專賣體制下卷煙銷量的內涵、影響因素及合理目標

趙建州

（河南省煙草專賣局（公司），河南 鄭州 450018）

卷煙銷售處于煙草產業鏈的終端，是實現價值的集中體現，銷量通常以日、周、旬、月、季、年等為固定周期統計一定區域內批發銷售卷煙制品數量之和。專賣體制下，卷煙銷量在煙草行業發展中發揮著基礎性作用，其指標變化直接影響著行業經濟運行的質量和水平。2005 年煙草行業工商分離改革后，國家煙草專賣局實施卷煙銷售“稍緊平衡”的調控方針，到2015 年，受多種因素影響，供給端和需求端呈現矛盾，“稍緊平衡”的狀態演變為“供大于求”[1]，2016 年調控方針明確為“總量控制、產銷協調、稍緊平衡”[2]，2019 年進一步明確“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續”，提出以提高質量和效益為中心，聚力抓好經濟運行調控，爭取通過幾年努力將市場從“供大于求”恢復到“稍緊平衡”狀態[3]。從實踐看，經過十多年的高速增長，煙草行業發展進入了新的階段，從過去靠卷煙銷量快速增長轉變為全力推進高質量發展階段。在此背景下，認識卷煙銷量的基本內涵和地位作用，掌握其發展走勢，進而深入分析和研究影響卷煙銷量的內外部、主客觀因素，采取行之有效措施保證銷量處于合理目標，確保卷煙銷量規模穩定，對行業發展具有舉足輕重的作用。

一、卷煙銷量的內涵

（一）基于時間維度分析

日、周、月等較短時間內卷煙銷量由于受社會庫存、促銷政策、統計口徑等因素影響，其數值一般僅能反映該時間區間商業企業銷售系統的銷售數字，并不能代表該區域市場的市場需求數量和消費量，對煙草行業經濟運行的整體影響作用不太明顯。而年銷量作為特定區域一個年度卷煙銷售數量總和，受其他客觀因素影響就相對較少，其銷售數值基本能夠代表該區域市場卷煙需求消費數量，通俗講，這個量基本上就是掐滅到煙灰缸里的卷煙消費量，更能反映一個市場的真實需求量，圍繞年度銷量進行統籌考慮和部署就更具有現實意義。

（二）基于空間維度分析

卷煙銷量的最小單位是零售客戶銷量。對零售客戶而言，其作為獨立主體銷量任務由自身經營情況和盈利狀況支配，諸多零售客戶的銷售情況合成線路銷量，轄區線路銷量又組成縣級分公司銷量、市級公司銷量、省級公司銷量和全行業銷量，層級越高，銷量的合成作用越明顯，卷煙銷量的地位作用顯現得越明顯。因而，從局部和個體進行分析，在小范圍內進行局部權衡銷量表現可能無足輕重，但就全行業發展大局而言，其全局的合成效應卻舉足輕重。

（三）基于市場經濟普遍規律分析

在煙草產業鏈上，批發環節和工商調撥環節受體制影響不存在渠道競爭，工廠生產出來的產品需要周轉，所以有工業庫存；批發商需要產品周轉，所以有商業庫存；零售戶為滿足消費者需要，自然需要所銷售產品周轉，行業稱之為社會庫存。社會庫存已經反映在統計的卷煙銷量之中，尚未轉化為消費，其高低直接影響著銷量的長期穩定性。決定卷煙銷量的根本是卷煙消費需求，但由于市場的動態性、復雜性和多樣性，在一定的階段，卷煙銷量可能大于卷煙消費量，主要原因是在卷煙銷量與消費需求量之間存在著一個較大的“蓄水池”，如果一味地背離需求，盲目往“蓄水池”注水，那么煙草行業面臨的困境只能不斷惡化[4]。在準確把握不同區域、不同業態、不同時期、不同品類的合理庫存基礎上，保持合理的卷煙社會庫存和科學的存銷比，有利于卷煙產銷的平穩、零售價格的堅挺、市場狀態的穩定、品牌發展的態勢，也關系著零售客戶的盈利水平和經營信心。

二、卷煙銷量的地位和作用

（一）銷量是核心，事關行業發展的全局

“國家利益至上、消費者利益至上”作為煙草行業共同價值觀，完成銷量任務關系著稅利指標的完成，是國家利益至上的直接體現，完成銷量任務很大程度上反映了消費需求的滿足，也是消費者利益至上的保障。“專銷結合”是煙草行業的顯著特點，卷煙銷售是煙草專賣的載體和目的，銷量是反映工作成效的最核心指標。尤其是在市場經濟條件下，專賣專營制度必須接受市場的檢驗和制約，銷量作為衡量掌控市場、拉動消費的指標，直接反映專賣管理的成效，銷量穩定在合理區間，有利于鞏固專賣制度的地位作用，因而，卷煙銷量事關行業生存發展全局。

