淺談政務微博的有效運營

□ 石 銀

一、政務微博的內涵及特點

2009年，新浪網率先在中國門戶網站推出微博服務。隨后，騰訊、搜狐、網易等網站巨頭紛紛于2010年力推微博服務，標志著中國互聯(lián)網進入“微博元年”。2011年，中國微博用戶呈現(xiàn)爆炸式增長，以微博為代表的新興媒體成為民間輿論場而備受關注。政務微博也從此誕生。2009年，湖南桃源縣最先開通“桃源網”政務微博，隨后政務微博如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。2011年被稱為“政務微博元年”。進入2012年，政務微博繼續(xù)保持不斷增長的態(tài)勢，覆蓋面、應用水平和綜合影響力等方面均呈現(xiàn)不斷提升的趨勢。2016年，國務院發(fā)布的《“十三五”國家信息化規(guī)劃》中明確未來將實施“互聯(lián)網+ 政務服務”等信息惠民工程。作為“互聯(lián)網+政務服務”的先行者，政務微博已經為億萬群眾打開了“方便之門”，成為連接政府與群眾的有效橋梁。

根據《現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典》，“微博，即微博客的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP 以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140 字左右的文字內容更新信息，并實現(xiàn)即時分享”。2016年底，微博對全體用戶取消了字數限制，經測試，最多可輸入2000 字。雖然只顯示140 字，但在句末加上了一個“顯示全文”的提示。顧名思義，“政務微博”就是指政府部門及其官員開設的微博，目的是傳達黨和政府的聲音，及時公布相關數據和事件，傾聽人民的心聲和訴求，排解與政府管理有關的實際問題等。從定義可以看出，政務微博是政府及其官員與公眾進行信息交流的平臺，主體是政府機構，它擔負著向公眾發(fā)布信息、與公眾互動交流等任務，因而其功能和使命與其他微博有所不同，呈現(xiàn)出新的特點。

一是傳播內容的權威性。黨政機構和職能部門的權威性決定了政務微博發(fā)布信息的權威性。政務微博的主體是黨政機構和政府官員，他們可以通過可靠的信息渠道獲得與事件有關的最權威、最全面、最準確的信息，這是其他微博主體如名人微博與草根微博等無法做到的，因此成為政務微博最明顯的特征之一。

二是傳播媒介的雙向互動性。微博的最大特點就是互動性，政務微博也因其強大的互動性成為與政府網站等媒介相區(qū)別的最大特征。微博平臺很好地實現(xiàn)了政府和網民之間的直接溝通，完美對接，這種面對面的交流方式更主動有效，公眾通過回復、關注、評論、轉發(fā)等方式實現(xiàn)了與政府的互動。政務微博把一個個受眾連接在一起，形成了一個有傳又有受的閉合輿論圈。它不僅是現(xiàn)實政務的真實反映，更是政務在現(xiàn)實中的延伸，這種“短平快”的傳播優(yōu)勢，彌補了傳統(tǒng)信息反饋中存在的滯后問題，不僅拉近了政府與網民的距離，更打造了交流活潑、互動活躍的黨政民眾互動平臺，發(fā)揮了政務微博了解民意、為民解憂的作用。

三是傳播途徑的及時性。由于微博傳播的即時性和互動性，微博平臺上的信息魚龍混雜。一旦有突發(fā)事件發(fā)生時，微博平臺就會及時反映。政務微博作為黨政部門社會管理和服務的一部分，如果信息不能及時更新或回復，錯過黃金處理期，輿論格局就很難短時間內改變，為后續(xù)輿論宣傳引導工作帶來不利的影響。因此，突發(fā)事件或重大問題出現(xiàn)時，政務微博要發(fā)揮傳播途徑的及時性特征，切忌拖沓等待，唯有正確及時應對，才能引導輿論向積極健康的方向發(fā)展。

