城市品牌傳播視角下的地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究
——以襄陽地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)為例

□ 符 冰

文創(chuàng)產(chǎn)品指的是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，“文化”與“創(chuàng)意”是其突出的特征，文化是出發(fā)點，創(chuàng)意是核心要求，它屬于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)部分。地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品是指以地方文化的特定內(nèi)容為原始素材，經(jīng)過藝術(shù)的加工和創(chuàng)意設(shè)計，形成的具有地方文化顯著特征、能夠最典型地代表地方文化的文創(chuàng)產(chǎn)品。它與現(xiàn)代城市之間發(fā)生聯(lián)系的接點在于優(yōu)質(zhì)的地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，不僅是對當(dāng)?shù)匚幕哪毢退囆g(shù)表達(dá)，而且對于城市形象傳播和地方文化的傳播都有著重要的作用，同時也有利于促進(jìn)當(dāng)?shù)氐奈膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拉動文化消費。

隨著社會傳播意識的增強(qiáng)、傳播媒介的多元化、傳播技術(shù)的日益升級，中國的城市傳播開始了注意力的競爭。對于城市傳播來說，如同企業(yè)的傳播一樣，品牌化才是具有可持續(xù)性的策略。而品牌化的城市傳播方式中，充滿地方文化符號和元素的文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，將會成為城市傳播的一項有效措施。本文將從品牌傳播的視角，探討文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與城市品牌化傳播之間的關(guān)系，并對地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)實踐進(jìn)行研究。

一、地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)對城市品牌傳播的作用

（一）地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品是城市形象的符號化表現(xiàn)方式，是城市形象的具象化和品牌傳播的基礎(chǔ)部分

依據(jù)品牌傳播理論，城市的品牌化傳播首先需要塑造一個表述清晰、信息集中的品牌形象。而對于城市來說，品牌形象的內(nèi)容多來自當(dāng)?shù)鬲毺氐臍v史文化，是在這些獨特的城市基因基礎(chǔ)上形成的明確的城市形象定位。由此就形成了“地方文化內(nèi)涵—地方文化符號凝練—地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品—城市形象傳播”這一環(huán)環(huán)相扣的鏈條。

以成都為例，“大熊貓”這一獨特的元素以及圍繞大熊貓所設(shè)計生產(chǎn)的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，使這座城市形成了清晰的形象表達(dá)和定位，在此基礎(chǔ)上整合當(dāng)?shù)氐娘嬍澈托蓍e文化，進(jìn)而形成了“成都，一座來了就不想走的城市”這一更明確的廣告語和城市形象傳播策略。“大熊貓”本是當(dāng)?shù)鬲氂械纳镂锓N，將其作為城市形象的代表性符號，對形成清晰而集中的城市定位和傳播策略有利。

在國內(nèi)的城市群中，如襄陽這種處于三四線的城市來說，城市形象定位的確定和符號化的傳播已初具雛形，但多數(shù)尚未成熟。以襄陽為例，“千古隆中對，傳奇襄陽城”是襄陽這座有著上千年歷史、文化底蘊(yùn)較為深厚的城市的傳播口號，傳達(dá)的核心信息是“智慧”和“歷史悠久”。而在城市形象符號化的環(huán)節(jié)中，因為歷史上著名的“隆中對”發(fā)生在襄陽，所以將“諸葛亮”這一人物作為城市形象的代言符號。在地方文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中，則圍繞著諸葛亮及其妻、友等人開發(fā)出了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。由此看來，城市形象定位和符號化的凝練已經(jīng)完成，但存在的問題是，定位的清晰度和符號的設(shè)計感在當(dāng)前的傳播語境下逐漸顯得陳舊，地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)若堅持固有思維，也會陷入困境，由此便影響了傳播效果。這是亟需解決的問題。

（二）地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品融合了地方文化的獨特性與產(chǎn)品的創(chuàng)意屬性，對城市品牌美譽(yù)度的提升有重要作用

