從B站跨年晚會看小眾媒體與主流媒體的深度融合

□ 張 鑫

2019年12月31日，一直被視為小眾亞文化傳播平臺的Bilibili 網站舉辦了“2019 最美的夜”跨年晚會，豆瓣評分高達9.2，直播在線觀看人次8203 萬，同期數據“碾壓”各大主流衛視的跨年晚會，成為跨年流量競爭中的一匹“黑馬”。人民日報、共青團中央、中青報等主流媒體也紛紛給予B 站高度評價，更多用戶慕名而來“補課”精彩內容。截至2020年1月4日，晚會全程回顧視頻已近6000 萬播放量。

一、小眾亞文化平臺的“出圈”轉型

“出圈”一詞指的是某種文化脫離固有的傳播群體，向著其他圈層施放影響的過程。10年前B 站剛剛成立時，還只是二次元文化社區，只有動漫類視頻。時至今日，B 站已經擁有音樂、影視、科技、時尚等15 個分區，衍生出7000 多個文化圈層，800 多萬個標簽，成為包羅萬象的新型文化社區，吸引著過億活躍用戶在此尋找自己喜愛的優質視頻。

眾所周知，近年來小眾亞文化不斷爆發“出圈”的能量，從說唱到街舞，從國風到搖滾，大量高水平的文化類綜藝節目接連引爆公眾注意力并獲得良好口碑。但風頭過后是更加漫長的轉型期，是否具備成為大眾商業文化的潛力，是否具有持續的創作能力和優質的變現模式，都是決定小眾文化圈層能否持續擴散的因素。文化潮流不斷更迭，潮起潮落后，大部分文化產品還是回歸相應區間。但不可否認的是，不同亞文化圈層的年輕人，正在不斷和其他圈層融合共生。“包容”或許是這一代年輕人的真正代名詞，B 站正是看清了當代年輕人的本質，探索不同文化之間的交流碰撞，以此迸發出蓬勃的文化創造力。

（一）以PUGV為核心發展內容生態圈

PUGV（Professional User Generated Video）是指經過專業策劃和制作的用戶自制視頻。2018年3月，B 站的上市招股書顯示，由用戶創作的PUGV 占B 站整體視頻播放量的85.5%，是B 站吸引流量的重要利器。優質PUGV 內容成為生產者和活躍用戶之間相互牽引的紐帶，不同圈層的用戶可以在B 站找到自己喜歡的內容，而這些基數龐大的用戶同樣反哺著B 站PUGV 的內容生產。B 站深諳此道，投入大量精力培植垂直領域的優質生產者，不僅有大量創作激勵政策，還成立了專業經紀公司策劃運營內容創作。以B 站時尚區為例，B 站開展“時尚星計劃”招募時尚博主，提供了現金獎勵、50 億流量和商業資源匹配等眾多扶持計劃，全力孵化尚未入駐和粉絲量小于1 萬的已入駐優質內容創作者。B 站發布的《BiLiBiLi 時尚大數據》顯示，時尚區作為B 站的“后起之秀”，現已擁有163 萬個視頻，播放次數高達106 億。

（二）高黏性的社區化平臺

B 站是互聯網少見的高黏性社區化平臺，用戶對B站的支持度超過對內容本身的喜愛度，這不得不歸功于B 站的彈幕文化與社區文化。年輕一代并不是無差別的群體，他們在各自的圈子里通過彈幕及時互動，產生共鳴，尋找屬于自己感興趣的群體。B 站用戶的日均使用時長達76.3 分鐘，用戶即使是一個人在視頻前，也猶如置身于人山人海之中，相互陪伴的感覺延長了用戶的使用時長。此外，在某些小眾文化視頻中出現生僻知識點時，有專業人士通過彈幕為其他用戶進行講解或注釋，使得文化傳播與圈層交流更加通暢。基于彈幕文化的蓬勃發展，B 站深耕社區化運營模式，嚴格執行社區準入制的會員模式，必須通過B 站獨創的100 道題才能成為正式會員。這不僅維護了B 站的文化氛圍，也提升了用戶對B 站文化的認同感。招股書數據顯示，正式會員的第12 個月留存率超過79%。