二、政務微博的運營策略

（一）加強制度建設策略

黨的十九屆四中全會強調了國家治理中制度建設的重要性，并確立了根本制度、基本制度和重要制度等一系列制度內容，開啟了新時代國家制度和國家治理體系建設的新篇章。重視制度建設將成為各行各業(yè)開展工作的指南針。因此，加強政務微博的運營也應從加強制度建設抓起。制度是政務微博運行的現(xiàn)實支撐力量，微博作為新興的傳媒介質，其法治規(guī)范遠遠滯后于微博實踐的發(fā)展。建立一套完整的機構組織建設、獨立化運營團隊和相關管理條例，明確政務微博的負責人和執(zhí)行人，以及檔案員的職責、權限，是當前迫在眉睫的工作；同時也要建立相應的政務微博監(jiān)督、評估體制，將政務微博納入監(jiān)督范圍。各級政府已開展各種嘗試，如銀川市印發(fā)了《銀川市黨務政務網絡平臺管理暫行辦法》，將微博客工作納入全市績效考評范圍，北京、南京、佛山等地也都相繼出臺了相關規(guī)定，可見政務微博的實踐之路迫切需要制度建設緊跟步伐。

（二）理念創(chuàng)新策略

政府部門要高度重視政務微博在密切群眾聯(lián)系、遇有緊急情況時及時傳聲等作用。因此在開展工作時要注重理念創(chuàng)新，努力使用言語規(guī)范的網言網語，提高發(fā)博數量與質量，多發(fā)群眾關心的內容，爭取更多網民的關注和信任。在面對突發(fā)性事件時，政務微博應該與其他主流網站、微博聯(lián)動起來，利用雙方的平臺優(yōu)勢，共同引導積極、正面、真實的輿論。政務微博除了對信息進行精準定位，也要對聽眾的區(qū)域、年齡、職業(yè)、性別等數據做出準確的分析，針對受眾制作出優(yōu)秀的內容，塑造政務微博的良好形象。政務微博是溝通政府和公眾感情的紐帶和載體，不應只是冰冷冷地發(fā)布和回應，而應真正樹立服務意識、創(chuàng)新意識和產品意識。政府要對自身角色有清晰的定位，踐行其服務者、引導者、合作者的角色，達到運用政務微博樹立政府良好形象的目的。

（三）有效管理策略

有效管理策略分為對人員的培訓管理和后臺管理兩部分，這兩部分管理的好壞直接決定政務微博的發(fā)展走向。政務微博內容形式的多樣化，需要微博運營人員具備一定的專業(yè)知識、能力和素質。同時，由于政務微博的內容要有積極向上的思想引領力，不能為了吸引眼球而發(fā)布一些不合時宜、不合乎身份的內容，更不能成為網絡謠言和流言的助推手。因此，微博運營人員要有較高的政治素養(yǎng)，這是不可或缺的重要品質；在與粉絲溝通交流中，要體現(xiàn)真誠的態(tài)度，用非常人性化的語言贏得民眾的信任；要具備公關意識，善于扭轉事態(tài)。后臺的管理也是政務微博的重要管理內容之一。政務微博運營人員要注重對后臺的數據管理，及時回顧和監(jiān)測網絡輿情，分析網友關注的話題類型，提升信息敏感度，及時發(fā)現(xiàn)不良動向，為網民提供一個更加優(yōu)質的官民溝通互動的平臺。同時加強平臺之間與部門之間的聯(lián)動，有效整合政務信息資源，降低民眾獲取和利用信息的注意力成本。

