地市級新媒體平臺的廣告運營現狀分析
——以平頂山微報為例

□ 曹曉雨

一、發展背景

為適應時代發展需要、推進媒介融合發展，地市級媒體紛紛開設新媒體平臺來拓展自身的傳播渠道：門戶網站、官方微博、微信公眾號、新聞客戶端及其他社會化媒體平臺。在所有新媒介形態中，微信是目前用戶增長最快的互聯網應用模式與傳播平臺①。作為新的信息傳播手段、獨立的媒體聯動介質，微信具有強大的社會資源與用戶資源，在信息傳播中具有舉足輕重的作用。在此背景下，越來越多的地市級媒體建立起自己的微信公眾號，探索通過這一社會化媒體實現轉型，與自媒體爭奪話語權，并提升自身的影響力，隨之而來的是廣告業務由傳統紙媒向新媒體平臺的發展。

二、“平頂山微報”發展現狀

“平頂山微報”創立于 2013年 4月，2013年 5月開始正式運行。平頂山日報社新媒體中心目前運營的三個微信公眾號——“平頂山微報”“掌上鷹城”和“平頂山微視”中，“平頂山微報”粉絲數最多，影響力最大，目前其粉絲數為15 萬左右。

在“平頂山微報”上投放廣告的廣告主主要有三類：一是恒大、碧桂園等房地產商，這是主要客戶；二是當地新開張的餐飲店；三是學校、銀行、醫院等，所占比例不多。其受眾大多是平頂山當地市民，也有居住在外地的平頂山人。主要競爭對手為當地一家自媒體——“平頂山吃喝玩樂”，主要發布平頂山當地的新奇小店，其文章閱讀量頗高。此外，平頂山市廣播電視臺也運營有官方公眾號，但粉絲數量和文章閱讀量都處于較低水平。

作為黨媒的官方微信公眾平臺，“平頂山微報”優勢明顯。首先，粉絲數量居全市首位。這對于廣告主來說，具有不可替代的吸引力。其次，具有較強的權威性。與習慣于造假、浮夸的標題黨自媒體相比，黨媒的嚴謹和負責使其受到市民普遍信賴。再者，專業團隊支持。平頂山日報傳媒集團擁有一大批優秀的文字工作者和專業的媒體編輯人員，這是其他平臺難以趕超的。

三、現存問題

新媒體平臺因其數字化特征，具有更強的時效性、互動性，彌補了該報社紙質媒體在傳播速度上的缺陷。然而，由于新媒體編輯普遍年輕化、新媒體運營尚未模式化、新媒體部門人手短缺等因素，“平頂山微報”的廣告運營還存在不少問題。

（一）原創乏力，內容同質化現象嚴重

微信自問世以來，在短時間內便取得了巨大的成功。正如微信公眾平臺的口號“再小的個體，也有自己的品牌”，一時間不論是個人還是社會組織、企業，都紛紛開通了各自的微信公眾號。但筆者發現，地市級新媒體平臺廣告發展不容樂觀。

廣告主投放廣告時，必然是需要將已有素材通過加工、創作，生產出符合平臺特性的廣告作品。但就“平頂山微報”而言，并沒有足夠的人力進行精細創作。通常情況下，對于恒大、碧桂園等地產廣告，一般由其公司宣傳部門提供素材，小編直接將其復制到微信平臺并發布。此種情況下，廣告費只相當于用來購買廣告位，而不包含具有針對性的廣告產品。特殊情況下，當小廣告主無法提供素材時，小編需要獨自一人完成圖片和視頻的拍攝、文字編寫、平臺排版等工作，由于任務量大，無法保證質量。如此一來，平臺無法持續提供令人滿意甚至是耳目一新的作品，久而久之，會逐漸失去對廣告主的吸引力。

（二）活動乏味，粉絲增量進入平臺期

目前，平頂山新媒體中心的財政支出已脫離平頂山日報傳媒集團，自負盈虧。廣告收入決定員工薪資水平，決定平臺的發展形勢，而廣告主最看重的是粉絲數量。因此，對于新媒體平臺而言，粉絲就是生產力。據了解，“平頂山微報”已持續近兩年對外宣稱粉絲數量為15萬，雖有波動，但未見明顯增多。而該傳媒集團的另一公眾號主力“掌上鷹城”兩年前已提出口號：“要努力使粉絲量突破五萬”，但卻一直維持在四萬余個。

該中心副主任關運凱表示，日常主要增粉手段是組織活動，即以實用小商品作為獎品，邀請市民關注公眾號并參與活動。但是幾個平臺日常組織舉辦的活動，參與人員固化，“幾個鐵粉兒倒是基本上每期都參與”，但總體來說受眾參與度并不高，這就導致粉絲增長情況不佳，有時甚至會出現負增長。

