網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下的“三農(nóng)”市場營銷戰(zhàn)略

王業(yè)松/文

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了人們的生活方式，催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。“三農(nóng)”問題作為我國城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的重要一環(huán)，直接影響現(xiàn)代化進(jìn)程。因此，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下如何利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)“三農(nóng)”市場發(fā)展顯得至關(guān)重要。同時，在激烈的競爭態(tài)勢下，如何借鑒成功的網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品營銷案例為“三農(nóng)”產(chǎn)品提供營銷策略，意義十分重大。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場營銷模式的構(gòu)成要素

（一）網(wǎng)紅包裝

網(wǎng)紅包裝類似于市場包裝，在市場營銷過程中，通過組建專業(yè)的包裝團(tuán)隊(duì)，對指定的產(chǎn)品或網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的包裝和營銷，網(wǎng)紅包裝的特點(diǎn)在于充分發(fā)揮網(wǎng)紅產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，并且通過對該特點(diǎn)的放大和包裝，提升網(wǎng)紅在市場當(dāng)中的占有地位，提升網(wǎng)紅的市場影響力和粉絲關(guān)注度，通過網(wǎng)紅包裝的方式為指定產(chǎn)品挖掘其市場潛力，吸引大量忠實(shí)粉絲，為后續(xù)的品牌推廣和變現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

（二）品牌推廣

品牌推廣是繼網(wǎng)紅包裝之后的重要營銷內(nèi)容之一，品牌推廣的主要內(nèi)容是對網(wǎng)紅進(jìn)行大量的推廣內(nèi)容制作，例如通過拍攝視頻或者圖片的方式為網(wǎng)紅制作，提供充足的營銷素材用來展示網(wǎng)紅的特點(diǎn)和優(yōu)勢，并且根據(jù)網(wǎng)紅的具體受眾進(jìn)行定向傳播。通過精準(zhǔn)的推廣，讓越來越多的人了解和接觸到該類網(wǎng)紅，建立對該網(wǎng)紅的基本認(rèn)知，提升網(wǎng)紅在市場中的知名度。品牌推廣的意義在于擴(kuò)大品牌知名度，奠定群眾基礎(chǔ)。

（三）品牌變現(xiàn)

品牌變現(xiàn)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本目標(biāo)，是在網(wǎng)紅包裝和品牌推廣之后，獲得收益和回報(bào)的階段。通過以上兩個階段的包裝和推廣，讓越來越多的購買者認(rèn)識到該網(wǎng)紅產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢，并且以推廣過程中積累的大量粉絲為基礎(chǔ)，進(jìn)一步通過對網(wǎng)紅產(chǎn)品開展各種宣傳，繼續(xù)擴(kuò)大網(wǎng)紅產(chǎn)品的優(yōu)勢，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，最終順利實(shí)現(xiàn)粉絲消費(fèi)，從網(wǎng)紅產(chǎn)品上獲得變現(xiàn)利益。品牌變現(xiàn)也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的重點(diǎn)所在，只有實(shí)現(xiàn)品牌變現(xiàn)，前期包裝和推廣工作才能獲得收益；無法獲得變現(xiàn)收益，必然導(dǎo)致整個營銷策略的失敗。

（四）品牌商品

品牌商品主要是利用網(wǎng)紅產(chǎn)品形成的關(guān)注度和知名度，對其他產(chǎn)品進(jìn)行推廣，由于在前期推廣過程中建立了大量粉絲基礎(chǔ)，流量的聚集地使得與該網(wǎng)紅相關(guān)的產(chǎn)品曝光頻率會有所增加，因此網(wǎng)紅可以通過對其他產(chǎn)品的推廣獲得推廣收益和廣告贊助，品牌商品階段網(wǎng)紅可以通過推廣自身品牌產(chǎn)品獲得變現(xiàn)收益，或者通過廣告贊助的方式獲取變現(xiàn)收益，這也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下營銷模式的最終階段，該階段的順利達(dá)成能夠?yàn)檎麄€營銷策略帶來巨額的利益回報(bào)，同時對前期的推廣和粉絲積累工作提出了嚴(yán)格要求。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)下市場營銷的基本特征

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷的生命周期短

通過對現(xiàn)階段網(wǎng)紅發(fā)展特征的總結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅的生命周期明顯較短，這在很大程度上造成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷生命周期短的缺陷。要想使某一網(wǎng)紅長期保持較高的熱度和關(guān)注量，必須保證該網(wǎng)紅長期保持較為獨(dú)特的個性和魅力。如果缺乏自身特色，網(wǎng)紅很可能在短時間內(nèi)出現(xiàn)大幅起伏，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)紅產(chǎn)品的生存周期密切相關(guān)，一旦網(wǎng)紅影響力下降，與其相關(guān)的網(wǎng)紅產(chǎn)品也必然會損失大量粉絲。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的熱點(diǎn)此起彼伏，因此人們對于網(wǎng)紅的專注程度較低，這也是導(dǎo)致網(wǎng)紅營銷策略生命周期較短的重要原因之一。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷受網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管限制多

