抖音的視覺社交現象分析

□ 李 佳

根據第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，截至2019年6月，我國網民規模達8.54 億，我國網絡視頻用戶規模達7.59 億，較2018年底增長3391 萬，占網民整體的88.8%①。由此可見，短視頻的發展有著龐大的網民基礎。短視頻主要靠移動智能終端傳播，依賴各大社交媒體和社交平臺，時長大約為幾十秒或幾分鐘，內容主要以普通網民的日常生活展示和想法表達為主，具有高使用率、高使用黏度等特點。抖音作為短視頻迅猛發展下的具有代表性的社交媒體，以自身獨特的方式，構建出情境化、具象化的圖、文、視頻社交生態圈。

一、“個性化”服務特色：以視頻為橋梁打通社交關系

抖音中的視頻分為兩種：音樂舞蹈派的視頻和創意類的視頻，用戶主要是以普通民眾為主。抖音上流行的多數視頻一般是由某個用戶創造出一個特定的表演模式，其他用戶模仿視頻中的固定行為和敘事風格，這種基于模仿機制進行生產的短視頻很容易獲得大面積的普及。

“個性化”的內容推薦機制是基于“頭條”的算法和新型的人機交互功能，海量的視頻會自動被推送給用戶，而不是用戶主動地去找內容，這是依賴對用戶生活場景的識別完成的。抖音上具有“個性化”標簽的分類服務，允許用戶對每個標簽、每個主題下的視頻和音樂進行收藏或者使用。用戶還可以通過點贊、轉發、評論等行為分享他人創作的視頻，從而建立起以“視頻”為基礎的虛擬社區。不少企業或者商家看到了抖音背后所帶來的巨大用戶市場，開始與抖音進行業務合作。比如電商與抖音的合作，可以依賴抖音中網紅用戶的流量來最小成本地推廣自己的商品。

二、“瀑布流”布局特色：提供別樣的視覺體驗

抖音的“瀑布流”全頁面布局的設計有一定的講究。為了達到用戶視覺體驗的流暢感，用戶只需向上滑動就可以查看已經看過的視頻，向下滑動則可以觀看新視頻，如果是不喜歡的視頻可以直接跳過，有利于用戶快速地來回切換。同時，抖音的后臺會根據用戶在推薦視頻停留的時間長短，即時性地改變下面未觀看視頻的內容，體現出了極具人性化和個性化的細節特點，避免因為用戶不喜歡導致重復性操作，最大程度地減少對用戶的使用干擾。

抖音的“瀑布流”全景設置對視頻的展示是高效的，用戶可以一邊瀏覽海量的視頻內容，一邊進行信息的獲取，比如通過觀看視頻中的評論信息可以了解不同人的觀點和其他的信息，用戶可以實現觀看視頻和評論信息等互動行為的同步，在短時間內可以完成對目標信息的獲取，可以用最小的操作成本和最短的操作時間實現更多的社交體驗。除此之外，抖音視頻的布局和推送具有任意性、無重復性的特點，適合漫無目的的用戶的瀏覽體驗，在閑看視頻中獲得一種“偶然發現”的新奇感和喜悅感。

三、“用戶”特色：以具有“點贊愛好”的用戶為核心

抖音中的視頻種類具有多樣化的特征，最大程度地滿足不同用戶的需求，包括美食、美妝、搞笑段子、萌寵、美景等各類主題的視頻，視頻主要是采用音樂、配音、直播等敘事方式來展示某個生活情境或者表達某種思想。抖音從一開始的以年輕用戶為主已經發展到當下涵蓋各個年齡段的普通民眾的社交軟件。簡單的視頻拍攝技術、移動客戶終端的普及和社交化的新型表達需求，使得抖音成為超低門檻的娛樂性社交媒體，各個年齡段的用戶都可以找到不同品位的視頻，滿足自己的社交需求。

