現代電視廣告中的女性形象存在的問題及對策研究

□ 秦 可

一、電視廣告中的女性形象與女性的聯系

（一）電視廣告概述

電視廣告是一種較為常見的廣告表現形式，因電視媒介發展歷史悠久、受眾廣泛、傳播力和感染力強，在現代商品廣告中占有重要的地位。電視廣告表達性強，通俗易懂，可快速引導受眾接收廣告內容，刺激受眾購買廣告商品。根據國家市場監督管理總局發布的數據，2018年電視行業廣告經營總額為1564.36 億元，同比增長26.73%，遠超廣播、報社和期刊等傳統媒體，電視廣告已成為2018年中國廣告業高增長的主要動因之一。在日益激烈的市場競爭中，這種強大的信息傳播工具被越來越多地作為宣傳商品和服務的媒介，以達到促進銷售、搶占市場份額、提升知名度的目的。

隨著女權主義運動的推進和社會主義和諧社會的建設，女性的社會地位與消費能力日益提升，女性形象作為一種特殊的符號被大量應用，是電視廣告中不可或缺的表現元素。女性形象的運用增添了電視廣告的藝術性和親和力，在無形之中吸引受眾眼球，拉近與消費者特別是女性消費者的距離。但廣告作為一種經濟工具，其商業屬性在所難免，一些廣告中的女性形象被當成提高銷售額、宣傳信息的商業性工具。長此以往，以獲取經濟利益為目標而塑造的女性形象與現代文明社會提出的要求背道而馳，不僅會影響女性在社會化交往中完成正確的自我認知過程，還會造成受眾審美疲勞，降低社會公眾對女性的評價。女性形象的濫用和誤用成為廣告界和傳播學者共同關注的話題。

（二）電視廣告中的女性形象對女性的影響

1.對女性價值觀的影響

我國報學史專家戈公振先生提出，“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄”。電視廣告不僅僅是一種商業工具、一種視覺符號，更是一種社會文化符號，具有傳播文化和教化群眾的作用。我們處在一個被廣告包圍的時代，廣告中所提示的女性形象形成了一種特殊的擬態環境，這些女性形象經過了媒體層層包裝和加工，但受眾依然會把她們當作真實的現實世界中的女性形象。這種認知的偏差直接影響著女性的審美觀和價值觀，甚至還會影響社會中其他成員的潛意識中的女性觀。

2.對女性消費觀的影響

電視廣告中的女性形象影響著女性的消費觀。由于現代社會生產力的顯著提升，商品數量龐大，種類繁多，大量充斥市場。人們已經習慣從廣告中獲取信息，節省挑選商品的時間和精力。消費社會更加注重情感消費，對廣告的依賴使得那些或光鮮亮麗或溫柔嫻淑的女性形象吸引了女性的眼球，滿足了女性對自我形象的幻想和渴望。這樣的過程刺激了女性對廣告中商品的擁有欲望，進而產生消費行為。

（三）女性對消費市場的影響

女性對消費市場的影響力是不可小覷的。人類學家海倫?費希認為，女人將是21世紀的“第一性”，于是就有人將21世紀定名為“她世紀”。“她世紀”的一個顯著特征就是以男性為主的消費主義正在轉變為以女性為中心的消費主義。我國第六次人口普查數據顯示，中國女性總人數為65287 萬人，占總人口比例約為48.37%。女性消費者約占總人口數的一半，在消費市場中占據著較大的比重。其次，根據中國年度消費數據，全國家庭總消費75%由女性決定，50%的男性相關產品是由女性購買。這是因為，女性被社會賦予了不同的角色，她們是女兒，是母親，是妻子，在為自己購買商品或服務的同時，一些家庭用品、兒童用品、男性用品也是女性選購的對象。女性在消費市場增長中的潛力是巨大的。

總之，電視廣告中的女性形象在潛移默化中引導著女性的審美觀、價值觀和消費觀，而女性又對消費市場有強大的影響力。優秀的廣告塑造出的健康的女性形象會加深生產者與女性消費者之間的溝通和交流，達到精神上的互動，呼吁社會以平等的眼光看待女性。但女性形象的濫用和誤用會扭曲女性的價值觀和大眾的女性觀，危害社會主義和諧社會的建設；會負向影響女性的消費觀，催生過度消費、盲目消費，破環消費市場“生產-消費-再生產”的良性循環，引發資源浪費。

