社會化媒體傳播環境中廣告受眾主體性身份的演變

□ 王 蕊

隨著社會化媒體深入到受眾生活的各個方面，廣告傳播重陣從傳統的大眾傳播媒體逐漸向新媒體平臺轉移，媒體融合進一步加劇，并涌現出直播廣告、互動廣告、參與式廣告等形式。作為傳統傳播模式中的信息接受者與反饋者，受眾在社會化媒體傳播環境中，以生活者的姿態參與到廣告與“類廣告”的傳播過程里，建構出其主體性的個體身份。

一、從群體性身份存在的類型化受眾演化為個體特征凸顯的“我”

1989年，美國學者威廉·阿倫斯在其著作《當代廣告學》中提出，廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務和觀點）的、有償的、有組織的、綜合的、勸服的、非人員的信息傳播活動①。在傳統四大媒體為傳播主體的技術時代，關于廣告的定義，主要由三個核心內容構成：一是有明確的廣告主，二是非人員的銷售推廣活動，三是商業廣告是有償的②。從廣告是非人員的銷售推廣活動可以看出，廣告的核心目的是營銷，廣告的傳播手段與傳播技術相關，當時的廣告傳播技術主要是報紙、電視、廣播、雜志等大眾傳播媒介。

在傳統大眾傳播技術的支撐下，廣告受眾以類型化目標消費者群的形象出現。傳統廣告傳播中，對消費者的調查多集中于年齡、職業、性別、收入等群像化描寫，對大眾群體進行分類，并借助大眾媒體進行批量化的宣傳。其廣告效果測量集中于大眾媒體的到達率、到達頻次、知名度等批量效果的測量。

在新媒體傳播技術的支撐下，社會化媒體成為廣告傳播的重陣。社會化媒體技術從對大眾消費者群的關注轉化為與大眾個體的互動與交流，有效彌補了傳統大眾媒體的傳播目標欠精準、轉化率不高并難以測量等問題。廣告受眾不再是群體化的信息接受者群，而是擁有了提出疑問、發表評論、轉發信息、自主發表信息等一系列主體權利的消費者個體。在社會化媒體平臺上，他們可以享用虛擬網絡上一對一的交流與互動，同時與賣方形成了交流性的社交關系。社會化媒體平臺上的廣告功能從到達演化為互動，消費者群由類型化的信息接收者演化為充滿權力與個性需求的“我”。

二、從市場消費者演化為充滿匱乏感與焦慮感的消費主體

社交媒體平臺上的廣告傳播者主要包括各平臺上的專業意見領袖及受眾身邊真實與虛擬的社交朋友。他們共同營造出強烈的“第三人效果”，觸發消費者的匱乏感與焦慮感。

所謂“第三人效果”，最早由美國哥倫比亞大學戴維森教授在1983年發表的《傳播中的第三人效應的作用》一文中提出。該理論指出，人們在判斷大眾媒體的傳播影響力時，往往認為其對自己的影響較小，而對他人的影響較大。即人們容易低估大眾媒體對自己的影響，而高估大眾媒體對他人的影響。并在此心理暗示下，影響人們在社會生活中的進一步決策，反而更多地受到大眾媒體的影響。

在社交媒體傳播環境中，例如微博熱搜、微信公眾號、微信朋友圈中的活躍者們、快手等短視頻應用，常常發布由資本力量控制下的與廣告主甲方相關的植入性、插入性廣告信息。在廣告受眾們積極參與互動的社交媒體平臺上，總被不經意地布局著各類廣告信息或泛廣告信息。受眾不斷地被暗示或明示著當下所謂的潮流信息、最新資訊、相關指南……在“第三人效果”影響下，受眾會認為他的生活圈子，尤其是周邊的活躍者們越來越多地受到了新生事物（廣告商品）的影響。由于人類個體對時間流逝所產生的無力感，會懼怕自己過時，甚至落后。并且，在群體效應影響下，懼怕自己被孤立，從而將網絡社交關系擴大到與消費相關的社會關系中。

