新媒體環境下熱播電視劇的互動傳播分析
——以《親愛的，熱愛的》為例

□李萌

據第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2019年6月，我國互聯網普及率達61.2%，網絡在人們日常生活中的比重越來越大。伴隨技術的發展，新的媒介時代到來，各種媒介技術日益更新與發展，以受眾為中心的傳播理念的轉變，為新媒體環境下電視劇的互動傳播提供了現實基礎。在這種情況下，只有把握好網絡特點，與受眾建立良好的互動關系，才能達到更好的傳播效果。本文選取2019年夏季大火的電視劇《親愛的，熱愛的》進行個案分析，觀察其在社交媒體中呈現出的互動傳播特點。

一、電視劇《親愛的，熱愛的》概述

《親愛的，熱愛的》是一部IP 劇，由小說《蜜汁燉魷魚》改編而成。該劇2019年7月9日上線，在東方衛視和浙江衛視聯播，同時在愛奇藝視頻、騰訊視頻同步播出。在傳媒1 號發布的《2019年Q3 傳媒1 號文娛藍皮書》中，據艾曼數據，第三季度中《親愛的，熱愛的》位居在播電視劇熱度指數top1。該劇播出期間，收視率多次在東方衛視和浙江衛視雙臺破1，在兩大視頻平臺上也表現不俗，累計播放量達73億。

在電視劇播出期間，微博上與劇集相關的討論頻頻上熱搜，網友調侃“在熱搜上追完一部劇”。值得注意的是，這種現象并不是《親愛的，熱愛的》這部劇所獨有，《鎮魂》《陳情令》等皆出現了這樣的情況。“熱搜上追劇”現象的出現，說明電視劇在線上社交媒體平臺上的傳播越來越受到觀眾喜歡和接納，而這種傳播的特點與社交平臺的交互性特點相融合，呈現出互動傳播之勢。

二、電視劇《親愛的，熱愛的》傳播過程中的特點分析

電視劇《親愛的，熱愛的》在傳播過程中呈現出多主體多渠道的多元傳播特征，互動是其傳播的核心。

（一）官方跨平臺多媒體傳播，形成營銷矩陣

需要注意的是，這里提到的“官方”，并不僅限于電視劇制作方，還包括電視劇播出平臺方，即東方衛視、浙江衛視、騰訊視頻、愛奇藝，以及電視劇相關的品牌方，如網易云音樂等，他們對新媒體技術、新媒體資源的掌握是遠超于普通傳播者的。這些“官方”在電視劇播出前以及播出期間形成的營銷矩陣發揮著主體和引導功能。

如在視頻平臺上，愛奇藝、騰訊視頻各自為《親愛的，熱愛的》開辟專題頁面，并將入口置于視頻網站首頁醒目位置。在微博平臺上，主要是以《親愛的，熱愛的》劇作方的傳播為主。浙江衛視、東方衛視以及其他電視劇相關的官方微博賬號也會在劇集播出時配合劇作方發布微博，吸引粉絲關注、轉發。此外，除了視頻平臺和微博兩大常規營銷渠道外，網易云音樂和抖音也成為電視劇傳播中的一環。網易云音樂上線女主角同款歌單，劇作方也在抖音開通官方賬號，推送精彩花絮和視頻預告等。社交媒體的開放性和高度交互性，使其逐漸成為電視劇營銷的重要渠道。

與傳統媒體的單向傳播機制不同，新媒體環境下的受眾不再處于被動接受的地位，因此以網絡大眾為目標受眾的網絡營銷也更注重受眾的反饋。得益于互聯網技術的發展，信息的傳達和反饋更易得，因此官方為取得更好的傳播效果，通常會根據不同平臺的不同受眾特點，結合不同平臺的傳播優勢，制定多種營銷方式和傳播策略，并根據受眾的即時反饋進行調整，打造多平臺營銷矩陣，通過高曝光來維持熱度，并在多個媒體平臺上與受眾進行盡可能廣泛的互動，多屏聯動尋求最大傳播效應。

