獨異性視域下創意階層的“贏者通吃”
——以音樂產業為例

□ 王若冰

一、緒論

創意階層依靠創意創造經濟價值，從事著旨在“創造有意義的新形式”的工作，由“高創造力的核心群體”與“創造性職業從業者”共同構成。作為創意經濟發展的主要動力，它不斷被推至政策、經濟、社會建設探討的中心。隨著創意產業的日趨成熟及規模化形成，“贏者通吃”（winner-take-all）成為一種常態范式，資源、資金、受眾紛紛向少數頭部階層流動。

但“贏者通吃”對創意階層整體的打擊是致命的，大量的資源、受眾被主流階層收編，難以維生的這些“他者”在缺失基本資源后，一定會尋求其他形式的工作，創意經濟的長足發展必將成為一場遙不可及的幻影。不斷創造著可觀的經濟效益與文化價值的同時，音樂產業“贏者通吃”的現象尤為顯著。

二、作為“他者”的音樂產業創意階層

除了少數頭部音樂明星，多數音樂創意階層的狀況不容樂觀。中國傳媒大學發布的《音樂人生存現況與版權認知狀況調查》指出，46.96%的音樂人都對自身收入不滿意，僅有5.41%表示滿意。58.21%的音樂人認為自己未得到應有的社會尊重、認可與關注。29%的音樂人的音樂收入為0，僅有30%的音樂人收入完全來自音樂領域，95%的音樂人無法僅靠音樂收益維持生計，兼職率高達70%。不包含剛出道的音樂人和24歲以下的年輕音樂人，47%的音樂人從未出售過單曲，借助數字流媒體平臺或是傳統發行公司出售單曲或專輯遙不可及，頭部音樂人能夠擁有關注度與收入更是奢望。網易云音樂的《2016獨立音樂人生存報告》顯示，68.8%的獨立音樂人在音樂上獲得的平均月收入低于1000元。國際唱片業協會（IFPI）調查數據也顯示，自20 世紀80年代初至2012年，排名前1%的藝人在演唱會收入中所占份額翻了一番以上，其音樂收入占所有音樂人收入的77%，與此同時，音樂會門票的平均價格上漲近400%。

此外，國內一二線城市對文化創意產品的高需求和良好的文化消費能力，使得大量音樂人聚集于此，79.01%在一線、9.54%在二線，僅有11.45%住在低線城市。但遠高于低線城市的生活成本卻又將音樂人逼至窘境。

三、獨異性社會視域下“贏者通吃”局面的形成

（一）晚現代社會已步入獨異化的邏輯中

如果說工業化社會追求一種理性主義的普適性規律，講求規范、程式、通用框架下的大規模生產，力追效率與穩定，那么當下所處的晚現代社會則是全方位文化化的獨異性（singularity）社會。文化從邊緣轉移到了社會的核心，創意經濟成為核心驅動力，獨異化經濟越來越專注于獨異的產品、服務與活動，也愈加不單純強調功能，而是兼有或獨具文化內涵，并能夠在情感上吸引人。在這樣的社會邏輯中，客體、主體、空間、時間和集體都在觀察、評價、產出和施行四種社會實踐中被制造成了獨異品，并由此獲得重要性與內在自復雜性。

這種轉向主要源自三種因素：新中產階級從事知識與創意產業工作，要滿足對“真”的愿望，就需要多樣的獨異性文化創意產品；文化資本主義在應對這類需求時，也在不斷擴大獨異品的供應，增加賦值話語，反向刺激需求；最終，晚現代主體及文化資本主義以特殊的形式對數字化技術加以利用，新興技術手段也在持續促進獨異化與文化化。

獨異性社會必定帶來一系列的兩極分化，社會對于“什么是‘獨異’”的評定帶有天然的不平衡傾向，極化就成了不可避免的結果。獨異性市場、創意階層的勞動關系、晚現代生活方式等都會發生結構性轉變。兩極分化的圖景下，“贏者通吃”似乎成為一種必然。

（二）獨異化市場是關注度與賦值的投機市場

文化資本主義攜手數字化技術，對獨異品進行體制化，形成了文化性獨異品市場。該市場具有雙重結構，分別是以可見度問題為中心的吸引力/關注度市場，以及以文化獨異性評價問題為中心的賦值市場。市場中流通的產品不斷進行著可見度、關注度、情感與賦值的競爭。

獨異化市場是過度生產的市場，不斷有遠多于受眾的文化創意產品被生產出來。因為新的獨異品充斥著不確定性與不可預估性，這種不確定性又源于對“獨異”的要求，創意產業追求在敘事、審美、設計、樂趣中打動受眾，以獲得情感共鳴與價值認可。文化創意產品間關于關注度與認可度的競爭建立在受眾不可控的情感基礎之上，“晚現代經濟是一種意外經濟”。沒有人能夠預知哪一首歌、哪一部電影、哪一本詩集將在未來成為爆款，因而生產前也無法針對受眾的特定需求進行定位。