優(yōu)秀的地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品，在對地方文化符號的加工和設(shè)計過程中，會將地方文化的獨特性和差異性以符合當(dāng)下消費人群的審美習(xí)慣和偏好的產(chǎn)品形式呈現(xiàn)出來，從而使得文創(chuàng)產(chǎn)品更易于傳播和接受。以廈門為例，創(chuàng)造性地將海文化、高校文化、街巷文化、飲食文化融合在一起，以明信片、網(wǎng)紅點、旅舍等方式，在國內(nèi)較早地完成了城市品牌美譽(yù)度的提升。而在廈門等城市的引領(lǐng)下，長沙等地也在地方文創(chuàng)產(chǎn)品方面開始發(fā)力，以博物館為基礎(chǔ)，融合了考古發(fā)現(xiàn)和地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品也為城市文化和品牌形象的傳播提供了良好的載體。

在當(dāng)前“人人都是傳播者”的媒體語境下，此類文創(chuàng)產(chǎn)品綜合了文化、旅游、創(chuàng)意、傳播等屬性，一方面與當(dāng)下年輕群體展示自我的需求相契合，另一方面當(dāng)下自媒體環(huán)境也提供了較多的展示空間和平臺，因此傳播速度和效果往往快速上升，由此也就提升了城市品牌的美譽(yù)度。

二、地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)新

（一）地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的原則

文化屬性是第一要義。因為城市的品牌化傳播不同于企業(yè)的品牌傳播，企業(yè)的品牌傳播往往有明確的產(chǎn)品或者服務(wù)內(nèi)容作為基礎(chǔ)，而城市不生產(chǎn)明確的產(chǎn)品，城市所擁有的是歷史和人文，所以地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性是排在首位的，也是設(shè)計的基礎(chǔ)。以北歐國家瑞典為例，知名品牌宜家（IKEA）作為一家國際化的家居品牌，其產(chǎn)品以“簡約”著稱，而這一品牌理念融入了北歐人對生活的理解、對審美的需求和態(tài)度，而不僅僅是具有功能性的產(chǎn)品。因此在該品牌的國際化進(jìn)程中，產(chǎn)品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。城市的人文和歷史，是地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂和精神所在，缺乏了人文，則產(chǎn)品只具有功能屬性，如果無附加值所能夠帶來的情感認(rèn)同和情感維系的基礎(chǔ)，就很容易被替代、被忽略。

創(chuàng)新屬性是核心價值所在。作為文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)新性是價值核心，也是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價值的來源，更是接受和傳播的起點。在當(dāng)前消費升級的需求環(huán)境下，地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新需要設(shè)計者在深刻認(rèn)識地方文化內(nèi)涵的同時，又能夠?qū)?nèi)涵具象為具有現(xiàn)代感的、符合當(dāng)前審美文化和習(xí)慣的、滿足消費人群多元化消費心理的創(chuàng)新產(chǎn)品。可根據(jù)消費者不同的性別、年齡、職業(yè)身份、社會角色，進(jìn)行差異化的創(chuàng)新設(shè)計，既能夠增強(qiáng)設(shè)計感，又能夠滿足多元化的需求。

實用屬性能夠提高產(chǎn)品的滲透率。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅應(yīng)當(dāng)滿足消費人群的心理需求，更應(yīng)該同時具備實用屬性，產(chǎn)生更多價值感。二者的完美結(jié)合可以使產(chǎn)品保持持久的生命力，甚至在消費者的生活中逐漸產(chǎn)生情感連接，使文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)揮更豐富的作用。地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的實用屬性同樣可以有效提升產(chǎn)品在人們生活中的滲透能力。舉例來說，故宮與得力聯(lián)名設(shè)計出品的中性筆，在筆筒的圖案和色彩設(shè)計上取材于故宮文化，中性筆又高頻率地出現(xiàn)在日常生活中，效果較好。因此，從日常生活的衣食住行鍋碗瓢盆入手，開發(fā)設(shè)計充滿地方文化意蘊(yùn)的文創(chuàng)產(chǎn)品，既能夠讓消費者在生活細(xì)節(jié)中隨時隨地感受到地方文化的魅力，又能增加產(chǎn)品的使用場景，從而增加接觸頻率。

傳播屬性是指文創(chuàng)產(chǎn)品具有適合傳播的熱點、賣點等特質(zhì)。地方文化中往往不乏傳統(tǒng)節(jié)日和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、歷史故事和神話傳說，將這些故事或傳說與多樣化的媒體形式相結(jié)合，并能融合當(dāng)前的審美偏好和心理接受特征，將會產(chǎn)生較好的傳播效果。舉例來說，襄陽的穿天節(jié)和馬躍檀溪等故事一直以來的傳播均囿于傳統(tǒng)的風(fēng)俗內(nèi)容再現(xiàn)，而缺乏與當(dāng)前的審美和流行元素相結(jié)合的創(chuàng)意，所以傳播效果呈現(xiàn)出短期、弱效應(yīng)的特征，傳播范圍和影響力明顯不足。

