城市品牌傳播視角下的地方文化類文創產品開發研究
——以襄陽地方文化類文創產品開發為例

□ 符 冰

文創產品指的是文化創意產品，“文化”與“創意”是其突出的特征，文化是出發點，創意是核心要求，它屬于文創產業中的內容產業部分。地方文化類文創產品是指以地方文化的特定內容為原始素材，經過藝術的加工和創意設計，形成的具有地方文化顯著特征、能夠最典型地代表地方文化的文創產品。它與現代城市之間發生聯系的接點在于優質的地方文化類文創產品開發，不僅是對當地文化的凝練和藝術表達，而且對于城市形象傳播和地方文化的傳播都有著重要的作用，同時也有利于促進當地的文創產業發展，拉動文化消費。

隨著社會傳播意識的增強、傳播媒介的多元化、傳播技術的日益升級，中國的城市傳播開始了注意力的競爭。對于城市傳播來說，如同企業的傳播一樣，品牌化才是具有可持續性的策略。而品牌化的城市傳播方式中，充滿地方文化符號和元素的文創產品的開發，將會成為城市傳播的一項有效措施。本文將從品牌傳播的視角，探討文創產品開發與城市品牌化傳播之間的關系，并對地方文化類文創產品的開發實踐進行研究。

一、地方文化類文創產品開發對城市品牌傳播的作用

（一）地方文化類文創產品是城市形象的符號化表現方式，是城市形象的具象化和品牌傳播的基礎部分

依據品牌傳播理論，城市的品牌化傳播首先需要塑造一個表述清晰、信息集中的品牌形象。而對于城市來說，品牌形象的內容多來自當地獨特的歷史文化，是在這些獨特的城市基因基礎上形成的明確的城市形象定位。由此就形成了“地方文化內涵—地方文化符號凝練—地方文化類文創產品—城市形象傳播”這一環環相扣的鏈條。

以成都為例，“大熊貓”這一獨特的元素以及圍繞大熊貓所設計生產的一系列文創產品，使這座城市形成了清晰的形象表達和定位，在此基礎上整合當地的飲食和休閑文化，進而形成了“成都，一座來了就不想走的城市”這一更明確的廣告語和城市形象傳播策略。“大熊貓”本是當地獨有的生物物種，將其作為城市形象的代表性符號，對形成清晰而集中的城市定位和傳播策略有利。

在國內的城市群中，如襄陽這種處于三四線的城市來說，城市形象定位的確定和符號化的傳播已初具雛形，但多數尚未成熟。以襄陽為例，“千古隆中對，傳奇襄陽城”是襄陽這座有著上千年歷史、文化底蘊較為深厚的城市的傳播口號，傳達的核心信息是“智慧”和“歷史悠久”。而在城市形象符號化的環節中，因為歷史上著名的“隆中對”發生在襄陽，所以將“諸葛亮”這一人物作為城市形象的代言符號。在地方文創產品的開發過程中，則圍繞著諸葛亮及其妻、友等人開發出了一系列文創產品。由此看來，城市形象定位和符號化的凝練已經完成，但存在的問題是，定位的清晰度和符號的設計感在當前的傳播語境下逐漸顯得陳舊，地方文化類文創產品的開發若堅持固有思維，也會陷入困境，由此便影響了傳播效果。這是亟需解決的問題。

（二）地方文化類文創產品融合了地方文化的獨特性與產品的創意屬性，對城市品牌美譽度的提升有重要作用

優秀的地方文化類文創產品，在對地方文化符號的加工和設計過程中，會將地方文化的獨特性和差異性以符合當下消費人群的審美習慣和偏好的產品形式呈現出來，從而使得文創產品更易于傳播和接受。以廈門為例，創造性地將海文化、高校文化、街巷文化、飲食文化融合在一起，以明信片、網紅點、旅舍等方式，在國內較早地完成了城市品牌美譽度的提升。而在廈門等城市的引領下，長沙等地也在地方文創產品方面開始發力，以博物館為基礎，融合了考古發現和地方特色的文創產品也為城市文化和品牌形象的傳播提供了良好的載體。

在當前“人人都是傳播者”的媒體語境下，此類文創產品綜合了文化、旅游、創意、傳播等屬性，一方面與當下年輕群體展示自我的需求相契合，另一方面當下自媒體環境也提供了較多的展示空間和平臺，因此傳播速度和效果往往快速上升，由此也就提升了城市品牌的美譽度。

二、地方文化類文創產品的設計與創新

（一）地方文化類文創產品設計的原則

文化屬性是第一要義。因為城市的品牌化傳播不同于企業的品牌傳播，企業的品牌傳播往往有明確的產品或者服務內容作為基礎，而城市不生產明確的產品，城市所擁有的是歷史和人文，所以地方文化類文創產品的文化屬性是排在首位的，也是設計的基礎。以北歐國家瑞典為例，知名品牌宜家（IKEA）作為一家國際化的家居品牌，其產品以“簡約”著稱，而這一品牌理念融入了北歐人對生活的理解、對審美的需求和態度，而不僅僅是具有功能性的產品。因此在該品牌的國際化進程中，產品更容易獲得廣泛的認同。城市的人文和歷史，是地方文化類文創產品的靈魂和精神所在，缺乏了人文，則產品只具有功能屬性，如果無附加值所能夠帶來的情感認同和情感維系的基礎，就很容易被替代、被忽略。

