網紅內容營銷模式探析
——以小紅書AKOKO冰淇淋為例

□ 沈 倩

網紅3.0 時代，隨著移動社交平臺逐漸增加，垂直領域的網紅也迅速增長。其中，小紅書是全球最大的消費類口碑庫和社區電商平臺，眾多品牌紛紛聯合KOL在小紅書上成功打造了一次又一次的網紅營銷事件。網紅營銷是當下最流行的營銷方法之一，其中內容營銷作為網紅營銷的主流營銷模式，深受各品牌的喜愛。

網紅營銷真正作為一種營銷模式的歷史轉折點，是建立在社交媒體與電子商務平臺之間的聯系上的①。2010年以后，“網紅”正式成為一種營銷方法論是源于以信息、社交網絡和電商商業閉環為基礎的貫通。“網紅”成為銷售入口，“內容”成為購買原因，“意見”成為品牌背書。在一次張大奕與美圖手機的合作中，2000 臺價值2699 元的手機在淘寶上架一分鐘內售空，這也意味著網紅營銷在電子商務的推動下進入了變現時代。

“網紅營銷”是以網紅為支點，為品牌撬動流量和銷量的營銷模式，也叫KOL 營銷②。作為一種新興的營銷模式，其優點便是可以適用于各大移動社交平臺，傳播便利，覆蓋范圍廣，是品牌方做品牌推廣的優先選擇之一。

對于一個購物的UGC 社區，用戶首先關注的是社區里分享的海外購物經驗，到后來，這種分享的界限被不斷擴大，涉及了消費經驗和生活方式等各個方面。如今，社區已經成為小紅書獨有的壁壘，是其他平臺都無法復制的地方。

與此同時，隨著越來越多的KOL、明星入駐小紅書，帶動的巨大流量涌進，眾多品牌、MCN 機構也開始慢慢地轉移其營銷陣地。小紅書的“PGC+UGC”的內容運營模式促進了“社區+電商”的銷售閉環模式。以AKOKO 旋轉木馬冰淇淋為例，該冰淇淋作為一個導入期的新產品，選擇小紅書進行新品牌口碑建設和功能背書是非常合適的。

一、以KOL為主導，進行爆款的推動

在小紅書平臺上，品牌方會尋找符合品牌調性、有一定粉絲量的自媒體博主達成合作。如小紅薯“詹小豬Coco”和“Ritatawang”等 KOL 在小紅書上的帶貨能力一點也不亞于明星，加之KOL 的形象較之明星更加接地氣，其粉絲效應非常可觀。小紅書筆記的“種草”能力和“萬人口碑”有很強的影響力。當新品牌或者較小的品牌想要快速打入中國市場時，在小紅書上聯合KOL、明星鋪高質量的筆記將是非常有效的途徑。

在AKOKO 冰淇淋網紅內容營銷中，品牌方也同樣沿用了這一營銷模式。AKOKO 冰淇淋作為美食類產品，品牌方在KOL 的選擇上并沒有局限在某一類的博主身上，而是在KOL 的選擇上盡量多樣化。AKOKO 冰淇淋選擇以資深美食類博主為主，還合作了健身類、穿搭類、美妝護膚類、養生類、瘦身類等各類口碑形象俱佳的博主，結合小紅書的精準營銷模式，擴大品牌的傳播范圍。另一方面，品牌方在明星“小紅薯”方面選擇了歐陽娜娜作為推廣的首發者來帶動流量。品牌方請小紅書明星“小紅薯”歐陽娜娜率先在自己的個人主頁上對AKOKO 冰淇淋的產品優勢進行了分享和安利。緊接著，30 多位達人在7月30日到8月13日期間迅速跟進，對AKOKO 冰淇淋在小紅書平臺上進行二次傳播，引發了小紅書用戶的廣泛關注。

二、在核心路徑上增加曝光率

為了給用戶推薦更精準的內容，小紅書的算法在不斷優化，用戶可以隨時看到想要看的好內容。一篇好的小紅書筆記，能為品牌方省下一部分營銷成本，并且可以在更大范圍內增加曝光率。因此，在AKOKO 冰淇淋與KOL 的合作推廣中，打造內容優質的圖文筆記，可以獲得大量的曝光、流量支持與搜索結果。

碎片化信息時代，大多數人不再愿意花時間看長篇大論，短小精悍的筆記可以讓人們快速看到想要知道的有效信息。對于小紅書筆記而言，吸引用戶點進去的關鍵點是如何利用好關鍵詞、標題與圖片。AKOKO 冰淇淋在這方面要求各類博主結合自身的調性，拍攝高質量的圖片。

