新媒體時代傳統媒體的現實困境與發展對策

□李健 劉昕

一、新媒體時代傳統媒體的現實困境

（一）單一線性的傳播格局

新媒體的飛速發展，帶來傳播模式的巨大改變。相對于傳統媒體而言，新媒體呈現出傳播時空擴大化、傳播主體細分化、傳播內容海量化、傳播速度即時化等諸多優勢。由于受眾接收信息渠道的改變，移動客戶端已經成為大多數受眾接收媒體信息的主要渠道。事實上，新媒體對傳統媒體帶來的影響是雙重的。一方面，越來越多人使用手機獲取信息而放棄了讀報紙、聽廣播、看電視。新媒體直接與傳統媒體競爭，蠶食甚至瓜分了市場。傳統媒體，譬如電視有固定的播出時間，要求受眾在固定的（有電視機的）地點收看節目，因此傳播受到一定的限制；而通過移動客戶端能隨時隨地閱讀新聞、搜索新聞、點評新聞，不僅極大地方便了受眾，而且版面不受限制。與此同時，每個受眾又都可以利用自己的手機等移動設備極其方便地成為一個全媒體的信息發布者。以筆者所在的南寧為例，同城的新媒體中，由民營公司經營的微信公眾號“南寧圈”“南寧本地寶”等吸引了大批粉絲，不少微信推文的閱讀量都超過了10萬。從限定時間（節目固定播出時間）、限定地點（家庭客廳）的“雙限”解放出來，到不限時間、不限地點、不限場合、不限版面，受眾們的接收習慣也隨之改變，促使很多人使用新媒體而放棄了看電視。另一方面，新媒體的內容和傳播方式被廣泛運用到傳統媒體的節目制作中；傳統媒體作為內容生產者又可直接變身成為新媒體的一分子。傳統媒體的傳播是線性的，比如電視節目的收看受時間空間限制，有“稍縱即逝”的特點，但新媒體卻可以使節目在播出的一段時間內繼續被觀看，就像時間遷移。當然，時間遷移并不是新媒體帶來的新現象，在數碼年代到來之前，受眾是通過卡式錄音帶和錄像帶完成時間遷移和保留節目的，新媒體的出現，卻能使時間遷移變得更為方便。對節目制作人來說，時間遷移意味著能贏得更多的受眾，不再受時間的限制，而且即使部分受眾是在新媒體平臺重溫節目，對制作人來說也是一件好事，因為反復收看節目意味著節目會被進一步吸收，節目會得到更好的欣賞。

（二）舉步維艱的創收環境

受眾的注意力和時間是有限的，尤其是在如今生活節奏非常快的信息社會。新媒體的沖擊、媒體生態環境的改變，使得傳統媒體的受眾正在逐漸減少。廣告主講求的是效益，希望能以最少的成本，獲得最大的宣傳效果。在傳統媒體影響力今非昔比的情況下，廣告主將減少投放在傳統媒體的經費，而更青睞性價比更高的新媒體宣傳推廣。

（三）日漸頻繁的人才流失

媒體工作的時效性與各媒體之間的競爭關系，決定了很多媒體記者工作節奏快、工作壓力大，很多人不是在采訪，就是在去采訪的路上。長時間的工作鍛煉，讓很多媒體人的能力在同齡人當中較為優秀，與此同時，在采訪中結識的人脈，讓他們有機會接觸到其他平臺。所以他們往往可以有其他的選擇。某種程度上說，人才流失與傳統媒體發展的困境互為因果，但這只是制約傳統媒體更好發展的重要因素之一。從更深層次上講，面對新媒體的挑戰，就大多數傳統媒體的表現而言，研究不夠、認識不夠、學習不夠、投入不夠是普遍現象，思想和行動都還遠遠落后于融媒體發展的要求，落后于新媒體時代的要求。

（四）流于表層的媒體融合

近年來，各級媒體一直在大力倡導媒體融合，但是大部分所謂媒體融合只是簡單地將傳統媒體的內容搬運到新媒體平臺之上，這樣的媒體融合本質上是承載著傳統媒體的內容、披了件新媒體的外衣而已。新媒體有及時性、碎片化、互動性、分享性等特點，媒體融合中，需要內容生產者根據新媒體的特點生產出適合在新媒體平臺傳播的內容。趣味性更強，內容更加通俗易懂，表達方式更接地氣，更符合社交的習慣，才能實現媒體融合。

二、新媒體時代傳統媒體的發展對策

“工欲善其事必先利其器。”新媒體時代，傳統媒體的“工具”轉型已是迫在眉睫，融合發展勢不可擋。傳統媒體需要擁抱新媒體，積極應對新媒體的挑戰。

（一）依托人才優勢，堅持內容為王

傳統媒體具有強大的人才優勢和采編資源。以筆者所在的南寧廣播電視臺為例，《南寧新聞》《新聞夜班》《金牌幫女郎》《政法在線》等欄目每天都有大量的外采新聞，這當中既有時政新聞，也有民生新聞。只要稍微加工整理，創作成為適合新媒體傳播的風格，接地氣、有內涵、通俗易懂，便很容易在新媒體上一炮而紅。在堅決打贏新冠肺炎疫情防控阻擊戰的報道中，新聞記者深入醫院、社區、車站、高速路口等疫情防控一線，采寫回一篇篇真實生動的抗疫報道。這些權威及時的疫情信息和暖人的抗疫故事在新聞綜合頻道微信公眾號一經發布，迅速引起廣泛關注和轉發，《南寧首現1例！廣西共增10例，累計33 例新型冠狀病毒感染的肺炎病例！》《感動！自治區人民醫院確定21人醫療隊馳援武漢！黨委書記淚灑當場》《廣西延遲復工至2月9日！自治區黨委辦公廳、政府辦公廳發布通知》三篇文章的閱讀量很快突破10萬+。而在電視端，《新聞夜班》收視率穩居第一，《南寧新聞》收視穩居前三。在這場疫情防控大考中，南寧廣播電視臺積極發揮了主流媒體正面引領輿論的作用，達到了廓清迷惑、消除雜音、引導輿論的效果，實現了對疫情發布的權威引導。