至此，廣告受眾從傳統大眾媒體的信息接受者延伸為社會化媒體平臺上的焦慮者與匱乏者。他們廣泛參與到不同細化群體下的專業化服務當中，享受消費帶來的社交滿足與心理滿足。

三、大眾傳播權利從媒介接近權演化為共建媒介內容的主體性權利

技術的進步，使互聯網的操作更加智能化、便捷化，并賦予廣告受眾更多參與互動的可能性。受眾從傳統大眾媒體的接受者演變為社會化媒體平臺中的積極參與主體。

傳播學研究中的“使用與滿足”理論認為：受眾的媒介接觸活動是一種滿足個人需求的活動，媒介信息能在多方面給受眾帶來滿足，包括為受眾帶來有價值的信息的“實用功能”，解除疲勞的“休憩功能”，逃避現實生活壓力和負擔的“情緒轉移功能”，幫助提高人際溝通話題的功能、消磨時間的功能，強化個人對社會認知的功能等③。可見，受眾在選擇媒體內容時，是通過有意注意而形成的主動選擇過程。在傳統媒體的線性傳播的影響下，受眾僅具備選擇有限媒體與媒體內容的權利。然而，在非線性傳播的新媒體環境下，受眾可以更自由、自主地選擇接受媒體內容的時間、地點、方式，可以通過多種媒體形式接收媒體信息④。

社會化媒體平臺賦予了滿足受眾更多需求的可能性，將線上虛擬平臺與線下社會生活相交融，包含購物、娛樂、社交、工作等人們生活的方方面面，從衣、食、住、行各個方面滿足人們的需求，因此獲得了越來越多廣告主的青睞，逐漸成為當代廣告營銷的重要切入口。社會化媒體的廣告傳播方式從傳統的信息宣傳擴大為泛廣告傳播。在社會化媒體平臺上，廣告的創意類型擴大為服務型與價值型。所謂服務型，即通過虛擬平臺實現全方位的廣告信息傳遞與服務。所謂價值型，即當下流行的病毒式廣告傳播，通過賦予消費者心理或物質的超值體驗，實現消費者的主動傳播。

例如近年來興起的淘寶直播，已然成為很多淘寶店家的開店標配。廣告受眾在選擇購買產品之前，除了獲取傳統媒體廣告信息、研讀淘寶店鋪所提供的相關商品信息外，還會關注來自于淘寶店鋪、淘寶商品頁面上所顯示的淘寶直播通知。在淘寶直播平臺上，通過商品主播的介紹、試用、推薦、優惠活動的推廣等，消費者可以直觀、全方位、立體化地了解自己感興趣的商品。同時，在直播平臺上，主播會回應每位顧客的具體問題，對其提出的各種問題進行詳細的解答。在社會化媒體的廣告服務過程中，廣告受眾在獲得滿足的同時，更加主動、積極地獲取相關廣告信息，有效地提升了廣告轉換率。當這種滿足獲得超值的體驗時，受眾還具備了進一步傳播廣告信息的可能性。

可見，在社會化媒體所賦予的更多主體性權利基礎上，廣告受眾形成了不同關系圈的線上朋友圈圈層，將線上虛擬關系與線下社會關系相交融，形成了具有一定傳播影響力的主體性傳播個體。廣告受眾通過再傳播與擴散，具有了一定的傳播效應。所以廣告受眾在社會化媒體平臺上參與互動，不僅通過技術手段實現更多權利，而且成為具備進一步擴大傳播與影響的主體力量。至此，廣告傳播者的創意視角發生了質的改變，從甲方視角或甲方以為的消費者視角轉化為真正的消費者主體視角。

四、結語

綜上所述，在社會化媒體環境中，廣告受眾已不再僅僅充當信息的接受者，而成為具有一定傳播效力的、將線上與線下關系進一步相融合的主體性身份個體。企業的廣告傳播更多地向社會化媒體平臺轉移或交融，并不斷挖掘廣告受眾在社會化媒體平臺上的傳播價值。在廣告傳播過程中，只有充分認同并掌握廣告受眾在新媒體環境下的主體性特征，才能減少傳播過程中的噪音干擾，增強傳播的有效到達率。

注釋：

①[美]威廉·阿倫斯.當代廣告學[M].丁俊杰 譯.北京:華夏出版社,2000:6.

②張金海,余曉莉.現代廣告學教程[M].北京:現代廣告學教程,2010:6.

③王曉華.廣告效果測定[M].長沙:中南大學出版社,2004:13.

④王蕊.新媒體環境下受眾的主體性特征及其對廣告創意傳播的影響[J].視聽,2016(02):27-28.