長春電影節的傳播效果探析

□ 張 箏

長春電影節是第一個以城市命名的國家級電影節，曾占有重要地位。近幾年，隨著影視和新媒體行業的發展，長春電影節的知名度不斷下降。除電影節制度、體系等自身問題外，電影節的傳播對其知名度的塑造也起著重要的作用。本文主要研究長春電影節的整體傳播效果，試圖找出其傳播過程中的不足并提出改進建議。

一、核心概念界定

傳播效果是指傳播對人的行為產生的有效結果。在傳播學研究領域，傳播效果這個概念具有雙重含義：第一，它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。第二，它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體。這兩方面可概括為對傳播效果的微觀分析和宏觀考察。本文將從微觀入手，采用調查問卷對長春電影節的整體傳播效果進行具體分析。

二、調查問卷設計

該調查問卷旨在研究長春電影節對受傳者的整體傳播效果，包括認知、心理和態度以及行動層面的效果。此外，從大量實證研究可以看出，傳播對象本身即受傳者的屬性對傳播效果起著重要的制約作用。因此，本文試圖討論不同屬性的受訪者在認知、心理和態度以及行動層面傳播效果的差異。

此次調查共回收有效問卷549 份。樣本年齡方面，18 歲及以下 182 人、19-25 歲 306 人、26-35 歲 25 人、36 歲及以上36 人。在長春生活時間方面，沒有在長春生活過的405 人、在長春生活1-5年的114 人、在長春生活6年及以上的30 人。

三、傳播效果分析

（一）長春電影節的整體傳播效果

1.認知層面：淺層認知

認知層面是指長春電影節是否引起人們知識量的增加和認知結構的變化。在對長春電影節的關注度調查中，42.68%的受訪者從不關注長春電影節，57.32%的受訪者關注過長春電影節，其中六成是偶爾關注，說明受眾對長春電影節的了解較淺。在長春電影節受眾了解渠道調查中，受眾了解長春電影節的渠道呈現多樣化，其中微博占68.35%，成為受眾了解長春電影節的主要渠道。在受眾對長春電影節的了解側重點調查中，筆者選擇了明星、參選電影等8 個電影節的主要方面，結果顯示，受眾對于明星和參選電影兩個方面了解較多，對贊助商和專業論壇了解較少。綜上可知，受眾對長春電影節的了解尚淺，僅停留在淺層認知階段。

2.心理和態度層面：較為親民的普通電影節

心理和態度層面是指長春電影節是否能引起受眾情緒或感情的變化。在受眾對長春電影節的評價調查中，采用十分制對長春電影節進行打分，平均值為6.87 分，處于及格水平。在受眾對長春電影節的印象調查中，筆者選擇了親民、專業、文藝、先鋒前衛、群星璀璨五個電影節常用代表詞語，其中40.51%的受眾選擇“親民”，說明長春電影節的“親民”風格較為突出。在長春電影節獨特性的調查中，72.88%的受眾認為與其他電影節相比，長春電影節并沒有獨特之處。在受眾對長春電影節建議調查中，71.97%的受眾認為長春電影節應提升宣傳力度，48.64%的受眾認為其應改變整體風格。由此可見，受眾對長春電影節的態度較為平淡，認為其是較親民的普通電影節，沒有獨特的亮點，但受眾對長春電影節仍有較大的期待。

3.行動層面：參與討論

心理和態度層面是指長春電影節是否能引起人們在行為上的改變。隨著互聯網的普及和社交媒體的發展，人們對于某一話題討論互動的渠道也越來越多。在參與長春電影節話題討論的調查中，49.91%的受訪者表示會不同程度地參與長春電影節的討論，說明長春電影節已經引起了受眾某些淺層行為的改變。但在長春電影節的參與度以及對其信息的二次傳播調查中，90%以上的受眾沒有主動參與或傳播過有關電影節的信息，沒有進行更深一層的行為改變。

