媒體融合中的網絡版權保護困境及應對策略

□ 姚保安

2019年年初，視覺中國黑洞照片版權事件將網絡版權保護問題推上了風口浪尖，引發媒體業界對如何走好網絡版權保護與發展之路的反思。在事件的處理過程中，雖然媒體發起了輿論聲討并引發執法部門對相關公司問責，但并未從根本上解決媒體在融合實踐中遇到的網絡版權保護問題。只有提高對網絡版權保護、開發的重視程度，加強行業頂層設計，與技術創新、流程再造等一體化管理，進而推動建立包括報紙、廣播、電視、網絡在內的全國媒體一體化網絡版權平臺，實現有序傳播、有價共享，才能從根本上走出媒體網絡版權困境。

一、當前困境

（一）原創內容被嚴重盜用

自主APP、官方微信、微博、頭條號是當下傳統媒體移動互聯網傳播的主要平臺，新發布方式使傳統媒體的時長限制、版面瓶頸不復存在，原創、爆款內容成為稀缺。在此背景下，一些實力弱的媒體和一些非新聞類公眾號的每日推送，大多靠轉載蹭熱點。這個過程中，各種篡改新聞標題、二次剪輯和未經許可隨意轉載等洗稿情況時有發生。比如搜索“洗稿神器”，會出現大量商品信息，運用這類軟件，只需輸入主題，再起一個聳人聽聞的標題，就可以拼湊出一篇“10 萬+”。據國家版權局《中國網絡版權產業發展報告（2018）》統計，2017年在中國法院起訴的著作權案件超過13 萬件，2018年微信公眾號文章被侵權總量達302 萬次。這個數字實際上是被低估的，現實中原創作者更多時候會選擇沉默，因為盜用者可能就是同城或系統內媒體，甚至連@一下都沒有的轉載，使原創作者、編輯啞巴吃黃連，積極性受到極大打擊。

（二）版權資源流失司空見慣

新聞作品是媒體的核心資源和寶貴資產，然而，在擴大傳播范圍制造影響力的短期目標驅使下，一些媒體采集、制作的海量原創文、圖、音、視頻內容，源源不斷向各網絡平臺主動無償輸送。這是典型傳統媒體的單向傳播思維，有助于短期內單一選題的推介，易形成以閱讀量、點贊量、評論量等所謂量化的評價數據。但長遠來看，為融合而融合，結果幾乎顆粒無收，延伸傳播鏈條的宏愿被無情斬斷，專注內容創作最終卻為他人做了嫁衣。同時，一些媒體的廣告代理公司或合作制作公司，在媒體無力或無意識管理的情況下，借媒體身份擅自傳播內容，或二次加工使用，造成版權資源跑冒滴漏。當進入媒體融合深水區，面對這樣只賺吆喝不賺錢甚至被分吃唐僧肉的窘境，一些媒體需要認真思考和研究媒體內容的版權價值。打造新型主流媒體，需要善管核心資源，善用寶貴資產。

（三）版權確定復雜，維權成本高

媒體融合創新不止，版權邊界也隨之難測，而且很多問題沒有司法先例可循。比如融合傳播的分工鏈條較長，一個全媒體直播或創新短視頻，要涉及前期策劃、方案起草，中期視頻拍攝、素材準備，音樂、動畫、字幕合成準備，最后的推、拉流直播或后期其他全媒體形式刊播，以及互動階段的評論、彈幕管理。這個過程，單個崗位很難獨立完成，都是在跨部門甚至跨媒體合作基礎上創意制作完成的。這個制作、傳播、反饋過程有哪些環節涉及版權保護，業界也只是在初探階段。在北京互聯網法院2019年9月公布的一周年案例里，十幾秒的短視頻是否可以隨意使用，圖解電影是對電影的宣傳還是劇透，這些問題都是在融合創新中經常遇到的，但如果不是專業法官的解讀，恐怕很多媒體人自己很難理清版權保護的邊界。這就導致一些傳統媒體既是無辜的受害者，也容易在融合創新、研發中無意越界，成為侵權者，陷入多方訴訟，耗費精力。

除了版權不易確定，媒體保護手段也較匱乏。融媒環境中，維權對象是數以百萬計的微信公眾號、客戶端、小程序等。面對海量數據，媒體版權保護大多還只是靠人工，對于大多媒體而言，維權的難點在于根本不知道誰在侵權，更別提追責。