（三）媒介融合乏善可陳

2019年1月25日，中共中央政治局舉行第十二次集體學習，主題是“全媒體時代和媒體融合發展”，中央對于媒體融合的重視程度可見一斑。平頂山日報傳媒集團也在著手建設融媒體中心。但就目前而言，該集團在媒體融合方面還有很大的提升空間。首先，在思想意識層面，記者們仍以將廣告作品發表在紙質媒體上為榮，而忽視新媒體平臺的作用。其次，不同平臺間的廣告差異化不明顯。相對于報紙而言，新媒體作品的語言應該更為活潑、接地氣兒，但部分地方政府的軟文發布在新媒體平臺上時，幾乎同紙媒上發出的內容一樣，這便無法達到預期效果。

四、可行性策略

如何通過現有渠道達到最優傳播效果？如何助力原創，解決同質化問題？如何吸引受眾，增加粉絲數量？筆者認為，新媒體平臺運營者要想持續吸引廣告主從而獲取經濟效益，必須提升講故事的能力，不斷開拓新的視覺形式，盡量挖掘潛在受眾。

（一）數據+可視化

正如《大數據時代》一書所展示的那樣，大數據可以預測流感的傳播、機票的價格走勢和增降幅度，坐姿可能與汽車防盜和行車安全相關，颶風天氣可能會影響沃爾瑪超市蛋撻的銷量。在大數據時代，各種數據若能為媒介所用，必能成為一大利器；若能將數據通過動圖、視頻或游戲等互動性強的方式呈現出來，便能進一步加強平臺的核心競爭力和不可替代性。

“平頂山微報”在數據廣告方面也有嘗試。在2019年的正月初一，該公號推送《拜年啦！正月初一，微報給您拜大年！》。該推文旨在為平臺進行自我宣傳，以時間軸的形式，回顧2018年的本地新聞熱點，清晰明了，受到微友一致好評。此外，在市兩會期間，該公號利用易企秀等軟件，制作出H5 網頁版政府年度總結，一改平日時政新聞的枯燥乏味，受到廣大受眾和市委領導的高度評價。

在日常的廣告業務中，廣告制作人員也應重視數據，為客戶提供針對性的廣告方案。作為黨媒的一部分，與各行政部門商議進行數據共享并非難事。此外，應組織美術編輯、視頻編輯人員對數據進行可視化處理，呈現出吸引人眼球的廣告作品。

（二）媒介人格化

近些年，以微信公眾號為主要載體的自媒體經歷了從爆發到規整的過程，盡管曾叢生亂象，但在市場推動下，也催發了不少值得借鑒的經驗。施拉姆說“傳播是各種各樣技能中最富有人性的”，人格化傳播則是用人格力量所賦予的文化品位、個性魅力，去傳達信息、溝通情感，使傳播內容更易于人們接受。自媒體領頭羊“咪蒙”便是利用這一技巧，刻畫了一個愛打麻將、好吃小龍蝦的知心姐姐形象，妥妥圈了一大票粉。

“平頂山微報”雖然為黨報的媒體平臺，但基于新媒體文字活潑、便捷親民的特征，賦予自身獨特的“人物設定”。立足于地市級新媒體平臺的身份，該平臺可塑造一個既風趣又靠譜的“百事通”形象，及時為受眾提供當地最新資訊、解疑答問。同時，也可將廣告軟文以知識普及的方式制作出來，如此能夠增強粉絲黏性。

（三）線下聯動，關注潛在受眾

目前，平頂山日報社組織的較為成熟的線下活動為平頂山晚報小記者活動。該活動的直接對象是少年兒童，但目標受眾卻是家長。隨著經濟社會的發展，家長對于孩子的素質教育重視程度日益加深。平頂山作為四線城市，其教育資源不能與大城市同日而語，而且教育市場這塊大餅尚未被瓜分完畢。報社借助黨媒的權威和公信力，通過搞素質教育活動，吸引學生，進而吸引學生家長，不失為一種創收良策。

2018年元旦，九江日報社前總編在平頂山日報社作報告時曾提出，“目前地市級報社還可發掘的兩類潛在受眾分別為愛寵人士和老年群體”。不婚主義、丁克思想的盛行導致了寵物消費力大增，社會老齡化問題又直接引發老年群體對養老問題的高度關注，因此，這兩類人群是目前尚未給予足夠重視的潛在受眾。“平頂山微報”在日常運營中應對這兩類群體給予更多關注。

注釋：

①孟建,趙元珂.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會[J].國際新聞界,2006(07):24-27+54.