān)。如果沒有寬帶，信用卡根本就沒法普及。對(duì)商業(yè)營運(yùn)具有實(shí)質(zhì)性推動(dòng)作用的是條碼的使用與普及。在銷售環(huán)節(jié)，由于EAN碼在大部分商品中的使用，使零售業(yè)的前臺(tái)POS系統(tǒng)得以建立，并開始實(shí)施以進(jìn)價(jià)為合算基礎(chǔ)的單品管理，也為品類管的應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。

在零售業(yè)的物流以及進(jìn)貨驗(yàn)收管理等領(lǐng)域，由于儲(chǔ)運(yùn)存單元條碼（如14 位交插二五條碼，ITF-14）、射頻技術(shù)（Radio Frequency）、射頻識(shí)別（Radio Frequency Identification，簡(jiǎn)稱RFID）技術(shù)，以及當(dāng)今流行的二維碼信息技術(shù)的普及，使信息生成、記錄、傳播、收集、使用都越來越便捷與復(fù)雜。這一技術(shù)發(fā)展線路，推動(dòng)了零售的科學(xué)化、人性化以及效率化進(jìn)程。智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使消費(fèi)者首先實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化、移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化購物消費(fèi)，購物方式也從提貨制發(fā)展到了送貨制。

上述變化主要發(fā)生在消費(fèi)領(lǐng)域，技術(shù)環(huán)境也僅僅是一個(gè)促進(jìn)因素，供應(yīng)鏈才是影響未來零售業(yè)的關(guān)鍵要素。所以，當(dāng)下零售商逐漸把供應(yīng)鏈重構(gòu)作為重中之重的戰(zhàn)略任務(wù)。

問題是我國零售業(yè)集約化程度還比較低，盡管人口總量龐大，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的體量也非常大，但總體市場(chǎng)被瓜分以后就形成了一家家中小型零售公司。

我國零售業(yè)的當(dāng)下格局雖然錯(cuò)綜復(fù)雜，但其未來將由兩股主力兵團(tuán)組成：一是互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)不斷滲透、瓜分、蠶食、占領(lǐng)、占有全國零售市場(chǎng)，這是我國零售業(yè)提高集約化程度的必由之路，它們將成為未來零售業(yè)的主導(dǎo)力量。二是區(qū)域零售商聯(lián)盟，如螞蟻商聯(lián)、齊魯商盟、保定會(huì)等等。

在零售事業(yè)的未來發(fā)展中，以下三個(gè)方面特別重要：第一，跨行業(yè)戰(zhàn)略布局。沃爾瑪、阿爾迪、好市多、7-11等國際零售巨頭都突出主力業(yè)態(tài)發(fā)展，我國零售業(yè)的未來發(fā)展將繼續(xù)傳承多樣化、多業(yè)態(tài)發(fā)展格局，并向跨行業(yè)發(fā)展。盒馬從獨(dú)創(chuàng)到對(duì)標(biāo)美國好市多，從大店到小店再到大店，是用不同業(yè)態(tài)與模式實(shí)施差異化營運(yùn)，搶占各類細(xì)分市場(chǎng)。我國未來的零售業(yè)不僅會(huì)多業(yè)態(tài)發(fā)展，涵蓋更多的生活服務(wù)項(xiàng)目，如物業(yè)服務(wù)、家庭護(hù)理、個(gè)人理財(cái)?shù)榷紝⒊蔀榱闶蹣I(yè)的重要業(yè)務(wù)。第二，以用戶價(jià)值為核心。很多零售企業(yè)從輝煌走向沒落，主要是因?yàn)楦甙磷源螅习宓囊庵緩?qiáng)加給整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)，老板的認(rèn)知強(qiáng)推給消費(fèi)者，其實(shí)并不知道消費(fèi)者的真實(shí)需求，在背離消費(fèi)需求與用戶價(jià)值的道路上越走越遠(yuǎn)。數(shù)字化應(yīng)該成為提升用戶價(jià)值的利器，而不是變本加厲地去忽悠用戶。第三，整合社會(huì)資源以提高流通生產(chǎn)力。當(dāng)下零售常常進(jìn)入“死循環(huán)”：房東說租金太低，顧客說商品太貴，員工說工資太低，商家說成本太高，歸根到底是生產(chǎn)與流通的效率有待提高、企業(yè)整合社會(huì)資源的能力有待提升。

零售是一個(gè)善變的行業(yè)，零售人如果不善于變化，那就注定會(huì)喪失市場(chǎng)，甚至沒有未來。