由此可見，長春電影節的傳播一定程度上刺激了受眾話題討論的意圖，但并未引起受眾深層次的行為改變。

（二）不同類型受訪者對長春電影節傳播效果的交叉分析

筆者將受訪者的年齡、在長春的生活時間兩個基本屬性和長春電影節的傳播效果使用交叉分析，最終得出以下結論。

1.不同類型受訪者對認知層面傳播效果的交叉分析

在長春電影節了解渠道方面，不同年齡受訪者對“通過微博了解長春電影節”和“通過新聞客戶端了解長春電影節”的交叉分析中，在0.05 的顯著性水平下，卡方檢驗的概率P-值均小于0.05，認為不同年齡段受訪者了解長春電影節的渠道有較大差異。在35 歲及以下年齡段中，超過50%的受眾是用微博獲取長春電影節的信息，而在36 歲及以上年齡段中，使用新聞客戶端的比重高于平均水平。由此可見，微博是年輕人用來了解長春電影節的最主要渠道，而中老年人也受到互聯網的影響，開始使用新聞客戶端來了解長春電影節。

2.不同類型受訪者對心理和態度層面傳播效果的交叉分析

在長春電影節的改進建議方面，不同年齡受訪者對“改進宣傳力度”的交叉分析中，在0.05 的顯著性水平下，卡方檢驗的概率P-值小于0.05，認為不同年齡段的受訪者對長春電影節的建議方面有較大差異。在19-25 歲年齡段的受眾中，77.4%的受眾認為長春電影節應在宣傳力度上改進，遠高于平均水平，而36 歲及以上年齡段的受眾的選擇則低于平均水平。

3.不同類型受訪者對行為層面傳播效果的交叉分析

在對長春電影節的二次傳播方面，在長春生活不同時間的受訪者對“主動發表或轉發過長春電影節的訊息”的交叉分析中，在0.05 的顯著性水平下，卡方檢驗的概率P-值小于0.05，認為在長春生活不同時間的受訪者對長春電影節的二次傳播行為有較大差異。在長春生活6年及以上的受眾中，有27.3%的受眾曾主動對長春電影節的信息進行二次傳播，遠高于平均水平；而沒有在長春生活的人，很少愿意因為電影節改變其行為。

四、長春電影節傳播的問題及建議

（一）傳播渠道廣但淺，沒有針對性。應根據不同受眾，制定有針對性的傳播渠道方案

根據“受眾了解長春電影節的主要渠道”可知，長春電影節的傳播渠道較廣，但其在不同渠道所傳播的內容大都相似。但根據不同年齡受訪者對“了解長春電影節的渠道”交叉分析可知，不同年齡段的受眾接受信息的渠道有較大差異。因此，傳播者應在微博等渠道，多投放年輕人喜愛的電影節資訊，在新聞客戶端和某些傳統媒體迎合中老年人的喜好投放電影節信息，做到有的放矢。

（二）傳播內容及方式較為古板，不能引起年輕受眾的興趣。需創新宣傳方式，增加宣傳趣味性

根據不同年齡受訪者對“認為長春電影節應該改進的方面”交叉分析可以看出，大部分年輕受眾認為長春電影節應在宣傳力度上加以改進。這說明長春電影節的傳播并沒有將年輕受眾作為重點人群并加大對其的宣傳力度。

互聯網時代，年輕人是主要的娛樂和消費群體，他們接受新事物的能力和二次傳播能力強，因此長春電影節要想獲得更好的傳播效果，必須要重視年輕受眾，利用VR 等高科技宣傳手段，開發電影節文創產品，增加宣傳內容的趣味性和科技感，引起年輕受眾的興趣，使其參與到電影節的二次傳播過程中來。

（三）傳播范圍較窄，僅在本地影響較大。需擴大傳播范圍，增強影響力

根據在長春生活不同時間的受訪者對行為層面傳播效果的交叉分析可知，長春電影節的傳播已經引起了較多在長春本地生活受眾行為上的改變，但外地人卻很少有改變。這說明長春電影節的傳播范圍較窄。傳播者應利用新媒體渠道，讓更多的外地人了解并參與長春電影節。只有這樣，長春電影節的影響力才會不斷提高，完成其作為國家級電影節的使命。