中小城市形象的媒體建構(gòu)困境與突圍
——以山東省濱州市為例

□ 王 璇

城市形象概念源自20世紀60年代的城市建設、旅游業(yè)相關研究。進入新世紀，紙質(zhì)媒體、電視媒體等大眾媒體快速發(fā)展，不斷塑造并傳播城市形象，引導城市形象概念發(fā)生轉(zhuǎn)向。美國社會哲學家劉易斯·芒福德認為，“城市形象是城市的主觀印象，通過大眾媒介、人際傳播等因素共同作用而形成”①，肯定了媒體在城市形象建構(gòu)中的關鍵作用。

由于社會資源分布不均，媒體對中小城市形象的建構(gòu)面臨著更多的困難。近年來，新興傳播技術和傳播理念不斷沖擊原有媒體格局，地方政府宣傳部門與新聞媒體，如何把握傳媒業(yè)發(fā)展潮流，調(diào)動地方資源，建構(gòu)科學的城市形象，并實現(xiàn)高效傳播，成為亟待解決的現(xiàn)實訴求。本文以山東省濱州市為例，考察傳統(tǒng)媒體對中小城市形象的建構(gòu)內(nèi)容及方式，分析現(xiàn)有城市形象的問題與困境，分析全媒體時代中小城市形象突圍的可行性。

一、傳統(tǒng)媒體的濱州城市形象建構(gòu)

濱州市位于魯西北平原，北鄰渤海灣，黃河穿城而過，長期以農(nóng)業(yè)為支撐產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟發(fā)展總量在山東省排名靠后。2019年3月，濱州市政府提出由農(nóng)業(yè)城市向現(xiàn)代城市轉(zhuǎn)型，走上一條新舊動能轉(zhuǎn)換的新路②。

新聞傳播是城市治理的呈現(xiàn)與外化，媒體搭建的認知框架展示了城市形象的主要特點。本部分基于多個媒體數(shù)據(jù)庫資源，考察省級以上通訊社、紙質(zhì)媒體、電視媒體的濱州報道，考察報道內(nèi)容、類型及焦點，挖掘濱州城市形象的特點與問題。

（一）國家級通訊社、紙媒的濱州報道

本部分基于新華社多媒體數(shù)據(jù)庫、人民日報圖文數(shù)據(jù)庫資源，搜集新華社、《人民日報》2017-2019年發(fā)表的濱州報道14 篇，涵蓋農(nóng)村經(jīng)濟、企業(yè)轉(zhuǎn)型、城市環(huán)境、體育賽事、政府工作五類內(nèi)容。

1.農(nóng)村經(jīng)濟報道成為關注焦點

農(nóng)村經(jīng)濟報道五篇，數(shù)目最多，是國家級媒體的報道重點。《糧農(nóng)如何變成了棗農(nóng)》（《人民日報》2017年1月 22日）、《柴火“編”出大產(chǎn)業(yè)》（新華社 2018年 4月 1日）分別報道了沾化區(qū)的冬棗產(chǎn)業(yè)、博興縣“淘寶”村的草柳編工藝，突出體現(xiàn)了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新路子。《變“踩高蹺”為“解麻雀”》（《人民日報》2017年6月11日）、《光伏板下牛羊萌》（《人民日報》2018年 12月 9日）、《拔“窮根”甩“窮帽”，小康路上拉貧困戶一起跑》（新華社2019年10月18日）報道了惠民縣、沾化區(qū)農(nóng)民脫貧致富的故事。以上報道突出體現(xiàn)了濱州的脫貧攻堅新氣象。面對“農(nóng)村經(jīng)濟”這一宏觀話題，記者采用了微觀敘事的方式，關注農(nóng)民個體的內(nèi)心情感，刺激受眾的帶入感和共鳴感，增強傳播效果③。

2.其他報道效果欠佳

雖然體育賽事報道亦有五篇，但是濱州承辦的全國青少年足球冠軍杯賽濱州賽區(qū)（女子）比賽、中國·山東北海摩托艇公開賽、環(huán)濱州黃河風情帶國際公路自行車賽等三項體育賽事知名度較低，與濱州本土文化相融性差，且其中兩篇報道為同一賽事的后續(xù)報道，無法對城市形象產(chǎn)生持續(xù)的提升作用。