（二）地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新思路

一是地方文化元素符號的凝練創(chuàng)新。因為與地方文化密切相關(guān)，所以地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計首要的便是對地方文化元素符號的凝練。對于襄陽來說，漢水文化是地方文化傳播的重要部分，但是漢水文化這一名詞本身的抽象性并不利于傳播。除此之外，三國文化及因為金庸小說而賦予襄陽的俠義文化也在襄陽的地方文化內(nèi)涵之中。從品牌定位的角度看，必須確立一個核心的傳播信息，也就是從漢水文化、三國文化、俠義文化中確立一個核心和重點，并且這一核心或重點必須是襄陽所獨有的，然后再將其凝練、突出和符號化。這是地方文創(chuàng)類文化產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

二是地方文化符號設(shè)計的現(xiàn)代性。在確定地方文化符號的基礎(chǔ)上，對文化符號進(jìn)行設(shè)計加工是重要的部分。在以往的地方文化符號處理上，各城市更加注重歷史還原和民俗化風(fēng)格的表現(xiàn)方式。但是隨著時代的變化，人們審美習(xí)慣發(fā)生改變，對地方文化符號的處理需要以更加新穎和適應(yīng)當(dāng)前傳播環(huán)境的方式來進(jìn)行。以襄陽為例，作為地方文化標(biāo)志的諸葛亮雕塑至今已矗立在市民運動中心數(shù)十年，該標(biāo)志對諸葛亮人物形象的表現(xiàn)遵循真實、傳神的思想，所以更注重眼神、服飾、羽毛扇等細(xì)節(jié)的刻畫，人物形象比較生動，識別性較強(qiáng)，但是以當(dāng)前的審美流行和傳播來看，則缺乏美學(xué)現(xiàn)代感和傳播點。

所謂現(xiàn)代性是指在符號的構(gòu)成形式、線條處理、色彩搭配方面更加具備現(xiàn)代感，更貼合受眾當(dāng)下的審美心理和風(fēng)格。對于企業(yè)的品牌和LOGO 來說，隨著時代變化而更新（這里的更新并非完全另起爐灶，主要是對LOGO 的細(xì)節(jié)進(jìn)行變化，使其更符合流行的審美元素和風(fēng)格）已經(jīng)成為常態(tài)，但是對于城市的地方文化符號來說，由于缺乏市場因素的激勵，大多缺乏與時俱進(jìn)的意識。因此地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品在符號設(shè)計的現(xiàn)代性方面需要從設(shè)計人才、設(shè)計理念、設(shè)計風(fēng)格等方面及時更新，以創(chuàng)新贏得傳播。

三是地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品實用功能與審美功能的融合與創(chuàng)新。地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品一直以來更多地承載著文化表達(dá)和文化傳播的功能，注重藝術(shù)性、設(shè)計感，卻忽略了實用性。而今天的設(shè)計行業(yè)更強(qiáng)調(diào)將設(shè)計融入人們的日常生活中，當(dāng)前的消費升級需求和趨勢本質(zhì)上也是在日常生活的消費中滿足人們的精神需求，從這個意義上看，地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品亟需將審美價值和實用價值更好地融合在一起，從而使此類文創(chuàng)產(chǎn)品能夠更好地滲透在人們的日常生活中，并以此提升文化傳播能力，增強(qiáng)傳播效果。舉例來說，襄陽市在古街道和知名景區(qū)周邊有計劃地改造了一批路燈架和衛(wèi)生設(shè)備，使得古城的韻味更明顯，與古城的形象更加貼合。但是對于普通消費者來說，這是無法滲透到其日常生活之中的。因此，讓普通消費者認(rèn)同這一城市形象，就需要從日常生活用品入手，設(shè)計開發(fā)充滿創(chuàng)意和獨特地方文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，建立起人與產(chǎn)品、文化之間的情感聯(lián)系，從而使地方文化獲得較為堅實的用戶基礎(chǔ)和情感忠誠度。