IP熱背景下的中國影視劇營銷策略探析

□ 韓佳楠

一、“IP”熱背景下的中國“IP影視劇”

（一）“IP影視劇”的具體闡釋

近些年，“IP”一詞作為一個新興詞匯被頻繁使用。“IP”，即“Intellectual Property”，中文翻譯就是“知識產權”。IP作為一個寬泛的概念，包含的內容是多方面的，小說、游戲、漫畫甚至是一個人物，都可以作為IP，而“IP影視劇”就是“改編自IP的影視作品”。IP的優勢是可以將既有的粉絲群體轉化為保障性的觀眾，使影視劇達到“未播先火”的可預見性保障。

（二）IP熱的形成原因

互聯網時代的到來，催生了更加多元的受眾需求。作為一種多元文化的綜合體，基于各種方面綜合作用的結果，影視IP熱也成為當前中國影視市場在過渡階段產生的一種獨特現象。

1.“原創荒”“劇本荒”“編劇荒”現狀的推動

與數不勝數的網絡文學作品相比，專業劇作家產出的作品花費時間長且數量少，在海量影視作品充斥熒屏爭奪收視率的現狀下，專業編劇顯然無法應對，于是改編就成為一種高效的方法。創作者不僅通過影視劇改編獲得了豐富的經濟回報，還能收獲更多人的推崇，這種物質與精神的雙重誘惑吸引了更多人嘗試。

2.全媒體時代的多渠道傳播作用

全媒體是以信息數字技術發展為基礎的多媒介深度融合的媒介傳播形態，其傳播內容通過電視、廣播、網絡等媒介，運用圖文、音頻、視頻等形式，實現信息傳播推廣的全方位多媒體覆蓋。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，中國網民數量達到8.54億，互聯網普及率為61.2%。全屏輸出，多種渠道共享，得到廣泛擴散的“IP影視劇”，迅速得到了全媒體時代受眾的青睞，這也推動了影視產業的IP熱。

3.資本投入優質IP強大的變現能力

影視劇成功的根本就是擁有符合觀眾審美、具有觀眾認同的價值觀的優質劇本。優質IP改編而成的影視劇不僅能夠獲得高票房和高收視率，在影視劇觀看結束后，觀眾往往會將余熱投入到與電影電視相關的衍生品上，如手辦、服裝、食品等，讓投資者看到影視產品之外的巨大的經濟效益。正是優質IP強大的變現能力吸引了影視公司競相投入資本，推動IP改編熱潮。

二、我國的“IP影視劇”營銷策略

（一）粉絲、明星借助自媒體充當KOL

“IP影視劇”的核心競爭力在于能將既有的粉絲基礎轉化為忠實的觀眾。粉絲經濟是“以情感資本為核心，以粉絲社區為營銷手段，增加情感資本。粉絲經濟以消費者為主導，企業從消費者的感受出發，努力為品牌與偶像增值情緒資本”。“IP影視劇”從開發、制作到傳播等環節始終伴隨著全媒體多渠道運營，而在傳播運營的各個環節，都與其粉絲群體通過各種社交媒體平臺保持著活躍的互動。同時，明星借助良好的形象和強大的號召力參與粉絲社群內部的話題討論，也促進了宣傳效果。

（二）借助視頻網站或媒體平臺的“病毒式營銷”

PC端、手機端等終端平臺也對IP影視劇進行著“病毒式傳播”。一部影視劇上映或開播，最常見的宣傳方法就是各媒體平臺的預告宣傳片，微博、貼吧等各種APP平臺的開屏廣告和時不時彈出的微博營銷廣告、貼吧廣告等，“IP影視劇”的宣傳可謂是遍布了生活的各個角落。

（三）“IP影視劇”品牌化，產業鏈化開發

“互聯網+影視”的商業模式對“IP影視劇”從開發、制作到營銷傳播等的全產業鏈運營起著重要的作用，高票房和高收視率的背后是“超級IP”的發掘，其成功得益于粉絲經濟的受眾基礎保障、大數據時代的技術支撐以及眾多互聯網企業的積極干預，IP產業鏈的完備整合是一個長期的過程。

