淺談創可貼式植入廣告的應用
——以電視劇《延禧攻略》為例

□ 胡海燕

一、創可貼式植入廣告的定義

當前，相關行業對創可貼式植入廣告產品還沒有一個明確的概念。簡單概括，創可貼式植入廣告就是在劇集播放過程中，基于劇情走向或劇中場景，將帶有品牌產品信息的文案不定時地穿插在劇情中或者屏幕下方。這類廣告的文案內容多以幽默的風格和網絡語言的形式來展現，既釋放品牌信息，又契合劇情發展，還能調動受眾情緒①。

互聯網技術的發展帶來傳播媒介的量變和質變，新式植入廣告模式也應運而生。傳統廣告的植入方式多以重復、宣傳標語等形式為主，在傳播媒介多樣化、多功能化的刺激之下，受眾的需求和滿足度也在不斷提高，廣告創新和策略優化成為當下廣告創意組成的內核因素。創可貼式植入廣告基于廣告創意市場的需求應運而生。

二、創可貼式植入廣告的出現

創可貼式植入廣告自2016年下半年開始逐漸進入受眾視野，繼而在《老九門》《延禧攻略》等電視劇中出現，并且出現的頻率顯著提升。2018年，電視劇《延禧攻略》中創可貼式植入廣告的表現異常吸睛，廣告贊助商在該電視劇播出的過程中，根據劇情走向在屏幕下方即時彈出帶有品牌個性和標識的廣告短句，風格幽默，在表達產品個性和創意的同時也贏得了受眾的好感。

在此基礎上，各大廣告商在網絡電視劇中相繼投入和使用創可貼式植入廣告模式，其文案表達和技術也得到進一步升級優化，逐漸有發展成熟的趨勢。

三、《延禧攻略》中創可貼植入廣告的表現

《延禧攻略》播出后，收視率和熱度口碑持續攀升，網絡播放量達到30 億次。劇中的廣告商成為隔屏吐槽“第三人”，從觀眾的角度出發，植入產品相關信息，借助對劇情的理解，將產品信息代入到對劇情的吐槽和解讀中，拉近了與觀眾的距離，增加了產品與受眾之間的親切感，同時加深了受眾對品牌的好感度。

以《延禧攻略》的廣告商之一美柚APP 為例，該品牌利用創可貼式廣告植入模式的特點鮮明。比如在劇中人物高貴妃陷害女主時，視頻下方出現創可貼式廣告語“高貴妃求求你做個人吧”等，類似的帶有吐槽性質的創可貼式廣告貼片在劇中隨處可見。該劇的創可貼式植入廣告在表達上以個性化訴求和網絡用語為主，貼近產品受眾群體的年齡，改變了刻板植入的方式，轉化為劇情的代入，從觀眾的角度出發，加深了他們對品牌的印象與好感度。

嚴格劃分，創可貼式廣告植入的類型也有差異。一部分品牌采用創可貼形式的字幕貼，在電視劇播出的同時以字幕或者彈幕的形式出現；另一部分采用具有動態效果的效果貼，形式多樣且個性十足②。

創可貼式廣告的另外一個表現形式是劇中的小劇場環節。小劇場是指在不改變人物造型的情況下，對廣告產品進行代入劇情式演繹③。相對直接的劇情廣告植入來說，小劇場模式的廣告更加清晰簡單地表達產品的核心內涵，表演風格以幽默夸張為主，減少了廣告植入的尷尬感。這種廣告表達最早源于《武林外傳》的廣告環節，劇中人物在不改變人物造型、角色定位的情況下，以幽默的表演形式進行廣告表達，把一些現代的流行語運用到小劇場中，利用破次元壁的表演形式給觀眾耳目一新的感覺。

四、應用創可貼式植入廣告必須注意的問題

在應用創可貼式廣告的同時，必須意識到并不是所有的電視劇或者廣告產品都適合應用該模式。創可貼式植入廣告模式的應用必須注意以下幾種情況。

（一）選擇合適的場景投放廣告，增加觀眾好感度

選擇合適的場景對產品信息進行創可貼式廣告植入，對提升品牌好感度、縮短產品與用戶之間的距離具有正向效果。若在不適宜的時間段內植入與劇情不相干的廣告文案，將會即時引發觀眾的負面情緒，從而進一步導致觀眾對品牌和電視劇的負面印象。如在電視劇播放很傷感的畫面情節時，某廣告商的創可貼廣告文案與劇情無關且很突兀，就會導致受眾對該品牌產生反感，直接選擇換臺或者棄劇，這就不利于廣告品牌形象的建立和推廣。