為了進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，我國出臺了相關(guān)政策切實(shí)保證網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的凈化，并且在一定程度上增強(qiáng)了對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)管和限制。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)要求網(wǎng)紅必須擁有足夠的關(guān)注量和粉絲量，為了保持較高流量的網(wǎng)紅，在其日常宣傳過程中很可能出現(xiàn)通過某種低俗或者極度夸張的方式來吸引粉絲，該種違背社會道德的宣傳方式，雖然在一定程度上挽留了部分粉絲，但在法律層面屬于違規(guī)操作，在日益嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管局面下，將受到管制甚至處罰。日益嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管環(huán)境使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷變現(xiàn)渠道單一

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷變現(xiàn)渠道單一，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要特征之一。通常情況下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)渠道主要是通過打造網(wǎng)紅吸引粉絲和流量向自有平臺聚集，通過吸引他人關(guān)注加強(qiáng)引流，將關(guān)注者引入到另一個產(chǎn)品銷售平臺，通過銷售相關(guān)產(chǎn)品獲取變現(xiàn)利益。在此過程當(dāng)中，任何一個環(huán)節(jié)銜接不力都很可能導(dǎo)致網(wǎng)紅無法獲得變現(xiàn)利益，進(jìn)而無法實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)利益的營銷模式，這對網(wǎng)紅個人甚至對整個網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的長久發(fā)展都會產(chǎn)生不良影響。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下“三農(nóng)”市場營銷案例

（一）“我和我的家鄉(xiāng)”網(wǎng)紅營銷案例

“我和我的家鄉(xiāng)”是共青團(tuán)中央在2018年聯(lián)合新浪微博以及阿里巴巴公益共同發(fā)起的微博話題活動，旨在通過微博的宣傳力量，提升大家對于家鄉(xiāng)特產(chǎn)的關(guān)注程度，利用微博之力，助力脫貧攻堅(jiān)。該項(xiàng)活動通過號召大家關(guān)注家鄉(xiāng)的特色農(nóng)產(chǎn)品，提升家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品的知名度。該項(xiàng)活動引起了諸多藝人的關(guān)注，如知名女藝人李冰冰推薦的五常大米，獲得了微博用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。通過“我和我的家鄉(xiāng)”網(wǎng)紅營銷活動，不僅提升了大家對于家鄉(xiāng)及特產(chǎn)的關(guān)注程度，并且很大程度上使很多特色農(nóng)產(chǎn)品得到廣泛宣傳。

（二）“泰寧滋味”網(wǎng)紅營銷案例

“泰寧滋味”是由福建泰寧的溫林旺創(chuàng)建的農(nóng)產(chǎn)品品牌，該網(wǎng)紅品牌的創(chuàng)始人溫林旺通過抖音短視頻平臺，對其所制作的農(nóng)產(chǎn)品宣傳視頻進(jìn)行投放和推廣，在抖音平臺上以“綠色生態(tài)”為名，對其家鄉(xiāng)所產(chǎn)的花生等農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。通過最大限度地利用抖音平臺傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)，將家鄉(xiāng)的特色農(nóng)產(chǎn)品推廣給網(wǎng)友，視頻一經(jīng)發(fā)出就獲得了廣大網(wǎng)友的認(rèn)可，成為抖音平臺上最為成功的農(nóng)產(chǎn)品銷售賬號之一。“泰寧滋味”的成功在于其對家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，并且利用了抖音強(qiáng)大的傳播功能獲得了較高的粉絲量，為其品牌變現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

（三）“華農(nóng)兄弟”網(wǎng)紅營銷案例

與其他農(nóng)產(chǎn)品不同，“華農(nóng)兄弟”是經(jīng)營竹鼠養(yǎng)殖的兄弟二人創(chuàng)建的土特產(chǎn)銷售賬號。華農(nóng)兄弟在養(yǎng)殖經(jīng)營過程當(dāng)中，通過拍攝視頻的方式獲取廣大網(wǎng)友的認(rèn)可，并且在視頻當(dāng)中經(jīng)常通過各種借口宰殺竹鼠烹飪而獲得廣泛關(guān)注。華農(nóng)兄弟的成功之處不僅在于其視頻制作獨(dú)具特色，并且結(jié)合家鄉(xiāng)生態(tài)特色，同時農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)的特殊熱點(diǎn)背景也為他們博得了更多熱度。華農(nóng)兄弟通過嗶哩嗶哩平臺發(fā)布相關(guān)作品，截止2020年3月已擁有粉絲528.1萬，培育了大量忠實(shí)粉絲。