二、電視廣告中的女性形象存在的問題

（一）女性形象的刻板化

現代女性不斷進行的維權運動大范圍地弘揚了女性主義，但男尊女卑的傳統觀念、男主外女主內的傳統社會分工仍然植根于我國社會成員的腦海中。“相夫教子，家庭為重”是傳統文化中女性形象的典范，也是現代社會難以被磨滅的刻板印象。這個現象在廣告中就表現為女性形象的刻板化。廣告中的男性大多作為一種成功人士登臺亮相，他們身著西裝革履運籌帷幄，或一身戎裝保家衛國，是智慧、財富、權利的象征。而廣告中的女性的時間和精力仿佛被淹沒在日常的家庭生活中，忽視自己對物質和精神的追求。這類形象主要表現為“好老婆”“好媽媽”的代表，對日常生活雜務有自己的妙招，她們所做的一切都是為了家人生活得更好，是日常用品、食品和母嬰用品等產品首選的形象。

如在華帝油煙機《有沒有篇》的廣告中，女星楊穎與黃曉明飾演了一對新婚夫婦，楊穎以一個家庭主婦的形象登場，她的生活場所以廚房為主，料理一日三餐的過程因為有了華帝油煙機的幫助而變得幸福美滿。這類廣告向受眾灌輸了女性應以家庭為重的觀念，仿佛女性應該把廚房、家庭當成唯一的舞臺，心甘情愿地扮演賢妻良母的角色。這種廣告形象強化了社會成員對于男尊女卑的刻板印象，也是對現代女性主義的抹殺，無視了她們對社會和國家做出的貢獻。

（二）女性形象的從屬化

盡管不少現代女性通過自身的努力扎根職場，在不同崗位做出了非凡的成績，為企業和社會都創造了可觀的貢獻，但仍被認為是弱勢群體，是男性的附屬品。“男尊女卑”的觀念依然束縛著大多數人的思想。在廣告中，女性是從屬于男性的，依附男性而存在。女性被塑造成為笨手笨腳的企業職員、服務員等，是“麻煩的制造者”，在她們的襯托下，男性出場時就是智慧和偉岸的代表，是“問題的解決者”，女性等待被男性拯救。

在999 感冒靈的一則廣告中，女主角初入職場，許多普通的工作做不好，受到同事排擠和嘲笑，她患上了感冒，在她最難過的時候偶遇了她的男上司，男上司噓寒問暖，貼心地為她沖999 感冒沖劑，幫她解決了職場中的工作難題，最后成功地收獲了她的愛慕。廣告塑造出的這種“低能”“花瓶”的女性形象不符合社會現實，是對現代女性的貶損，強化了人們“男性占據社會主導地位”的錯誤印象。

（三）女性形象的商品化

女性形象的商品化是指在廣告中塑造出的女性不僅被當作襯托商品的工具，而且其形象本身就是一種商品，用來滿足受眾窺視和玩賞的欲望、換取注意力與記憶。這類廣告缺乏廣告創意，把女性的肌膚、嘴唇、豐滿的身材等通過特寫而放大，將其作為一種載體和機械的展示工具，凸顯商品的質感、美感。女性的自我意識和獨特的個性完全被隱藏在商品和廣告的背后，把女性的魅力當作是賺取利益的工具。這類形象常見于化妝品、首飾、汽車、香水的廣告中。

在Dior 未來新肌系列的電視廣告中，選用了時尚女星卡拉·迪瓦伊為代言人，推出了Dior 未來新肌如霜和精華乳霜等新產品。30 秒的廣告片長中有10 秒是對產品本身的展示，余下的廣告畫面是對卡拉·迪瓦伊光潔的皮膚、誘人的雙唇、性感的大腿進行特寫，她后背裸露，手捧著產品在面部緩緩滑動，隨著鏡頭的運轉和跳躍把女主角窈窕的身姿全方位展現給觀眾。這樣，女性仿佛成為了商品的“展示架”，賣弄姿色以娛樂受眾，博取受眾的眼球，這顯然是對女性自我意識的抹殺。這樣的形象塑造可能會一時吸引受眾的注意力，但長此以往會引起人們的審美疲勞，也會影響社會中人們對女性的評價。

（四）女性形象的色情化

在一些廣告中，“性訴求”被濫用，造成了女性形象的色情化。在這類廣告中，女性成為了僅供選擇和觀賞的玩物，通過肉體的刺激和原始的欲望誘導消費者購買某種商品。這樣的女性形象只為博取眼球，忽略了女性本身的價值意義，也忽略了對女性的尊重，是極為惡俗的。中國廣告呈現給受眾的雖然沒有赤裸的身材和曲線，但一些只看重自身利益的廣告商往往會鉆法律的漏洞，打色情的擦邊球。如在某一房地產商的廣告中，以“深夜，總裁在上，我在下”為自己的廣告語，這樣語義歧義的言辭自然遭到了網友的極力吐槽，不僅沒有擴大銷售量，反而受到消費者的一致否定。

