校園咖啡文化調查研究

1互聯網+下背景下校園咖啡概況

近年來，各大高校里校園咖啡館雨后春筍般涌現。隨著校園咖啡館的流行，及學生對高質量生活的追求，咖啡館已然成為校園內獨特的聚會之地。不足的是，隨著校外咖啡館的興起與發展，校園咖啡館在競爭中處于下風，商業化不足，而文化特色又不突出。因此，有待對校園咖啡館的應有定位和文化內涵進行深度挖掘。

同時，隨著互聯網的快速發展，校園內師生的教學生活正發生著顛覆性的改變。一方面，課堂正去中心化。慕課、微課、翻轉課堂等新型課堂的使用，使得課堂正逐漸失去中心地位，越來越多學習發生在課堂外，而且越來越多的第二課堂活動出現在培養方案和教學活動中。這就需要學校有效提供第二課堂和課堂外學習，尤其是討論的空間和場所，而咖啡館是一個非常合適、深受師生喜愛的一個場所。這也是國外咖啡館盛行的原因之一（盧家美，2017）。另一方面，師生渴望深層次面對面交流。互聯網的興起，學生與學生間、老師與老師間、老師與學生間缺少面對面交際，渴望面對面的溝通。因此，校園呼喚有文化內容的溝通主題和場所出現，滿足師生們的溝通本能需要，滿足課堂外活動的溝通討論場所需要。

從校園咖啡館本身的發展和校園對于溝通討論場所的雙重需求來看，校園咖啡館的興起與發展急需新文化、新模式、新理念的注入。

2 校園咖啡產生背景與發展現狀

2.1國內咖啡市場發展態勢較好

據前瞻產業研究院《中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》數據顯示，全球每天會消耗掉20多億杯咖啡。中國是世界上最大的咖啡新興消費國之一，人民生活水平日益增高，生活品位不斷提升，平均每年咖啡消費呈雙位數增長，并持續創造世界上最迅猛的漲勢。隨著星巴克等國際品牌的進入，中國咖啡市場呈現出一片熱鬧景象，與此同時，中國咖啡消費群體也在不斷成長壯大。近些年，一些新興咖啡品牌憑借精準的市場定位和獨樹一幟的經營模式，逐漸打破了星巴克及上島咖啡等老牌企業對市場的壟斷地位，從而帶動整個咖啡市場朝著更為多元化的方向發展。

2.2校園咖啡潛力巨大

經初步考察，校園中國高校校園內的咖啡館數量基本達到平均1家的水平，而國內共有近3000所高校，達3700萬在校學生（徐志毅，2014），這不僅說明校園咖啡是一個巨大的市場，更是表明校園咖啡對于新生代學生的影響力。但國內校園咖啡行業尚存許多問題，諸如難以融入大學校園、盈利情況差，此外，大多數校園咖啡館形式傳統，經營模式老套，難以滿足校園師生的文化需求，整體校園咖啡市場仍有較大的上升空間。而在國外，校園內咖啡館也隨處可見，是深受學生教師喜愛的聚集場所。國外大學校園內一般有多處咖啡館，基本上都是學生經營，或者勤工儉學，價格較低，顧客面廣，整體發展較為成熟（Hyun-Ah，2018）。從國外研究現狀和發展態勢來看，校園咖啡館是高校生活中的重要組成部分，不僅是作為食物的提供者，更重要的是作為文化場所發揮重要作用，特別是科技時代提供公共社交的重要基地。

綜上所述，從校園咖啡產業的發展態勢來看，打造特色，運用互聯網是校園咖啡創新的主要模式和發展趨勢。校園咖啡館作為高校校園內的一種特殊場所，它不同于食堂，也不同于圖書館，在高校校園中應有它獨特的作用和內涵。校園咖啡館市場雖仍存在不少問題，但整體發展態勢較好，需求量較大。