三、政務微博的發(fā)展前景

（一）以信息服務為主調

未來，政務微博的發(fā)展趨勢不單單是推送信息，而是要更好地提供信息服務，這也符合我國政府機構職能改革的要求，體現(xiàn)了“為人民服務”理念的延伸。因此，政務微博運營管理人員要轉變觀念，有意識地調整政務信息發(fā)布類型，由告知類信息向互動型信息、反饋類信息等綜合信息上轉化；要維護好自己的粉絲，使線上信息在線下能得到實際的解決。微博問政也是未來微博功能的主要體現(xiàn)，政府也希望通過這種信息公開的方式促進政令的流通和社會的有序管理。作為政府社會管理的一種補充形式，微博要使線上的正能量傳遞到線下，必然離不開線下資源的調動和整合，以及與報紙、電視、廣播等大眾傳媒的協(xié)調合作，因此積極構建良性發(fā)展的輿論環(huán)境也是政務微博未來發(fā)展的重中之重。為了更好地構建參與型政務微博，政務微博還可以積極實踐微公益、微活動、微探討等，并借助傳統(tǒng)媒體平臺擴大影響，使虛擬的“微博力”與現(xiàn)實的行動力對接，充分發(fā)揮政務微博在公益方面對政府、對社會的助益作用。

（二）以集群協(xié)調為方向

微博集群是未來政務微博的發(fā)展方向。微博集群打破了傳統(tǒng)政務微博的模式和格局，標志著政務微博向體系化、矩陣化、規(guī)模化協(xié)調發(fā)展①。微博集群化的優(yōu)勢在于打通了各個政務微博內部組織架構的障礙，有助于共同協(xié)作、通盤考慮，以“整體”形象發(fā)布信息，避免了各自為政的尷尬局面，使政府職能部門更好地發(fā)布信息和提供服務。

各大微博平臺陸續(xù)推出政務微博“發(fā)布廳”“服務咨詢日歷”“辦事廳”等服務，如人民微博平臺推出的“政務通”，涵蓋了絕大部分入駐人民網的政務微博②。政務集群可以發(fā)揮集群作戰(zhàn)能力，形成有效的應對矩陣，及時發(fā)布權威信息、回應社會關切、正確引導輿論，使公民迅速了解信息、事件的進展，也使政府職能部門形成全方位、立體式、協(xié)同一致的高效行動力。如果說2012年是政務微博集群的試水之年，那么進入2013年，政務微博集群的“一站式”服務功能得到了進一步提升。從技術層面來說，政務微博的群體效應也受到平臺支撐條件的限制，雖然取決于網絡服務平臺間的競合態(tài)勢，但在目前的條件下，可以嘗試層級機關單位、中央到地方政府機構官網主頁與微博平臺的互通，從而實現(xiàn)多平臺的協(xié)同統(tǒng)一發(fā)展，進而增強雙方的實用性和服務性。

（三）以新媒體技術為助攻

未來政務微博勢必打通多種社交網絡平臺，綜合應用各種新媒體技術，充分協(xié)調各平臺的優(yōu)勢，以“圖、文、影、音”等多媒體類內容聚合，給網友更好的體驗；及時整合QQ、微信、H5 等多種技術手段，將理念識別、行為識別和視覺識別整合在一起；可以將微信賬號和微博賬號形成互相推薦；以新媒體技術為核心建立全媒體中心，通過這種平臺的聯(lián)動增加政務微博的曝光率，間接帶動關注度。微博自身也具有集成性，即微博可以整合博客、實時通信工具、網站鏈接等。隨著功能的拓展，微博自身還會逐漸增加文件傳輸、音頻視頻直播等功能。這些新的傳播方式與傳播理念的發(fā)展將不斷推動政務信息發(fā)布渠道的多樣化，提高政府的信息服務能力。

四、結語

綜上，作為政務職能的延伸，政務微博必將隨著新媒體技術的不斷發(fā)展而完善，政務相關部門要盡快制定相關規(guī)章制度，保障政務微博的良性運轉，管理人員也要與時俱進地掌握新技能、提高新本領，更好地為人民群眾服務。

注釋：

①魏穎.政務微博運營管理研究[M].北京:中國發(fā)展出版社,2017:89.

②薛國林,王厚啟.政務微博的16 個要訣[M].廣州:暨南大學出版社,2013:77.