（二）選擇合適的廣告品牌商，增加廣告效果

電視劇運營方在進行廣告商招標時，應重視廣告產品與電視劇之間的聯系。廣告品牌商也應該理性選擇適合自己產品服務對象的潛在群體，由此來進行更精準的廣告投放。《延禧攻略》的受眾群體廣泛，且以年輕群體和女性群體為主，因此“美柚”“特侖蘇”“脈動”等契合女性群體和生活的產品居多，由此達到的廣告投放效果較好。

（三）廣告形式多樣，文案以幽默、走心為主

廣告主借助創可貼植入式廣告進行品牌宣傳，將品牌屬性和賣點結合人性化、幽默化的彈幕式文案，以創可貼式廣告的形式播出，幽默走心的文案能制造出強烈的品牌反差萌屬性，釋放品牌的關鍵信息和獨特賣點，拉近產品與受眾之間的關系，在收獲該電視劇粉絲的同時，維系品牌客戶的忠誠度。

五、優化創可貼式植入廣告的建議

（一）優化受眾觀看體驗，實現廣告精準投放

受眾觀看體驗直接影響整個廣告的吸收效果。良好的受眾體驗對用戶樹立品牌形象和認知有促進作用，負面的受眾體驗則會使品牌形象大打折扣。比較之下，創可貼式廣告具有先天優勢，它打破了與受眾之間的距離感，增加了與受眾之間的情感聯系或情節聯系。借助電視劇投放平臺，利用算法推薦以及大數據等技術，針對不同類型的電視劇進行廣告投放，可以有效減少廣告成本浪費，做到廣告預期效果與投入成本性價比最高。

（二）豐富文案設計，增加與受眾互動的情節

創可貼廣告給予了品牌商巨大的發揮空間，品牌商可不拘泥于形式進行廣告文案的創作，豐富文案內容，增加品牌設計的趣味性，提升品牌的受眾注意力和形象。為了提高受眾興趣點和注意力，《延禧攻略》定制了豐富的文案內容，以幽默詼諧的廣告標語增強觀看的效果。該劇的廣告互動環節多表現在與微博的結合上，即廣告主投放創可貼式廣告，發起某話題活動，以微博抽獎的形式進行在線評論轉發，達到互動效果。

互動環節能夠極大加強受眾與品牌之間的聯系。針對互動情節，品牌商可在線發起討論，在微博、微信公眾平臺、抖音等各大媒體平臺上進行在線有獎問答或者線上討論，充分挖掘用戶的參與熱情，把場景和品牌記憶點有效結合起來。

（三）加強技術革新，促進購買行為模式升級

技術的不斷迭代革新能夠提高人們對生活的滿意度和消費欲望，進而促進購買行為的發生。短視頻領域目前將視頻和產品購買有效結合起來，在收看抖音短視頻的同時，用戶點擊相關鏈接即可購買視頻中出現的的同款產品，實現觀看、搜索、購買、付款無縫鏈接的商業購買行為。

現階段的創可貼式廣告只能用于觀看，并不能在線點擊了解商品信息。可借鑒抖音短視頻以及淘寶直播等技術平臺的優點，將視頻直播與產品購買有效結合起來，在滿足受眾觀看體驗的同時，也滿足受眾的購買欲望，促進國民經濟的增長。目前，短視頻消費領域已顯現出強大的動力，電視劇消費領域的藍海值得期待。

六、結語

本文對《延禧攻略》中的創可貼式植入廣告進行研究，目的是挖掘創可貼式植入廣告的特質和優勢，找到解決目前存在問題的方法。當前，創可貼式植入廣告可借助互聯網技術，依托線上線下各大平臺和媒介資源，以優質的創意文案和設計為基礎，借助多種媒體表現形式來實現廣泛傳播，打破自身局限，挖掘創可貼式植入廣告領域的新模式。

注釋：

①何蕾，王軍.創可貼廣告的優化策略——基于AISAS 模型的分析[J].出版廣角，2018(05):70-72.

②姜潤曦.內生廣告的傳播策略及發展困境——以《延禧攻略》為例[J].新媒體研究，2019(08):48-49.

③秦海青，秦海祺.網絡劇原生廣告傳播效果的影響因素淺析——以《老九門》小劇場創意廣告為例[J].科技傳播，2018 (02):130-131.