從“藕餅”看長尾理論下電影《哪吒之魔童降世》的話題營銷策略

□ 梁力軍 王笑然

一、引言

2004年克里斯·安德森提出了長尾理論。長尾理論認(rèn)為由于成本和效率，生產(chǎn)者關(guān)注的是多數(shù)人的需求，而需要更多精力和成本的個(gè)性化需求和小眾市場(chǎng)往往被忽略。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來使關(guān)注成本降低，只要有足夠的渠道，小眾需求匯集起來也可以產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)效益。隨著電影產(chǎn)業(yè)化的不斷發(fā)展，票房成為衡量電影是否成功的關(guān)鍵，如何進(jìn)一步提升電影的關(guān)注度，使其形成現(xiàn)象級(jí)的文化消費(fèi)效果，必須要研究營銷策略。

“藕餅”是《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》）上映后出現(xiàn)的一個(gè)話題討論，“藕”指哪吒，“餅”指敖丙，哪吒和敖丙是話題“藕餅”的主要討論人物。與以往針對(duì)主流觀眾的營銷話題不同，“藕餅”面向的是熱衷于男男CP 的腐女群體，在“藕餅”的話題討論中，可以看到大量以哪吒和敖丙為主人公的同人作品。這些作品根據(jù)電影中哪吒與敖丙以及魔珠與靈珠的身份設(shè)定，延展了發(fā)生在兩人間恩怨與友誼的電影劇情，將兩人的關(guān)系看作是一對(duì)情侶，從而吸引了一大批來自腐女的關(guān)注目光。

基于長尾理論的研究視域，可以看出電影《哪吒》的營銷團(tuán)隊(duì)將目光精準(zhǔn)定位到了腐女這一小眾市場(chǎng)，利用意見領(lǐng)袖的推薦力量，以“藕餅”為關(guān)鍵詞全方位整合渠道，從而引發(fā)了這一群體的廣泛討論，從而形成了電影的持久熱度。

二、長尾關(guān)照下的個(gè)性需求：腐女群體的精準(zhǔn)定位

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的嶄新時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使人們的生活質(zhì)量不斷提升，人們的選擇權(quán)從占據(jù)大部分市場(chǎng)的主流產(chǎn)品中脫離出來，在滿足基本生活需要的前提上，人們的物質(zhì)和精神需求日趨多樣化和個(gè)性化。人類社會(huì)需求的這一轉(zhuǎn)變使開發(fā)長尾市場(chǎng)的價(jià)值得到了極大提高，長尾市場(chǎng)的產(chǎn)品往往具有非熱銷性，這些產(chǎn)品不以滿足大眾為目的，而是以滿足個(gè)性為目的。長尾市場(chǎng)的有效細(xì)分和精確定位的做法也是為了滿足個(gè)性化需求，從而創(chuàng)造出可與主流產(chǎn)品相媲美的市場(chǎng)效益。

長尾理論關(guān)照下的個(gè)性需求，實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下精準(zhǔn)營銷模式的體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)提供了低成本的營銷路徑，這就使得電影可以根據(jù)自身內(nèi)容更準(zhǔn)確地定位某些群體，通過發(fā)布這些群體感興趣的話題，滿足他們的個(gè)性化需求。安德森的長尾理論認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域分為“頭部市場(chǎng)”和“尾部市場(chǎng)”，同時(shí)兩個(gè)市場(chǎng)也就具備了大眾傳播與小眾傳播的差異屬性。而互聯(lián)網(wǎng)自身的營銷優(yōu)勢(shì)，縫合了大眾傳播和小眾傳播的間隙，人們可以更加方便地獲取資源，繼而從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向自主選擇，越來越多的人開始找到自己的品位，熱門逐漸成為小眾人群的熱門，“腐女”群體對(duì)“藕餅”的追捧也印證了長尾理論的現(xiàn)實(shí)意義。

