“泛媒體”背景下傳統(tǒng)媒體的幾個轉(zhuǎn)型思路

□ 程會通

“泛媒體”時代，只要擁有一部智能手機就可成為記者，傳統(tǒng)媒體的“信息壟斷”地位已經(jīng)消失。2018年9月4日，國家實施了“寬帶鄉(xiāng)村”政策，按照發(fā)展目標，預(yù)計到2020年，寬帶網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋所有農(nóng)村。可以預(yù)見，隨著中國經(jīng)濟水平的提升和互聯(lián)網(wǎng)的普及，在不久的將來，信息傳播的競爭者將會從專業(yè)從業(yè)人員幾乎擴展至全民。

因此，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型就成了其生死攸關(guān)的大事。針對這一現(xiàn)狀，本文提出了幾種傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型方向，希望能夠為媒體轉(zhuǎn)型提供一些具體思路。

一、內(nèi)容制作精品化

時效性是新聞的生命力。在突發(fā)事件面前，任何一家專業(yè)的傳統(tǒng)媒體都不可能比身在現(xiàn)場的普通人更迅速地了解真相，以自媒體方式發(fā)布的圖文、視音頻等信息更具時效性和現(xiàn)場感。雖說傳統(tǒng)媒體不能完全放棄時效性，但如果專業(yè)媒體仍然只執(zhí)著于這一點而不改變策略，無異于“以己之短攻人之長”，最終的結(jié)果必然不容樂觀。

“泛媒體”時代，媒體數(shù)量不斷增多，新的媒體類型不斷涌現(xiàn)，傳播媒介和途徑也極其多樣化。但是，傳媒行業(yè)尤其是新聞領(lǐng)域傳播的內(nèi)容仍然以信息為主。自媒體的傳播方式，以及大量非專業(yè)媒體人員對新聞領(lǐng)域的涉足，也意味著網(wǎng)絡(luò)媒體中充斥著大量淺層次的、瑣碎的社會信息，而不是經(jīng)過深入調(diào)查、理性思考和分析的深度內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播中，這樣淺層次的信息可替代性最強。這就使得精耕細作的信息內(nèi)容更具價值。

2018年10月，企鵝智庫通過企鵝調(diào)研平臺對全網(wǎng)38482 名用戶做了大范圍精準問卷采樣。此次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，高學(xué)歷和高收入者更偏向于專業(yè)優(yōu)質(zhì)的新聞報道，而低學(xué)歷和低收入者更喜歡輕松的、娛樂性的內(nèi)容。但是低學(xué)歷也并非“娛樂至死”的群體，他們對專業(yè)報道和優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容仍然有著明確的需求；再加上各個收入群體對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求比例，可以說新聞領(lǐng)域里的精品信息內(nèi)容仍然具有較大的市場剛需。

此外，互聯(lián)網(wǎng)對待一件事情的角度、層次更加豐富，但是大量冗余虛假的信息也掩蓋了事實真相，可能會給受眾造成迷惑，使得真相深深地潛藏在這種看似豐富的視角之下。這就更需要優(yōu)質(zhì)的新聞信息挖掘表象之下的真實，用真實的信息去消除謠言，呈現(xiàn)真相。

二、平臺設(shè)計年輕化

根據(jù)CNNIC 發(fā)布的第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2019年6月，我國網(wǎng)民以青少年、青年和中年群體為主。其中，10—39 歲群體占總體網(wǎng)民的65.1%。

（一）把握市場變化

互聯(lián)網(wǎng)語境下的年輕受眾群體不再將媒體視為高高在上的無冕之王，更多的是以一種平視的角度來審視媒體。他們眼中的媒體不僅是獲取信息的渠道，而且是一個可以交流、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、互動的平臺，甚至是可以用來“吐槽”和“批判”的。

根據(jù)企鵝智庫2018年的調(diào)查，近九成00 后網(wǎng)民有看新聞的習(xí)慣。考慮到00 后這一出生于互聯(lián)網(wǎng)時代的群體作為未來市場的主力軍，可以說，新聞平臺如若不能獲得其認可，不能引起他們的興趣，就會失去未來的市場。因此，作為新聞傳播的新媒體平臺也必須年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化。例如，在平臺界面的審美設(shè)計上應(yīng)當使用活潑的配色、唯美的圖片、靈動的文字風(fēng)格，并增加動態(tài)的表情等。年輕化、親民化的界面可以刺激這部分用戶的活躍度，從而增強用戶黏性。

（二）嵌入社交系統(tǒng)

“內(nèi)容的流動，不僅取決于信息的核心價值，還取決于它對社交關(guān)系發(fā)展所能起到的作用。”①泛媒體語境下受眾群體的傳播，實質(zhì)上已經(jīng)變成了一種以信息交換為中心的傳播模式。不僅如此，它更是在信息交換基礎(chǔ)上的，具有廣泛參與性、互動性和社交性的傳播，年輕受眾積極參與互動，更多是出于自我觀點的表達和社交的目的。