3 校園咖啡發展現狀

3.1已有校園咖啡文化

現階段已有發展較為成熟的咖啡文化。例如重慶第一校園咖啡連鎖“豆芽咖啡”將打造校園品牌咖啡館做為理念，不僅進行常規的微博、微信、豆瓣、人人營銷，還會不定期電影欣賞、手工課、攝影展、民謠音樂會、咖啡沙龍等活動。東華大學圖書館咖啡吧（“東華圖咖”）的特色為全程學生經營操作，培養學生的創業經營管理能力，并為全校師生提供優質的服務和精致的飲品（張蘇，2018）。北京服裝學院“咖啡書屋”，成立于2009年，其經營理念是為在校學生提供一個激發靈感、學術交流、分享知識經驗的平臺，不以營利為目的;北京化工大學“時光咖啡屋”，成立于2001年，經營理念為為歷屆校友們提供一個休閑聚會學術交流的場所，不以營利為目的;北京科技大學“Together咖啡屋”—成立于2008年，經營理念為“為在校學生提供一個舒適的休閑聚會場所，不以營利為目的（丁蕾，2012）。與此類已有的校園卡文化相比，本項目所打造的咖文化是一種面向“溝通”需求，旨在提升溝通能力、打造校園溝通社區的全新文化模式。

3.2校外咖啡

這類咖啡館商業性較強，相對弱化了咖文化的成分，其所具有的優勢：（a）地理位置。與校內咖啡館相比，校外可以自由選擇地理位置，例如商業區、景點等客流量較大的地區，同時可較隨意設立分店，為消費者提供更大的咖啡便利;（b）裝潢風格。校外咖啡館在裝修風格的選擇上更加自由多樣，迎合不同顧客的不同需求;（c）商業品牌。校外咖啡館，例如星巴克、上島咖啡等，商業性較強，通過全國連鎖的模式，已經擁有了廣闊的市場和顧客群體。但該行業也存在諸如實體店面較少、顧客回頭率低、缺乏企業文化支撐等許多問題（吳錦，2007）。

3.3校內互聯網咖啡

目前互聯網咖啡品牌迅速走紅，運用互聯網思維O2O打法，成為校園咖啡新潮流（劉蕙，2018）。這類咖啡館主要靠互聯網營銷，線下門店小，大部分消費群體為線上客戶，主要銷售方式是外送服務。例如連咖啡（Coffee Box）以微信公眾號為入口、開發小程序，沒有門店，只有配送站點，營銷全靠外賣。同時通過搶“咖啡福袋”，累計咖啡到咖啡庫中，積滿一杯虛擬咖啡便可兌換成等量咖啡實物，這種玩法對于年輕的大學生群體來說，比外賣紅包更吸引人。相比于連咖啡而言，瑞幸咖啡（Luckincoffee）起步晚，但互聯網化更強，且已進入大學校園。瑞幸咖啡瞄準了高質量新零售咖啡市場，所有門店都支持外送服務，與順豐達成深度合作，為學習生活忙碌的大學生提供了極大便利。由此可見，校內互聯網咖啡創新形式多樣、符合大學生整體需求，競爭激烈。但也存在不足，例如互聯網咖啡出品水準較差、配送范圍覆蓋不足、時效差、灑漏情況頻發等（唐蘊欣，2018）。最大的不足就是不適合打造文化品牌。

4國內校園咖啡存在的問題

4.1難以融入大學校園

目前國內校園咖啡中校外咖啡占比較大，例如瑞星咖啡（Luckincoffee）、coffebene咖啡陪你、星巴克咖啡（Starbucks）等，這類咖啡往往有自身企業文化，有固定的經營及發展模式，獨立于大學校園的校園文化之外。而對于目前業內大部分校內咖啡館往往都通過外包由校外人員經營，除了為校內師生提供學習及工作場所、為個別校內活動或講座提供場地外，缺乏對于校園文化本身的體現，難以融入校園內（楊朝朝，2009）。

4.2經營模式老套

國內校園咖啡大多經營模式老套，難以與當下時代的發展趨勢相融合。多數校園咖啡僅通過銷售咖啡或糕點等食品，并設置進店最低消費，以此作為主要盈利手段，由于形式傳統缺乏新意，且往往定價較高，無法吸引學生，因此難以保持長期盈利，最終停業倒閉或轉讓。老套的經營模式是目前校園咖啡亟待解決的問題。

