抖音政務號面向青年受眾的傳播困境及策略淺析

□ 潘雪櫻

喻國明教授認為，視頻開始逐漸介入社會影響力的中心，以視頻為代表的非邏輯方式或成主要社會表達。作為一款用戶主要集中在18—30 歲的國民級短視頻應用，抖音是廣大青年表達自我、認識自我、發展自我的舞臺。抖音政務號的運營是政務機構創新宣傳方式、占領網絡輿論空間、提高政務水平的方法手段，也是推動大眾關心政治、國家發展和社會建設的利器。當下消費經濟的盛行和社交媒體的泛娛樂化使得青年群體存在人生追求“金錢化”、沉迷娛樂明星、政治意識淡薄等不良現象。因此，抖音政務號應提高對青年受眾這一特殊群體的重視程度，尋找有效面向青年受眾的策略和方法，推動青年的人格健康發展和政治社會化。

一、當下抖音政務號面向青年受眾的傳播困境

（一）受眾意識不足

一方面，不同于自媒體或商業媒體，政務號有其特殊性。政府官方宣傳傳統影響和多重責任負擔往往導致政務號以傳者為本位，過度輸出主旋律內容，在話語體系上常常擺“官架”。賈英健說，價值認同要求在一種交往雙方相互平等的境遇中進行，認同的達成完全出于一種自愿，不帶有任何強制的因素①。說教和勸服意味過濃的作品不僅與青年用戶使用社交媒體的休閑、互動習慣相悖，還容易激起受眾對官方持有的偏見而產生逆反作用。另一方面，在社交媒體時代成長發展的青年群體，在媒介使用中更容易產生準社會交往行為，受到其作用機制的影響。魯賓等人將人際吸引分為外表吸引、社會吸引、任務吸引三個部分，而社交吸引、任務吸引對準社會交往的影響強烈。抖音政務號題材選擇與話語體系與青年距離較遠，社交吸引指數較低；另外，內容同質化嚴重，正能量內容多搬運自主流媒體的新聞報道或同類型賬號，難以滿足青年受眾渴求新奇、追求新穎的心理，也容易形成審美疲勞。任務吸引是指在工具理性導向影響下，媒介的使用能滿足用戶娛樂消遣、找尋認同、學習積累等目的。然而大多抖音政務號在這三個方面還存在許多不足。

（二）抖音青年對主流文化的抵抗

作為一種亞群體，青年群體的價值觀念與行為模式和成人文化有一定的差距，往往呈現出反叛色彩，通過話語、行為、想象等方式表達群體利益訴求，彰顯自我，呈現出更強的信息接受主體意識。作為社交媒體熱情的使用者和熟練的應用者，他們不僅四處尋找自己想要的內容與體驗，也積極參與著信息的創造與互動，以自己的表達方式解碼媒介信息，與不同社群進行共同體的文化實踐，具有鮮明的互動模式特征。青年受眾樂于反復觀看和思考某些媒介內容，并從他們所在群體的角度出發，做出從屬性的審美取舍和文本闡釋②。青年通過網絡狂歡的方式來抗爭支配文化，逃避轉型期社會帶來的現實壓力，用“宅”“喪”“佛系”來消解主流文化，用圍觀和模仿創造出獨特的青年圈層文化。

（三）抖音平臺加固了娛樂化、碎片化思維

作為當下流行的新型社交工具，抖音主打15 秒的音樂短視頻，以簡短的內容和快捷的操作加固了受眾快速瀏覽的閱讀習慣，強化了用戶的碎片化思維。而政務傳播的內容因其特有的嚴肅性和理性又需要受眾一定時間的注意和思考，這加劇了抖音政務號的運營難度。長期的碎片化思維也將直接拉低青年獨立思考、判斷推理的能力。娛樂是人的天性，以娛樂為導向的抖音平臺充滿娛樂氛圍，算法推送和用戶的本能選擇形成“繭房效應”使用戶沉溺其中，回聲室效應又造成娛樂的泛化。青年群體對信息的區分尚處于低位，容易被淺薄、刺激、不費勁的信息吸引，平臺的過度娛樂化內容不僅分流了政務號的注意力資源，也助長了青年娛樂化的閱讀偏好。