通過社交系統(tǒng)的嵌入，激發(fā)平臺用戶主動創(chuàng)造信息，同時還能針對某一新聞熱點即時分享、點贊和評論，將個體性的情感投入，變成一種集體性的情感集結(jié)與動員，從而打造“社群文化”。有了群體歸屬感的用戶，對平臺的依賴度和忠誠度也會變得更加穩(wěn)定。

三、經(jīng)營推廣理念互聯(lián)網(wǎng)化

根據(jù)格伯納的“涵養(yǎng)理論”，大眾媒體的報道和觀點能夠長期地、潛移默化地影響和制約人們的現(xiàn)實觀。引用到當前互聯(lián)網(wǎng)逐漸覆蓋全國的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣實際上也對用戶產(chǎn)生了類似“涵養(yǎng)”的效果。也就是說，當前用戶方式已經(jīng)變得互聯(lián)網(wǎng)化，要求紙媒轉(zhuǎn)型后的新媒體在經(jīng)營推廣策略上應(yīng)當具備互聯(lián)網(wǎng)思維。

（一）利用受眾的社交需求，實現(xiàn)指數(shù)化傳播

馬斯洛需求理論認為，人類的需求層次分為五個，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。新聞傳播的是信息，對信息的需求從起源上可以歸屬于安全需求。遠古時期，自然環(huán)境惡劣，人類這一物種需要獲取周圍環(huán)境的豐富信息才能得以生存，包括食物信息、地理信息、敵情信息、整個人類族群的信息等。但隨著人類社會的發(fā)展，對信息的獲取已不再只是為了生存。按照現(xiàn)代傳播學(xué)理論，人們對信息的掌握也涉及社交需求，即了解社會信息以便融入社會。因此，在經(jīng)營推廣上應(yīng)當充分利用這一點。

對社交需求的利用，在嵌入社交系統(tǒng)后不應(yīng)固步自封，只專注于本平臺內(nèi)部社交系統(tǒng)的完善，而是應(yīng)當利用好微信、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)跨平臺、全媒體的信息傳播和互動。跨平臺社交關(guān)系的融通，不僅能夠增加本平臺用戶的活躍程度，還能夠使他們低成本甚至免費推廣，實現(xiàn)零投資下的指數(shù)化傳播。根據(jù)六度分隔(Six Degrees of Separation)理論，任何人只要通過六個人就可以認識世界上任何一個陌生人。把該理論應(yīng)用到傳播效果當中，如果平臺用戶開始利用自己的社交網(wǎng)絡(luò)進行傳播，所產(chǎn)生的傳播效果遠不止“1+1=2”這么簡單，其產(chǎn)生的傳播能量將是難以估量的。

（二）打造新媒體運營團隊，制定新媒體運營計劃

一方面，轉(zhuǎn)型后的媒體應(yīng)當針對各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，并結(jié)合自身特點，制定相應(yīng)的運營推廣策略。既然傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型為新媒體，就要更新運營理念，研究融媒體趨勢下各個平臺的傳播特點并加以利用，使用一切能夠使用的資源，從而“站在巨人的肩膀上”，實現(xiàn)自己的成長。

另一方面，新媒體的運營不只是利用其他平臺那么簡單。以今日頭條、趣頭條為例，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)來看，多數(shù)用戶，尤其是低學(xué)歷、低收入群體，可以為了微小的收益在某一應(yīng)用上使用大量碎片化時間，而對于用戶碎片時間的搶占，已經(jīng)進入了白熱化階段。所以，把握用戶類似心理并適當利用，也是一個可以考慮的策略。當然，直接效仿今日頭條、趣頭條也并非全是好處。首先，這可能帶來一些懷有收益目的的用戶，而難以形成自己的核心受眾。其次，一旦使用戶養(yǎng)成從新聞中獲利的心理，日后再想去掉這一推廣模式，對自身的用戶量將會是一個致命打擊。如何平衡用戶收益與打造核心用戶群，是需要深度思考和解決的一個問題。

此外，還有其他一些新媒體的運營策略需要各個轉(zhuǎn)型后的媒體根據(jù)自身特點并結(jié)合當下傳播環(huán)境進行研究、使用。

（三）合理利用大數(shù)據(jù)，受眾定位精準化

雖然傳統(tǒng)媒體人因為職業(yè)道德而更加注重新聞報道本身，而避免去討論一些目標性很強的話題，但事實上，受眾的注意力決定了媒體的生死，所有的媒體都在激烈地爭奪著受眾的注意力。

而基于大數(shù)據(jù)的整理分析，能夠為媒體確立自己的目標受眾。這種精準化的受眾定位，有利于媒體專注于某一特定領(lǐng)域進行深耕細作，準確地生產(chǎn)出受眾所需的信息。這在避免媒體資源浪費的同時，還有利于吸引目標受眾。媒體機構(gòu)應(yīng)當成立以大數(shù)據(jù)為中心的數(shù)據(jù)整理分析部門，挖掘數(shù)據(jù)背后的深層含義，精準把握受眾收視習(xí)慣、喜好，分析用戶行為、市場動向，讓大數(shù)據(jù)成為媒體感知社會變動的信息傳感器，讓自己處于不敗之地。

注釋：

①彭蘭.文化隔閡：新老媒體融合中的關(guān)鍵障礙[J].國際新聞界，2015(12):125-139.