地市級(jí)新媒體平臺(tái)的廣告運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析
——以平頂山微報(bào)為例

□ 曹曉雨

一、發(fā)展背景

為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要、推進(jìn)媒介融合發(fā)展，地市級(jí)媒體紛紛開(kāi)設(shè)新媒體平臺(tái)來(lái)拓展自身的傳播渠道：門(mén)戶網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號(hào)、新聞客戶端及其他社會(huì)化媒體平臺(tái)。在所有新媒介形態(tài)中，微信是目前用戶增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式與傳播平臺(tái)①。作為新的信息傳播手段、獨(dú)立的媒體聯(lián)動(dòng)介質(zhì)，微信具有強(qiáng)大的社會(huì)資源與用戶資源，在信息傳播中具有舉足輕重的作用。在此背景下，越來(lái)越多的地市級(jí)媒體建立起自己的微信公眾號(hào)，探索通過(guò)這一社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，與自媒體爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，并提升自身的影響力，隨之而來(lái)的是廣告業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)紙媒向新媒體平臺(tái)的發(fā)展。

二、“平頂山微報(bào)”發(fā)展現(xiàn)狀

“平頂山微報(bào)”創(chuàng)立于 2013年 4月，2013年 5月開(kāi)始正式運(yùn)行。平頂山日?qǐng)?bào)社新媒體中心目前運(yùn)營(yíng)的三個(gè)微信公眾號(hào)——“平頂山微報(bào)”“掌上鷹城”和“平頂山微視”中，“平頂山微報(bào)”粉絲數(shù)最多，影響力最大，目前其粉絲數(shù)為15 萬(wàn)左右。

在“平頂山微報(bào)”上投放廣告的廣告主主要有三類(lèi)：一是恒大、碧桂園等房地產(chǎn)商，這是主要客戶；二是當(dāng)?shù)匦麻_(kāi)張的餐飲店；三是學(xué)校、銀行、醫(yī)院等，所占比例不多。其受眾大多是平頂山當(dāng)?shù)厥忻瘢灿芯幼≡谕獾氐钠巾斏饺恕Ｖ饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手為當(dāng)?shù)匾患易悦襟w——“平頂山吃喝玩樂(lè)”，主要發(fā)布平頂山當(dāng)?shù)氐男缕嫘〉辏湮恼麻喿x量頗高。此外，平頂山市廣播電視臺(tái)也運(yùn)營(yíng)有官方公眾號(hào)，但粉絲數(shù)量和文章閱讀量都處于較低水平。

作為黨媒的官方微信公眾平臺(tái)，“平頂山微報(bào)”優(yōu)勢(shì)明顯。首先，粉絲數(shù)量居全市首位。這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，具有不可替代的吸引力。其次，具有較強(qiáng)的權(quán)威性。與習(xí)慣于造假、浮夸的標(biāo)題黨自媒體相比，黨媒的嚴(yán)謹(jǐn)和負(fù)責(zé)使其受到市民普遍信賴(lài)。再者，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)支持。平頂山日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)擁有一大批優(yōu)秀的文字工作者和專(zhuān)業(yè)的媒體編輯人員，這是其他平臺(tái)難以趕超的。

三、現(xiàn)存問(wèn)題

新媒體平臺(tái)因其數(shù)字化特征，具有更強(qiáng)的時(shí)效性、互動(dòng)性，彌補(bǔ)了該報(bào)社紙質(zhì)媒體在傳播速度上的缺陷。然而，由于新媒體編輯普遍年輕化、新媒體運(yùn)營(yíng)尚未模式化、新媒體部門(mén)人手短缺等因素，“平頂山微報(bào)”的廣告運(yùn)營(yíng)還存在不少問(wèn)題。

（一）原創(chuàng)乏力，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

微信自問(wèn)世以來(lái)，在短時(shí)間內(nèi)便取得了巨大的成功。正如微信公眾平臺(tái)的口號(hào)“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，一時(shí)間不論是個(gè)人還是社會(huì)組織、企業(yè)，都紛紛開(kāi)通了各自的微信公眾號(hào)。但筆者發(fā)現(xiàn)，地市級(jí)新媒體平臺(tái)廣告發(fā)展不容樂(lè)觀。