（四）李子柒網(wǎng)紅營銷案例

抖音知名網(wǎng)紅李子柒通過在抖音平臺上展示其小院內(nèi)的農(nóng)家生活，獲得廣大網(wǎng)友的關(guān)注和認(rèn)可。在快節(jié)奏的城市生活下，李子柒通過展示其慢節(jié)奏的自給自足的農(nóng)家生活，倡導(dǎo)生態(tài)生活的農(nóng)家理念，為粉絲營造了美好的生活向往，利用農(nóng)家慢節(jié)奏和繁雜城市生活之間的反差獲得粉絲青睞，并且通過展示家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)制作過程以及食用體驗(yàn)來獲得廣大網(wǎng)友的認(rèn)可。截至2020年3月，李子柒在抖音平臺已擁有粉絲3935萬，為特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售起到了積極的推動作用。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下“三農(nóng)”市場營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用

（一）充分利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，“三農(nóng)”產(chǎn)品應(yīng)該積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷優(yōu)勢，利用現(xiàn)階段比較完善的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，以及網(wǎng)絡(luò)營銷傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)，充分為農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣提供更加便捷的渠道。利用網(wǎng)絡(luò)營銷工具，借助現(xiàn)階段比較熱門的網(wǎng)絡(luò)平臺，構(gòu)建起較為完備的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系，最大限度挖掘網(wǎng)絡(luò)平臺上的意向客戶，逐步拓展?fàn)I銷規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的營銷手段創(chuàng)新。

（二）有效鋪設(shè)“三農(nóng)”市場下農(nóng)村電商營銷網(wǎng)絡(luò)

促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下“三農(nóng)”市場營銷策略的深入應(yīng)用，必須實(shí)現(xiàn)有效鋪設(shè)農(nóng)村電商營銷網(wǎng)絡(luò)。由于我國特殊的歷史發(fā)展背景，現(xiàn)階段我國農(nóng)村發(fā)展很大程度上落后于城市發(fā)展，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)也和城市有較大差距，農(nóng)村電商營銷網(wǎng)絡(luò)的不健全是影響農(nóng)村網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。農(nóng)村的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)仍不完善，尤其是部分偏遠(yuǎn)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度普遍較低，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷難度較高。因此必須加強(qiáng)農(nóng)村電商營銷網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)工作，推進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)搭建和普及工作，建設(shè)“三農(nóng)”電商專有平臺，有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的電商化發(fā)展。

（三）提高“三農(nóng)”市場網(wǎng)紅營銷的產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品的質(zhì)量是影響網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下“三農(nóng)”市場網(wǎng)紅營銷發(fā)展的決定性因素之一。網(wǎng)絡(luò)平臺給“三農(nóng)”產(chǎn)品的推廣提供了更加廣闊的空間，但是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的過程當(dāng)中，必然選擇物美價(jià)廉的商品，這意味著只有質(zhì)量過硬、特色明顯的農(nóng)產(chǎn)品才能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，才能夠在激烈的市場競爭當(dāng)中脫穎而出。因此，相關(guān)“三農(nóng)”產(chǎn)品的經(jīng)營者應(yīng)該著重提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供獨(dú)具特色且優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，增加客戶黏合度和滿意度，為網(wǎng)紅產(chǎn)品的品牌推廣和品牌變現(xiàn)提供基礎(chǔ)保障。

（四）注重網(wǎng)紅與用戶間的信息交互及實(shí)時反饋

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化，現(xiàn)代化的消費(fèi)者在追求高質(zhì)量產(chǎn)品的同時更加關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)。因此實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下“三農(nóng)”市場的順利發(fā)展，必須要注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，確保用戶和網(wǎng)紅之間的有效信息交流。在農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營過程當(dāng)中，應(yīng)該及時和客戶進(jìn)行多種形式的溝通往來，及時獲得消費(fèi)者對于該類農(nóng)產(chǎn)品的特色需求以及建議，針對性地對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行改良，及時修正生產(chǎn)和銷售過程當(dāng)中的問題，為消費(fèi)者提供更加良好的消費(fèi)和使用體驗(yàn)。

五、結(jié)語

以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為研究背景，以“三農(nóng)”市場營銷戰(zhàn)略為切入點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下市場營銷具有生命周期短、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管限制多、變現(xiàn)渠道單一的基本特征。經(jīng)充分結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)構(gòu)成要素以及對相關(guān)成功案例進(jìn)行思考，認(rèn)為應(yīng)該從利用網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢、鋪設(shè)農(nóng)村電商營銷網(wǎng)絡(luò)、把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以及注重用戶反饋等方面切實(shí)提升“三農(nóng)”市場營銷戰(zhàn)略。