4.3難以滿足顧客文化需求

校園內教師和學生、教師和教師以及學生和學生間常常追求更高質量、形式更為豐富、內容更加多樣的雙向溝通，而國內現存校園咖啡館往往很難滿足這種需求，一方面由于校園咖啡館對顧客文化需求不夠重視，另一方面缺少滿足需求所需的相關規劃，且由于每個校園各有特點，要發展特色的溝通文化也缺少可借鑒模仿的先例。

5 互聯網+下的新型校園咖啡發展策略

不同于傳統校園咖啡館，本文認為互聯網+校園咖啡重點在于以咖啡館為平臺建立校園多元溝通，其中包括老師與老師溝通、學生與學生溝通及老師與學生溝通。比如，可以采納“世界咖啡”的理念，即“用溝通解決問題 激發集體創造力”。同時采用“世界咖啡”的理念和工具促進參與者進行深度對話，釋放靈感和創造力，鏈接彼此智慧，產生意想不到的顛覆式創新，讓生命體之間通過各種對話來撫慰彼此、鏈接彼此，在安全而溫暖的溝通中釋放彼此的靈魂（朱安妮塔，2010）。在這一理念下，借助互聯網工具與影響，通過線上+線下雙管齊下，設置多種主題活動、打造有效線上社區、多樣化盈利模式，實現校園、咖啡館等多贏局面。

5.1主題活動

互聯網+下的新型校園咖啡將根據校園生活和校園文化，設置合適的議題，包括語言、音樂、影視、閱讀、故事等方面，設計打造合適的場館空間，通過線上線下活動的舉行[9]，暢通校園溝通渠道，營造良好溝通氛圍，通過溝通解決問題、學習知識、掌握技能、探討人生，打造全新、深刻的校園咖啡新文化。咖啡館主題溝通活動是新型校園咖啡的核心內容，將包括：

（1）世界語言。充分利用高校中的外語教師、外教和留學生等語言資源，通過空間展示、服務人員示范和主題語言日等活動來讓消費者對世界主要語種及其文化有所了解;

（2）世界音樂。音樂無國界、音樂加咖啡完美組合，在咖啡館中，除了播放音樂之外，將通過個人和團隊駐唱、演奏的方式宣傳校園歌手、團隊，支持原創?音樂;通過“唱你想唱”、“為你點歌”等活動鼓勵消費者以音樂的形式溝通和交流;通過線上+線下結合展開音樂介紹、鑒賞和評論。

（3）世界影視。設置周末影視之夜的常規活動，通過線上征集、精選世界范圍內的電影、電視劇節目;在線上進行節目預告;在觀看之后展開討論、評論;并在線上公眾號發表精彩影評。

（4）世界閱讀。開展“共讀一本書”等主題閱讀互動，并針對閱讀主題展開線上線下討論，并發動、引導或組織相關微信群進行打卡閱讀和打卡實踐，從而建立線上討論社區和線下討論社區。

（5）世界故事。挖掘教師（尤其是退休老教師）、學生、外教和校友中有故事的人，邀請他們在咖啡館講述他們的經歷和故事，并在分享之后組織相關討論和交流。

5.2盈利模式

（1）引流咖啡館，提升咖啡銷量。在項目初期，通過與現有咖啡館合作的方式，通過打造咖啡新文化，為咖啡館帶來較大的客流量，通過售賣咖啡等食物產品獲取利益和分成。

（2）發展咖啡文化周邊產品，打造品牌文化。在咖啡文化有一定影響之后，設計、制作與咖啡文化有關的帆布包、馬克杯、餐具、小飾品、文具等，并通過在咖啡館舉行相關的設計活動，通過“世界咖啡“溝通活動來解決設計、制作周邊產品的系列問題。產品初期通過“集點卡”（即每買一杯咖啡蓋一個章的蓋章卡片）、定期抽獎、活動獎勵、會員制度等方式進行派發，后期經過對各產品的受歡迎度評估，進行一定的定價及量產。

