我國縣級融媒體中心建設面臨的問題及發展路徑

□ 蔡蓓蕾

2018年8月21日至22日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上就媒體融合發展做出重要指示，提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。這一重要指示將縣級融媒體中心建設上升為國家戰略，突顯了基層網絡建設在黨和國家工作大局中的重要地位①。傳統媒體的優勢在于內容和渠道優勢，然而，新媒體時代，各種新媒體應用形式層出不窮，極大搶占了受眾的注意力資源，一定程度上沖擊了傳統媒體所肩負的輿論引導職責。在這一背景下，媒體融合作為一項重要國家戰略被提上議事日程，縣級融媒體中心“不僅僅包含著傳媒意義，而且還深藏著社會意義和政治意義”②。

一、我國縣級融媒體中心建設面臨的問題

（一）不重視用戶需求變革，用戶活躍度不高

當前的縣級融媒體中心建設中，一些縣域僅僅將其當作政績工程或者政治任務，而沒有從根本上考慮縣級融媒體中心的有機協調與資源優化配置，在內容生產中將電視臺、報紙、廣播、網站等媒體融合后，又開辟了抖音等賬號進行宣傳。然而，由于缺乏以用戶個性化需求為中心的考量，一些縣級融媒體中心只是將傳統媒體內容復制后二次發布，缺乏深度的內容編輯。

一些APP 在開發過程中只重視新聞宣傳等輿論引導功能，而缺乏平臺化思維。平臺化思維即通過生活化的服務讓平臺聚集大量用戶，進而實現價值變現。由此可見，服務是集聚用戶的重要端口。而我國的縣級融媒體中心建設往往只重視新聞宣傳，不重視生活服務功能的開發，使得APP 下載率與使用率不高，僅僅是一個擺設。

（二）內容生產同質性高，缺乏吸引力

縣級融媒體中心采寫和報道的素材主要來源于當地，縣域媒體報道內容呈現出單一化、同質化的特征。報道內容主要來源于縣域政府會議、社會民生新聞兩大方面。會議新聞主要熱衷于報道縣政府召開的會議和縣領導出席講話等內容，社會民生新聞則立足于縣域內部熟人網絡，報道一些雞毛蒜皮的小事情，毫無新聞價值可言。如此一來，縣級融媒體中心新聞報道內容極度模式化，從而導致縣域新聞缺少報道價值，缺少趣味性和可看性，自然無法吸引受眾注意力，缺少關注度和流量。

（三）運營能力不足，缺乏專業化人才

實際上，大部分縣級融媒體中心基本無法自負虧盈，過度依賴政府撥款與單位撥款。一方面，在缺少市場競爭的情況下，縣級融媒體中心安于現狀，不思進取，做國家政策的“寄生蟲”，如此一來，極為缺乏自主運營能力；另一方面，由于縣域經濟收入、平臺構建等因素的影響，縣級融媒體中心在專業新聞人才培養與選留方面十分被動，缺少具有專業化運營能力的全媒體人才，很大程度上影響其發展，同樣也會造成運營不足、管理不善的情況。

二、我國縣級融媒體中心建設的發展路徑

（一）以用戶需求為中心，實現價值理念的根本性轉變

傳統媒體時代，傳統媒體擁有渠道和內容優勢，傳播模式是自上而下的，傳統媒體牢牢把控議程設置主導權。大眾傳播模式下，傳統媒介將受眾當作沒有區分的同質化群體，傳播的內容是面向受眾的“最大公約數”內容。新媒體時代，互聯網的興起不僅帶來了大量新的媒介形式和內容，而且技術賦權使得受眾擁有了內容生產與分發的權力，最重要的是，互聯網給受眾帶來了一種新的價值觀念——以用戶為中心。

在此背景下，受眾的注意力資源被分散了，而且今日頭條等平臺型媒體通過算法推薦機制獲取了巨額流量，漸漸分散了受眾對傳統媒體的關注度。新媒體時代，傳統媒體紛紛開始向新媒體領域布局，然而效果并不顯著，其根本原因在于缺乏以用戶為中心的理念。傳統媒體要想與新媒體競爭，除了形式上的借鑒，還必須學習新媒體的根本價值理念，以用戶需求為中心，滿足用戶的個性化需求。

（二）根據縣域既有資源進行縣級融媒體中心建設

不同縣域的經濟、文化、社會環境等方面存在著巨大的差異。面對普遍存在的差異性，不同縣域在開展縣級融媒體中心建設工作時，需要注意保留共性，重點關注差異性，因地制宜，因縣施策，切忌擯棄縣域自身特性，對不同縣域縣級融媒體中心建設采用“一刀切”的方式，從而造成融媒體中心的“水土不服”。

2018年9月20日至21日，中宣部在浙江省湖州市長興縣召開縣級融媒體中心建設現場推進會，以“長興經驗”為全國建設案例，對推進縣級融媒體中心建設的工作進行部署。所謂的“長興模式”，是指通過自身現有的媒體相關機構進行改建和重組，組成全國第一個縣級傳媒集團。浙江長興縣就是這種模式最好的探索者和踐行者。早在2011年，長興縣就對縣級媒體建設做出了探索。作為全國經濟百強縣，長興縣牢牢地抓住自身特點，組建了“長興傳媒集團”，不斷響應國家媒介融合政策要求，學習人民日報“中央廚房”的平臺建設模式，“因縣施策”，打造全媒體采訪中心、融媒體中心，至今創收超過2 億元。此外，全國還有諸多先進優秀建設經驗可供借鑒，如通過借助中央或省級媒體的力量作為自身縣級融媒體建設的依托，進行縣級融媒體中心與上級融媒體中心平臺、資源的融合與共享的“吉林模式”。