不確定性刺激著持續的過度生產，過度生產再次加深著獨異性市場的不確定性。閉環式的市場邏輯之下，大量產品被投放至市場中流通，面對的卻是有限的受眾與不可控的關注度。可以說，獨異性市場是高風險、投機性、不均衡的市場，兩極分化就成了必然趨勢，“贏者通吃”應運而生。市場光譜的一端是取得巨大成功的頭部贏家，另一端是藉藉無名的數不勝數的輸家。

不可預估的獨異化文化市場中，某類產品能否成功既取決于生產方，又取決于消費者或者受眾。評定的標準掌握在受眾手中，受其情感驅使，熱門產品具有“蜂鳴效應”——在見諸市場的階段顯示出了情感與價值力量，擁有了可觀的可見度與認可度后，通過社交、媒體等渠道推廣與傳播，不斷吸引更多的受眾前來，積累文化資本，加劇“贏者通吃”。

音樂產業內日漸成熟的粉絲經濟就是獨異性市場的典型范式，也是“蜂鳴效應”的最好表達。經紀公司通過市場調研，規劃出具有獨異性、能引發受眾共鳴的偶像“人設”，輔之以高強度的訓練包裝，在體系化的造星運動下，無數針對不同情感需求的偶像被投放入娛樂市場。粉圈獨有的打投、控評等行為，都在提高著偶像音樂人的關注度、聲譽、資源，同時，粉圈內部形成的社群也在不斷地進行情感交流與再創作，認同感與排他感在同一偶像的粉絲群體內升溫，增強著偶像與粉絲間的黏性，并為偶像吸引更多的關注。各大音樂平臺中粉絲的涌入，催生了過度的噪聲，破壞信息有序度，翻閱流量歌手們那些充斥著刷屏式表白的樂評就可見一斑。

媒體的轉變也在加劇“贏者通吃”。影評人波琳·凱爾曾說：“評論家是廣告商和公眾間唯一的聲音。”過去，樂評人和媒體會鼓勵人們關注市場邊緣的小眾優秀作品，但現如今樂評逐漸脫離傳遞價值與審美旨趣的初心，媒體爭先恐后地報道名人軼事，樂評人也只對超級明星更感興趣。獲得極高關注度的作品的“溢出效應”亦反向推動專業人士的賦值與背書，無論是積極還是負面的探討，都有益于關注的聚集，甚至爭議本身就能夠幫助音樂作品充分展示其獨異性，引發更多關注。

（三）獨異化平臺——服務于文化化的數字機器

根據艾瑞咨詢的調查，2018年中國數字音樂市場規模達76.3 億元，2019年數字收入占全球唱片收入的58.9%。數字平臺正成為音樂內容集存與分發的中心樞紐。

技術并未帶來預想中的平權，而是將“選擇的暴政”（Tyranny of Choice）推向受眾。平臺會提供海量曲目，但更多的足跡卻意味著更少的發現。iTunes提供的歌曲中，94%的下載次數不超過100；最常被訪問的音樂人不超過1%。獲得音樂途徑的民主化加劇了歌迷的困惑，受眾會像蜂群一樣涌向被平臺、主流媒體或親友反復推薦的曲目或歌手。此外，數字音樂平臺大多基于算法為用戶分發其偏好的音樂，受眾很難開拓更多的領域。獨異性市場的法則統治著數字音樂平臺，播放量（關注度）與點贊量（賦值）決定了作品的未來，熱門的音樂人及其作品反復被推向焦點，受到較多關注的將持續優先受到關注。

各大數字音樂平臺收割了大部頭的利潤，音樂收益并未全部回流至音樂人，甚至也不在唱片公司，多方分據時，音樂人自會選擇簽約公司或平臺。然而企業的底層邏輯注定驅使其在音樂品類與質量上投奔熱點，追求用戶的獨異性認同，再次加劇這一境況。

四、結語

獨異性浪潮下，“贏者通吃”成為創意階層無法回避的難題，大量中下階層處在水深火熱中，在極致追尋“獨異”的過程中，卻失去了真正表達價值的敘事，頭部之外多數的衰落，在向音樂多元化、公眾審美旨趣、創意階層施以重創，市場各方主體都應有所舉措。

企業應主動承擔社會責任，推廣具有人文藝術價值的小眾作品。《樂隊的夏天》《這！就是原創》等音樂綜藝節目就將游離于唱片工業體系外的獨立樂隊和音樂人推向大眾，讓受眾認識到主流追捧的地帶以外還存在著生機勃勃的音樂。學校教育應少一些功利主義色彩，多一些人文主義灌輸。連接音樂人與非專業受眾的評論家更應堅守良心，洞向所有地方、所有階層，為不同的音樂發聲。音樂人除了堅守本心，也需探索出自足的生存之道，可利用互聯網眾籌這一新興融資模式，拉近與受眾的距離，賦予自身更多的創作自由，擴大宣傳途徑，降低投資風險。