二、原因分析

（一）網絡版權界定尚有爭議

首先，網絡版權保護法規操作性差，造成有法不會用。從法律層面看，網絡環境中的著作權保護是近年來產生的新問題，雖然國際條約和我國立法均有相關規定，但如何正確理解與適用，學術界與實務界仍有不小的爭議；從操作層面看，國內許多媒體對信息互聯網傳播都有詳細規定，但對融合傳播中出現的版權保護、開發新問題，大多止步于原則，缺乏操作性；從全球視野看，國外尋求網絡版權保護的思路不盡一致，也在不斷改進中。比如歐盟委員會2016年提出“歐洲聯盟版權法改革方案”，認為歐盟現行版權法規體系已不適用于互聯網時代，新方案尋求加大對音樂、電影、新聞等原創內容作者權益的保護。其次，對現有法規解讀認知不同，導致有法不愿用。以比較典型的時事新聞為例，我國《著作權法》規定時事新聞不受版權保護，有些媒體從業者誤認為所有新聞類內容都不受版權保護，這其實是對版權保護的誤解。《著作權法》上的時事新聞是指那些不滿足獨創性要件的純粹事實性消息，如格式化會議報道，由于不具備作品構成要件，自然不受《著作權法》保護。但有獨創性表達的作品，比如調查類時政新聞、評論、策劃創意的深度報道等，應作為作品受到《著作權法》保護。由于存在這些認知差異和缺乏追根究底的學術精神，一些媒體從業者就從理念上放棄了維護網絡版權的意識。最后，網絡版權主體不明確，導致有法無力用。目前，我國關于新聞作品的版權歸屬制度傾向于法人新聞作品，即新聞職務作品的版權和作者無關。這樣一來，無論版權追償的過程還是維權的主觀能動性都受到極大制約，讓新媒體新聞作品本就復雜的版權保護變得更為復雜。為此，有學者呼吁中國新聞作品版權歸屬制度要調整，比如單獨設立記者作品的使用權，設立新聞從業者經濟權利最低保障制度等，這樣能理順責權利主體。

（二）業界推動網絡版權保護的合力尚未形成

從媒體業內看，國內媒體格局不利于形成一體化思路。以廣播電視為例，四級辦廣播電視的格局在媒體融合傳播中按地域或行業定位，雖有助于精準定位區域受眾，但在版權保護方面，客觀上形成孤島一片，對于行業共性的版權保護問題心有余而力不足。步入媒體融合深水區，由于媒體作品使用環境的重大變化，作品的版權保護使用規定也應更新，不能用原有版權保護的思路，而需要正視網絡傳播格局的變化，盡快聯合起來，對涉及行業共性的新問題有所行動。從網絡版權保護的跨行業協作看，聯動機制尚未形成。一方面，作為版權保護的主體之一，媒體業界沒能及時提請立法司法部門出臺相關法律解釋。比如，一些自媒體之所以敢于明目張膽無償使用傳統媒體創作的時事新聞作品，是因為“時事新聞”和“時事新聞作品”二者在法律上未明確區分，導致一些自媒體打擦邊球成了常態。另一方面，有關云服務、小程序等新型網絡服務提供者侵權責任的界定，超出了傳媒行業的能力范圍。比如有的短視頻平臺會利用網絡的虛擬性，通過注冊小號上傳內容，網站再提供相關鏈接，以此來規避平臺的侵權風險，這種情況在日常網絡傳播中非常普遍，但目前法律對此尚無定論。以2019年2月27日杭州互聯網法院對“湖南長沙某網絡公司運營的小程序盜播作家武志紅的作品案”的公開宣判為例，法院判決被告賠償原告經濟損失1.5 萬元，但同時駁回原告對騰訊公司微信小程序平臺的所有訴訟請求。此案中，并不是平臺方有意侵權，但這一判例可能會使一些不法公司繼續利用“避風港”規則來免責。這就需要傳媒業界積極與立法司法部門溝通，共同探討研究并有效應對此類問題。