筆記中關鍵詞的運用可以讓用戶快速了解重點內容。關鍵詞在筆記中體現在兩個方面，一個是標題，一個是穿插在筆記內容中。對此，AKOKO 冰淇淋給出了主推點“好吃不胖，低卡健康”和輔助點“少女心”“顏值擔當”的關鍵詞，KOL 則根據自身筆記特點和數據，進行合理的穿插運用。

筆記發布出來以后，KOL 需要回復用戶評論并進行引導，良好的評論互動同樣可以提升用戶對KOL 和品牌的好感。例如，AKOKO 冰淇淋在評論方面拒絕前三條有負面評論，并要求KOL 在評論中引導用戶在小紅書商城內購買。這樣一來，“PGC+UGC”的內容運營模式促進了“社區+電商”銷售閉環模式的發展，為AKOKO 冰淇淋帶來更好的銷量。

對網紅內容營銷的核心路徑而言，好的創作內容和正確的網紅選擇都尤為重要。例如，AKOKO 冰淇淋的推廣筆記在內容上體現了優質、原創、創意的重要性；在小紅書KOL 的選擇上，則是以KOL 為主導，并結合流量明星進行爆款的推動。如此，才能使品牌在小紅書上被更大范圍地傳播，達到更好的效果。

三、網紅營銷存在的問題

品牌方在選擇借助小紅書平臺來進行新品推廣時，除了能享受到相對低的成本和垂直領域的精準傳播之外，也會存在諸多問題。

首先，品牌方在選擇合作的網紅之前會看網紅的數據流量是否能達到要求，這樣一來就會存在網紅數據造假的問題。想要被品牌方選中，網紅自身的數據流量夠好才能提高自身競爭力。真實的數據流量不好，網紅就會選擇花錢買數據，營造一種其自身數據很好的假象來吸引品牌方。其次，品牌方在與網紅合作時，還會要求網紅發布筆記的點贊收藏量，并要求網紅對其筆記進行控評，引導購買等。網紅的推廣筆記會出現曝光率不夠的問題，在這樣的情況下，沒能達到要求的網紅就會選擇數據造假，以此來應付品牌方的要求。

作為目前國內最大的購物分享社區平臺，小紅書平臺上每天都會有數百個品牌進行推廣，一個品牌剛剛爆火很快會被另一個同品類的品牌所取代。

四、對網紅內容營銷模式的思考

網紅營銷中，網紅數據造假是一個很大的問題。在自媒體阿尚叔《比明星造假更瘋狂，揭秘假時尚博主的流量產業鏈》一文中反映，“十個KOL 中，有七個KOL 的數據造假”。究其原因發現，一方面品牌方的篩選能力不足，以及對這一假象采取縱容的態度；另一方面對于網紅自身而言，在客戶和公關公司要求數據保障的情況下，多數無法保證的網紅只能選擇數據造假。此外，平臺對廣告推廣的限制，使得網紅只能選擇靠刷數據來增加曝光量。

從品牌方來看，選擇優質的KOL 對品牌推廣很重要。因此，提高對KOL 的篩選能力對品牌方尤為重要。面對KOL 數據造假的普遍現象，建議品牌方在選擇KOL 時，不能僅看KOL 展示的表面數據，還需要深挖KOL 表面的數據背后有多少真實性。

內容營銷作為目前主流的網紅營銷模式之一，其核心是內容上的創作，好的內容是網紅內容營銷制勝的關鍵。在富媒時代下，不同的社交平臺有著其特定的內容生成機制，品牌方如何利用各個平臺的特質與KOL 的特色，生成好的內容并分享，是網紅內容營銷的關鍵所在。

AKOKO 冰淇淋在小紅書上的推廣結合了小紅書平臺圖文筆記的核心路徑，并遵循了小紅書平臺的管理規定，最大限度地借用KOL 以及小紅書平臺的特點擴大新品的曝光量，一時間成功地將AKOKO 冰淇淋“好吃不胖，低卡健康”的產品賣點打入小紅書用戶的心里。作為一個新品牌，AKOKO 冰淇淋在小紅書上運用的網紅內容營銷模式是較為成熟的。

注釋：

①深度解密：如何避開網紅營銷那些“坑”[EB/OL].我逐,2018-07-26.http://www.woshipm.com/marketing/1163759.html.

②網紅的變現能力真有那么高嗎？[EB/OL].金城談資,2018-11-28.http://m.sohu.com/a/278373440_100222391.