二、抖音政務號面向青年受眾的傳播提升策略

（一）以青年受眾為核心，塑造人格化品牌

人格化傳播是指在傳播中凸顯“人”的因素，賦予傳播主體、傳播符號和承載在傳播符號上的精神內容人格化特質③。在社交媒體語境下，抖音政務號營造鮮明生動的人格是適應情感傳播趨勢和受眾互動意識的需要。抖音政務號首先要結合自身政務特色尋找合適的定位，打造一個用戶易于識別的擬人化形象，使用戶可以像跟“人”交往一樣進行互動；其次要遵循年輕人的心理和習慣，用青年話語方式和創意內容獲得價值認同；最后要重視滿足青年受眾的情感需求，通過互評、同框、線下活動等積極與受眾互動，滿足青年用戶社會交往的期待，拉近關系，從而建立“強關系”連接。

（二）轉化內容生產思維，重視知識分享

知識焦慮是當下青年群體的痛點，快速發展的經濟社會和日益嚴峻的就業競爭使青年有更為強烈的緊迫感和求知欲。同時，享受著經濟紅利的青年群體傾向于追求精致的精神生活，渴望著優質的內容。《CSM 短視頻用戶價值研究報告2019H1》報告指出，用戶在觀看短視頻時更追求實用性，實用性內容在受眾偏好的內容類型占比中不斷提高。抖音政務號要抓住這一趨勢，從知識分享、生活科普等方向入手，結合受眾需要進行個性化、獨特化的內容制作。比如結合自身政務特色分享一些生活類知識、技能，使內容與受眾產生更大的連接，滿足用戶求知欲；同時要總體把握短視頻用戶以娛樂內容為剛需，知識和資訊需求旺盛的信息行為規律，適當調控各類內容比例，豐富賬號內容類型，并結合自身特點挖掘、開發垂直縱深內容，進而建設穩定社群。

（三）適應平臺調性，善用大數據思維

抖音以年輕人為消費目標，產品定位聚焦于“記錄美好生活”，傳播邏輯是“再中心化”。抖音政務號要利用抖音平臺提供的簽約、合制內容等服務，借助其智能推送擴大賬號曝光度；熟悉抖音運作規律，熟練使用帶上標簽、發起挑戰、“拍同款”等功能，與青年用戶建立共同的經驗習慣，與用戶玩在一起，最大程度地貼近受眾；制作簡短精悍、突出重點的內容，用簡單的邏輯在有限時間和內容框架里跳出精彩舞步。大數據思維是大數據時代必不可少的運作思維，抖音政務號要以用戶數據為出發點，掌握青年用戶的信息使用行為特征，挖掘行為背后的動機，進一步使用數據預測受眾未來喜好，從而進行內容的創作，最大程度發揮數據的效用。

（四）改善表達方式，重視視覺語言

內容制作上，要適應碎片化閱讀的受眾習慣。勒龐在《烏合之眾》中提出，領袖常通過斷言、重復、傳染這三種手段給群體的頭腦慢慢灌輸一些思想和信仰。抖音政務號面對快節奏生活的年輕消費用戶，內容輸出要做到簡單、純粹的斷言，避免冗余的說理論證，重在觀點的直接表達，并不斷加以重復，重復得越多，在天性喜歡模仿的人們相互傳染下得到傳播，就越有可能進入人們的潛意識，化為無意識的行動。形式表達上，美國學者丹尼爾·貝爾指出，當代文化正在變成一種視覺文化。對于視頻來說，視覺語言正發揮著越來越重要的作用。抖音政務號要講究鏡頭語言的使用和畫面的美感，引進或培養攝影攝像和后期制作人才，擯棄以往信息發布中重“里”不重“表”的行為，將適當的精力放至形式的制作與選擇上，以此滿足受眾的新鮮感，提高其閱讀興趣。

三、結語

習近平總書記多次強調，領導干部要善于運用網絡了解民意、開展工作。抖音是新時代的新型傳播平臺，運營好抖音政務號是新形勢下政務服務、新聞宣傳和引導網絡輿論的重要舉措。但抖音這一短視頻傳播場域下的圍觀、模仿和狂歡等“奇觀”的負面影響必須引起重視，尤其是青年群體處于心理認知和人格發展的關鍵階段，抖音政務號更要以青年受眾為傳播對象，融入青年，成為有話語影響力的意見領袖，通過提供優質內容來提高青年的媒介素養，助力青年受眾規避大眾媒介的負面影響，使其成為民主社會的公民。

注釋：

①賈英健.認同的哲學意蘊與價值認同的本質[J].山東師范大學學報(人文社會科學版)，2006(01):10-16.

②[美]凱瑟琳·海勒.我們何以成為后人類[M].劉宇清 譯.北京:北京大學出版社，2017:19，47.

③史晨.社交媒體語境下的人格化傳播策略研究[J].新媒體研究，2019 (06):20-22.