（二）明星發揮意見領袖作用，與粉絲形成“偽互動關系”

由于互聯網信息的海量性，處在網絡環境下的粉絲注意力不斷被分散，在此情況下，明星演員就如一個個“意見領袖”，自帶一個個粉絲群體，其本身就是吸引并黏住粉絲的一個重要保障。劇作方也充分利用這一點，通過劇組明星演員來與粉絲進行互動，以增加話題熱度。明星在微博上直播、評論里回復粉絲，甚至會空降視頻平臺聊天室，與網友同步互動看劇。通過與粉絲多種方式的互動，粉絲對明星產生了貼近感，原來明星也會和普通人一樣刷微博、追劇等。這種貼近區別于現實生活中的社會關系的貼近，是基于網絡平臺上的心理上的貼近。

明星與粉絲在網絡平臺上的這種貼近和互動，無關身份與地位，跨越了現實距離，它會讓粉絲覺得自己和偶像之間是平等的。盡管作為微博大V的明星和作為普通用戶的粉絲之間實際上還存在明顯的界限，明星也不會一一回復所有粉絲，但是粉絲通過這樣的互動滿足了自己的情感需求，建構起與明星之間的“偽社會互動關系”。這種互動關系，成為連接明星與粉絲之間重要的紐帶，有利于培養粉絲的忠誠度和加強粉絲對明星的黏合度。在這種情況下，一方面作為意見領袖的明星通過明星效應達到宣傳作品的目的，另一方面粉絲也會大大提高對明星作品的包容度和接受度，并主動參與到對明星作品的傳播中。

（三）粉絲參與式互動，二次創作助力傳播

在互聯網時代，源于新技術的賦權，大眾傳播中傳受雙方關系發生改變，受眾不再只是被動的接受者、消費者，而是成為內容的生產者。這種現象在當下熱播電視劇的傳播中越來越多見。這可以用“盜獵者”理論予以解釋，粉絲成為了一個具有創造性和能積極閱讀的讀者，他們在官方放出的原生素材中大肆“盜獵”，選擇自己喜愛的文本、圖片、視頻等，對原始素材進行挪用、借鑒、改編，注入新的意義，成為一個雖出自于原電視劇，與原電視劇有關聯，但又具有獨立意義的作品。

具體說來，有劇中人物的表情包制作、同人視頻剪輯、同人小說創作等。這些粉絲是互聯網應用的深度用戶，因此他們產出的內容產品更能體現目標受眾的需求以及更能適應新媒體傳播的優勢。以表情包為例，表情包作為大眾文化的表征之一，在互聯網交流中不可或缺，一個人可以沒看過這部劇，但并不影響他使用與這部劇相關的表情包，因為表情包所代表的情緒意義是共通的。可以說，表情包是可以跨越不同粉絲群體，甚至滲透進其他粉絲群體的一種便捷獨立的流行符號，它的廣泛流傳對電視劇本身的傳播有推動作用。不僅僅粉絲會使用表情包，主演明星、劇組官方等也會使用粉絲制作的表情包進行相互調侃，甚至其他群體也可以使用。

在這個過程中，粉絲的二次創作對電視劇的傳播起到了正面的傳播作用。由于粉絲日常活躍在社交網絡平臺上，其生產出的內容產品更體現著網絡受眾的需求，也就更能適應新媒體傳播的優勢。粉絲群體在內部交流的同時，也積極尋求更多與自己有相同愛好的人加入，通過二次創作的衍生作品完成意義的分享。在這一過程中，粉絲群體不斷擴大，作為原生素材的電視劇本身也不斷被傳播出去。

三、共同焦點下的情感互動：電視劇粉絲群體的互動儀式解讀

從前文分析可知，電視劇在傳播的過程中，不同主體參與，多方傳播，廣泛互動，而粉絲群體是其中不可缺少的重要一環。無論是作為傳播的受眾，還是傳播的主動參與者，粉絲群體在傳播過程中呈現出了高度的互動性，并構建起社交媒體平臺上的互動儀式鏈。粉絲通過在社交媒體上相互關注、即時共享以及情感互動，對電視劇傳播產生正面效應，具體表現在以下幾個方面。

