嗶哩嗶哩視頻網的新媒體紀錄片傳播運營研究

□ 陳曉靜 郭玲云

2016年，講述故宮文物修護工作的紀錄片《我在故宮修文物》在中央電視臺紀錄頻道首播，反響平平。在彈幕網站嗶哩嗶哩（以下簡稱“B 站”）上線后，該紀錄片在網絡迅速走紅，短短幾天時間視頻播放量突破百萬次，并在微博上引起700 多萬次的話題討論。在之后的幾年里，B 站不斷涌現出諸如《人生一串》《守護解放西》《寵物醫院》等多部高口碑的紀錄片作品。這樣一個以小眾文化為標簽的視頻網站，卻在文化紀錄片的傳播上（特別是面向青年人的傳播上）產生了巨大的影響，這也給我們帶來了關于新媒體平臺紀錄片傳播的新思考。

一、新媒體環境下的紀錄片傳播困境猶存

《辭海》將紀錄片定義為“對現實生活或歷史性事件作紀錄報道的影片，以真人真事為表現對象，以現場拍攝為主要手段”。格里遜將其功能描述為具有像檔案、文獻一樣保存某種生活與事件真實狀況的功能。從中我們不難看出，紀錄片具有很強的文化傳播價值和教育價值，但也正因這種特性，紀錄片不像影視劇那樣情節跌宕起伏、光怪陸離，在傳播（特別是面向青少年的傳播）過程中常常成為曲高和寡的小眾作品。

雖然目前我國各大視頻網站都開設了紀錄片頻道，但是一直以來都存在著盈利與投入不成正比的問題。新媒體為紀錄片的傳播提供了新的平臺和傳播方式，但并沒有改變紀錄片觀眾較少、點擊率低、話題度低、盈利模式單一的傳播困境，幾乎很少有網絡平臺會將紀錄片作為自己的內容核心。

二、獨樹一幟：B站的紀錄片定位

由于國內紀錄片的網絡市場還沒有定型，近年來B站將紀錄片納入了自己的內容戰略版圖，將紀錄片作為自己繼動畫之后的又一內容資源核心。目前，B 站對紀錄片進行了三個方面的規劃，占領了新媒體紀錄片的一席之地。

（一）廠牌合作，加大資金投入

2018年 9月 17日，B 站宣布與美國 Discovery 探索頻道達成了深度合作，其中包括145 部紀錄片、200 小時的獨家內容以及內容共制方面的計劃。同時，Discovery 旗下的品牌動物星球頻道也在B 站獨家上線。其實，近年來B 站一直在不斷深化與廠牌之間的版權合作，目前在紀錄片分區的廠牌推薦板塊分別有CCTV、英國 BBC、美國 Discovery、日本 NHK、英國 SKY 等板塊，內容生態不斷豐富化與均衡化，從中不難看出B 站在紀錄片資源購買上加大了資金投入。

（二）戰略扶持，注重內容自制

2017年，B 站針對紀錄片推出了“尋找計劃”，先后推出了《極地》《尋找手藝》《人生一串》《流浪解放西》等多部優秀原創紀錄片作品。注重紀錄片草根原創內容是一種新的平臺運營思路，用更包容的心態去扶持草根團隊的紀錄片創作，不僅可以讓觀眾看到更多樣、更新穎的作品，還能形成平臺自身特色，最終有利于打造獨屬于自己的廠牌。

（三）流量支持，平臺運營重心

B 站在平臺運營上給了文化紀錄片更大的流量支持。以“B 站尋找計劃”2018年合作的紀錄片《人生一串》為例，B 站采用了首頁推薦、全媒體支持、用戶推送等多種方式覆蓋深度粉絲。最終，《人生一串》第一季獲得了6953 萬點擊量和121 萬條彈幕，第二季獲得了8584 萬點擊量和119 萬條彈幕，這對于一部草根團體的原創紀錄片作品來說無疑是一個佳績。

