抖音平臺傳統文化類短視頻的發展現狀、趨勢及運營建議

□ 朱海婷 李書琴 張亞楠

抖音短視頻平臺正式上線于2016年9月。作為今日頭條旗下的一款APP，抖音具有雄厚的資金和渠道支持。其最初的定位是一個面向年輕人的時長約15 秒的短視頻音樂社交平臺，用戶可以在抖音平臺的基礎視頻創作模板之上進行再創造，其次還可以邀請其他好友加入，進行分享、點贊、評論。后來，經歷多次整改，2018年6月，抖音迎來了一次巨大的轉變，首批央企和部分政府機構正式入駐，使抖音在內容上不再僅僅局限于泛娛樂內容，不少傳播社會主義核心價值觀的內容逐漸流行起來，傳統文化類短視頻備受關注。

一、概念界定

按照中華文化的內容來說，傳統文化類短視頻應該是指在各大新媒體平臺上傳播的，可以在移動狀態和短時間的休閑狀態下瀏覽的，高頻率推送的視頻內容，時長幾秒到幾分鐘不等，內容融合中華傳統文化、革命文化和社會主義先進文化主題的視頻。以此為依據，本文將視頻內容包含中華文化，觀看者能從中獲得文化認同感，有助于提升我國國民文化自信心的短視頻定義為傳統文化類短視頻。

二、發展現狀

（一）運營主體多樣化

截至2019年5月，抖音平臺上以文化為創作核心的創作者超過2000 人，其中粉絲數量超過50 萬的已達400人左右。運營主體的身份多樣化，主要包括官方文化機構、傳媒機構和個人。前者如“人民日報”，其主要目的是進行文化宣傳，以內容為終端運營產品，致力于提升文化短視頻在公眾中的影響力。后者如“李子柒”，注重吸引流量，目的是擴大自身品牌影響力，獲取公眾注意，進行二次販賣，最終實現盈利。2018年，抖音平臺網紅人數俱增，紅人平均月增速達到17.7%，成為短視頻平臺中增速最快的平臺。

（二）用戶主體年輕化

《2018 抖音大數據報告》顯示，抖音位于國內的日活躍用戶已經達到2.5 億。抖音上線的各類傳統文化短視頻總計吸引了6500 萬人觀看，點贊數達44 億次，總播放量超過164 億次。以涵蓋內容廣泛的人民日報抖音號為例，其用戶年齡主要集中于18—24 歲的青年群體和25—30 歲的較年長群體，相比抖音整體來說，年齡偏長。從用戶所在城市上看，人民日報抖音號粉絲數量排行前十的都分布于經濟條件更好的一線城市。

（三）內容主題個性化

將傳統文化細分，內容可包括文物國寶、戲劇、傳統工藝、詩詞、國樂等，這些被認為是陽春白雪的內容，通過專業人士的UGC 短視頻創作，開始融入互聯網的日常生活中，與當下的流行元素相結合，變得通俗化，實現了創新性傳播。這打破了傳統文化一直以來的存在形態，譬如博物館的展品、老照片、舊建筑和傳統習俗等，視頻創作者通過表演才藝、講解故事等方法將個性化的內容以一種可交流的生活化的狀態呈現出來，使傳統文化媒介化，成為引發用戶關注、交流的話題，從而與用戶形成情感共鳴。

三、發展趨勢

（一）監管趨緊，開啟多元化發展

2018年抖音多次因整改、被約談和下架風波登上熱搜：3月，由于涉嫌發布虛假短視頻的報道被工商部約談；6月，國家網信辦指導北京市網信辦會同北京市工商局依法聯合約談抖音負責人，針對抖音平臺在搜索引擎上投放的廣告中出現侮辱英烈的內容這一問題責令其整改；7月，國家版權局、國家互聯網信息辦公室、工業和信息化部、公安部聯合開展打擊網絡侵權盜版“劍網2018”專項行動，針對重點短視頻平臺企業在專項整治中的自查自糾情況和存在的突出版權問題約談抖音。