“藕餅”就是針對(duì)腐女群體設(shè)置的個(gè)性化話題討論。腐女是指喜歡美少年之戀，幻想男性之間愛情的女性群體。對(duì)腐女群體來說，漫畫、小說、影視作品甚至現(xiàn)實(shí)生活中的明星偶像、同學(xué)朋友都可以成為她們臆想的對(duì)象。電影《哪吒》對(duì)傳統(tǒng)神話進(jìn)行了重新改編，故事起源于天地靈氣孕育出的一顆能量巨大的混元珠，元始天尊將混元珠提煉出來，其中仙氣化作靈珠，靈珠轉(zhuǎn)世后將成為陳塘關(guān)李靖之子哪吒，助商伐紂；魔氣則化作魔丸，三年后將隨天劫咒語被天雷摧毀。但申公豹的陰謀詭計(jì)使本應(yīng)化身靈珠的哪吒成為魔丸，龍族的敖丙則成為靈珠轉(zhuǎn)世，同樣不被世人認(rèn)可的兩人成為對(duì)方唯一的朋友，但因?yàn)榱?chǎng)的不同注定敵對(duì)。影片最后，哪吒和敖丙一起承受天雷劫而肉體被毀，靈魂則在陳塘關(guān)受百姓敬仰等待重塑肉身。哪吒和敖丙的身世、外形以及他們的友情都完美契合了腐女群體對(duì)男男愛情的想象，話題“藕餅”也應(yīng)運(yùn)而出。電影營銷團(tuán)隊(duì)于眾多受眾的個(gè)性訴求中找到了腐女群體的共性訴求，通過設(shè)置話題，集中描寫哪吒和敖丙戀愛的個(gè)性化內(nèi)容，引起了廣泛討論。其中長尾理論的運(yùn)用不但完成了對(duì)傳統(tǒng)電影話題營銷中受眾范圍的擴(kuò)充，而且結(jié)合電影內(nèi)容精準(zhǔn)而充分的細(xì)分受眾市場(chǎng)，突破了傳統(tǒng)電影話題營銷的局限，通過對(duì)腐女群體個(gè)性化需求的滿足，實(shí)現(xiàn)了短距離、高效率的話題營銷路徑。

三、長尾推薦中的二次創(chuàng)作：網(wǎng)絡(luò)“大大”的推薦力量

社交媒體為長尾理論的實(shí)現(xiàn)提供了現(xiàn)實(shí)模型，社交平臺(tái)使眾多的小眾群體匯集起來，形成了巨大的長尾市場(chǎng)，建立在這條長尾之上的電影話題營銷便可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷所無法實(shí)現(xiàn)的效果。互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)性、交互性的特點(diǎn)使電影在進(jìn)行個(gè)性化營銷的同時(shí)，可以通過適當(dāng)?shù)耐扑]，引導(dǎo)受眾進(jìn)行某些長尾服務(wù)或體驗(yàn)。安德森認(rèn)為，人類社會(huì)已經(jīng)邁入推薦時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)使在線人際交流可以得到更好的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)中，存在著許多擁有眾多粉絲的意見領(lǐng)袖，他們活躍于特定的群體或領(lǐng)域，針對(duì)某一服務(wù)或產(chǎn)品提供專業(yè)的信息和建議。作為信息的生成者和傳播者，意見領(lǐng)袖的推薦信息往往會(huì)對(duì)群體內(nèi)部其他成員的消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響，這種“推薦”在一定程度上可以影響群體內(nèi)部的購買欲望，在信息的交流互動(dòng)中促使他們進(jìn)行長尾消費(fèi)。

由于欣賞趣味的個(gè)性化傾向，腐女群體無法向普通觀者一樣滿足于文化工業(yè)批量生產(chǎn)的文字影像作品，而需要原創(chuàng)內(nèi)容，或是從其他作品出發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)作，這些也稱“同人創(chuàng)作”，即同好者在原作或原型的基礎(chǔ)上進(jìn)行的再創(chuàng)作活動(dòng)及產(chǎn)物。同人創(chuàng)作與交流是腐女亞文化群體得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要紐帶，正如話題“藕餅”的主要討論內(nèi)容就是關(guān)于哪吒和敖丙戀愛的同人作品。喜歡哪吒、敖丙這對(duì)CP 的腐女們利用網(wǎng)絡(luò)搜索話題結(jié)成群體，其中以該CP 為原型進(jìn)行同人創(chuàng)作并得到廣泛認(rèn)可的成員被她們稱為“大大”，他們往往擅長文字或繪畫，有著廣泛的粉絲基礎(chǔ)，并對(duì)男男CP 和腐女群體有著一定的認(rèn)同和了解，抑或本身就是其中一員。這些“大大”通過引入話題“藕餅”，以哪吒和敖丙為原型進(jìn)行二次創(chuàng)作，提高自身曝光度的同時(shí)也起到了推薦作用，在引發(fā)腐女群體的廣泛討論中完成了對(duì)電影《哪吒》的正面宣傳，顯示出意見領(lǐng)袖的傳播力量。

網(wǎng)絡(luò)文化依托它所獨(dú)有的去地域化和去現(xiàn)實(shí)化，為個(gè)體全面賦權(quán)。從信息權(quán)利到社交權(quán)利，在自媒體平臺(tái)中出現(xiàn)的各種意見領(lǐng)袖，已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)文化力量，他們憑借各自所倡導(dǎo)的特定價(jià)值觀及其網(wǎng)絡(luò)言行或個(gè)性創(chuàng)作，打造出特定標(biāo)簽，吸引有同樣價(jià)值偏好的小眾群體，彼此在社群中交流、確認(rèn)，構(gòu)建社交關(guān)系，從而引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)話題與流量。在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，社交媒體上的意見領(lǐng)袖開始成為指引消費(fèi)者消費(fèi)的重要影響因素，意見領(lǐng)袖通過個(gè)人魅力、專業(yè)水準(zhǔn)以及客觀評(píng)估，為群體內(nèi)部其他成員提供優(yōu)質(zhì)建議。話題“藕餅”中發(fā)布二次創(chuàng)作、原創(chuàng)內(nèi)容，實(shí)質(zhì)上是利用這些“大大”們的傳播力量引領(lǐng)腐女群體進(jìn)行話題討論，最終促使她們步入影院、觀看電影的營銷手段之一。