兩篇城市環(huán)境報道展示了濱州新城區(qū)的良好生態(tài)環(huán)境，體現(xiàn)濱州在整治城市環(huán)境、加強秦皇河風景帶建設的進展。兩篇政府工作報道關注政企聯(lián)合、優(yōu)化干群關系，體現(xiàn)政府在經(jīng)濟發(fā)展、民生建設中發(fā)揮的服務作用。這兩類報道數(shù)目較少，無法幫助受眾形成濱州城市形象的系統(tǒng)化認知。

（二）省級以上電視媒體的濱州報道

本部分以TVMVDB 天脈電視新聞資訊教研數(shù)據(jù)庫資源為依托，搜集省級以上電視媒體2019年的濱州報道143 條（含重復報道），包括國家級電視媒體（中央電視臺、新華新聞電視臺）報道20 條，省級電視媒體報道123 條（含省外媒體報道24 條、省內(nèi)媒體報道99 條）。

1.國家級電視媒體的報道

在國家級電視媒體報道中，有三條重復性報道。“村里辦起‘孝善食堂’”在央視新聞頻道、央視財經(jīng)頻道播出三次，講述了惠民縣康家堡村為困難老人提供免費午餐的故事。農(nóng)村老人濃濃的鄉(xiāng)音和質(zhì)樸的笑容賦予新聞故事濃厚的人情味，拉近了新聞報道與媒介受眾的距離，充分表現(xiàn)出濱州農(nóng)村惠民工程的積極進展。“‘郁金香’寒冬盛開”報道了秦皇河風景帶的春節(jié)亮化工程，這是該風景帶第二次受到國家級媒體關注。遺憾的是，該報道僅在新華新聞電視臺播放兩次，傳播范圍有限。“海港海濱來襲”在央視新聞頻道、財經(jīng)頻道播出四次，屬突發(fā)性新聞報道，與城市形象關聯(lián)不大。

其他報道涉及農(nóng)村經(jīng)濟、體育賽事、地方文化等，但同類內(nèi)容往往是單槍匹馬，缺少持續(xù)性報道，無法系統(tǒng)展現(xiàn)濱州城市特色。

2.省外電視媒體的報道

24 條山東省外電視媒體的濱州報道在華東地區(qū)傳播最為廣泛。安徽衛(wèi)視（6 條）、上海東方電視臺（5 條）報道最多，其次為北京衛(wèi)視（3 條）、江蘇衛(wèi)視（3 條）等山東省周邊地區(qū)電視媒體，遼寧衛(wèi)視（2 條）、湖南衛(wèi)視（2條）、山西黃河新聞頻道（1 條）、陜西農(nóng)林頻道（1 條）等東北、中西部地區(qū)電視媒體的濱州報道較少。

23 條為社會新聞，占報道總數(shù)的95.8%。重復性報道數(shù)目多，包括《小偷被擒不服邀架，不料對方是拳王》（播出6 次）、《幼兒園畢業(yè)表演，老師激動落淚》（播出4次）、《解放軍戰(zhàn)士10 個月未回家，孩子靠視頻才認出是軍人爸爸》（播出4 次）、《老人當街打輔警一巴掌，驚動了副市長》（播出2 次）。以上視頻均為大眾自行錄制和分享，在短短幾十秒內(nèi)，片段式地講述一個小故事，內(nèi)容親民、自然、不經(jīng)設計，但具有較強的沖擊效果和戲劇張力，刺激信息接收者產(chǎn)生情感共鳴和主動擴散的欲望④。此類報道是濱州“人”報道濱州“事”，其中最具有傳播效力的內(nèi)容與濱州本土資源的相關性并不高，缺乏不可取代的濱州特色。

3.山東省電視媒體的報道

山東省電視媒體的濱州報道包括山東衛(wèi)視報道89條和山東教育頻道報道10 條。報道頻率高，平均3.8 天播出一條濱州報道。報道內(nèi)容豐富，軟硬消息相結(jié)合。