（三）內容生產應以縣域本地的社區新聞為核心

媒介發展與技術變革密切相關，每一次媒介進化背后都有著技術的推波助瀾。雖然技術在媒介發展過程中起了不可替代的作用，但技術是中立的。某種技術能否得到大范圍推廣應用，取決于技術是否契合受眾的根本性需求。因此，內容才是媒介最為核心的價值資產，其不僅是價值變現的重要資產，而且是強化用戶黏度的重要入口。③當前縣級融媒體中心的建設過程中，一些縣域片面強調技術和平臺的重要性，忽視了內容建設，導致融媒體中心成了政績工程的擺設，而沒有真正發揮其實質性的服務功能和輿論引導功能。

2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上明確指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”縣級媒體傳播力建設進入國家輿論戰略視野④。值得注意的是，我國縣級融媒體中心在平臺功能與欄目設置方面基本健全，且具有特色，但個別欄目的更新創作存在漏洞。調查顯示，21.95%的縣存在網站上個別欄目超過1 個月未更新的情況。由此可見，平臺建設只能解決渠道問題，而無法改變本質上精品內容缺失的狀況。

激活縣級融媒體建設工作，關鍵在于內容，“內容為王”是縣級融媒體中心建設最基本的要求。縣級媒體應把握發展機遇，一方面，整合縣級資源，將原有縣級媒體（如廣播電視臺、報社、網絡媒體等）和各類政務系統（如縣級各類機關）緊密關聯，確保在與政務系統有關的重要事件發生時，甚至是發生前做好內容報道準備，為準確及時報道新聞事件節約時間成本，同時也有利于深度報道的展開；另一方面，要學會整合民間自媒體資源。移動互聯網不斷發展的背景下，傳統受眾從被動的接受者轉變為產消者，如此一來，多數社會新聞的第一目擊者多為非專業新聞工作者，因此可以與本縣域原有的優秀自媒體人合作，選派專業的新聞工作者承擔“把關人”，這樣有利于及時產出優質的本土新聞產品。

此外，可以利用新媒體技術變革內容的生產形態與生產方式。“對數字內容產生影響的技術主要有新媒體、大數據、云計算等技術”⑤，在內容生產中利用縣級融媒體中心的云平臺實現內容線上線下采集與多平臺分發，在內容呈現方式上可以利用大數據技術實現內容對受眾的精準分發。

（四）堅持對內改革和對外交流人才機制改革

基層融媒體中心建設的另一核心在于培養全媒體人才，或者說是在原有人員基礎上，進行優秀人才的管培選留，吸引更多專業化人員。基層優秀媒體人才短缺，對內需要堅持革新用人制度。全國問卷調查顯示，當前縣級融媒體中心的工作人員有56.34%為正式在編全職，有40.43%為非正式在編人員⑥。由此可見，縣級融媒體中心對人才建設不夠重視。為內部原有優秀媒體人員提供基本的編制保障，工資結構由“固定薪資+績效工資+績效提成”三個部分組成，如此對內革新可提高原有人員的工作積極性，同時這種“編制崗+靈活薪資”的方式，也可以吸引更多人才。

已經在崗的員工可以采取積極外出交流學習的方式進一步提高自身的業務能力。面對不同的情況，各縣域在人才對外交流方面可以選取不同的培養方式。對于那些經濟條件較好、已經取得一些良好建設經驗的縣域，可以遵循部分帶動整體的原則，與周邊友好縣域舉行有關縣級融媒體中心人才培養的交流會。先進典型稀少的地區則可以選擇向省市級媒體甚至是中央媒體學習，搭乘政策的“順風車”，積極向上級媒體選派優秀全媒體人才進行線上或線下授課。

三、結語

習近平總書記強調：“各級黨政機關和領導干部要提高通過互聯網組織群眾、宣傳群眾、引導群眾、服務群眾的本領。”⑦縣級融媒體中心建設是打通傳播“最后一公里”的關鍵性任務，在面向未來的建設過程中，應從縣域特色、內容生產、人員培養等多個方面著力，努力將縣級融媒體中心打造成連接主流輿論與普通群眾的橋梁。

注釋：

①謝新洲.縣級融媒體中心為何上升為 “國家戰略”？ 北大新媒體研究院院長謝新洲這樣看[EB/OL].搜狐 網 ，2018 -10 -22.http://www.sohu.com/a/270538680_181884.

②尹韻公.縣級融媒體中心的真正意義在于暢通“毛細血管”[EB/OL].騰訊網，2019-11-30.https://new.qq.com/omn/20191130/20191130A09EL700.html.

③陳維超.臺灣地區數字出版產業內容與服務創新研究[J].出版科學，2016(06):102-106.

④陳國權，付莎莎.傳播力建設的最后一公里——縣級融媒體中心建設路徑[J].新聞與寫作，2018(11):24-27.

⑤陳維超.數字出版產業IP 化運營的核心邏輯和創新策略[J].出版發行研究，2017(04):25-28.

⑥謝新洲，朱垚穎，宋琢謝.縣級媒體融合的現狀、路徑與問題研究——基于全國問卷調查和四縣融媒體中心實地調研[J].新聞記者，2019(03):56-71.

⑦方提，尹韻公.縣級融媒體中心建設的重要意義[EB/OL].人民網，2019-09-23.http://theory.people.com.cn/n1/2019/0923/c40531-31366847.html.