（四）公諸同好，紀錄片資源的高開放性

筆者通過各網站的點擊量排行，搜索了B 站與另外兩家主流視頻網站騰訊、愛奇藝排名前十的熱門紀錄片付費情況。B 站熱門紀錄片幾乎不需要付費便可觀看，自制熱門作品《人生一串》即使需要會員，在最開始上映時也是可以免費觀看的；而騰訊熱度前十紀錄片中僅有《風味人間》《創新中國》兩部無需付費，愛奇藝僅有《上海紀實》《舌尖上的中國3》兩部無需付費，熱門紀錄片付費比例高達70%～80%。其實這本質上還是紀錄片盈利困難，平臺方不得不加大紀錄片的付費比例，這樣網站雖然可以增加盈利，卻也大大降低了受眾接觸紀錄片的可能，特別是對沒有強消費能力的青年群體來說，這種情況下一般不會再選擇觀看紀錄片，這很大程度上也影響了紀錄片的傳播。

三、破除困境：B站紀錄片的傳播運營之道

B 站之所以能夠將紀錄片作為自己的內容核心之一，與其在紀錄片傳播上的優勢是分不開的。

（一）提升用戶體驗：B站特殊的平臺優勢

彈幕最早出現于2006年，源自日本彈幕視頻分享網站 N 站（niconico 動畫）。2009年 6月嗶哩嗶哩誕生，被用戶簡稱為“B 站”。彈幕形式改變了新媒體以往的傳受模式，用戶在觀看視頻的時候通過彈幕分享自己的想法，對文本內容進行了二次加工，實現了傳者與受眾、受眾與受眾之間的實時高速交互。

基于這樣的特殊模式，B 站不斷在用戶的觀看體驗上進行優化，以良性、高參與度的彈幕評論和打賞制度提升用戶觀看的參與感；視頻速度進行調節、后臺播放、動態轉發等功能方便了用戶的自主選擇；通過答題進行發送彈幕評論的資格審查、人工審核和彈幕評論舉報的制度、無貼片廣告的運營模式，大大提升了用戶的觀影體驗。這些平臺運營的形式在一定程度上解決了紀錄片點擊量低、熱度低的情況，紀錄片不再被視為無聊的文化產物而被束之高閣，反而吸引了一批新的觀眾。

（二）獨特的盈利模式：使各種優勢成為可能

一直以來，紀錄片傳播困境的背后其實是我國視頻網站盈利模式相對單一的現狀。為了保證網站的盈利，平臺方不得不向大量的紀錄片收費，在視頻前、中加入貼片廣告，這就使得本就受眾較少的紀錄片傳播更加困難，觀眾變得更少，最終導致惡性循環。B 站有著區別于主流視頻網站的盈利思維，使得它能夠在進行更高的紀錄片投入的同時，還保證了紀錄片資源的高開放性，在紀錄片領域獲得了絕對的競爭力。

一方面，從核心營收的角度來看，B 站目前主要的盈利方式是游戲、廣告、直播和增值服務，其中游戲收入是核心收入。2017年，B 站游戲業務收入在總營收中的占比為84.34%，未來平臺運營有意讓各種收入板塊趨于平衡。而目前國內視頻網站的核心收入一般都是廣告，新浪科技的一份隨機測試數據顯示，目前愛奇藝、搜狐、優酷等長視頻的片頭廣告平均時長已達到45 秒，最少都在40 秒以上。2014年，B 站宣布放棄視頻貼片廣告，至今B 站所有視頻的片頭、片中均沒有貼片廣告，這讓前文分析的B 站在紀錄片傳播中的優勢成為可能。

另一方面，從內容成本的角度來看，影視劇、綜藝內容依然是目前視頻網站主要的競爭點。由于各家視頻網站對版權內容的價值判斷缺少理性認同，加之信息的不透明導致各網站恐慌性出價，網站在影視娛樂方面的成本壓力不斷增加，那么在紀錄片的投入上就不得不做出讓步。而B 站在影視綜藝等方面的投入極低，相應地就會把紀錄片這樣的文化產品當作內容成本的重點。2017年，B 站的內容成本不增反降，從12.8%下降到8.8%，而像愛奇藝這樣的視頻網站2016年內容成本占到了總成本的56%。內容成本的壓力小，這使得B 站對紀錄片的投資成為可能。