智媒時代下音頻節目的結構嬗變與內容創新

□ 段 宇 溫蜀珺

曾經的“伴隨性”特點是傳統廣播扶搖直上的最大利器，尤其是車載廣播更是將受眾群體牢牢掌握在手里，然而隨著人工智能和5G 互聯網大潮的沖擊，眾媒向智媒的轉變已然成為大勢所趨，并且重新定義著網絡音頻的本質屬性。時至今日，優質經典的互聯網音頻產品唾手可得，為音頻消費者持續提供著豐富多元的音頻內容，培養并影響著音頻用戶的收聽行為。從“廣播”到“音頻”，不僅僅是名詞的不同，被互聯網改變的除了公眾認同還有產業本質。

一、搶灘“耳朵經濟”，音頻賽道正值風口

新中產群體作為當今社會的主力人群，他們對生活品位和生活質量都有著更高的追求，他們的生活節奏普遍較快，生活時間呈碎片化的狀態。他們不僅希望自己獲取的內容能夠由繁冗至精簡，對接收方式是否方便快捷也尤為重視。而智媒時代下擺脫了時空局限和線性編排的移動音頻，憑借著內容的豐富化和全場景化，完美地嵌入了受眾的生活。隨著知識付費的井噴，以移動音頻平臺為代表的“耳朵經濟”已然成為互聯網時代的“弄潮兒”。

（一）服務場景多元化，智能+打造多維服務新需求

聲音作為一種媒介載體具備很多其他媒介所沒有的傳播優勢，音頻強大的伴隨屬性在任何空間場景中都可以被填充。隨著移動互聯使場景越來越碎片化，視頻與文字無法很好地滿足移動碎片場景的需求，音頻剛好填補了這個空白。音頻對聽覺器官的開發，是在視覺器官、觸屏操作被過度消費后的必然趨勢，迎合了現代受眾解放雙目、緩解疲勞、補給知識的訴求。在每日通勤時間以及跑步做飯等無法吸收視頻、文字的情境下，聲音表現出了獨一無二的傳播特點及媒介優勢，蘊含著巨大的發展潛力。

隨著智能音箱、智能汽車、智能家居、互聯網電視和智能手表等硬件設備的不斷完善，信息的傳播渠道也在不斷地拓展。在閱讀場景方面，智能硬件可以將有聲閱讀的發生場景進行擴展，讓用戶在通勤、開車、運動、睡前等場景中實現完美契合。在技術環境方面，車載系統和智能終端的開發將滿足更多場景下不同用戶群對碎片內容接受的需求。而當消費場景被無限激發出來的時候，內容方面的輸出能力就顯得格外重要。

（二）細分市場下沉，破局傳統廣播內容結構

何為理想中的智媒生態？即能否迎合所有用戶的個性化需求。在信息盈余的互聯網中，單一的媒體空間無論怎樣掙扎突破，都沒辦法實現質的轉變，這個質的轉變就是“量”，一個是內容的量，一個是用戶的量，把握住用戶的自主意識是開始流量變現的第一步，而不僅僅是ARPU 值。

在用戶方面，移動音頻不遺余力地開墾著個性化精品欄目以及活動運營等，充分發揮明星效應來吸引資金流和信息流，圍繞付費用戶，打造粉絲經濟，實現用戶信任價值的良性轉化。僅在喜馬拉雅FM 一個移動音頻平臺上，就匯聚了諸如董卿、高曉松、郭德綱等眾多KOL。而在節目形式上，各大音頻平臺也開始細分市場，開拓垂直領域，譬如二胎政策帶來的巨大兒童消費市場、三四線城市的小鎮青年市場等。內容則涵蓋包括二次元、教育、養生、歷史、旅游等多個方面。隨著越來越多的用戶入局，平臺形式多元化，行業格局不斷擴充，音頻和視頻、文字一同組成內容服務矩陣。此外，專業教育機構的入局，為“知識電臺”提供了更豐富的土壤，依靠著厚重的文化知識儲備，為“知識電臺”的發展注入了源源不斷的動力，以往晦澀難懂的專業學術理論與通俗的口語表達相結合，在網絡音頻平臺上開創了知識傳播的新模式。

以喜馬拉雅FM 為例，專門開設了名為“喜馬拉雅大學”的節目專欄，為受眾提供包括經濟學、心理學、語言學、政治學等諸多高等教育知識，同時也為當前的教育提供了完全不同的發展模式與思路。在傳統的教學模式中，單向的教學方式很難打開人的思想，而在有聲課程中，其知識教學不僅拓寬了知識的互動性，還加強了知識的實用性，為全民閱讀營造了更加良好的氛圍。

（三）數據驅動實現用戶高黏性連接

在智媒時代下，無論是從認知、興趣、購買、忠誠的消費者層面來說，還是從發現市場，策劃、執行、評估的營銷層面來說，均離不開科學的數據支撐。

大數據幫助音頻媒體建立了內容與用戶的連接，精準了解用戶的行為和特性，實現了終端前、網絡上的收聽行為的全面追蹤，全方位定位用戶內容消費的軌跡。在以用戶自我為核心的前提下，任何內容的推送與分享都會按照用戶自己的需求來完成，信息的傳播早已變成以用戶為核心的分享機制，即所有的內容都要考慮跟用戶有多大的關聯，以及在用戶分享以后會產生什么樣的效益。只有當足夠量的用戶成為傳播鏈上的志愿者，這個音頻內容才有爆發和裂變的可能性。在當前的音頻市場上，人們在不同的家庭空間和實踐里消費著不同的音頻內容。換句話說，每一個人不同時間不同場景的內容需求都不一樣。想要精準地推送給用戶，就需要用戶畫像能力，基于大數據基礎，精準分析音頻用戶內容消費偏好、智能推薦、多維交互，通過路徑追溯、情感分析、影響評估和智能推薦將媒體制作內容的傳播從過去的不確定性傳播轉變為現在的確定性傳播，增強傳播效果的同時帶來了產品效果的轉變。通過傳播路徑跟蹤、情感能量評估、用戶互動效果，準確分析用戶內容消費偏好，從而實現用戶內容消費的痛點解決。要將內容與用戶的弱連接轉化為強聯系，實現受眾向用戶的質的轉變。