（二）銷量是關鍵，事關行業運行的基礎

煙草行業經濟運行保持穩定的前提是必須保持一定的發展規模，意味著卷煙銷量規模必須保持相對穩定。行業政企合一的特性決定卷煙生產經營在行業發展中的關鍵性作用，稅利水平勢必成為衡量企業經濟效益和社會效益的主要指標。就行業稅利情況分析，早在2013 年行業卷煙稅利就達到9 105.9 億元，占行業稅利總額的95.3%[5]，隨著近年來調控煙葉規模，煙葉稅利增長空間變窄，卷煙對行業稅利的支撐作用更加突出。因而無論是對國家財政貢獻，還是保障消費者切身利益，都要求穩固卷煙銷量的基礎性關鍵地位。

（三）銷量是樞紐，牽一發而動全身

煙草行業發展從煙葉生產到工業生產，再到商品的市場流通，都是圍繞卷煙產品進行的，涉及行業的農、工、商、產、學、研、零、消等十多個環節和幾十個相關產業，不僅僅局限于行業內部，牽一發而動全身。比如受2016—2017 年卷煙生產總量回調影響，煙葉生產規模逐年調減；煙草機械行業受到重大挑戰，一些煙機企業被迫轉型謀求發展；煙用盤紙生產企業業績下滑；煙草相關印刷領域也是捉襟見肘等。從行業“兩煙”生產經營看，卷煙只有通過銷售途徑進行了消費，作為原料的煙葉的使用價值才能得以實現，其價值才能體現出來；煙葉和卷煙作為支撐行業發展的雙翼，價值體現必須通過卷煙銷售實現。

三、影響卷銷量的主要因素

（一）社會經濟發展因素

卷煙銷量變化與社會經濟發展密切相關，從全國范圍和較長周期來看，卷煙銷量受到經濟發展水平的影響，其中國內生產總值（GDP）作為一個存量，強調的是全部產品和服務的最終市場價值，基礎是人均收入的提高及產業結構的優化，GDP 的提高可以促進各產業的發展和人民生活水平的提高，從而有利于拉動卷煙銷量[6]。從煙草行業卷煙銷量數據分析，2013—2014 年，我國GDP 增速保持在7.3%～7.8%的預期增速水平，卷煙銷量不斷增長，增幅保持在1.19%～2.11%；伴隨著經濟發展新常態的到來，2015—2018 年，GDP 增速回調至6.6%～6.9%，居民收入增速也伴隨著GDP 增速放緩，卷煙銷售情況同步受到影響，銷量同比增幅僅為-2.36%、-5.62%、0.82%和0.35%[7-8]。目前，我國經濟經濟形勢的企穩向好，為做好銷售工作創造了條件、提振了信心。

（二）市場需求總量因素

卷煙消費作為一種快速消費品，主要依靠消費者高頻次和重復的抽吸與消耗產生消費。卷煙銷量主要取決于市場的需求消費量，核心是受人口總量、結構及其消費結構等因素影響。現階段我國社會主要矛盾發生了顯著變化，居民生活水平呈現穩中有升的態勢，人口總量和消費結構在短期內不會有大幅度波動，決定了卷煙市場需求總體處于相對穩定狀態。在局部會由于人口流動，出現流出地與流入地卷煙銷量此消彼長。從實踐看，我國煙草專賣制度經過30 多年的發展，卷煙總銷量在2014 年達到5 099 萬箱創歷史最高水平，預示著需求拐點從理論研究變為現實數字。近年來，隨著人們思想觀念的轉變，女性吸煙比例正逐步提升，根據最新公布的數據，雖然從2005—2010 年期間女性的吸煙比例從2.3%下降到了1.2%，但此后吸煙率一直在上升，2014 年達到了3.3%，女性煙民的增加主要來自于年輕、高學歷、高收入的群體[9]。雖然女性吸煙者占比遠低于男性，但人口基數較大，在男性吸煙比例相對穩定的情況下，女性吸煙比例的增大可能成為今后影響卷煙銷量的最大變數。

（三）渠道管制因素

卷煙作為煙草專賣品，其生產、調撥、運輸、銷售等必須根據《煙草專賣法》及其《實施條例》的有關規定實行專賣專營，所以卷煙與其他社會快速消費品不同之處在于不能隨意生產和自由流通，卷煙銷售的渠道是唯一的、法定的。在做好專賣管理、嚴厲打擊假私非等非法渠道卷煙的前提下，卷煙銷量總體處于相對穩定態勢，不應出現大的起伏波動。但現實中，一方面，制售假煙、走私卷煙的違法犯罪活動依然存在，個別地區還呈現出猖獗、蔓延之態勢，利用互聯網進行涉煙違法犯罪行為頻頻發生，一定程度上影響著卷煙銷量；另一方面，卷煙的異常流動不僅擾亂了正常的卷煙市場經營秩序，在供應量緊張的周期內給不法分子提供了惡意壟斷卷煙市場、哄抬卷煙價格的機會，在一定程度上對穩定卷煙銷量帶來不利影響。

