游戲IP電影的破次元營(yíng)銷策略研究
——以《大偵探皮卡丘》為例

□ 史文思

2019年上半年，全球電影市場(chǎng)依舊發(fā)展迅猛。其中《大偵探皮卡丘》不論是票房成績(jī)還是影迷反饋都優(yōu)于預(yù)期，全球累計(jì)票房達(dá)6.39 億，遠(yuǎn)超其他游戲IP 電影，且話題熱度居高不下，成為史上最賣座的游戲改編電影。

這部電影來(lái)自任天堂3DS 同名電子游戲，根據(jù)《精靈寶可夢(mèng)》系列IP改編而來(lái)，講述了寶可夢(mèng)皮卡丘在萊姆市偶遇蒂姆后幫助其揭開(kāi)父親失蹤背后的隱情，聯(lián)手探案，踏上尋找真相之旅。在如此扣人心弦的故事情節(jié)和寶可夢(mèng)超級(jí)IP 的雙重加持下，《大偵探皮卡丘》一上映便反響熱烈、吸金無(wú)數(shù)。事實(shí)上，“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下的IP 資源開(kāi)發(fā)和運(yùn)用已頗具規(guī)模，若要在全球電影市場(chǎng)求得一席之地，必須開(kāi)辟出一條令人耳目一新的營(yíng)銷之道，利用市場(chǎng)傳播，化無(wú)形為有形，獲得口碑和票房之雙贏。

一、新型惡作劇營(yíng)銷，IP形象引爆社群

電影營(yíng)銷近兩年不斷打破固有模式，推陳出新，從《美人魚》的情懷營(yíng)銷、《戰(zhàn)狼2》的愛(ài)國(guó)主義營(yíng)銷，到《我不是藥神》的走心營(yíng)銷、《地球最后的夜晚》的儀式感營(yíng)銷，再到《流浪地球》的硬科幻營(yíng)銷……營(yíng)銷模式層出不窮。而《大偵探皮卡丘》果斷舍棄固有套路，玩起了惡作劇營(yíng)銷的新花樣。

影片在國(guó)內(nèi)上映前夕，全球最大的視頻分享網(wǎng)站YouTube上瘋傳的電影完整版片源由名為“Inspector Pikachu”的神秘賬號(hào)發(fā)布。該片源長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)42分鐘，畫質(zhì)清晰，開(kāi)頭印壓了皮卡丘配音演員瑞安·雷諾茲的個(gè)人簽名水印，而瑞安·雷諾茲本人也出現(xiàn)在視頻評(píng)論區(qū)煞有介事地表示該視頻“可能是官方泄露出來(lái)的”。再加上《大偵探皮卡丘》雖于北美和內(nèi)地同步上映，但在日本已提前上映一周，這為槍版資源的制作和流出提供了充足的時(shí)間。這也讓視頻充滿了真實(shí)性，網(wǎng)友們對(duì)其深信不疑，一經(jīng)發(fā)布便吸引了大量網(wǎng)友的圍觀。

而事實(shí)上，當(dāng)網(wǎng)友們通過(guò)社交媒體點(diǎn)開(kāi)視頻才發(fā)現(xiàn)原來(lái)自己被騙了，這段打著完整版片源旗號(hào)的視頻只不過(guò)是一只渾身長(zhǎng)毛的皮卡丘在跳舞，而這一跳就是整整101分鐘。令人不可思議的是，這波來(lái)自官方的假意操作卻讓網(wǎng)友們十分買賬，被糊弄的他們心甘情愿加入忽悠大軍，紛紛在評(píng)論區(qū)大呼過(guò)癮。

不得不承認(rèn)，這次惡作劇營(yíng)銷一方面在盜版猖獗的行業(yè)環(huán)境下惡搞“正片泄露”，不僅迅速聚攏了寶可夢(mèng)粉絲，提前炒熱了社交話題，同時(shí)借助皮卡丘的IP勢(shì)能吸引了大量路人流量，將話題熱度帶出圈，實(shí)現(xiàn)了話題的破圈傳播；另一方面，通過(guò)101分鐘的動(dòng)感舞蹈“洗腦式”地傳播了皮卡丘新的銀幕形象，給固守二維動(dòng)漫的粉絲一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，提高大眾對(duì)皮卡丘渾身長(zhǎng)毛、又萌又賤的新銀幕形象的接納度。這波“官方劇透”不僅激發(fā)了原IP粉絲的極大觀影興趣，同時(shí)也讓路人好感倍增，其營(yíng)銷效果有目共睹。