廣告主投放廣告時(shí)，必然是需要將已有素材通過(guò)加工、創(chuàng)作，生產(chǎn)出符合平臺(tái)特性的廣告作品。但就“平頂山微報(bào)”而言，并沒(méi)有足夠的人力進(jìn)行精細(xì)創(chuàng)作。通常情況下，對(duì)于恒大、碧桂園等地產(chǎn)廣告，一般由其公司宣傳部門(mén)提供素材，小編直接將其復(fù)制到微信平臺(tái)并發(fā)布。此種情況下，廣告費(fèi)只相當(dāng)于用來(lái)購(gòu)買(mǎi)廣告位，而不包含具有針對(duì)性的廣告產(chǎn)品。特殊情況下，當(dāng)小廣告主無(wú)法提供素材時(shí)，小編需要獨(dú)自一人完成圖片和視頻的拍攝、文字編寫(xiě)、平臺(tái)排版等工作，由于任務(wù)量大，無(wú)法保證質(zhì)量。如此一來(lái)，平臺(tái)無(wú)法持續(xù)提供令人滿意甚至是耳目一新的作品，久而久之，會(huì)逐漸失去對(duì)廣告主的吸引力。

（二）活動(dòng)乏味，粉絲增量進(jìn)入平臺(tái)期

目前，平頂山新媒體中心的財(cái)政支出已脫離平頂山日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，自負(fù)盈虧。廣告收入決定員工薪資水平，決定平臺(tái)的發(fā)展形勢(shì)，而廣告主最看重的是粉絲數(shù)量。因此，對(duì)于新媒體平臺(tái)而言，粉絲就是生產(chǎn)力。據(jù)了解，“平頂山微報(bào)”已持續(xù)近兩年對(duì)外宣稱(chēng)粉絲數(shù)量為15萬(wàn)，雖有波動(dòng)，但未見(jiàn)明顯增多。而該傳媒集團(tuán)的另一公眾號(hào)主力“掌上鷹城”兩年前已提出口號(hào)：“要努力使粉絲量突破五萬(wàn)”，但卻一直維持在四萬(wàn)余個(gè)。

該中心副主任關(guān)運(yùn)凱表示，日常主要增粉手段是組織活動(dòng)，即以實(shí)用小商品作為獎(jiǎng)品，邀請(qǐng)市民關(guān)注公眾號(hào)并參與活動(dòng)。但是幾個(gè)平臺(tái)日常組織舉辦的活動(dòng)，參與人員固化，“幾個(gè)鐵粉兒倒是基本上每期都參與”，但總體來(lái)說(shuō)受眾參與度并不高，這就導(dǎo)致粉絲增長(zhǎng)情況不佳，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

（三）媒介融合乏善可陳

2019年1月25日，中共中央政治局舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，主題是“全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展”，中央對(duì)于媒體融合的重視程度可見(jiàn)一斑。平頂山日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)也在著手建設(shè)融媒體中心。但就目前而言，該集團(tuán)在媒體融合方面還有很大的提升空間。首先，在思想意識(shí)層面，記者們?nèi)砸詫V告作品發(fā)表在紙質(zhì)媒體上為榮，而忽視新媒體平臺(tái)的作用。其次，不同平臺(tái)間的廣告差異化不明顯。相對(duì)于報(bào)紙而言，新媒體作品的語(yǔ)言應(yīng)該更為活潑、接地氣兒，但部分地方政府的軟文發(fā)布在新媒體平臺(tái)上時(shí)，幾乎同紙媒上發(fā)出的內(nèi)容一樣，這便無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。

四、可行性策略

如何通過(guò)現(xiàn)有渠道達(dá)到最優(yōu)傳播效果？如何助力原創(chuàng)，解決同質(zhì)化問(wèn)題？如何吸引受眾，增加粉絲數(shù)量？筆者認(rèn)為，新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者要想持續(xù)吸引廣告主從而獲取經(jīng)濟(jì)效益，必須提升講故事的能力，不斷開(kāi)拓新的視覺(jué)形式，盡量挖掘潛在受眾。

（一）數(shù)據(jù)+可視化

正如《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)所展示的那樣，大數(shù)據(jù)可以預(yù)測(cè)流感的傳播、機(jī)票的價(jià)格走勢(shì)和增降幅度，坐姿可能與汽車(chē)防盜和行車(chē)安全相關(guān)，颶風(fēng)天氣可能會(huì)影響沃爾瑪超市蛋撻的銷(xiāo)量。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，各種數(shù)據(jù)若能為媒介所用，必能成為一大利器；若能將數(shù)據(jù)通過(guò)動(dòng)圖、視頻或游戲等互動(dòng)性強(qiáng)的方式呈現(xiàn)出來(lái)，便能進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性。