創新屬性是核心價值所在。作為文創產品，創新性是價值核心，也是產品經濟價值的來源，更是接受和傳播的起點。在當前消費升級的需求環境下，地方文化類文創產品的創新需要設計者在深刻認識地方文化內涵的同時，又能夠將內涵具象為具有現代感的、符合當前審美文化和習慣的、滿足消費人群多元化消費心理的創新產品。可根據消費者不同的性別、年齡、職業身份、社會角色，進行差異化的創新設計，既能夠增強設計感，又能夠滿足多元化的需求。

實用屬性能夠提高產品的滲透率。文創產品不僅應當滿足消費人群的心理需求，更應該同時具備實用屬性，產生更多價值感。二者的完美結合可以使產品保持持久的生命力，甚至在消費者的生活中逐漸產生情感連接，使文創產品發揮更豐富的作用。地方文化類文創產品的實用屬性同樣可以有效提升產品在人們生活中的滲透能力。舉例來說，故宮與得力聯名設計出品的中性筆，在筆筒的圖案和色彩設計上取材于故宮文化，中性筆又高頻率地出現在日常生活中，效果較好。因此，從日常生活的衣食住行鍋碗瓢盆入手，開發設計充滿地方文化意蘊的文創產品，既能夠讓消費者在生活細節中隨時隨地感受到地方文化的魅力，又能增加產品的使用場景，從而增加接觸頻率。

傳播屬性是指文創產品具有適合傳播的熱點、賣點等特質。地方文化中往往不乏傳統節日和當地風俗、歷史故事和神話傳說，將這些故事或傳說與多樣化的媒體形式相結合，并能融合當前的審美偏好和心理接受特征，將會產生較好的傳播效果。舉例來說，襄陽的穿天節和馬躍檀溪等故事一直以來的傳播均囿于傳統的風俗內容再現，而缺乏與當前的審美和流行元素相結合的創意，所以傳播效果呈現出短期、弱效應的特征，傳播范圍和影響力明顯不足。

（二）地方文化類文創產品創新思路

一是地方文化元素符號的凝練創新。因為與地方文化密切相關，所以地方文化類文創產品設計首要的便是對地方文化元素符號的凝練。對于襄陽來說，漢水文化是地方文化傳播的重要部分，但是漢水文化這一名詞本身的抽象性并不利于傳播。除此之外，三國文化及因為金庸小說而賦予襄陽的俠義文化也在襄陽的地方文化內涵之中。從品牌定位的角度看，必須確立一個核心的傳播信息，也就是從漢水文化、三國文化、俠義文化中確立一個核心和重點，并且這一核心或重點必須是襄陽所獨有的，然后再將其凝練、突出和符號化。這是地方文創類文化產品創新的基礎。

二是地方文化符號設計的現代性。在確定地方文化符號的基礎上，對文化符號進行設計加工是重要的部分。在以往的地方文化符號處理上，各城市更加注重歷史還原和民俗化風格的表現方式。但是隨著時代的變化，人們審美習慣發生改變，對地方文化符號的處理需要以更加新穎和適應當前傳播環境的方式來進行。以襄陽為例，作為地方文化標志的諸葛亮雕塑至今已矗立在市民運動中心數十年，該標志對諸葛亮人物形象的表現遵循真實、傳神的思想，所以更注重眼神、服飾、羽毛扇等細節的刻畫，人物形象比較生動，識別性較強，但是以當前的審美流行和傳播來看，則缺乏美學現代感和傳播點。

所謂現代性是指在符號的構成形式、線條處理、色彩搭配方面更加具備現代感，更貼合受眾當下的審美心理和風格。對于企業的品牌和LOGO 來說，隨著時代變化而更新（這里的更新并非完全另起爐灶，主要是對LOGO 的細節進行變化，使其更符合流行的審美元素和風格）已經成為常態，但是對于城市的地方文化符號來說，由于缺乏市場因素的激勵，大多缺乏與時俱進的意識。因此地方文化類文創產品在符號設計的現代性方面需要從設計人才、設計理念、設計風格等方面及時更新，以創新贏得傳播。

三是地方文化類文創產品實用功能與審美功能的融合與創新。地方文化類文創產品一直以來更多地承載著文化表達和文化傳播的功能，注重藝術性、設計感，卻忽略了實用性。而今天的設計行業更強調將設計融入人們的日常生活中，當前的消費升級需求和趨勢本質上也是在日常生活的消費中滿足人們的精神需求，從這個意義上看，地方文化類文創產品亟需將審美價值和實用價值更好地融合在一起，從而使此類文創產品能夠更好地滲透在人們的日常生活中，并以此提升文化傳播能力，增強傳播效果。舉例來說，襄陽市在古街道和知名景區周邊有計劃地改造了一批路燈架和衛生設備，使得古城的韻味更明顯，與古城的形象更加貼合。但是對于普通消費者來說，這是無法滲透到其日常生活之中的。因此，讓普通消費者認同這一城市形象，就需要從日常生活用品入手，設計開發充滿創意和獨特地方文化元素的文創產品，建立起人與產品、文化之間的情感聯系，從而使地方文化獲得較為堅實的用戶基礎和情感忠誠度。