（二）打造爆款產品，堅持移動優先

在過去的一段時間，越來越多的傳統媒體找到了與新媒體融合發展的路子。以人民日報為例，從報紙電子報、微博平臺的正式推出到微信公眾號的上線運營，再到移動客戶端的創立，人民日報與新媒體融合，成功完成了黨報轉型，為傳統媒體起到了示范作用。2013年，人民日報微信公眾平臺上線運營，以“參與、溝通、記錄時代”為理念，迅速適應時代潮流，豐富黨報的傳播平臺，形成了全新的傳播方式，拉近了與公眾的距離，并表現出強烈的親民語言風格。其新聞標題吸人眼球，符合新時代受眾的閱讀習慣，快速拉近了傳播者與受眾之間的距離，構建了媒體新形象，進而提升了傳播效率。

作為本地的主流媒體，南寧廣播電視臺先后創辦了“南寧頭條”APP、“南寧手機臺”APP、“南寧新聞綜合頻道”微信公眾號等新媒體平臺，每天滾動更新最新的南寧本地新聞和國內大事。2018年8月30日，南寧市桃源路發生一起交通事故。事情發生之后，全媒體新聞中心意識到這一題材備受社會關切，于是第一時間派出記者到現場采訪報道，第一時間采寫并傳回了最新圖文消息，編輯在后方整合排版。很短的時間內，“南寧頭條”微信號便發布了關于此事的最新報道——《突發！桃源路區醫院門前發生交通事故，眾人合力抬車救人，傷者急需獻血！》。不到半天時間，其閱讀量已經超過10萬，評論數更是上百條。在這起突發報道中，編輯意識到突發新聞的時效性，所以第一時間派出記者前去現場報道，如果等到晚上電視新聞播放，時效性已經大打折扣。同時，新媒體編輯使用了簡潔又精煉的新媒體風格語言，嚴肅又接地氣，大量圖片和視頻的排版使得閱讀效果較好，在手機上的閱讀體驗良好，最終取得了成功。與此同時，“南寧頭條”APP編輯每天將記者采寫的文稿改寫成具有新媒體風格的推文，在重大活動中第一時間推送信息。據第三方機構的數據統計，現在每篇推文的閱讀量保持在5000次以上，“南寧頭條”APP的下載量更是超過了100萬。媒體融合既能使一線記者采寫的電視和廣播新聞得到更充分的傳播，“吃干榨盡”又能使“南寧頭條”APP、“南寧新聞綜合頻道”微信公眾號等新媒體平臺有內容、有質地，吸引更多的粉絲，影響力進一步擴大，實實在在地提升了南寧廣播電視臺的傳播力。

（三）深入開掘資源，堅持渠道為重

媒體融合背景下，傳統媒體自身的屬性并沒有發生變化，但在融合發展的過程中，其內容生產、渠道傳播、跨界融合等方面都發生著深刻的變化。加快推進傳統媒體的融合發展，必須在拓寬渠道上下功夫。新媒體信息傳播的雜亂性使許多受眾感到真假難辨，而傳統媒體的信息傳播由于嚴格把關而積累了極強的權威性和公正性。在日復一日的采訪和多年的大型活動中，積累了大量的優質企業和活動資源，因此，傳統媒體可以通過強強聯手，攜手優質企業，創辦和運營網上商城，精選優質商品和物流，依托媒體本身具有的強大宣傳平臺，向觀眾推薦，顧客下單后及時送貨上門，與企業協商確定利潤分成，簽訂合作協議來約束雙方權利和責任。這樣一來，既能增加營收新渠道，增加創收，改善員工生活，又能挖掘廣告客戶，培養和維護合作伙伴，為媒體的長遠發展打下基礎。此外，著力推進傳統媒體特色資源的開發利用也極其重要。以電視媒體為例，主持人外型靚麗、表達流利，記者見多識廣、見解獨到、思想豐富。眼下，不少學生對播音主持藝術的學習求知若渴，每年報考高校播音主持藝術專業的學生數以萬計，播音主持藝術專業培訓市場需求巨大，而電視臺、電臺等傳統媒體擁有大量優秀的播音員、主持人，這些人才具備豐富的專業知識和大量的實踐經驗。因此，傳統媒體可以充分發揮其人才優勢，開展相關的培訓課程，面向社會開放，這樣既可以開發主持人的深層價值，也增加了收入，一舉兩得。

三、結語

傳統媒體的生存和發展需要走媒體融合之路，而媒體融合不是把傳統媒體生產內容簡單“搬運”到網站、手機客戶端上，而應當適應新媒體傳播模式的內容創新，重視和遵循移動互聯網的傳播規律，占領互聯網傳播領域的輿論主陣地，實現從“相加”到“相融”。多管齊下，既能實現信息的高質量、高效率傳播，滿足人們的信息需求，又能實現創收，將媒體企業化經營，提高員工收入，還能促進媒體的發展，實現長遠的良性循環。