三、應對策略

（一）媒體內部需要正確認識網絡版權保護在媒體融合中的戰略地位

一是提升版權保護意識。一些媒體飽受原創內容被侵權的折磨，但自己的所謂創新也可能已經在侵權。比如：圖片、原始視頻未經作者授權就上傳；拍攝的內容并未經當事人授權和許可，侵犯肖像權；使用音樂、圖片沒有注明作者，也沒有經過版權方授權；等等。未來，隨著媒體融合創新深入，作品的形式和內容還會發生各種各樣的變化，因此，學習、樹立、遵守網絡版權保護規則，是媒體適應融合傳播的必修課。二是正確認識網絡版權保護價值。從網絡版權產業來看，版權開發前景非常廣闊，2018年中國網絡版權產業規模達7423 億元，在媒體廣告整體下滑背景下，不妨將版權運營作為核心業務或是應對變革的一項重要探索來推進。從目前國內媒體實踐來看，多樣化版權保護已有嘗試，比如侵權追償，《現代快報》4 篇稿件獲得今日頭條侵權賠償費10 萬元；稿件售賣，《新京報》“獨家深度”稿件版權收入一篇是5000 元；經營結合，2018年上海界面客戶端自媒體廣告代理收入1 億元，版權收入占7%。在此基礎上，業界認知也在逐步深入，比如，重慶日報報業集團已將版權保護作為融媒發展的基礎戰略，認為年均近萬篇原創稿件的版權收入，將是一座待挖掘的資產金礦；也有一些廣播電視業界人士認為，過去電視臺的核心業務是制片，現在應是版權運營。三是從版權開發的視角重新審視媒體融合創新之路。媒體融合是一個不斷創新求變的過程，也是在全社會進行媒體信息傳播和資源重新市場化配置的過程。一些媒體不看自身實力和特點，一味擠向平臺、流量的市場紅海，認為只要談融合必談新媒體，必說流量、大數據，卻對版權開發的藍海視而不見，其實這是葉公好龍，結果當然很難走出媒體融合的誤區。其實版權的價值開發是基于傳媒主業的創新，更利于激發一線專業人員聚焦內容融合創新，比如有些廣電媒體守著專業播音員、主持人的音視頻優勢資源，但除了有個人行為“干私活”或者參與商業平臺錄制、合作，媒體自身卻大多未觸及內容產品、版權開發。守著金飯碗不會用、不能用、不敢用，這也是造成近年來一些業內人士選擇離職創業，專業媒體更愿意媒體產品外包而非自己制作等怪現象的原因之一。因此，從頂層設計的視角規劃和開發網絡版權，需要引起決策者的高度重視。可以發揮體制內專業的素質和嚴格的標準，把基于移動傳播的高品質音頻、視頻內容納入廣播電視媒體融合的視野，甚至可以嘗試把版權開發作為盈利模式，重構媒體傳播體系，調節媒體產品生產方式、薪酬方式，激發媒體從業者的潛能、動力。

（二）媒體行業需要從版權開發的視角梳理網絡版權保護問題

對內來說，基于網絡版權的復雜性，倡議建立包括報紙、廣播、電視、網絡在內的全國媒體一體化版權平臺，實現有序傳播、有價共享。其實業內一直沒有停止新聞類內容版權的探索，2017年4月中國新聞媒體版權保護聯盟成立；2019年年初視覺中國黑洞照片版權事件后，人民網向全國黨報、黨刊、黨臺、黨網發出了“建立聯動機制、建立優質新聞圖片版權交易平臺”等倡議；2019年7月12日，人民網發布人民云一站式版權保護管理平臺“人民版權”，能否吸納全國媒體加入有待后期市場檢驗，但對網絡版權保護、開發具有里程碑意義。以上都是業內解決網絡版權問題的有益嘗試。對外來講，加強跨行業版權合作。如果僅以產值論，傳統媒體與移動平臺實力懸殊，目前全國所有報紙一年收入僅與今日頭條一個平臺相當，約400 億元。基于資本實力和市場格局對比，從單一媒體來說，加強與優勢平臺合作，在交流中共同探索建立適應當下現實情況的版權保護模式，比如在版權的確權、授權、交易、使用上找準各方利益平衡點，一方面保護和激勵原創，守好陣地；另一方面有計劃、成體系地試水網絡版權藍海，增加媒體收益；同時把一些版權交易平臺濫用訴權謀取私利的行為從歧途上拉回來，規范市場。這些都是促進版權生態良性發展的途徑。

（三）法律需要完善適應當前網絡發展的細則

網絡版權違法存在數量大、變種多的特點，監管機構需要提高網絡版權保護的智能化水平，在不斷構建互聯網審判新規則的基礎上，履行好互聯網空間治理的法治化職責。比如在數據感知智能應用和認知智能等方面進行提升，通過健全版權管理機制、加大執法力度、創新技術手段來加強網絡版權保護。針對如何提高版權保護效率的難題，業內需要積極探索利用區塊鏈等新技術應用。目前，區塊鏈在傳媒版權保護的不同階段都有了一定探索，例如在保護初期，國內出版社交平臺“贊賞”提出“版權在作品的創作過程中就應該被確權”；在維權階段，杭州《都市快報》起訴深圳“第一女性時尚網”侵犯其文字作品網絡傳播權時，采用了一種被稱為“錨定區塊鏈”的方式進行電子證據保全。針對一些法規滯后于傳播形態變化的情況，需要相關部門積極作為，扎牢籬笆。在波瀾壯闊的媒體融合創新實踐中，很多問題都沒有司法先例可循，對侵權者處罰不能形成有效震懾和引導。2019年1月，中國報業協會向最高法院呈送建議指出，未經授權，做新聞的搬運工也是侵權。媒體行業對于網絡版權共性問題的主動作為，是一種建設性維權，不論是讓案例在信息傳播生態圈中形成威懾力，還是推動《著作權法》中的相關規定進一步改進，都需要媒體業內持續有力地推動。

綜上，媒體融合發展進入深水區，網絡版權侵權更加具有隱蔽性、不確定性，單一媒體的維權成本越來越高。因此，傳統媒體須正視和加強全媒體版權保護、開發，疏堵結合，與技術創新、流程再造等一體化管理，推動媒體融合健康、可持續發展。