（三）強力深耕90后、00后用戶群體

B 站一直秉持著“我即用戶”的理念，將目標群體設定為 90 后、00 后。據招股書顯示，B 站 2017年第四季度的月度活躍用戶為7180 萬，其中有81.7%出生于1990—2009年，這部分人群被稱為“Generation Z”（Z 世代）。受益于中國經濟的高速發展，Z 世代（90 后、00 后）擁有良好的生活條件和受教育程度，從小接觸互聯網，對在線娛樂消費有著天生的認同感。2020年口碑略低的地方衛視跨年晚會集中力量放大廣告營收，同時以流量明星和舞臺藝術保障收視率和口碑。而B 站不僅將年輕人喜愛的文化搬上舞臺，還邀請了專業級別或有特殊意義的嘉賓進行演繹，這份重視足以讓身為B 站用戶的年輕群體為之自豪和狂歡。

二、主流媒體與小眾媒體的融合共生

隨著流連B 站的90 后、00 后逐漸掌握話語權，B站也隨之進入主流文化視野，逐步成長為具有年輕人特色的主流文化輸出地。這一方面是B 站出于自身進一步轉型發展的需要，是其從二次元社區成為大眾文化社區的必要考量；另一方面是傳統主流媒體突破自身局限，積極與平臺合作進行深度融合的“破窗”之舉。

2018年9月，B 站與人民日報達成戰略合作關系，共同成立媒體融合公益基金。同一時期，國家廣播電視總局宣布下設媒體融合發展司，傳統媒體與新興媒體的融合發展進入一個嶄新的賽道。

（一）鬼畜、吐槽重塑主流文化

《亮劍》主題曲《中國軍魂》之所以登上B 站“非主流”年輕人的跨年晚會，是由于作為主流軍事題材的電視劇《亮劍》在B 站鬼畜區十分有名。大量以《亮劍》素材為基礎剪輯的鬼畜視頻吸引了巨大流量，隨之衍生的“意大利炮”“李云龍”“楚云飛”等關鍵詞頻頻成為話題梗。與此相似的還有《雍正王朝》《康熙王朝》等歷史正劇，劇中“正大光明”匾額被B 站用戶戲劇性地改成了“大清藥丸”。基于詼諧解構和二次創作的主流文化產品，在B 站上爆發出驚人的生命力，打破文化程度和年齡的隔閡，在年輕用戶群體中爆炸式傳播。B 站用戶對于主流文化的重塑，不僅讓主流文化更接地氣，也增加了B 站內容的辨識度。

（二）有針對性和命中率的平臺推廣

“央視紀錄”“央視綜合”“共青團中央”等官方賬號先后入駐B 站，與B 站合作推廣了不少既叫座又叫好的流量精品，《我在故宮修文物》這樣的冷門紀錄片就是通過B 站走紅。自2014年融合發展戰略開始運行，國內主流媒體轉型之路經歷了多樣化嘗試，早期大多是以自我為主的“兩微一端”建設，各級各類媒體紛紛推出獨立的新聞客戶端，并學會“借船出海”，利用新媒體發展粉絲用戶。由于缺乏科學的戰略指導，粗放式發展和管理是這一時期大部分轉型媒體不得不經歷的尷尬境地。由于賬號分散、缺乏聯動、發展不平衡，平臺紅利期過后大多歸于寂靜。與之相對，主流賬號在B 站以年輕用戶喜歡的話語模式進行內容推廣，不僅針對性強，而且二次創作傳播率高，是十分具有針對性和命中率的新媒體平臺推廣。

（三）傳統媒體和新興媒體的生態融合

新興媒體雖然還有許多不完善之處，諸如法制法規約束不健全，內容生產創作能力難以持續等，但其在年輕群體中形成的特殊影響力，是許多傳統媒體亟待整合利用的。2018年9月，人民日報與B 站聯合發起的媒體融合公益基金，嘗試從基礎上解決媒體融合發展過程中存在的人才培養、內容激勵等方面的問題，標志著傳統媒體與新興媒體融合轉型走上了營造融合生態的高度。人民日報和B 站都將自身理念契合盡可能多的領域，編織最大范圍的傳播生態網，實現整合傳播的規模效應和長尾效應，從而占據更多的生存資源和生長空間，實現傳統媒體和新興媒體“雙贏”的局面。

三、結語

B 站作為新興媒體中的杰出代表，以其自身特有的文化經營模式，成功走出了小眾平臺轉型主流的發展道路，不僅成功進入主流文化生態，也在潛移默化中改變主流文化調性。現今媒體融合之路應當重視用戶的圈層分化，利用好新興媒體的數據挖掘和用戶畫像等技術，整合不同文化圈層的優勢，打造富有生命力的融媒體生態。