（3）與校外機構合作，提供場所與服務。通過線上線下招標的方式，尋找有合作意向的培訓機構，允許其進入校園進行培訓、宣傳，并為其活動場地和主持等服務;此外，定期舉辦一定的聯合活動，例如知識問答競賽、聯歡會、團建活動等。

（4）實行“世界咖啡”社區會員制。在線上、線下社區形成穩定的成員之后，采取注冊會員的形式參加“世界咖啡”社區，顧客可通過店內消費咖啡和周邊產品等進行積分，積分達到一定額度后，可獲得會員注冊優惠券，或者免費參加“世界咖啡”社區，社區成員可免費參加相關的一切主題活動。

（5）新店加盟與推廣。項目后期，投標招募加盟店，并結合不同校園的不同文化打造特色各異的加盟店。前期在加盟店線上線下開展形式新穎的特色交流活動，以招攬顧客，擴大受眾群體，提高知名度;此外，發放僅限在新開店鋪使用的參與各類活動或購買商品的優惠券，進一步吸引顧客;結合加盟店所在校園的特色校園文化拓展“世界咖啡”主題活動。

5.3運營模式

5.3.1線下運營

（1）活動的策劃：通過與學校的不同學院、社團或教職工群體開展合作，并結合線上招募、宣傳及問卷等，定期策劃不同主題的相關活動，例如共讀一本書、共看一部電影，舉辦針對不同人群的交流活動或講座等，并在確定主題后同時在線上、線下開展公示宣傳活動。同時借鑒國外特色咖啡館文化活動，定期舉行以商業、健康、教育等為主題的百人文化交流活動，邀請業內人士進行經驗分享等（Samantha & Brown，2005）。

（2）活動的組織及開展：活動開展前組織派票，通過線下對忠實顧客群體進行積分兌換票、對其他群體采取擺點售賣或店內消費金額達到某個額度時贈送票等方式，線上注冊店內會員獲得電子票等方式，大型活動則可通過與校內學生會聯合進行招商活動;此外，活動開展時，在校內招募志愿者或兼職人員，在活動開展期間幫助維持秩序、處理后勤等工作事宜。

（3）店內經營管理：店內工作員工以自愿兼職的大學生為主體，根據其業務能力的不同采取人員的定期流動更換制;從校外或校內招聘技術水平較高的咖啡師、糕點師;定期舉辦員工培訓及交換交流活動。

（4）線下社區：通過定期舉辦各種“世界咖啡”活動來形成穩定的顧客消費群體，并通過學習、培訓和邀請等方式形成核心的導師團隊，利用導師團隊和穩定顧客群體來打造線下社區，社區成員除可參加“世界咖啡”主題活動之外，還可定期開展聚會活動，最后形成注冊社區會員制度。

（5）售后服務：組織相關人員處理諸如進行店內問詢回訪、電話短信回訪、消費者投訴等事宜。

5.1.2線上運營

（1）線上程序：（a）建立微信社群，向每一位到店消費的顧客提供微信粉絲群二維碼，在群內定期更新近期活動以及咖啡館微信公眾號的關注鏈接;（b）建立咖啡館小程序。將小程序二維碼打印并粘貼在咖啡館各桌面上以方便顧客掃碼進入小程序并點單。（c）開發專屬APP：后期加大投入，開發專屬APP，用于會員注冊打造線上社區，使粉絲轉換為APP活躍用戶，形成屬于自己的文化交流社區。