硬消息數(shù)目達到63 條，接近報道總數(shù)的三分之二，為經(jīng)濟和政府相關報道。其中經(jīng)濟報道數(shù)目最多，達到51 條，占報道總數(shù)的 57.3%，包括企業(yè)發(fā)展（20 條）、農(nóng)村經(jīng)濟（12 條）、招商引資（5 條）、人才政策（5 條）、市場秩序（5 條）、旅游產(chǎn)業(yè)（4 條）等內(nèi)容。從報道數(shù)目來看，企業(yè)發(fā)展報道數(shù)目超過國家級媒體關注的農(nóng)村經(jīng)濟報道，在一定程度上體現(xiàn)出濱州經(jīng)濟在2019年的轉(zhuǎn)型態(tài)勢。政府新聞報道12 條，包括政府服務（7 條）、官員任命（4 條）、政策解讀（1 條），其中政府服務類報道超過此類報道半數(shù)，體現(xiàn)出政府向服務型政府的轉(zhuǎn)變狀態(tài)。

軟消息涵蓋民生、教育、環(huán)境、地方文化、體育賽事等五類內(nèi)容，它們與濱州“人”與“城”有密切關系，經(jīng)過了新聞專業(yè)人員的編輯制作，但是傳播力不如省外電視媒體的軟消息。曾受到國家級媒體關注的城市環(huán)境報道，并沒有大量出現(xiàn)在山東省電視媒體的畫面中，呈現(xiàn)傳播脫節(jié)的現(xiàn)象。

二、濱州城市形象的特點與困境

基于以上整理與分析，省級以上媒體塑造的濱州城市形象呈現(xiàn)以下特點與不足。

（一）國家級媒體的濱州形象滯后

國家級通訊社、紙媒、電視媒體的濱州報道數(shù)目少，整體關注程度低。在報道內(nèi)容上，國家級媒體聚焦濱州農(nóng)村，以農(nóng)村經(jīng)濟和脫貧攻堅為關鍵詞，展現(xiàn)了濱州農(nóng)村脫貧致富的新氣象。在報道方式上，新聞記者深入農(nóng)戶，通過與村干部、村民的面對面交流，呈現(xiàn)農(nóng)村群眾內(nèi)心深處的真實想法。以人為本的新聞報道充分體現(xiàn)出濱州農(nóng)村人激活思路、快速發(fā)展的景象，給受眾留下良好的印象，能夠取得較好的傳播效果。

但是，在城市轉(zhuǎn)型的背景下，國家級媒體塑造的濱州的“新農(nóng)村”形象帶有一定的滯后性。企業(yè)發(fā)展、招商引資、城市環(huán)境等代表濱州未來發(fā)展方向的信息較少受到國家級媒體的關注。究其原因，濱州的農(nóng)村經(jīng)濟取得新態(tài)勢，是濱州人在市政府的政策支持下，克服鹽堿地多、農(nóng)業(yè)技術落后的困難，歷經(jīng)近十年取得的成果。這一成績來之不易，能夠?qū)ζ渌r(nóng)村地區(qū)起到良好的示范作用，因而具有較高的新聞價值，受到國家級媒體的關注。相比之下，雖然濱州的其他事業(yè)在轉(zhuǎn)型和進步，但是起步晚、缺乏代表性，新聞價值較低，尚未在新聞傳播領域得以展現(xiàn)。

（二）省內(nèi)外傳播斷層現(xiàn)象明顯

山東省電視媒體的濱州報道內(nèi)容豐富、傳播頻率高，半數(shù)以上在山東省新聞聯(lián)播播出，具有較廣的傳播范圍和較大的影響力，勾勒出一幅濱州社會的發(fā)展全景。但是從報道方式上來看，會議報道多、領導采訪多、整體敘事多，“人情味”淡、群眾聲音少、深入報道少，傳播模式單調(diào)刻板，導致在實際傳播過程中，真正體現(xiàn)濱州發(fā)展態(tài)勢的硬消息傳播范圍有限，無法突破省際界限。

山東省外電視媒體較多關注濱州的軟消息。這些新聞報道往往采用短視頻的形式，拍攝方式隨性，內(nèi)容吸引眼球，易于滿足受眾的獵奇心理，因而受到電視媒體新聞編輯的青睞。但是此類報道存在多種問題：首先，大多在社會民生類新聞欄目播出，傳播范圍有限；其次，受眾在觀看此類報道時，往往只關注事件本身，而不關注事發(fā)地，難以對濱州城市形象產(chǎn)生持續(xù)的推動作用；再次，此類報道屬于個案傳播，類似事件再次發(fā)生的概率低，即便再次發(fā)生，受關注度也會大大降低，對濱州形象缺乏持續(xù)的影響力。

