短視頻平臺公益傳播效果探析
——以抖音為例

□ 楊晨馨

公益傳播是指以公共利益為出發點，關注、理解、支持、參與和促進公益行動、公益事業、文化事業的發展和社會進步的非營利性傳播活動。2016年，短視頻平臺發展迅猛，強大的人群基數為公益傳播創造了價值。例如秒拍曾經積極參與社會公益，發起#給TA 一個家#活動，通過短視頻的方式，邀請明星大咖加入，教大家如何改造身邊的廢棄物品，給流浪動物們帶來一個可以遮風避寒的場所。抖音作為近年來大熱的短視頻平臺，也在不斷助力我國公益傳播事業。2019年年初，抖音與野生救援會聯合發聲展開了一場以短視頻內容為主的公益傳播，提出倡導口號：我的愿望是生存，讓網民更強烈地感知到動物對生存的渴望與人類求生存的本能并無二致，帶來更多情感的觸動。在短視頻營銷時代，平臺通過內容創新和資源整合，使公益事業可以得到更加具象且深刻的傳播和互動。

一、研究綜述

公益傳播的概念來源于上世紀90年代在美國興起的“公共新聞理論”。提出“公共新聞理論”的Jay Rosen 教授認為：新聞業是健康公共生活中的重要組成部分。公益傳播在我國發展近30年，我國較早研究公益傳播的是馬曉荔和張健康，其在《公益傳播現狀及發展前景》一文中首次界定了公益傳播的概念，總結了我國公益傳播發展的現狀。自此，公益傳播的概念開始被國內學者廣泛征用。

二、研究設計

（一）衡量指標與模型

當代西方著名的大眾文化理論家約翰·費斯克認為傳播效果是指傳播者通過媒體向受眾傳遞的信息所引起的受眾觀念和行為的變化。據此觀點，我們可以將傳播效果按照由淺至深的層次劃分為：認知、態度和行為效果。對應到本文的研究對象可以理解為：1.認知層面：通過抖音傳播公益信息，增加公眾對公益的了解；2.態度層面：隨著公眾公益知識量的擴大和認知結構的改變，轉變對公益的情感和態度，激發公眾參與公益的積極性；3.行為層面：通過公益的認知和態度上的變化，轉化為轉發、點贊、評論、線下分享等實際行動。

從開始研究傳播效果，就伴隨著對其影響因素的研究。復旦大學的鄭北渭教授對傳播效果的各種因素作了全面的概括并歸納為9 個方面：傳播者、訊息內容、媒介、環境氣氛、受傳者個人差異、個人性格、社會類型、團體規范和社會關系。洪艷等研究發現：公益傳播的接受者和傳播內容相關度與傳播效果之間關系復雜。根據以上研究，本文從抖音公益傳播發起者（可信度、喜愛程度）以及傳播內容（相關性、真實性、表現形式）兩個層次探索影響因素。研究模型如圖1。

圖1 傳播效果影響因素研究模型

（二）研究假設

上世紀50年代美國社會學家M.L.德弗勒提出德弗勒互動過程模式，在這個閉路循環傳播系統中，受傳者既是信息的接受者，也是信息的傳送者。前人研究顯示：公益信息經由組織、名人發布和轉發的情況下，用戶對其信任度更高；而在抖音平臺背后的粉絲經濟原理下，公益發起者的被喜愛程度也一定會對傳播效果產生影響，發起者在抖音公益活動傳播中具有重要作用。本文提出假設：

H1a：抖音公益視頻發起者對公益傳播認知效果有顯著影響；

H1b：抖音公益視頻發起者對公益傳播態度效果有顯著影響；

H1c：抖音公益視頻發起者對公益傳播行為效果有顯著影響。

根據使用與滿足理論，傳播內容決定了用戶是否能夠獲得滿足，抖音作為市場化的傳播媒介，需要通過內容來吸引用戶的關注。盡管公益事件不同于普通信息，但內容豐富新穎的公益事件往往能在更短時間獲得廣泛關注。本文提出假設：

H2a：抖音公益視頻傳播內容對公益傳播認知效果有顯著影響；

H2b：抖音公益視頻傳播內容對公益傳播態度效果有顯著影響；

H2c：抖音公益視頻傳播內容對公益傳播行為效果有顯著影響。

由于從認知效果到行為效果是一個逐漸積累疊加的過程，所以提出以下假設：H3：抖音公益傳播認知效果對態度效果有顯著影響；H4：抖音公益傳播態度效果對行為效果有顯著影響。

（三）問卷設計與數據

問卷采用李克特五級量表進行測量，根據題意進行適當的修改，分別賦值1-5 分。通過對前人文獻的研究，借鑒了國外學者開發和使用過的測量項目，在此基礎上自主設計了本文的調研問卷。初始問卷形成后，先邀請了10 位新聞傳播專業的碩士對問卷作答，以進行預測，了解反饋，并對問卷做出調整。問卷采用網絡發放的方式，最終回收問卷總數289 份，其中有效問卷284 份。數據分析結果如下：計算了發起者、傳播內容、傳播效果各項平均值，均在3.7 之上，證明抖音平臺的公益傳播效果良好。發起者、傳播內容、認知效果的Cronbach’s α系數在0.5-0.7 之間，測量項目可信；態度效果、行為效果的Cronbach’s α 系數大于0.7，較為可信。最后對研究假設進行檢驗，P 值均小于0.05，研究假設均成立。

三、結論

本文以抖音平臺為例，探索短視頻媒體平臺公益傳播的效果，并試圖研究影響傳播效果的影響因素。分析數據之后得到以下結論：

其一，抖音平臺目前公益傳播效果良好。由數據分析可知，目前抖音公益視頻的傳播在認知-態度-行為層面的效果分值處于較高水平，證明其在公益傳播方面效果顯著，值得行業借鑒。

其二，發起者對于公益傳播效果至關重要。短視頻媒體平臺大力發展粉絲經濟，同時注重對平臺原生流量用戶的培養和支持。用戶會關注自己喜愛的賬號，對其發布的視頻進行點贊、評論、轉發等，從而帶來經濟價值。所以公益視頻發起者自身的良好屬性以及擁有的高流量都會對傳播效果產生助益。

其三，傳播內容對于公益傳播效果至關重要。短視頻平臺鼓勵內容的原創性，且會開發各種新穎有趣的視頻表現形式（濾鏡、貼紙等）來吸引用戶，所以內容的新穎、表現形式的多樣也會影響傳播效果；同時以往很多研究也表明，對于與用戶密切相關的公益傳播內容，可能會更容易引發用戶的關注。

目前，公眾對媒體上的公益傳播內容形式的要求日益多樣化，因此對于公益事業的創新研究有重要意義。短視頻平臺擴展了傳播主體的范圍，豐富了傳播內容的呈現形式，創新了公益傳播的模式和表現形式，有助于培養受眾正確的公益價值觀、促進社會的和諧發展，因此，針對這一領域需要進行更深入的研究。