二、內容為本，構筑核心競爭力

在智媒時代的浪潮中，各個行業都會主動去尋求新的傳播介質，當一個小小的手機屏承載了飲食、出行、音頻、視頻等各種各樣的功能以后，原來涇渭分明的不同行業就會演變成為步調一致的“時間大戰”，最終決定勝負的則是用戶投入在上面的時間。

（一）內容漲粉的邏輯與場景借鑒

互聯網紅利期結束后，音視頻產業漲粉越來越難，單個粉絲獲取成本越來越高。而如何摸到漲粉的邏輯，“場景”是其中的重要一點。對于用戶來說，聽覺和視覺的不同點在于，視覺信號會隨著外部物理時空的變化而改變，聽覺信號則不然，用戶可以通過智能設備來人為調控，通過音頻的轉化使之與外部物理世界“脫鉤”，來構建屬于自己的聲音場景。

在日常生活中，經常會出現某首歌曲或某個聲音不由自主地反復出現在腦海里的情況，科學上將其稱為“耳朵蟲現象”。大多數情況下，耳朵蟲現象出現的原因是由于我們的大腦在簡單地完成日常任務時出現的愉悅的聲音。因此，利用聲音的各個組成部分來營造一個聲音場景，從而創造出符合作品主題的聲場環境是每個音頻作品內容必須考慮的一個因素。為用戶在通勤路上、廚房、候車室等場景中，創造出一方獨立的虛擬空間，以此來改變人的情感體驗。例如很多睡前場景的音頻嘗試，凱叔講故事之類的應用就是典型的成功案例。

當一個人在朋友圈轉發一條關于情感的文章或一句話時，往往不是轉發給朋友圈所有人看的，他是想轉發給某一個或一部分人看。比如大家在朋友圈聊臺風，可能是要告訴朋友圈的所有人我在現場，而情感則不然，音頻主播能否將用戶拉進自己設計好的聲音場景并與之心智完成綁定是音頻成功的基礎，將用戶個人空間與公共空間分離，喚醒用戶的某一心理或行為狀態，幫助用戶完成情感的表達，從而實現受眾至用戶的轉變。

（二）用技術重塑聲音構建社交裂變

在消費習慣變遷的大潮中，新中產階級群體有了新的價值觀、生活方式和消費觀念。新中產階級群體渴望接觸志同道合、三觀一致、擁有品牌共識的人群，一起分享生活和感情。因此，為新中產階級受眾建立一個社交圈是各廣播電臺吸引新中產階級群體的有效途徑之一。

廣播電臺美食可以通過建立旅游、美食、健身、財務管理、微博或微信官方賬號等新的興趣群體，聚集一批有共同興趣的新中產階級受眾。在平臺上不定時向新中產聽眾推送一些與他們生活相關的資訊信息或電臺活動信息，讓他們體會到電臺的定制化服務。通過建立這樣的一個聽眾社交朋友圈，電臺不僅可以吸引到更多新中產人士的關注，還能進一步把節目聽眾轉化為平臺用戶，增強聽眾的黏性，提升電臺的媒體影響力。此外，開辟主播圈與用戶實時互動，形成以主播為核心的精準用戶社群，真正實現了傳統廣播與新媒體平臺從簡單“相加”到深入“相融”。內容涵蓋音樂、飲食、電影、寵物、美妝、心理等，吸引互聯網時代成長起來的年輕用戶。

（三）強化短音頻的宣推，拓展新的長尾增長點

車載收聽終端并非當前新中產人士收聽廣播的唯一途徑，在智媒時代中，更為方便快捷、智能化的網絡收聽平臺收獲了一大批受眾群體。而這部分聽眾將是電臺贏取用戶爭奪戰的關鍵之一。廣播節目“短音頻化”的趨勢，或許能夠帶給各電臺節目制作人一些新的思路。

音頻節目的短音頻化是指對當前移動音頻節目的精髓進行精細處理，制成易于在互聯網上傳播并適合在移動狀態下收聽的音頻內容。其必須滿足三大特征：一是形式短，但邏輯完整；二是主題鮮明，內容有爆點；三是場景化，可進行基于場景的垂直細分，可以歸類搜索。而短音頻的這三大特點正好滿足了當代受眾希望“在碎片化時間收聽到自己喜歡的內容”的需求。嘗試短音頻內容運營，依托短小幽默的情景劇或文化類、新聞娛樂類等內容，形成可聽性強的短音頻節目。此類短音頻節目可以被多次使用和傳播，官方賬號直接在各臺之間銷售，或者在公共平臺、蜻蜓調頻臺和喜馬拉雅調頻臺上播放，實現流量變現。

三、結語

在智媒時代，媒體生態發生了翻天覆地的變化，而5G 則更加催化和加速了媒體生態變革。互聯網的風靡并不是廣播的終結，而是一種契機。通過媒體融合，廣播媒體可以憑惜自身實力，整合線上線下資源，借助互聯網實現多元立體化傳播。而這或許也是進行節目互動升級的有效辦法之一。廣播融媒體發展應遵循互聯網背景及其底層邏輯，致力于音頻入口的場景創新，鍛造適合人工智能和5G 時代音視頻內容的新優勢。