（一）技術賦權：基于社交媒體平臺的虛擬在場

柯林斯提出的“互動儀式鏈”理論中，身體在場是必要條件，只不過當時提到的“場”強調的是物理場域。現如今得益于媒介技術的發展，互聯網作為網絡的“場”，為粉絲群體提供了廣闊的線上互動空間。如微博作為一個具有代表性的開放的社交媒體，通常是電視劇營銷的主陣地，也是粉絲群體聚集的主要場域。此外，在《親愛的，熱愛的》傳播過程中，網易云音樂、愛奇藝視頻、抖音等，也致力于為粉絲群體打造交流互動的平臺。

互聯網平臺的存在打破了時空的限制，網絡上的“虛擬在場”替代了現實的身體在場，使得現實中處于分散狀態的粉絲能夠聚集在網絡提供的共同場域內，實現高效的即時交流、感受分享以及情感共通。這是粉絲群體在網絡場域中構建互動儀式鏈的前提。

（二）共同關注：基于焦點事件建構的身份認同

互動儀式的形成是集體討論互動的結果，而形成的前提是，群體具有共同的關注對象或事件。在電視劇的傳播中，官方很擅長抓住這一要素，通過建立主持微博話題、放送劇集中的熱點情節，引導粉絲參與討論，使電視劇熱度不斷攀升。

《親愛的，熱愛的》劇作方主持的微博話題#親愛的熱愛的#，閱讀次數達368.9億，討論次數達1311.3萬，原創人數達62.3萬。粉絲在廣泛熱烈的討論中，創造出“上頭姐妹”一詞，成為這部劇粉絲群體的自稱。此外，“熱搜上追劇”現象的出現，也是粉絲在微博熱搜下的聚集，通過不斷地轉發、點贊、討論而強化共同關注的焦點。基于共同關注的焦點而聚集的每一個粉絲，通過與其他粉絲進行交流互動，使焦點被不斷放大。在這一過程中，粉絲從個人聚集到形成群體，最終獲得群體身份認同感。

（三）情感互動：基于粉絲文化產生的情感交流

信息分享和交流只是互動的初級階段，情感的交流才是互動的核心和結果。新媒介環境下的粉絲是掌握主動權的，由于互聯網的賦權，他們能夠主動選擇接收、獲取并傳播信息。他們會將自己的情感投入到對電視劇內容的理解、評判，甚至重構上，具體的傳播實踐體現為前文所說的粉絲的二次創作上。粉絲樂于將自己的作品分享到群體中，將自己的看法以及情感在群體中表達，尋求認同，而群體情感認同反過來也會強化個體情感。這成為其內容生產的動力。

在這一過程中，持續的內容生產和互動不僅提升粉絲個人的情感，強化群體情感，同時衍生物在傳播過程中也會不斷吸引其他愛好者，粉絲群體不斷擴大。這對電視劇的傳播有正向效應。電視劇的粉絲黏性和忠誠度得以增加，而作為原生素材的電視劇得到持續曝光和廣泛傳播。

四、結語

新媒體環境下，電視劇的傳播在社交媒體上呈現出互動傳播之勢。在這一互動傳播過程中，粉絲群體占據著關鍵地位，他們主動參與，積極反饋，并通過內容生產等方式二次助力傳播，對電視劇的營銷傳播產生了良好的正面效果。今后電視劇的傳播或許可以從粉絲群體在社交媒體上構建的互動儀式鏈著手，堅持以受眾為中心的理念，通過優化互動平臺、設置共同焦點等方式，在互動中關注和滿足粉絲群體的情感互動訴求，這樣才能提高粉絲群體參與互動傳播的積極性和影響力，從而形成口碑效應，產生良好的傳播效果。