（五）女性形象的過度完美化

過度完美化的女性形象是廣告中為了強調單一產品帶給代言人的變化而經常使用的廣告形象。廣告中的女性購買和使用了特定的產品，因此擁有光鮮亮麗的外表、張揚的性格和迷人的魅力，她們時尚、美麗、灑脫，是男人心目中的“女神”，也是女性幻想的目標。這樣的女性形象通常出現在化妝品、洗發水、沐浴露、香水的廣告中，經過了美化包裝和圖像處理，嚴重脫離實際，卻成為人人追捧的對象。這種不切實際、近乎完美的女性只能生活在廣告之中，她們出場時帶有的無限浪漫、甜蜜的氛圍也是靠攝影棚和聚光燈打造的。然而當攀比心理和從眾心理作祟，女性希望通過消費無限靠近這個形象時，就會導致盲目消費和過度消費。

三、建議及措施

（一）以尊重女性為起點，杜絕女性形象商品化、從屬化

在廣告中利用女性形象的確會有效地吸引消費者的注意、增加消費者的購買欲望，但這必須建立在尊重女性的基礎之上。只有正視女性本身的價值意義，尊重女性的自我意識，肯定女性在社會和家庭中的地位，才能得到女性消費者的理解和支持。把女性當作商品的陪襯、供人賞玩的對象、男性的附屬品必將會引起女性的抵抗和排斥，這樣不僅廣告不能夠達到理想的傳播效果，也勢必會影響企業的經濟效益。任何廣告都要以尊重女性為出發點，以在全社會內重塑健康女性新形象為目的。媒介具有影響社會現實的強大功能，樹立獨立個性、擁有自我意識的健康女性形象有助于破除傳統的性別觀念，為女性爭取男女平等發展提供輿論基礎，具有推動社會進步的強大力量。反之，刻意貶低、鄙視女性的廣告不僅會被消費者抵制，甚至可能會引起新的社會動蕩。

（二）摒棄過度完美化，塑造真正的“美麗”女性形象

我們生活在一個被媒體包圍的時代，廣告中的女性形象在潛移默化中影響著當代女性的審美觀。廣告中塑造出的光鮮亮麗、奪人眼球的美女生活在熒幕之上，可以通過后期處理而擁有完美的五官、光潔的肌膚、柔順的秀發，而我們生活在現實之中，應該正視自己與廣告中女性形象的外表上的差距。“女性之美”不應只被定義為美麗的外表，廣告應培養正確的女性審美，呼吁女性正確看待對美麗的定義，鼓勵女性加強內心修養，雕琢內在氣質。自然堂護膚品以“你本來就很美”為產品核心概念，并請蕙質蘭心的陳好為其代言，在女性護膚品行業倡導了清新自然的新風尚。自然堂《萬人迷篇》的廣告片中，陳好身穿一身白色素衣，妝容也淡雅樸素，她緩緩說道：“什么樣的女人才是萬人迷，本質的我，自然最美，自然就是萬人迷”。這樣的廣告形象敢于正視當下審美，抨擊不健康的流行現象，引導女性從容淡定地應對年齡的變遷，發現真正的美麗，鼓勵追求本真自我，培養永遠健康且年輕的心態，獲得了女性消費者的認可。

（三）廣告創意與設計應有新意，改善刻板化女性形象

廣告的創意與設計思路應隨著市場需求和社會發展不斷變化。尤其是在男女的天平逐漸趨于平衡的現代社會，女性扮演著不同的角色，從事著不同的職業，廣告設計人員應該嚴格依據這個社會現實，分析和研究現代女性的消費心理和消費特點，在此基礎上加強與女性消費者的溝通，在生活中尋找靈感，塑造能夠滿足其更深層次的情感需求的廣告形象。單一的刻板化的女性形象已不能打動消費者的內心。其次，廣告中的女性形象展示了廣告的主題，深化了廣告的內涵，是整個廣告的中心和主體。女性形象的塑造應該符合廣告創意原則。廣告大師威廉·伯恩巴克提出廣告創意的ROI 理論，優秀的廣告應該具有三個特征“關聯性、原創性、震撼性”，也就是說，女性形象要有獨創性，與產品相關聯，根據產品的特征選擇與之匹配的代言人；廣告設計人員應該善于利用電視媒介的優勢，加強聲音、畫面的協同表現力，使廣告形象深入人心，與廣告受眾達到深層次的心靈碰撞。

（四）女性形象應符合道德和法律標準，嚴禁色情化形象進入市場

在現代，一些不法商家為了一己私利，利用廣告的便捷性和強大的宣傳力度公然傳播違背倫理道德的內容。廣告被作為一種盈利工具，使用色情化的女性形象刺激人類原始性本能，達到吸睛的目的，這就與法律和道德存在一定的沖突。我們應提升廣告從業人員的思想道德品質，鼓勵廣告設計者樹立正確的價值觀，以馬克思主義指導下的社會主義先進新聞傳播思想為指導，從法律政策體系入手，強化把關機制，充分發揮消費者、大眾媒介、行業組織的監督和引導作用，加強廣告審查力度和廣告行政執法力度，使符合社會道德準則的廣告形象進入消費者心中。