顛覆與重塑：移動互聯時代內容分發與消費的變革

□ 王禹潔

一、內容分發的顛覆與重塑

（一）“千人千面”：信息內容的智能分發

傳統媒體時代，信息內容的生產和分發都通過媒介機構完成，人工編輯對素材進行編輯處理，再經由媒體自身的發行或播出渠道完成分發。傳統的內容分發更關注內容本身而并非用戶的個性化需求。然而，移動互聯時代面對大量長尾領域的自媒體內容，內容本身已不再是影響傳播的唯一要素，為了增強用戶黏性、拓展用戶數量，精準契合受眾興趣和習慣的個性化內容分發成為各類媒體競相努力的方向，“千人千面”的內容分發邏輯應運而生。

“千人千面”一詞最早出現在廣告學中，也是根據心理學中的“迎合心理”原理演算而來，現在被廣泛應用到產品運營領域中。移動互聯時代的海量內容、多樣選擇、碎片化的時間，決定了用戶在打開手機的短時間內如果不能找到感興趣的內容就會很快離開，因此，只有幫助用戶快速、精準地推薦其感興趣的內容，同時發現更多優質的長尾內容，才能實現針對個體的個性化分發。“千人千面”的分發邏輯，就是利用人工智能技術，將包括文字、圖片、影像甚至是直播、問答等不同形式的內容，通過推薦系統對用戶的特定需求進行精準匹配并推薦，從而真正實現用戶主導的智能分發，其中，用戶畫像、文章畫像和分發渠道是智能分發得以實現的三個重要因素。

1.用戶畫像的精度

用戶畫像指的是將數據進行清理、理解和建模后所得到的用戶行為體系，包括用戶基本的、個性的和有意義的信息。換言之，用戶畫像是了解用戶特征與特定需求的基本入口，用戶畫像的精度，可以為個性化內容的精準匹配提供必要的支撐。生活環境、手機環境、用戶信息和用戶閱讀行為是生成用戶畫像的主要考量因素。

生活環境包括地理位置和時間場景，位置和時間是信息適配的基本考量因素。手機環境主要指手機型號與手機內的裝機APP 的使用情況，不同手機型號的使用人群存在的細微差異體現在數據上，進而呈現出了用戶不同的閱讀習慣；手機內的裝機APP 的使用頻率也從側面印證了用戶的特定愛好。用戶的性別、年齡、學歷、身份、興趣愛好等信息，有助于更好地識別清晰的用戶畫像。生活環境、手機環境和用戶信息決定了信息內容在APP 冷啟動環節應該給用戶提供哪些信息，冷啟動指用戶下載某個APP 后第一次打開它的過程，一旦用戶第一次打開了這個APP，他的下一個任何行為都會被數據記錄，并成為機器算法深入判斷的依據，有無下拉、點擊、分享、評論、停留時長，甚至是沒有任何操作直接關閉離開等，這是一個相當復雜的運算過程，而需要機器完成的就是非常細膩的數據觀察，并從中總結出規律，精準地制定出針對每一個個體的用戶畫像，不單單是對群體進行劃分，更是對人性的深刻洞察。

2.文章畫像的準度與分發渠道的優化

文章畫像對于具有專業知識的人工編輯而言相對簡單，在傳統媒體時代，編輯就對文章進行畫像，如消息、特稿，典型報道、綜合報道、述評性報道、批評性報道等。然而，現今對于文章的畫像愈發復雜，它不再單指類型或題材，更指向文章中的內容。要明確文章的體裁如何、作者是誰、所描述的領域是哪些等，更為困難的是對內容質量的判斷。人工編輯可以從選題、采訪、寫作等方面去衡量內容的質量，然而機器算法的判斷只能依靠數據，例如點擊、分享、收藏、用戶停留時長等，這種衡量尺度難免會出現誤差。對此，國內很多平臺都在進行不同程度的探索。提高機器甄別優質內容的能力，從“會存會算”到“會認會說”，模仿和實現人的認知和判斷能力，是人工智能未來發展的新一輪技術革命。

分發渠道，即實現用戶畫像和文章畫像相匹配的過程，可以保證用戶在最短的時間內接收到最感興趣的新聞內容。人工智能技術之下的智能分發，顛覆了傳統媒體的內容分發渠道，大大提升了內容分發的效率，并且占據了市場的大幅用戶份額。目前，國內新聞資訊應用的分發渠道主要分為兩種：以微信“看一看”為代表的基于社交關系的智能分發和以“今日頭條”“一點資訊”為代表的基于機器算法的智能分發。基于社交關系的智能分發，以社交平臺用戶行為分析和傳播機制為出發點，向用戶提供與其社交關系緊密相連的信息內容，借助其強大的社交網絡拓展用戶數量；基于機器算法的智能分發，則提供針對受眾特定需求和興趣愛好的個性化內容的推送，以高匹配度為目標，增強用戶黏性。

（二）重塑中的內容分發系統

無論是算法的推薦還是社交化的傳播，單純依靠一種都會存在一定問題，因此，大型平臺也是愈發走向兩者的融合之勢，同時，雖然已有數據結果表明智能分發的效率明顯高于人工，特別是在點擊率上，但我們仍然不能忽視人工編輯的作用。智能分發系統相比人工編輯而言并非沒有弱勢，尤其是對于熱點事件的判斷，智能分發需要根據用戶點擊率的提升、其他平臺熱詞的提升等手段來進行認定，這個過程必然需要消耗一定的時間，通常情況下也許是15 分鐘甚至更長，而人工編輯對于熱點事件的判斷幾乎可以在瞬間內完成。另一方面，如果從準、快、優、寬四個方面去衡量分發的效果，智能分發在優質內容的判斷和信息寬度上明顯還存在一些缺陷。