三、濱州城市形象的突圍策略

濱州的十年轉(zhuǎn)型期，正是媒體融合向縱深發(fā)展的大變革時期。濱州地方政府與新聞媒體，應充分調(diào)動全媒體資源，采取適當突圍策略，刷新濱州城市形象。

找準城市形象的關鍵點。從山東省電視媒體的報道來看，濱州的新聞資源豐富，農(nóng)村發(fā)展、鋁業(yè)、服務型政府等話題均能成為切入點，大做文章。但是這些報道在傳播實踐中的傳播效力不容樂觀。問題出在哪里？在全媒體時代，受眾從多種渠道接觸大量新聞信息，但是真正接受的信息是有限的。在“使用—滿足”理論的基本邏輯下，只有符合受眾審美需求和心理期待的信息，才有可能被接受。雖然山東省電視媒體講述的濱州故事數(shù)目多，但是缺乏焦點，沒有考慮受眾的需求和期待，因而接受度低。鑒于此，在建構(gòu)城市形象之前，濱州人要給城市形象定好位，從受眾入手，做好前期調(diào)查，了解受眾需求，向受眾講述他們想聽的濱州特色故事。例如，濱州新城的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境曾受到國家級媒體關注，體現(xiàn)了現(xiàn)代人對宜居城市環(huán)境的向往，容易引起受眾的情感共鳴，可成為未來濱州形象的塑造點之一。

找準城市形象與城市轉(zhuǎn)型的平衡點。研究發(fā)現(xiàn)，國家級媒體關注濱州的農(nóng)村經(jīng)濟，取得了良好的傳播效果。在濱州新舊動能轉(zhuǎn)換的過程中，濱州農(nóng)村形象作為濱州城市形象的一部分，仍然具有較高的傳播價值，不應一概拋棄。針對濱州城市轉(zhuǎn)型在新聞傳播上的滯后現(xiàn)象，應采取長遠的眼光。城市形象構(gòu)建與傳播是一個系統(tǒng)化工程，需要在社會轉(zhuǎn)型的過程中隨勢而變。目前，濱州正處在由農(nóng)業(yè)城市向現(xiàn)代城市轉(zhuǎn)型的初始階段，各行各業(yè)蓄勢待發(fā)，但新聞價值有限。地方政府與新聞媒體在建構(gòu)濱州城市形象時，可突出濱州面向未來、不斷轉(zhuǎn)變的特點，體現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟、企業(yè)進步、城市生態(tài)的融合發(fā)展，在展現(xiàn)濱州歷史發(fā)展脈絡的同時，孕育、制造新的傳播熱點，達到城市形象和城市轉(zhuǎn)型的均衡進步。

找準硬消息與軟消息的結(jié)合點。研究發(fā)現(xiàn)，濱州的硬消息傳播能量有限，軟消息傳播效果較好，但是濱州標簽貼得不牢。近年來，出現(xiàn)了文字、圖片、音頻、視頻、Flash、H5 等多種媒介形式，突破各種媒介互不干預的藩籬，實現(xiàn)多形態(tài)媒介相互融合的局面。信息實現(xiàn)實時互動，受眾不再是被動的信息接收者，而是信息的發(fā)布者與傳播者。基于此，建議新聞媒體創(chuàng)新傳播渠道，在原有傳統(tǒng)新聞媒體的基礎上，利用微博、微信、短視頻APP、新聞網(wǎng)站APP 的資源，多采用軟消息的報道方式來講濱州的硬新聞，多用更吸引眼球的方式來講濱州的軟新聞，強化濱州故事的品牌化生產(chǎn)（如品牌賬號、品牌主播、品牌欄目等），讓受眾在有趣、即時的碎片化報道中了解濱州的轉(zhuǎn)型故事，加深對濱州這座城市的印象。

注釋：

①[美]劉易斯·芒福德.城市發(fā)展史：起源、演變和前景[M].宋俊嶺，倪文彥 譯.北京:中國建筑工業(yè)出版社，2005:354.

②李劍橋.濱州市委書記發(fā)出濱州“六問”[EB/OL].大眾網(wǎng)，2019 -2 -24.https://sd.dzwww.com/sdnews/201902/t20190224_18425990.html.

③趙晨.城市形象建構(gòu)中的故事化敘事研究[D].保定:河北大學，2019:37-38.

④巫國義.抖音：城市形象傳播中的新媒介[J].新媒體研究，2019(14):7-9.