（四）基礎管理因素

就基礎管理而言，首先是零售終端建設，只有抓住終端，注重發揮終端的功能作用，才能準確把握市場脈搏，掌握消費需求，穩定卷煙銷量，在抓終端基礎過程中必須高度關注大戶治理對卷煙銷量的積極作用，通過抓好大戶治理優化市場生態，穩定卷煙銷量基礎；其次是服務的質量和水平，服務看似無形，但卻是增強軟實力、打造核心競爭力的重要組成部分，尤其對煙草商業企業來說更是如此，只有牢固樹立“服務是最好的營銷”的觀念，才能實現長遠發展；再次是營銷隊伍建設，營銷人員作為卷煙營銷工作的直接操盤手，只有做到主動適應市場化取向改革需要，實現從傳統銷售向現代營銷轉型、從推銷向拉銷轉變、從目標管理向過程管控轉變，才能更精準地把握市場、培育品牌、服務客戶。

（五）市場狀態因素

良好的市場狀態包括合理的卷煙價格指數、貨源保障指數和商品庫存指數，零售商戶盈利期望、經營信心充足等因素。保持良好的市場狀態能夠迅速適應市場發展變化，有利于卷煙市場貨源充足穩定、供求協調、價格穩定、盈利提升，避免出現“大起大落”，總量不失控、結構不失衡。同時，按照“大品牌、大市場、大企業”戰略要求，通過構建適合市場實際的品牌管理機制，在主要價位段形成主導規格、護衛規格、潛力規格有序發展、梯次合理的品規布局，通過品牌競爭能力的提升穩定卷煙銷量，推動重點品牌做大規模、提升價值，保持良好的市場狀態。

（六）消費環境和健康因素

長期以來，卷煙消費始終面臨兩難困境，卷煙作為一種特殊而合法的嗜好品，廣大消費者吸煙的正當權益應當受到充分尊重和依法維護，但同時消費者在吸煙過程中所產生的煙霧又有可能對周圍人群的身體健康、公共衛生環境產生一定的負面影響，破解既維護消費者正當的吸煙權益又保障公眾利益這一難題，消費環境建設無疑是優先選項和有效途徑，通過營造和諧、文明的卷煙消費環境，為卷煙消費者創造便利條件，有效滿足和釋放正常的卷煙消費需求，減少人為扭曲的非理性禁煙行為，“熨平”卷煙銷量發展波動曲線。近年來，受消費環境和吸煙有害健康的影響，新型煙草制品快速增長，雖然電子煙增速放緩，但加熱不燃燒煙草制品增長迅猛。根據預測，新型煙草制品到2020 年銷售額將超越煙絲、雪茄，成為僅次于卷煙的第二大類煙草制品，新型煙草制品對傳統卷煙銷量的影響將越來越明顯[10]。

四、卷煙銷量追求的合理目標

卷煙銷量需要確定追求的合理目標，合理目標受轄區歷史銷售因素、人口因素、經濟發展水平等因素影響，數值上，合理目標＝實際消費量+合理社會庫存，是追求的理想目標。“目標差”是煙草商業企業銷售的卷煙數量與上級下達的銷量目標任務之間的差距，合理目標與目標任務越接近，越能反映消費者的實際消費數量，“目標差”就越小。對“目標差”要有正確的認識，上級下達的目標任務雖然不能完全反映出轄區市場的精準需求和消費量，但對煙草商業企業來說應當是相對公平的、合理的、可實現的。在此前提下，“目標差”的出現一方面說明市場潛力還未完全挖掘，市場的需求還未完全滿足，另一方面也反映出營銷工作方法還不太科學，工作水平還有待進一步提升。因此有必要綜合考慮影響卷煙銷量的客觀因素，科學測算市場容量，從而查找“目標差”存在的深層次原因，進一步明確銷量追求的合理目標。

就實際而言，由于影響卷煙銷量的因素錯綜復雜，而且大多是不可控、不確定、非市場化的，這就給卷煙銷量按總量、按區域、按時段、按品類、按生產廠家、按品牌等的測算模型構建以及獲取準確測算數據帶來很大困難。目前行業還沒有一套較為科學完善的合理目標測算方法，以往卷煙銷售分析主要分析同比情況，用增幅來判斷卷煙銷售工作的成效，對銷量的影響因素分析不夠，由此造成任務計劃分配不合理、進度調控不及時、貨源投放不科學等問題不同程度存在。因此有必要從單個卷煙市場批發企業的角度出發，通過搜集銷售數據和有效的經濟指標數據，對一定區域內卷煙市場的現狀進行深入分析，通過建立數據模型，力求找出影響卷煙銷售的主要因素，為卷煙市場消費行為研究、貨源投放策略及任務計劃安排等提供科學參考和借鑒。