“平頂山微報(bào)”在數(shù)據(jù)廣告方面也有嘗試。在2019年的正月初一，該公號(hào)推送《拜年啦！正月初一，微報(bào)給您拜大年！》。該推文旨在為平臺(tái)進(jìn)行自我宣傳，以時(shí)間軸的形式，回顧2018年的本地新聞熱點(diǎn)，清晰明了，受到微友一致好評(píng)。此外，在市兩會(huì)期間，該公號(hào)利用易企秀等軟件，制作出H5 網(wǎng)頁(yè)版政府年度總結(jié)，一改平日時(shí)政新聞的枯燥乏味，受到廣大受眾和市委領(lǐng)導(dǎo)的高度評(píng)價(jià)。

在日常的廣告業(yè)務(wù)中，廣告制作人員也應(yīng)重視數(shù)據(jù)，為客戶提供針對(duì)性的廣告方案。作為黨媒的一部分，與各行政部門(mén)商議進(jìn)行數(shù)據(jù)共享并非難事。此外，應(yīng)組織美術(shù)編輯、視頻編輯人員對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化處理，呈現(xiàn)出吸引人眼球的廣告作品。

（二）媒介人格化

近些年，以微信公眾號(hào)為主要載體的自媒體經(jīng)歷了從爆發(fā)到規(guī)整的過(guò)程，盡管曾叢生亂象，但在市場(chǎng)推動(dòng)下，也催發(fā)了不少值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。施拉姆說(shuō)“傳播是各種各樣技能中最富有人性的”，人格化傳播則是用人格力量所賦予的文化品位、個(gè)性魅力，去傳達(dá)信息、溝通情感，使傳播內(nèi)容更易于人們接受。自媒體領(lǐng)頭羊“咪蒙”便是利用這一技巧，刻畫(huà)了一個(gè)愛(ài)打麻將、好吃小龍蝦的知心姐姐形象，妥妥圈了一大票粉。

“平頂山微報(bào)”雖然為黨報(bào)的媒體平臺(tái)，但基于新媒體文字活潑、便捷親民的特征，賦予自身獨(dú)特的“人物設(shè)定”。立足于地市級(jí)新媒體平臺(tái)的身份，該平臺(tái)可塑造一個(gè)既風(fēng)趣又靠譜的“百事通”形象，及時(shí)為受眾提供當(dāng)?shù)刈钚沦Y訊、解疑答問(wèn)。同時(shí)，也可將廣告軟文以知識(shí)普及的方式制作出來(lái)，如此能夠增強(qiáng)粉絲黏性。

（三）線下聯(lián)動(dòng)，關(guān)注潛在受眾

目前，平頂山日?qǐng)?bào)社組織的較為成熟的線下活動(dòng)為平頂山晚報(bào)小記者活動(dòng)。該活動(dòng)的直接對(duì)象是少年兒童，但目標(biāo)受眾卻是家長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，家長(zhǎng)對(duì)于孩子的素質(zhì)教育重視程度日益加深。平頂山作為四線城市，其教育資源不能與大城市同日而語(yǔ)，而且教育市場(chǎng)這塊大餅尚未被瓜分完畢。報(bào)社借助黨媒的權(quán)威和公信力，通過(guò)搞素質(zhì)教育活動(dòng)，吸引學(xué)生，進(jìn)而吸引學(xué)生家長(zhǎng)，不失為一種創(chuàng)收良策。

2018年元旦，九江日?qǐng)?bào)社前總編在平頂山日?qǐng)?bào)社作報(bào)告時(shí)曾提出，“目前地市級(jí)報(bào)社還可發(fā)掘的兩類(lèi)潛在受眾分別為愛(ài)寵人士和老年群體”。不婚主義、丁克思想的盛行導(dǎo)致了寵物消費(fèi)力大增，社會(huì)老齡化問(wèn)題又直接引發(fā)老年群體對(duì)養(yǎng)老問(wèn)題的高度關(guān)注，因此，這兩類(lèi)人群是目前尚未給予足夠重視的潛在受眾。“平頂山微報(bào)”在日常運(yùn)營(yíng)中應(yīng)對(duì)這兩類(lèi)群體給予更多關(guān)注。

注釋?zhuān)?/p>

①孟建,趙元珂.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會(huì)[J].國(guó)際新聞界,2006(07):24-27+54.