2019年最火的電視劇《陳情令》在開播之前就有動漫版本在相關平臺播出，另外電視劇番外和相關綜藝也接踵而至，加上數不勝數的《陳情令》周邊等，以《陳情令》為核心的IP衍生品開發形成了一定的規模。

三、“IP影視劇”營銷過程中存在的問題與建議

（一）“IP影視劇”營銷中存在的問題

資本投入導致的影視劇快餐化和影視藝術本身的追求背道而馳，在我國IP改編熱潮的背景下，我國影視劇面臨的問題還有很多。

1.“IP影視劇”版權糾紛

在IP開發的過程中利益涉及到原IP作者、播出平臺，制片、出品方等多方面，改編授權的版權問題也更加復雜。在IP運營的產業鏈上，盜版、侵權的現象已經屢見不鮮。盜版行為擾亂了相關產業的健康發展秩序，IP原作者的權益被嚴重侵犯。市場上出現了很多網站將別人的創作內容非法復制到自己的平臺上并以此盈利的現象。

2.“IP影視劇”的娛樂化、同質化傾向

碎片化的社會生活催生了人們對于時間消逝的焦慮和恐慌。娛樂方面，人們越發傾向一種快餐式的娛樂消費體驗。“IP影視劇”的娛樂化一定程度上滿足了人們的需求，但在資本驅使下，影視劇的商業性被無限放大，文化性和藝術性降低，尤其是近幾年流行的低俗庸俗之風更是推動了我國影視市場的過度商業化和娛樂化。

“IP影視劇”的核心在于將既有的粉絲基礎轉換為保障性的受眾，但在利益的驅使下，創作者往往迎合粉絲的喜好而進行創作，導致內容嚴重同質化。一旦一個IP獲得了市場的肯定，投資者為降低投資風險，隨即會選擇當下與之相似的題材或內容進行IP改編，以求迎合粉絲的狂熱需求。

3.粗制濫造IP充斥市場

超高的投資回報導致了近年影視IP 市場的狂熱風潮。一部熱門網絡小說版權甚至可以賣到上千萬高價，面對這樣的利益誘惑，網絡寫手們不得不加快創作速度，導致了網絡文學抄襲的亂象。市場供需關系的不平衡，致使原本需要精雕細琢的影視作品不得不加速運作。從立項時的盲目，到制作時的急功近利，加上身價令人咋舌的“小鮮肉”低劣的演技，使得如今市面上充斥著粗制濫造的IP劇。

（二）“IP影視劇”營銷傳播建議

1.保護版權

目前，我國的著作權保護體系仍然有很多問題亟待解決。在具體的改編過程中，影視公司常常會拋棄劇本原作者，根據自己的意愿改編，版權糾紛往往由此產生。加強版權保護，完善著作權保護體系是對IP創作者勞動成果的一種尊重，也是對IP改編影視劇的受眾群體的一種負責。

2.提高原創保護力度

發展“IP”劇，鼓勵作家原創，是十分必要的。編劇除了要不斷提高自身專業素養外，還必須扎根基層人民，認真獨立創作。除了影視創作者自身的自律，我國還應當建立健全相關的法律法規，成立相關部門，嚴格管控行業中存在的抄襲等不良風氣，營造良好的影視市場改編創作氛圍。

3.鼓勵培養優質IP

大部分IP作品其實早已擁有了豐富的內涵，具備向其他文化產品衍生的強大生命力，但對于大多數影視產業相關企業來說，IP作品的故事內核能具體地展示出來，并為創作不斷地提供創意產品，才是衡量IP本身質量的準則。中華文化的母體從來不缺優質的IP，影視業將改編來源聚焦于知名IP的同時，也應當另辟蹊徑，培育優質IP，力求影視作品在滿足受眾娛樂需求的同時還具有正確的價值導向。

四、結語

我國“IP影視劇”的發展還在初期探索階段，面臨的許多問題也都是正常的，打造優質IP，獲得經濟效益的同時兼顧宣揚社會正確價值體系，是我國影視劇營銷傳播者理應肩負起來的責任。目前距離中國“IP影視劇”真正走向正軌還有很長的路，需要各方共同努力。