四、長尾關(guān)鍵詞的整合作用：話題“藕餅”的渠道整合

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的條件下，廣大用戶每天面對(duì)的是浩瀚無垠的信息海洋，在這種情況下，信息發(fā)布者要想把有效信息發(fā)送給目標(biāo)市場(chǎng)，就必須設(shè)置長尾關(guān)鍵詞過濾其他無關(guān)或無用的信息，才能更好地匹配受眾需求和內(nèi)容，促使他們步入長尾市場(chǎng)。對(duì)電影的話題營銷而言，每一個(gè)話題名稱就是一個(gè)長尾關(guān)鍵詞，但值得注意的是，把注意力集中在單個(gè)長尾關(guān)鍵詞上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。基于用戶利用檢索器搜索關(guān)鍵詞的行為表明，大部分用戶往往會(huì)采用兩三個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，以期獲得更多樣的信息內(nèi)容。因此，在描寫哪吒與敖丙戀愛故事的互動(dòng)話題中，除話題“藕餅”以外，還出現(xiàn)了“哪吒敖丙鎖了”“哪吒敖丙的晚年生活”“餅渣”等多個(gè)關(guān)鍵詞、句，正是這些語句共同完成了電影《哪吒》長尾關(guān)鍵詞的組建。截止到2019年9月1日，話題“藕餅”在微博上的閱讀量已經(jīng)達(dá)到14.3 億，討論內(nèi)容也達(dá)到81 萬，為電影《哪吒》的票房成功和持續(xù)熱度貢獻(xiàn)了重要力量。

利用關(guān)鍵詞進(jìn)行話題營銷是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳的營銷模式。隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，微博、微信、短視頻等移動(dòng)終端的廣泛應(yīng)用，信息的傳播渠道日益多元化，在全新的傳播過程中，由于各個(gè)媒介平臺(tái)的不同特性，跨媒介的受眾整合很難成為可能，而長尾關(guān)鍵詞的設(shè)置卻可以打破這些平臺(tái)壁壘。電影《哪吒》利用關(guān)鍵詞“藕餅”全面整合線上渠道，如微博、微信、騰訊QQ、B 站等都有關(guān)于話題“藕餅”的內(nèi)容討論，呈現(xiàn)出文字、漫畫、視頻等多種表現(xiàn)形式。通過線上渠道的全面整合，電影營銷團(tuán)隊(duì)盡可能地匯集各媒介平臺(tái)的腐女群體，在增強(qiáng)話題內(nèi)容輻射范圍的同時(shí)也加深了她們對(duì)電影《哪吒》的認(rèn)可程度。

電腦網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)終端的出現(xiàn)真正解放了創(chuàng)造力，打破了各個(gè)平臺(tái)間的傳播壁壘，無限擴(kuò)大了傳播范圍。在全媒體傳播的時(shí)代背景下，渠道整合的本質(zhì)就是利用不同媒介平臺(tái)的相互支持和配合，針對(duì)各渠道所對(duì)應(yīng)的受眾市場(chǎng)發(fā)布內(nèi)容，使各個(gè)媒介平臺(tái)在營銷宣傳活動(dòng)中各自負(fù)責(zé)，最終實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一發(fā)展。電影話題利用新媒體進(jìn)行營銷的戰(zhàn)略就是要打破媒介組織的壁壘。在信息爆炸的今天，為了增強(qiáng)電影話題面向細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)宣傳效果，必須要通過設(shè)置關(guān)鍵詞的方式，全面整合渠道，才能吸引長尾市場(chǎng)，形成關(guān)注熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)電影營銷的綜合效益。

五、結(jié)語

電影進(jìn)行話題營銷的目的無非是爭取到更多的受眾，占領(lǐng)市場(chǎng)資源。面對(duì)更加多元化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求，長尾理論顯然為電影制定話題營銷策略提供了新的發(fā)展思路：相比于“大而全”的受眾定位，倒不如挖掘一些“小而精”的人群市場(chǎng)，通過分析自身內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)的受眾定位，在滿足長尾市場(chǎng)個(gè)性需求的同時(shí)，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的推薦力量，通過有效方式全方位整合受眾，從而取得意想不到的宣傳效果。