二、破次元精準(zhǔn)營(yíng)銷，社交話題破圈傳播

作為一部破次元的游戲改編IP電影，《大偵探皮卡丘》的受眾人群相對(duì)固定，擁有童年記憶的游戲迷們?cè)敢鉃榱酥販刈约旱耐陦?mèng)想走進(jìn)影院，但這顯然無(wú)法滿足電影制作方的需要。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式或許仍然愿意大打感情牌，走情懷營(yíng)銷路線，加強(qiáng)固有受眾群的觀影意愿，但消費(fèi)者多樣化的需求并不能得到有效滿足。如何將更多的觀眾引入影院，在原有游戲受眾群的基礎(chǔ)上擴(kuò)大觀影人群，甚至將其轉(zhuǎn)化為電影粉絲，主動(dòng)參與并傳播話題，進(jìn)行二次營(yíng)銷，《大偵探皮卡丘》的破次元精準(zhǔn)營(yíng)銷不失為一種行之有效的策略。

（一）打破圈層文化，催生“萌”經(jīng)濟(jì)

萌即生產(chǎn)力。作為電影主角之一，皮卡丘自然應(yīng)該毫不猶豫地承擔(dān)起責(zé)任，不遺余力地讓觀眾愛(ài)上自己，當(dāng)然它也做到了。可以說(shuō)這一IP形象的成功與“萌文化”的盛行及其背后巨大的商業(yè)價(jià)值密切相關(guān)。

“萌文化”源于20 世紀(jì)80年代的日本御宅文化，人們將討人喜歡且能夠激發(fā)人們保護(hù)欲的對(duì)象定義為“萌”，從而為身處三次元世界的自己提供情感和精神寄托。它是一種亞文化的典型表征，頗受青年亞文化群體喜愛(ài)。一方面，作為網(wǎng)絡(luò)原住民的他們對(duì)新鮮事物有著敏銳的感知，在現(xiàn)實(shí)生活中承受著種種壓力，敢于接受新鮮事物，以此進(jìn)行解壓；另一方面，他們又渴望回到最初，拒絕成長(zhǎng)。這種去成熟化的表現(xiàn)正是對(duì)主流文化的抵抗與顛覆，同時(shí)這也正是“使用與滿足”的過(guò)程。他們更樂(lè)于通過(guò)各種媒介渠道進(jìn)行表達(dá)，聚集成一個(gè)個(gè)社群，從而得到認(rèn)同，獲取群體歸屬感。

因此，在消費(fèi)時(shí)代的今天，只要抓住了“萌”的屬性，就等于抓住了青年群體的眼球。英國(guó)傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾曾提出“受眾即市場(chǎng)”理論，從市場(chǎng)的角度出發(fā)，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的、潛在的消費(fèi)者集合體。皮卡丘作為二次元世界的虛擬寵物和全球第一大游戲IP，正是通過(guò)如此精準(zhǔn)的營(yíng)銷渠道，將“萌”屬性有效轉(zhuǎn)化為“萌”經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)身處三次元世界的青年群體為之消費(fèi)，最大化滿足其心理需求。如此一來(lái)，《大偵探皮卡丘》通過(guò)“賣萌”到賣“萌”的過(guò)程轉(zhuǎn)化，將整個(gè)青年群體年輕消費(fèi)者收入囊中，不再僅局限于寶可夢(mèng)精靈系列的游戲粉，拓寬市場(chǎng)的同時(shí)進(jìn)一步樹(shù)立“萌力無(wú)限”的IP形象，這又怎么讓人忍心拒絕呢？

（二）深耕粉絲群體，挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)

眾所周知，作為電影的追隨者和擁護(hù)者，“粉絲”是電影宣傳營(yíng)銷的主要目標(biāo)受眾，同時(shí)也是二次營(yíng)銷的助推劑，是電影宣發(fā)過(guò)程中不可忽視的重要一環(huán)。在“無(wú)粉絲，不營(yíng)銷”的時(shí)代，電影的口碑及票房收入可以說(shuō)很大程度上是粉絲給予的，通過(guò)建立粉絲與電影間的聯(lián)系，尋找情感共鳴，增強(qiáng)用戶黏性，是粉絲經(jīng)濟(jì)最大化發(fā)揮的有效途徑。皮卡丘本身?yè)碛械墓潭ㄓ螒騃P粉愿意為其買單，進(jìn)行觀影消費(fèi)。除此之外，為擴(kuò)大粉絲群，最大化將路人轉(zhuǎn)化為電影粉絲，提高觀影興趣，《大偵探皮卡丘》的國(guó)內(nèi)版配音制作時(shí)便將皮卡丘的配音演員鎖定為雷佳音，一是看中了他賤萌的氣質(zhì)和聲音與皮卡丘的角色設(shè)定相吻合，充滿話題性；二是因?yàn)樗麚碛写罅康臐撛诜劢z群，良好的觀眾緣有利于增強(qiáng)電影的吸引力，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)貓眼統(tǒng)計(jì)，《大偵探皮卡丘》自上映前32 天便開(kāi)始以皮卡丘和雷佳音為主線進(jìn)行頻繁的線上線下粉絲營(yíng)銷，深耕粉絲人群，通過(guò)互動(dòng)自上而下影響粉絲的傳播力，使粉絲的期待在電影中得到滿足后，驅(qū)使粉絲自主參與宣傳，提高電影的影響力度。可以說(shuō)，皮卡丘這一超級(jí)IP 形象背后蘊(yùn)藏的龐大粉絲經(jīng)濟(jì)被有效挖掘和開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷效果有目共睹。