監管的日趨嚴厲，也表明抖音平臺內容同質化現象越來越嚴重，僅憑娛樂化屬性難以提高用戶信賴度和進一步提升平臺影響力。于是，抖音平臺開始扶持文化類短視頻，眾多高校、媒體的進入也綜合了平臺的泛娛樂化屬性，使內容趨于多元化。

（二）市場需求引導內容質量提高

前期，抖音依靠泛娛樂化內容實現了用戶的逐步積累。由于用戶創作領域被不斷開發，想要進一步創新有一定困難，這就要求創作者對原有領域進行更深層次的挖掘。傳統文化類短視頻的興起帶動了抖音內容質量的提高。隨著用戶對同質化內容顯現出日益強烈的審美疲勞，高質量、有價值的內容勢必成為眾望所歸。

（三）平臺導向助力價值觀念提升

中華文明有著5000 多年的光輝歷史，在黨和人民偉大斗爭中孕育的革命文化和社會主義先進文化，積淀著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標識。加強文化自信是我國新時代的政策導向，也是對媒體發展提出的時代要求①。抖音平臺的媒體屬性使其適宜成為文化自信培養和傳播的沃土。一年以來，抖音通過引進政府主體、鼓勵高校主體等一系列措施給予傳統文化類短視頻前所未有的發展機遇，平臺給予的更多曝光機會使傳統文化類短視頻有了更大的傳播影響力。堅守內容為王，將弘揚中華文化作為根本目標，實現賬號的良性運營，是傳統文化類短視頻發展的大勢所趨。

四、運營建議

（一）追求視頻質量，短小精悍

抖音平臺發布的視頻時長多在15 秒左右，符合當下年輕群體的生活節奏，文化類短視頻需要在此基礎上做到短小精悍，時長雖短，但要傳達出有價值的信息，做到濃縮即精華。也就是說，文化類短視頻需要選擇合適的角度，將某一事物的特征進行深入講解，突出重點，進行高效簡潔的講述，盡可能避免繁瑣的鋪墊和引入，開門見山，把握好節奏，讓每一秒的傳播都有價值。

（二）團隊運營，實現專業化創作

未來，抖音平臺將會更加成熟，如今大量的同質化視頻將會被更多的優質視頻取代，因此文化類短視頻也不能墨守成規，要有所創新，包含更多讓用戶記憶深刻的點。文化類短視頻并不只是單純搬運某一歷史短片或是隨機拍攝畫面，更多是經過創作者前期精心的策劃，還有后期加入背景音樂、特效等編輯而來，既要保證用戶的瀏覽體驗，又要將創作目的引入其中，讓用戶能夠對此類視頻印象深刻。

（三）掌握抖音號的運營規則

抖音與其他傳播平臺一樣都有一套運營邏輯，每一個細節都有進行加工的可能，比如封面、標題、視頻內容結構，還有與用戶的互動，要關注評論區用戶的留言，及時互動，還可以建立社群，增加用戶黏性。在抖音平臺上，如果賬號創建之初發布的視頻不能有較大熱度的話，之后就無法獲得更大的流量池，所以前期視頻的制作十分重要。根據《2018 抖音大數據報告》，用戶活躍高峰分別集中在 12 點到 13 點、18 點到 19 點、21 點到 22點；另外，不同城市的用戶活躍最高峰有所區別，其中午間最活躍的城市中成都排名第一，晚間最活躍的城市中深圳排名第一②，因此抖音賬號運營者要根據目標群體的活躍時間安排視頻發布，找到最適合發布的時間點。

五、結語

目前，文化類短視頻在抖音平臺中所占比例不高，但在其他大數據分析平臺上已經擁有標簽，且國家政策和抖音平臺都對此類內容持扶持態度。傳統文化類短視頻的發展需要政府和平臺形成常態的監督和管理機制，也需要運營主體緊跟時代，采取通俗易懂的風格，制作用戶喜聞樂見的內容，由專業人士與專業視頻制作團隊結合組成的實力運營隊伍是發展的基礎。

注釋：

①習近平： 在慶祝中國共產黨成立95 周年大會上的講話[EB/OL].新華網,2016-07-01.http://www.xinhuanet.com//politics/2016-07/01/c_1119150660.htm.

②抖音2018年度數據報告 [EB/OL].36 氪,2019-01-30.https://36kr.com/p/5175123.