智能分發的技術基礎是通過數據了解用戶的行為習慣，進而完成內容分發。數據的力量是我們在傳統媒體時代未曾深刻感受到的。移動互聯時代，一切皆信息，數據是效率的保證，對數據的洞察力是非常重要的，不要忽視數據顯示的任何一個百分點的變化。我們要學會從海量數據中了解每一個用戶的個性和特征，尋找趨勢和相關性，從而實現高匹配、精準契合的“千人千面”智能分發。

二、內容消費的顛覆與重塑

（一）內容消費的革新與挑戰

1.內容來源的不確定與“尖叫效應”的隱憂

傳統媒體時代，新聞內容由專業人員生產并在傳播上進行嚴格把關，信息內容的質量和傳播效果相對可控。然而，移動互聯時代大眾生產的非專業化卻對新聞內容的質量造成了一定威脅。普通用戶沒有受過專業訓練，很可能因為缺乏對事實進行核實的意識以及渠道和方法從而導致新聞內容失實，同時其對新聞價值判斷的缺失也容易造成不良的輿論引導，形成負面的網絡輿論環境。

“尖叫效應”是心理學概念，引申到資訊傳播中是指通過非法抓取、剪拼改編的驚悚、惡搞、色情等低俗內容，往往能迅速引發人們的大量關注。在一些移動端推送的新聞中不難發現，很多標題奪人眼球、內容卻言之無物的信息被推送，其中不乏情緒化的表達和片面化的解讀，有些甚至以低俗、獵奇的方式呈現給大眾。移動互聯時代，流量和點擊率成為重要的獲利渠道，而依托大數據和人工智能的智能分發技術，因以用戶為主導，為更多契合“尖叫效應”的信息傳播提供了技術支持。在用戶原創內容質量評價的數據指標中，話題的熱度、標題的吸引力、文章的點擊率都是重要指標，不乏有一些不具備專業能力的內容原創者以吸引眼球和追求流量為目的，生產出一些“標題黨”甚至品位低俗的新聞內容。

2.“過濾泡”與“回音室”

智能分發的應用，正在創造一種全新的信息接收生態環境，一種以用戶各自的社交圈層或興趣偏好為標準的信息篩選和接收方式，無論是基于社交關系還是基于機器算法的智能分發，雖然在一定程度上實現了“以用戶為主導”，卻也面臨著“過濾泡”與“回音室”的信息困境，從而使受眾陷入“信息繭房”的陷阱。

以利·巴里瑟在其出版的《過濾泡：互聯網沒有告訴你的事》一書中曾提到：以算法推薦為代表的智能分發技術，用戶接收的信息內容往往會受到身份、點擊和檢索歷史等因素的影響，并受到算法的操控，從而限制用戶接觸相反的信息。大數據和人工智能技術雖然解決了信息冗雜的煩惱，但從根本而言，卻限制了人們對無限信息的渴求和獲知，用戶看似成為了信息的主人，實際上卻因為“過濾泡”的操控變得視閾越來越狹窄，無法得到能挑戰或拓展世界觀的信息。而依托社交鏈傳播的關系型分發，因接收和分享的信息多來自于與之興趣、愛好相同的朋友，使得用戶容易沉浸于自己和朋友組成的“回音室”（echo chamber）中，從而加劇觀點相似的群體的緊密形成，而與自身價值觀相違背的信息則被排除在外。這種情況下，用戶越來越被閉塞于各自的信息圈內，使得人群因不同觀點或價值觀而產生分化，進而加劇社會價值觀的分化和對立。

無論是算法的推薦還是社交化的傳播，都會導致用戶接收到的內容過度受到個人價值觀念和興趣愛好傾向的指引，從而形成“信息繭房”，使得個人和群體更加分化，疏遠了用戶與其他思想接觸和碰撞的機會。

（二）顛覆的生態與有待重塑的秩序

“信息繭房”“尖叫效應”等不同程度的隱憂，“標題黨”內容泛濫、口水文章泛濫、用戶陷入信息孤島等問題叢生，在這些表象的背后，是新業態的邏輯與傳統新聞理念的沖突。內容的智能分發平臺將信息內容視為私人式、個性化的需求，并逐漸演化為一種商業化的體現，因此，當信息內容的寬度從新聞資訊擴展到娛樂、商務、社交或更多的領域時，這些新的內容模塊逐漸遠離了公共利益，但作為個性化的內容推送卻是合理且必需的。

但是，新聞是否需要實現完全個性化的匹配卻是一個值得探討的問題。按照傳統新聞理論，新聞價值是衡量內容是否值得被傳播的準則，而新鮮性、重要性、接近性、顯著性和趣味性的評價標準是要在公共利益和商業價值中尋求一個平衡。智能分發平臺的個性分發更強調“以用戶為主導”，傳統媒體傳播霸權的消解使得新聞的公共性在很大程度上受到損失，可能導致社會信息系統的功能失靈。因此，在新聞內容的推送上，專注于個性化需求的智能分發系統需要被修正，最有效的解決措施就是在智能分發的推薦系統中加入人工編輯，通過人工編輯的干預，實現與公共利益密切相關的政治、經濟、社會等領域的新聞內容對用戶的全覆蓋，保證用戶的信息寬度，實現價值的引導。編輯以價值觀為導向，智能分發以數據為導向，價值觀保證公平，數據保證效率，而“人機協作”之間的平衡點是秩序在重塑之下不斷演進的方向和目標。