三、跨屏引流，深化IP品牌價(jià)值

除了線上的惡作劇式營(yíng)銷、社交媒體的破次元精準(zhǔn)營(yíng)銷，品牌廣告主們也紛紛摩拳擦掌，借助話題熱度，尋求自己的一席之地，力求最大化打破行業(yè)壁壘，增加電影曝光度的同時(shí)共分一杯羹。《大偵探皮卡丘》作為任天堂的資深I(lǐng)P 改編自然也不例外，只有跨界合作、跨屏引流，造勢(shì)社交網(wǎng)絡(luò)，深化品牌價(jià)值，拓展輻射范圍，才能創(chuàng)造更多的電影附加值。

（一）線下主題萌展，造勢(shì)社交網(wǎng)絡(luò)

如果說(shuō)電影營(yíng)銷的終極目標(biāo)就是引導(dǎo)消費(fèi)，那么如何提高消費(fèi)者的觀影興趣便成為應(yīng)該不斷探索的主題。可以說(shuō)，《大偵探皮卡丘》的線上新型營(yíng)銷模式為其打下了半壁江山，但永遠(yuǎn)少不了線下?tīng)I(yíng)銷的配合，畢竟只有真實(shí)感官的觸動(dòng)才能讓消費(fèi)者更加興趣盎然。為此，電影宣發(fā)方在北京合生匯舉辦了皮卡丘的主題娛樂(lè)展，通過(guò)場(chǎng)景化的打造、快閃的表演方式，吸引了以女性和親子群體為主的大量觀展人群紛紛前來(lái)打卡參觀，分享至社交媒體，形成話題，跨屏引流。同時(shí)，增加皮卡丘IP形象的曝光度，通過(guò)線下展覽的方式，深化IP 的品牌價(jià)值，讓觀眾對(duì)皮卡丘新的熒幕形象形成自我的獨(dú)特認(rèn)知，提高觀影興趣，引導(dǎo)觀眾走進(jìn)影院消費(fèi)。

（二）品牌跨界聯(lián)合，擴(kuò)大IP影響

“跨界營(yíng)銷就是指依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本沒(méi)有任何聯(lián)系的要素融合、延伸，彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或者價(jià)值觀念，以贏取目標(biāo)消費(fèi)者好感，從而實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合企業(yè)的市場(chǎng)最大化和利潤(rùn)最大化的新型營(yíng)銷模式。”影片營(yíng)銷方深諳此道，根據(jù)皮卡丘屬性與眾多品牌進(jìn)行了聯(lián)合推廣，借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)線上線下雙線聯(lián)動(dòng)。因皮卡丘在電影中愛(ài)喝香濃的咖啡，網(wǎng)紅咖啡品牌瑞幸咖啡便借此機(jī)會(huì)定制了皮卡丘專屬主題杯套，在電影上映期間推出，實(shí)現(xiàn)利益最大化。除此之外，對(duì)于這只會(huì)放電的萌寵，鮮少與電影進(jìn)行合作的南孚電池也與之共同推出了聯(lián)名款電池，提高觀眾對(duì)皮卡丘自身功能的認(rèn)知度，為電影鎖定目標(biāo)流量。各大品牌看準(zhǔn)商機(jī)，也都紛紛跨界試水，H&M、VANS、FILA 等時(shí)尚品牌陸續(xù)推出聯(lián)名款服飾，借助皮卡丘的IP形象打造新款商品，通過(guò)融合不同的元素，給消費(fèi)者帶來(lái)互補(bǔ)領(lǐng)域的新奇體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌的創(chuàng)新形象，擴(kuò)大品牌影響力，引發(fā)受眾熱議進(jìn)而消費(fèi)。電影在上映前夕就與20 多家品牌達(dá)成了合作，進(jìn)行一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的跨界營(yíng)銷，通過(guò)開(kāi)展主題營(yíng)銷活動(dòng)，為電影宣傳造勢(shì)。

事實(shí)證明，《大偵探皮卡丘》的這次營(yíng)銷方案是極具研究?jī)r(jià)值的。它采用了適度且節(jié)制的宣發(fā)，主動(dòng)送上片源，通過(guò)惡搞的方式實(shí)現(xiàn)了話題的破圈傳播，同時(shí)摒棄對(duì)劇情的傳統(tǒng)宣傳視角，轉(zhuǎn)而將矛頭轉(zhuǎn)向了皮卡丘的萌寵屬性，打破次元壁的同時(shí)尋求品牌的跨界合作，深化了IP 的品牌價(jià)值，為電影賦能，實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的營(yíng)銷效果。