用戶可以根據自己瀏覽的視頻選擇喜歡的視頻進行點贊，同時點贊的視頻會自動進入用戶的“喜歡”收藏里，方便用戶進行查看與分享等其他操作。抖音以具有“點贊愛好”的用戶為核心推送對象，會根據他們的點贊行為來精準地分發同類別的更多視頻，從而產生更多的點贊量，同時點贊量越多，意味著該視頻的流量越大，該視頻的推送越成功。

通常情況下，基于興趣發現、分享的視頻會讓用戶產生更多的觀看欲望和消費沖動等，一定程度上提高了消費轉化率。因此，當下的各大電商紛紛與抖音上的網紅進行合作，推銷自己的產品。

四、“引導式”和“可能式”搜索特色：清晰捕捉用戶意圖

Pinterest 創始人Ben Silbermann 曾說過，未來搜索將成為發現工具②。抖音的搜索設置比較靈活，在頁面上方實現三種搜索功能，最左面的搜索是擅長幫助無清晰目標的用戶搜索高質量的視頻，也就是所謂的“引導式”搜索（Guided Search）；同時頁面正上方設置“推薦”和“同城”兩欄內容，可以實現“可能式”搜索（Possible Search），來猜測用戶的喜好和拓寬用戶的視野，一定程度上突破了用戶的“信息繭房”效應。

通過“推薦”里的視頻，用戶除了可以了解到與自身喜好相關的信息內容外，還可以獲得該社交平臺上比較熱門的視頻信息。“同城”里的視頻是需要用戶開啟具體的位置定位之后才可以獲得精準的分地區推薦的視頻，“同城”的視頻以整齊的“矩陣式”布局為主，分為左右兩欄，視頻面積相對較小，用戶可以根據視頻下方文字的介紹快速地進行瀏覽、跳過等觀看行為，很大程度上節約了用戶的時間，同時也方便用戶了解身邊的事，增加了接近性的體驗。

“引導式”和“可能式”的搜索針對用戶的特性來組織和管理視頻，給用戶帶來了自由的、個性化的視頻探索體驗。本著“比用戶還了解用戶”的原則，抖音一直在優化視頻推薦和搜索引擎機制，不斷提升用戶的搜索體驗。

五、“視覺社交”特色：情景化、具象化的圖、文、視頻社交

抖音從很大程度上實現了情境化的社交方式，用戶可以通過關注、私信功能實現與創作者之間的信息交流。具象化的社交方式主要體現在視頻本身，涵蓋圖文等內容，圖是APP 自帶的、具有高場景匹配度的靜態圖片和Gif 動圖，文是置于視頻下方的相關內容的解說或是視頻本身具有的文字等，具有內容豐富、場景多樣化的特點。這又不同于簡單的圖文社交方式，視覺社交更注重塑造特定的情境和該氛圍下的情感表達。抖音是一種全新的社交模式，和微博完全開放式的社交結構不同，也不屬于微信的封閉式社交結構，這是一種半開放式、半閉合式的新型社交方式，是一種介于開放與封閉之間的液態傳播結構③。

目前，視覺社交是社交平臺的重要發展方向，例如微信新增的為微信封面拍攝小視頻的功能，各大短視頻平臺不斷探索具有視覺社交功能的產品，抖音的第一款社交APP“多閃”就致力于滿足那些未能被滿足的社交需求。

六、結語

當下短視頻發展得如火如荼，短視頻的視頻社交憑借多樣化的內容生產，利用用戶碎片化的時間，實現了即時性、場景性、移動性的社交方式。抖音通過個性化的服務特色、瀑布流的布局方式，掌握核心用戶，實現引導式和可能式的搜索，構建情境化的社交生態圈，為視覺社交類平臺的發展提供了重要經驗。我們相信，在Web3.0 以及5G 高速傳輸技術的推動下，視覺社交會逐步成為一種主流的社交形態。

注釋：

①第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國互聯網信息中心，2019-08-30.http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

②張志安，冉楨.短視頻行業興起背后的社會洞察與價值提升[J].傳媒，2019(07):52-55.

③田莉莉.SNS 植入式廣告研究——以視覺社交網站為例[J].今傳媒，2012(12):76-77.