（2）線上營銷：（a）組織與宣傳活動：通過微信公眾號來征集、宣傳近期咖啡館所辦活動，提升活動的前期宣傳度。在發現宣傳效果不佳時，考慮開展線上集贊活動來擴大文化活動的宣傳力度，達到預期效果;（b）延伸討論：在微信公眾號定期推送相關延伸討論的推文，發表精彩的音樂介紹、音樂鑒賞、影視評述等推文并將優秀評論設置為熱評來引導粉絲線上延伸討論，并吸引更多粉絲關注公眾號，將公眾號打造為文化交流聚集地，以文化交流為核心吸引力，以獲得更多關注;（c）調查反饋：利用線上這一精準高效的溝通平臺，在每次主題活動結束后在微信公眾號內開設專門的反饋區，同時在粉絲群內發起在線討論話題，來接收參與者對活動的心得體會及建議。此外開設“新活動期望”窗口，收集粉絲期望開展的新主題活動，實現活動主題的不斷創新。

（3）線上社區：后期開發APP，在APP上打造線上社區，實現微信公眾號、粉絲群的用戶轉移，使所有線上功能得以在APP上實現。鑒于APP相較于微信公眾號、小程序更具有多功能性，可實現更多功能。在APP線上社區內，因咖文化而聚集到一起的人們可以發表話題、參與話題，將自己的人生與其他人分享，亦可找到與自己有共同興趣的人們，實現興趣社交，并發展更聚焦的社群。人們因咖文化相聚，又可實現各種其他需要的交流，源于咖文化，高于咖文化。

6 結語

總而言之，現階段國內校園咖啡文化整體發展態勢較好，但亟需形式及管理模式上的創新。傳統的咖啡館經營模式已難以滿足校園師生日益增長的需求，其中最為顯著的是對于個性化服務以及文化交流的需求。校園咖啡的未來發展方向應當向整體校園文化趨勢靠攏，不斷促進咖文化與校園文化的相互融合，打造創新型校園咖文化。同時，將校園咖文化還應當與當下互聯網+的時代背景相結合，將互聯網+的時代特征融入校園咖啡館，形成互聯網+下的新型校園咖啡文化。通過創新運營模式、推出特色主題活動等方法，通過互聯網+為校園咖啡文化注入新的活力，打造人性化、智能化、多樣化的校園咖啡館，這勢必會推動校園咖啡文化中現有問題的解決以及開創新的行業發展方向，推動校園咖文化成為咖啡文化主流之一，通過咖文化激發校園新活力。

參考文獻：

[1]Hyun-Ah Kim. Importance-Performance Analysis of th Service Quality of In Campus Specialty Coffee shop[J]. Dept. of Food and Nutrient Sciences，Kyungnam University，2018，37：631-701.

[2]Samantha Tan，Juanita Brown. The World Café in Singapore：Creating a Learning Culture Through Dialogue[EB/OL].

[3]丁蕾，孟慶瑤，李敏. 北京高校創業實踐基地成功模式分析——以北京三所高校咖啡屋為例[J]. 北京教育（高教），2012，z1：156.

[4]吳錦. 星巴克的連鎖經營模式研究[C]. 上海海事大學，2007.

[5]劉蕙，謝位密. 主題咖啡連鎖店O2O營銷推廣策略研究[J]. 商場現代化，2018，No.880，64-65.

[6]盧佳美，徐寧. 文化背景下的學習共享空間——論創業項目美國文化咖啡館為學習服務的功能[J]. 課程教育研究，2017，206-207.

[7]唐蘊欣. 互聯網咖啡“攪局者”還是“破局者”？[J]. 企業管理，2018，No.448，64-67.

[8]徐志毅，文成鳳，李晟旗. 校園咖啡屋發展模式的探討[J]. 北方經貿，2014，6：64.

[9]楊朝朝. 為客人煮好每一杯咖啡?體驗星巴克的品牌力量[J]. 現代商業，2009，No.158，34-36.

[10]朱安妮塔·布朗、戴維·伊薩克.世界咖啡[M]. 北京：機械工業出版社，2010.

[11]張蘇，張意菁，黃岳瑩，等. 當咖啡遇上校園——松江大學城“校園咖啡屋”經營現狀和發展模式對比研究[J]. 現代商業，2018，26：35.

作者簡介：

張婉瑩，1999.04，女，漢族，河南省鄭州人，本科，在讀，研究方向：翻譯及英美文化。

（作者單位：中南林業科技大學）